CRM的中國之路

田同生 2001/04/02

引言

----2000年歲末的中國北京,掀起了一股CRM的熱浪,執(zhí)全球電子商務(wù)軟件牛耳的ORACLE公司, 邀請其合作伙伴HP、EMC和普華永道在北京舉辦了“想客戶所想”（Think Customers）客戶關(guān)系管理應(yīng)用研討會(huì)；10月份才從朗訊科技拆分出來的AVAYA公司也緊鑼密鼓開了一場沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“CRM論壇”會(huì)；藍(lán)色巨人IBM公司將12月定為“CRM”月，同時(shí)利用網(wǎng)站進(jìn)行解決方案的“熱賣活動(dòng)”；官方的信息產(chǎn)業(yè)部并沒有寂寞，長期策劃、陣容強(qiáng)大且為期三天的“首屆客戶關(guān)系管理國際研討會(huì)”把這股熱浪推向了高潮，真正成了“冬天里的一把火”。作者有幸參加了上述所有的會(huì)議和活動(dòng)，并且從媒體的視角對CRM進(jìn)行過多次的深度報(bào)道，為“這把火”添過柴，加過油。本文則試圖透過熱浪的熾熱，用思辨的視角來考察一下CRM的中國之路。

CRM是什么？

----CRM（Customer Relationship Management）客戶關(guān)系管理，是伴隨著因特網(wǎng)和電子商務(wù)的大潮進(jìn)入中國的。

----描述關(guān)于CRM的定義,無疑是一件非常困難的事情。原因是，不同的研究機(jī)構(gòu)和不同的廠商有著不同的表述。盡管如此，我們也必須給出定義，否則，就無法展開下文。讓我們把目光先聚焦在研究機(jī)構(gòu)。

----Gartnet Group認(rèn)為，所謂的客戶關(guān)系管理就是:為企業(yè)提供全方位的管理視角;賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力,最大化客戶的收益率。①

----Hurwitz group認(rèn)為, CRM 的焦點(diǎn)是自動(dòng)化并改善與銷售、市場營銷、客戶服務(wù)和支持等領(lǐng)域的客戶關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程。CRM 既是一套原則制度，也是一套軟件和技術(shù)。它的目標(biāo)是縮減銷售周期和銷售成本、增加收入、尋找擴(kuò)展業(yè)務(wù)所需的新的市場和渠道以及提高客戶的價(jià)值、滿意度、贏利性和忠實(shí)度。CRM 應(yīng)用軟件將最佳的實(shí)踐具體化并使用了先進(jìn)的技術(shù)來協(xié)助各企業(yè)實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)。CRM 在整個(gè)客戶生命期中都以客戶為中心，這意味著CRM 應(yīng)用軟件將客戶當(dāng)作企業(yè)運(yùn)作的核心。CRM 應(yīng)用軟件簡化協(xié)調(diào)了各類業(yè)務(wù)功能（如銷售、市場營銷、服務(wù)和支持）的過程并將其注意力集中于滿足客戶的需要上。CRM 應(yīng)用還將多種與客戶交流的渠道，如面對面、電話接洽以及Web訪問協(xié)調(diào)為一體，這樣，企業(yè)就可以按客戶的喜好使用適當(dāng)?shù)那�道與之進(jìn)行交流。②

廠商的表述又是什么呢？

----藍(lán)色巨人IBM對CRM 的定義包括兩個(gè)層面的內(nèi)容。首先是企業(yè)的商務(wù)目標(biāo)。企業(yè)實(shí)施CRM的目的，就是通過一系列的技術(shù)手段了解客戶目前的需求和潛在客戶的需求。企業(yè)牢牢抓住這兩點(diǎn)的話，就能夠適時(shí)地為客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)。CRM不是一個(gè)“看上去很美”的空洞目標(biāo)，它是有一系列技術(shù)手段作為支持的。其次，企業(yè)要整合各方面的信息，使得企業(yè)對某一個(gè)客戶的信息了解，達(dá)到完整性和一致性。企業(yè)對分布于不同的部門，存在于客戶所有接觸點(diǎn)上的信息進(jìn)行分析和挖掘，分析客戶的所有行為，預(yù)測客戶下一步對產(chǎn)品和服務(wù)的需求。分析的結(jié)果又反饋給企業(yè)內(nèi)的相關(guān)部門，相關(guān)部門根據(jù)客戶的需求，進(jìn)行一對一的個(gè)性化服務(wù)。

