認(rèn)識(shí)王玉榮是在去年10月份。當(dāng)時(shí)漢普在北京舉辦CRM的培訓(xùn)班，我去聽(tīng)了王玉榮的課，受益非淺。后來(lái)，由于工作需要，我采訪了業(yè)界許多著名的CRM廠商，包括Oracle、Siebel、Sap以及系統(tǒng)集成商IBM、HP等等，還有全球知名的五大咨詢公司。了解到漢普協(xié)助國(guó)內(nèi)很多企業(yè)成功的實(shí)施了ERP、SCM以及CRM等企業(yè)信息化項(xiàng)目，在業(yè)界很有影響力。這次到上海采訪，漢普也是所選對(duì)象之一。不巧，我來(lái)到位于浦東浦項(xiàng)商務(wù)廣場(chǎng)27樓的漢普公司時(shí)，王玉榮在長(zhǎng)沙出差還沒(méi)有回來(lái)。我就與她的助手約好兩天后在“CRM在中國(guó)”研討會(huì)上見(jiàn)面。在去年CRM熱了一陣之后，現(xiàn)在大家開(kāi)始從注重CRM理念探討逐步過(guò)渡到關(guān)心CRM具體實(shí)施。企業(yè)如何實(shí)施CRM？漢普又有些什么經(jīng)驗(yàn)?zāi)芘c大家共享？從這個(gè)題目入手，開(kāi)始了對(duì)王玉榮的訪談。

應(yīng)用的難點(diǎn)：CRM實(shí)施的三大障礙

　　從2000年下半年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)各類媒體對(duì)CRM的報(bào)道十分“火爆”，各種有關(guān)CRM的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)和研討會(huì)比比皆是。時(shí)至今日已經(jīng)半年多了，CRM在客戶心目中是一個(gè)什么樣的位置？企業(yè)實(shí)施CRM有什么樣的困難需要解決？這是當(dāng)前業(yè)界比較關(guān)心的問(wèn)題。

　　雖然有關(guān)CRM的研究和探討比較多，但是王玉榮認(rèn)為現(xiàn)在大多數(shù)企業(yè)仍然是游離在CRM之外的。為什么會(huì)產(chǎn)生這樣的問(wèn)題？漢普公司經(jīng)過(guò)深入的了解發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)覺(jué)得CRM看上去很美，但是實(shí)施起來(lái)比較難，實(shí)施的障礙比較多。首先體現(xiàn)在CRM的投資回報(bào)方面，究竟收益有多少，企業(yè)在多長(zhǎng)時(shí)間能夠見(jiàn)到效益，這是企業(yè)最關(guān)心的問(wèn)題。其次是CRM應(yīng)用的鑒定。規(guī)模多大比較好，需要投資多少資金；范圍多廣最適合，都涉及什么部門；層次該有多高，從分公司開(kāi)始，還是從維修站開(kāi)始。再次是實(shí)施的風(fēng)險(xiǎn)。羅馬不是一天可以建成的，同樣CRM也不是在一個(gè)晚上就可以搞掂的。從項(xiàng)目的正式啟動(dòng)到上線的全部過(guò)程中，每一個(gè)步驟都需要與廠商打交道，除此而外還有企業(yè)自身的不確定因素，以及關(guān)聯(lián)單位和客戶等諸多因素。由于CRM的實(shí)施周期比較長(zhǎng)，不可控制的變量比較多，因而形成了一定的項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)。

　　這是一些帶有普遍性的問(wèn)題。擺在企業(yè)面前的這三個(gè)障礙，如同三座大山一般，阻礙了企業(yè)實(shí)施CRM的旅程。排除這些障礙已經(jīng)成為當(dāng)務(wù)之急。如何排除？從廠商的角度來(lái)看，要培養(yǎng)樣板客戶，使得需要實(shí)施CRM的企業(yè)能夠找到一個(gè)參照系，能夠從比較中找出自己的方向。從企業(yè)用戶的角度來(lái)講，就是要在有經(jīng)驗(yàn)的咨詢公司幫助下，盡快地搞清楚自身的實(shí)際需求和實(shí)施步驟。