----IBM所理解的客戶關(guān)系管理包括企業(yè)識(shí)別、挑選、獲取、發(fā)展和保持客戶的整個(gè)商業(yè)過程。IBM把客戶關(guān)系管理分為三類：關(guān)系管理、流程管理和接入管理。

----關(guān)系管理代表著真正理解客戶行為、期望、需要、歷史和與企業(yè)全面關(guān)系的CRM功能。關(guān)系管理的基本特點(diǎn)是使用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)/數(shù)據(jù)倉庫和復(fù)雜的分析功能，它貫穿于CRM解決方案關(guān)系管理的全過程，并具有全面的客戶觀念和客戶忠誠度衡量標(biāo)準(zhǔn)和條件。代表著與銷售、服務(wù)、支持和市場相關(guān)的業(yè)務(wù)流程的自動(dòng)化歷程管理，解決方案主要是圍繞具有高度可配置性的流程定義來提供集成的應(yīng)用軟件。

----CRM的流程必須靈活地實(shí)施，由于商業(yè)條件或競爭壓力的變化，業(yè)務(wù)流程必須要做出相應(yīng)的改變。另外，商業(yè)規(guī)則也會(huì)由于組織機(jī)構(gòu)的不同而對CRM流程產(chǎn)生不同影響。因此，結(jié)合業(yè)務(wù)規(guī)則和業(yè)務(wù)的能力是成功部署CRM的關(guān)鍵。

----接入管理代表著自動(dòng)化機(jī)制，主要是用來管理客戶和企業(yè)進(jìn)行交互的方式。目的在于支持全功能服務(wù)、輔助自動(dòng)服務(wù)以及完全的自助服務(wù)等客戶交互方式。接入管理既有專項(xiàng)渠道管理能力，有具備跨渠道管理功能。例如計(jì)算機(jī)電話集成（CTI）代表著電話渠道專有的一套功能化集成。同樣，電子郵件響應(yīng)管理系統(tǒng)（ERMS）代表著電子郵件作為客戶交互渠道的一套獨(dú)特功能�？缜�道接入管理能力是指跨多個(gè)渠道進(jìn)行銷售管理的功能。這些功能包括行政管理、服務(wù)水平管理和資源分配/分發(fā)。IBM自己采用的是Siebel的CRM軟件。③

----惠普公司的CRM之道認(rèn)為,一個(gè)企業(yè)的CRM流程，應(yīng)當(dāng)由四個(gè)階段所組成。1、信息管理階段。CRM系統(tǒng)需要從企業(yè)的業(yè)務(wù)系統(tǒng)、定單管理系統(tǒng)、財(cái)務(wù)系統(tǒng)中抽取客戶的數(shù)據(jù)，然后進(jìn)一步加工。2、客戶價(jià)值衡量的階段。在上一個(gè)階段對數(shù)據(jù)進(jìn)行了加工的基礎(chǔ)上，包括用數(shù)據(jù)挖掘工具對數(shù)據(jù)進(jìn)行整理，從而生成有用的客戶信息。3、通過分析產(chǎn)生數(shù)據(jù)之后，就進(jìn)入到下一個(gè)階段，即活動(dòng)管理階段。根據(jù)取得的這些客戶信息來設(shè)定一些企業(yè)所要做的市場推廣活動(dòng)，比如要促銷某一款打印機(jī)或是促銷某一款筆記本電腦，就要看哪些客戶會(huì)成為企業(yè)的促銷對象,做到有的放矢。4、實(shí)施管理階段，這是上一個(gè)階段活動(dòng)的具體化。設(shè)計(jì)完促銷活動(dòng)以后需要通過各種渠道，呼叫中心外撥的方式、網(wǎng)站發(fā)布的方式進(jìn)行具體的實(shí)施。這四個(gè)階段構(gòu)成了企業(yè)CRM閉環(huán)的流程，緊密銜接、環(huán)環(huán)相扣。