能為企業(yè)做什么：CRM十大功能概述

　　既然實(shí)施CRM存在著很大的風(fēng)險(xiǎn)，那么為什么國(guó)內(nèi)的企業(yè)對(duì)CRM還趨之若鶩呢？王玉榮指出，就其原因還在于CRM的實(shí)施能夠完成傳統(tǒng)管理無(wú)法完成的事情。粗線條的分析，CRM主要作用可以從三個(gè)層面來(lái)體現(xiàn)。從對(duì)外的層面而言，能夠及時(shí)有效的解決來(lái)自外部客戶抱怨的問(wèn)題，為客戶提供超出其期望值的產(chǎn)品和服務(wù)，達(dá)到提高客戶滿意度的目的。從企業(yè)內(nèi)部的層面而言，可以改善企業(yè)內(nèi)部工作人員，例如銷售人員、市場(chǎng)人員以及服務(wù)支持人員的工作環(huán)境，使得原來(lái)一些重復(fù)性的工作減少了，增加了很多具有增值性和創(chuàng)造性的工作，提高了知識(shí)工作者的勞動(dòng)生產(chǎn)率。在21世紀(jì)提高體力勞動(dòng)者的勞動(dòng)生產(chǎn)率已經(jīng)難以增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，提高知識(shí)工作者的勞動(dòng)生產(chǎn)率才是戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的力量源泉。從ERP的層面而言，有了CRM的應(yīng)用，能夠有效的解放ERP的潛力。ERP與CRM的結(jié)合點(diǎn)很多，在一些主流軟件廠商的產(chǎn)品當(dāng)中，結(jié)合點(diǎn)有200-300個(gè)之多。對(duì)ERP的實(shí)施有體會(huì)的企業(yè)都會(huì)看到這一點(diǎn)。CRM把以前ERP不管的事情都管起來(lái)了。當(dāng)然這并不是說(shuō)有了CRM就萬(wàn)事大吉了。CRM的過(guò)程本身就是一個(gè)不斷完善的過(guò)程。上述三個(gè)層面所要求的目標(biāo)是通過(guò)CRM中的十個(gè)功能來(lái)實(shí)現(xiàn)的。

在CRM主流軟件公司的產(chǎn)品中，基本都具有這樣的功能：
1、客戶管理。所有的客戶信息都在內(nèi)。
2、聯(lián)系人管理。包括客戶內(nèi)部的關(guān)鍵人、關(guān)鍵部門。
3、時(shí)間管理。
4、銷售機(jī)會(huì)管理。包括成功的概率、客戶化定制。
5、銷售人員管理。
6、電話營(yíng)銷與電話銷售。
7、營(yíng)銷管理。
8、客戶服務(wù)。
9、呼叫中心。
10、商業(yè)智能。

　　CRM如此強(qiáng)大的功能，來(lái)源于管理思想的集成以及IT技術(shù)的應(yīng)用。正因?yàn)槿绱�，CRM的實(shí)現(xiàn)被認(rèn)為是一個(gè)社會(huì)系統(tǒng)工程。它既需要數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和數(shù)據(jù)挖掘工具，還需要專門的CRM廠商提供軟件，同時(shí)也需要呼叫中心與ERP的廠商提供產(chǎn)品，以及系統(tǒng)集成商來(lái)進(jìn)行整個(gè)系統(tǒng)的集成和調(diào)試。在整個(gè)CRM的實(shí)施歷程中，還需要有經(jīng)驗(yàn)豐富的咨詢公司來(lái)提供全程的協(xié)助。CRM不僅是一個(gè)IT的項(xiàng)目，它更是一個(gè)包含業(yè)務(wù)在內(nèi)的管理項(xiàng)目。