惠普公司強(qiáng)調(diào)，不能夠僅僅把CRM看作是一個(gè)簡簡單單的軟件，CRM對企業(yè)來講，首先----是一個(gè)商業(yè)戰(zhàn)略，是幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)管理理念變化的工具。很多人認(rèn)為CRM就是銷售自動(dòng)化，或者是對市場活動(dòng)的管理，或者說是呼叫中心，所有這些看法都是片面的。CRM實(shí)際上是給企業(yè)提供了一種工具。通過這種工具，企業(yè)可以透過多種的渠道為客戶提供全方位的服務(wù)，這些渠道包括電話的方式、電子郵件的方式、無線通信的方式（如：手機(jī)、PDA），或者是面對面的方式。所提供的活動(dòng)既涉及到市場部門，涉及到銷售部門，同時(shí)還涉及到技術(shù)支持和服務(wù)等部門。CRM是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)集成工程，需要進(jìn)行復(fù)雜的集成，需要與ERP系統(tǒng)集成，需要與財(cái)務(wù)系統(tǒng)集成，也需要與定單管理系統(tǒng)集成。實(shí)施CRM的最終目的是幫助企業(yè)能夠增加收入，提高利潤，提高客戶滿意度。④

----作者歸納眾多國外著名研究機(jī)構(gòu)和跨國公司對CRM的詮釋，認(rèn)為在現(xiàn)實(shí)當(dāng)中CRM的概念是從三個(gè)層面來表述的：一、CRM是一種現(xiàn)代的經(jīng)營管理理念，即宏觀概念；二、CRM包含的是一整套解決方案，即中觀概念；三、CRM則意味著一套應(yīng)用軟件系統(tǒng)，即微觀概念。

----CRM作為一種管理理念，起源于西方的市場營銷理論，產(chǎn)生和發(fā)展在美國。市場營銷作為一門獨(dú)立的管理學(xué)科已有將近百年的歷史。近幾十年來，市場營銷的理論和方法極大地推動(dòng)了西方國家工商業(yè)的發(fā)展，深刻地影響著企業(yè)的經(jīng)營觀念以及人們的生活方式。近年來，信息技術(shù)的長足發(fā)展為市場營銷管理理念的普及和應(yīng)用開辟了廣闊的空間。我們看到，信息技術(shù)正在迅猛地?cái)U(kuò)張其功能，正在用從前科幻小說描寫過的方式進(jìn)行思維推理。在有些方面，信息技術(shù)的智能正在取代人類的智能。

----CRM作為解決方案（Solution），它集合了當(dāng)今最新的信息技術(shù)，它們包括：Internet和電子商務(wù)、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘、專家系統(tǒng)和人工智能、呼叫中心以及相應(yīng)的硬件環(huán)境，同時(shí)還包括與CRM相關(guān)的專業(yè)咨詢等等。

----CRM作為一個(gè)應(yīng)用軟件系統(tǒng)，它凝聚了市場營銷等管理科學(xué)的管理理念。市場營銷、銷售管理、客戶關(guān)懷、服務(wù)和支持等構(gòu)成了CRM軟件模塊基石。

----作者認(rèn)為，關(guān)于CRM概念三層次的劃分方法將有助于理清目前存在的有關(guān)CRM的種種誤區(qū)，同時(shí)也有助于CRM在中國的應(yīng)用和推廣。當(dāng)然這只是作者自圓其說的一家之言，作者也希望聽到更多的不同意見。

成功導(dǎo)入CRM的關(guān)鍵因素是什么？

----具有多年CRM實(shí)施經(jīng)驗(yàn)的德勤咨詢公司已經(jīng)形成了自己的實(shí)施工具和方法論。他們的做法是，先幫助客戶形成一個(gè)以客戶為中心的動(dòng)力，然后幫助企業(yè)了解用CRM來運(yùn)作的結(jié)果是什么樣的，有一些什么樣的市場機(jī)會(huì)。

----德勤咨詢認(rèn)為CRM的實(shí)施是通過系統(tǒng)資源和企業(yè)文化兩方面的整合來進(jìn)行的。要?jiǎng)?chuàng)造以客戶為中心必須從三個(gè)方面來導(dǎo)入：一是策略，比如如何劃分客戶群，獲得、保留和吸引最有贏利價(jià)值的客戶；二是流程，根據(jù)定出來的策略來制定流程，德勤咨詢有自己專用的工具，他們做了幾千個(gè)客戶，分七個(gè)行業(yè)，例如金融、電信、保險(xiǎn)、能源、制造業(yè)等等，有最佳的工業(yè)流程的藍(lán)本。然后用這些工業(yè)流程的藍(lán)本做市場、銷售和服務(wù)的流程優(yōu)化。三是針對人的，如何改進(jìn)思維方式，如何讓銷售隊(duì)伍愿意去用CRM的銷售流程，而這些又是企業(yè)所不熟悉的。

----在實(shí)施CRM的旅程中，要將工作的重心放在四個(gè)方面：一、要注重結(jié)果，在CRM項(xiàng)目中注重的是結(jié)果，項(xiàng)目本身并不是結(jié)果，讓這個(gè)項(xiàng)目上線也不是結(jié)果，如果實(shí)施項(xiàng)目之前所想的提高業(yè)務(wù)量和利潤的目的都能夠?qū)崿F(xiàn)的話，這才是結(jié)果。二、要注重速度，實(shí)施項(xiàng)目過程中時(shí)間非常重要，要和其他的企業(yè)打時(shí)間差，力爭在最短的時(shí)間里取得最大的回報(bào)。三、要注重價(jià)值，一定要積極創(chuàng)新，能夠?yàn)榭蛻籼峁﹥r(jià)值。四、要注重人員，要有最好的人才、資深的經(jīng)驗(yàn)、合作的精神以及多樣化的觀點(diǎn)，調(diào)動(dòng)員工的積極性。只有注重這四個(gè)方面，才能夠?qū)�CRM項(xiàng)目真正做深做透，取得最大的回報(bào)。⑤

CRM的實(shí)施過程易犯什么樣的錯(cuò)誤？

德勤咨詢結(jié)合在全球?qū)嵤〤RM的經(jīng)驗(yàn)向中國的企業(yè)提出要注意以下四個(gè)方面問題：

1、許多公司自己開設(shè)的網(wǎng)站與公司自身的呼叫中心不連貫，信息不能溝通。

2、有的企業(yè)認(rèn)為要搞就要搞大項(xiàng)目，從呼叫中心到市場營銷、銷售、服務(wù)全都要有，而且一次到位。然而，CRM項(xiàng)目是一個(gè)長期的旅程，不可能一蹴而就，必須作為階段性的有組織來進(jìn)行，這樣每過一段時(shí)間就能有一段時(shí)間的收益。在這方面，美國SGI和霍尼威爾公司都做的比較好。

3、有的公司認(rèn)為CRM是一個(gè)系統(tǒng)，或是一個(gè)技術(shù)，我們只要安裝這個(gè)技術(shù)、這個(gè)系統(tǒng)就行了。這是一個(gè)錯(cuò)誤。德勤的經(jīng)驗(yàn)是，實(shí)施CRM重要的是設(shè)定正確的策略，企業(yè)必須要整合自己的流程和業(yè)務(wù)操作方法來滿足這個(gè)策略。你是不是已經(jīng)有了一個(gè)以客戶為中心的遠(yuǎn)景計(jì)劃？你的渠道策略是什么樣的？吸引客戶的策略是什么樣的？你的薪酬架構(gòu)是不是鼓勵(lì)內(nèi)部人員以客戶為中心？合適員工的培訓(xùn)和職業(yè)的發(fā)展是什么樣？怎么樣培養(yǎng)和發(fā)展以客戶為中心的公司文化等等。實(shí)施CRM項(xiàng)目中最艱難的不是技術(shù)，而是管理控制企業(yè)內(nèi)部的阻力，這些阻力是來自方方面面的，不同的部門、人員，包括老板都可能成為這種阻力，不能處理這些阻力的話，技術(shù)再好也是不能起作用的。

4、有人認(rèn)為在CRM項(xiàng)目中最大的成本支出就是購買軟件，其實(shí)不然。軟件在成本當(dāng)中只占第三位。據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，最貴的是項(xiàng)目中的硬件，大約占到總成本的40%左右。第二是客戶化，這是指制定出企業(yè)獨(dú)特的CRM的策略，幫助你公司整合CRM的流程，你公司業(yè)務(wù)的運(yùn)作必須要和這個(gè)策略適時(shí)相扣，然后才能根據(jù)這些業(yè)務(wù)的需求去確定系統(tǒng)需求。這部分大約占25%。第三、才是軟件的部分，大約占18%。第四、是項(xiàng)目支持的費(fèi)用約占10%。第五、是項(xiàng)目實(shí)施所需的培訓(xùn)費(fèi)用，約占7%。從發(fā)展的趨勢來看，現(xiàn)在CRM項(xiàng)目的成本是一個(gè)下降的趨勢，最成功的CRM項(xiàng)目的成本是高于平均成本的。⑥