成功的保障：六個(gè)階段的方法論

　　具有多年經(jīng)驗(yàn)的漢普咨詢公司已經(jīng)形成了自己對(duì)項(xiàng)目實(shí)施的方法論。他們認(rèn)為，成功實(shí)施CRM應(yīng)當(dāng)遵循六個(gè)階段的原則。一、總體規(guī)劃。就是對(duì)企業(yè)的現(xiàn)狀進(jìn)行診斷，分析客戶的問(wèn)題，尋找商業(yè)機(jī)會(huì)。在這個(gè)基礎(chǔ)上進(jìn)行規(guī)劃。二、立項(xiàng)啟動(dòng)。包括如何組織項(xiàng)目的工作班子，從那個(gè)環(huán)節(jié)開(kāi)始啟動(dòng)項(xiàng)目。三、流程優(yōu)化。對(duì)現(xiàn)有的流程進(jìn)行什么樣的改革。四、產(chǎn)品造型。選擇那個(gè)廠商的產(chǎn)品，選擇這個(gè)產(chǎn)品中的那些模塊。五、實(shí)施應(yīng)用。如何克服應(yīng)用階段的各種困難，理順各種關(guān)系。六、持續(xù)改進(jìn)。CRM項(xiàng)目的實(shí)施不可能一蹴而就，原因在于它不是一個(gè)基建項(xiàng)目可以一勞永逸。CRM是一個(gè)管理項(xiàng)目，它的效果是通過(guò)不斷的改進(jìn)而體現(xiàn)出來(lái)的。

　　作為應(yīng)用軟件系統(tǒng)的CRM，確實(shí)能夠?qū)ζ髽I(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售管理、服務(wù)管理以及支持等方面提供卓有成效的幫助，使用得當(dāng)也確實(shí)能夠極大的提高經(jīng)濟(jì)效益。但是我們不能忘記，CRM只是一個(gè)工具，作為工具要發(fā)揮作用必須有平臺(tái)來(lái)支持。這個(gè)平臺(tái)就是目前企業(yè)的管理水平，其中包含有員工的管理素養(yǎng)、客戶信息的積累和企業(yè)運(yùn)作流程等等�，F(xiàn)在有一些企業(yè)把CRM系統(tǒng)想像成為如同Office軟件一般可以即插即用，這是一個(gè)認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)，脫離了管理基礎(chǔ)的強(qiáng)化，脫離了對(duì)流程的不斷改革，CRM的作用就會(huì)大打折扣。

漢普的忠告：積極關(guān)注、冷靜決策

　　無(wú)論對(duì)企業(yè)的客戶來(lái)講，還是對(duì)實(shí)施CRM項(xiàng)目本身來(lái)講，CRM在國(guó)內(nèi)還是一個(gè)嶄新的領(lǐng)域。盡管CRM在中國(guó)有著廣闊的市場(chǎng)前景，然而不可否認(rèn)的現(xiàn)狀是：中國(guó)的CRM市場(chǎng)基本上還處在教育與培育的“初級(jí)階段”。

　　目前漢普公司立足于在國(guó)內(nèi)CRM市場(chǎng)，一方面進(jìn)行CRM研討會(huì)的組織，CRM出版物的編輯，對(duì)CRM的理論和案例進(jìn)行深入的研究，在全國(guó)舉辦有關(guān)CRM的聯(lián)展。另一方面，向企業(yè)提供各種有關(guān)CRM的咨詢服務(wù)。為時(shí)三天的“CRM高級(jí)研討班”培訓(xùn)已經(jīng)辦了十多期，今后仍將繼續(xù)辦下去。透過(guò)這些活動(dòng)，對(duì)初級(jí)階段的CRM市場(chǎng)進(jìn)行教育和引導(dǎo)，同時(shí)也積極的開(kāi)發(fā)客戶，透過(guò)培育的樣板客戶，來(lái)帶動(dòng)相關(guān)企業(yè)和相關(guān)行業(yè)領(lǐng)域，最終推動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)與成熟。

　　王玉榮說(shuō)，由于CRM進(jìn)入中國(guó)時(shí)間比較短，CRM的許多理論還有待完善，應(yīng)用還有待于突破。國(guó)外主流產(chǎn)品在中國(guó)的實(shí)施同樣也有一個(gè)本地化與客戶化的過(guò)程。國(guó)內(nèi)的企業(yè)對(duì)此既要積極的關(guān)注，同時(shí)也要冷靜的進(jìn)行決策。有意愿實(shí)施CRM的企業(yè)首要的事情是：一、要緊緊地抓住客戶，二、看誰(shuí)為你提供CRM的服務(wù)。只有這樣才能夠規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，取得較好的投資回報(bào)。