----“重續(xù)車庫傳奇”的惠普公司提出了實(shí)施CRM的方法論：1、定義企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，找出目標(biāo)和現(xiàn)在的狀況之間的差距。2、定義CRM實(shí)施的目標(biāo)，這是一個(gè)分階段的目標(biāo)。采用量化的方式，把客戶滿意度變成一個(gè)可以衡量的東西。包括用什么樣的指標(biāo)來衡量，共有多少指標(biāo)，各個(gè)指標(biāo)占的權(quán)重又是如何。例如惠普公司自己則以調(diào)查問卷的方式了解客戶對惠普的認(rèn)知度與滿意度，內(nèi)容有客戶選擇產(chǎn)品的過程中是否得到惠普工作人員的幫助，對訂貨發(fā)貨安裝及售后支持的全過程是否滿意等。3、是與客戶一起制定CRM的旅程，從呼叫中心開始，還是從網(wǎng)站開始，要根據(jù)具體情況，根據(jù)不同客戶的需求來定。4、這個(gè)階段是最重要的，要和客戶一起討論商業(yè)模型和組織結(jié)構(gòu)的狀況？在分析現(xiàn)有的組織結(jié)構(gòu)時(shí)，要定義組織機(jī)構(gòu)內(nèi)部的流程，比如說在定義銷售流程時(shí)，首先要知道銷售的機(jī)會(huì)是在什么地方，客戶是通過電話，還是通過網(wǎng)站，或者是通過渠道來與企業(yè)進(jìn)行溝通的。5、根據(jù)需求來定義需要什么樣的CRM產(chǎn)品，CRM產(chǎn)品應(yīng)該具有哪些功能。然后才是CRM項(xiàng)目的實(shí)施，才是系統(tǒng)的集成。6、最后的階段是與客戶一起回顧C(jī)RM項(xiàng)目的全過程，看最初確定的目標(biāo)是不是得到實(shí)現(xiàn)�；萜展�司是CRM的倡導(dǎo)者，同時(shí)也是實(shí)踐者，惠普使用的就是Oracle公司的CRM產(chǎn)品。⑦

----Oracle公司是最早進(jìn)入中國CRM市場的國外廠商，Oracle于兩年前就在中國開始了客戶關(guān)系管理（CRM）的市場教育和普及工作。從1999年起，就有多家用戶在實(shí)施CRM，不久就能看到實(shí)施效果。結(jié)合在全球與在中國實(shí)施客戶關(guān)系管理（CRM）的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，Oracle對中國的企業(yè)實(shí)施CRM 提出了這樣的忠告：

1. 有人認(rèn)為企業(yè)要導(dǎo)入CRM，必須要先做ERP，只有做好了ERP以后才能考慮實(shí)施CRM。（雖然ERP產(chǎn)品同樣是Oracle公司在中國市場上的主打產(chǎn)品，并有著越來越多的客戶。但是Oracle公司還是站在一個(gè)非常客觀的立場上道出自己的觀點(diǎn)）Oracle公司認(rèn)為這種說法是站不住腳的。誠然，CRM和ERP是有著緊密聯(lián)系的。CRM通過給企業(yè)提供一個(gè)前臺(tái)的系統(tǒng)，把營銷、銷售和服務(wù)等集成起來。但是整個(gè)模式的實(shí)現(xiàn)，需要有后臺(tái)（ERP、SCM）的支撐。然而，是先做ERP好，還是先做CRM好，沒有定論。企業(yè)千差萬別，各種要素配合情況又不相同，CRM的導(dǎo)入完全取決于企業(yè)的具體的商業(yè)模式。ERP與CRM之間的聯(lián)系無疑是密切的，但ERP不是企業(yè)實(shí)現(xiàn)CRM的充分的條件。

2、還有人認(rèn)為實(shí)施CRM一定要有呼叫中心，這種理論是片面的。從歷史的角度來看，CRM的發(fā)展是從呼叫中心和銷售自動(dòng)化開始起步的，人們對CRM的了解也大多數(shù)是從呼叫中心開始的。無疑，呼叫中心是CRM中的重要部分，但不是實(shí)施CRM的充分必要條件。呼叫中心只是CRM信息溝通多渠道中的一個(gè)部分而已。

3. 把CRM等同于“One-To-One”即一對一營銷，同樣是“一葉障目、不見泰山”。CRM有助于企業(yè)實(shí)現(xiàn)一對一營銷，但是CRM并不是必須要企業(yè)實(shí)現(xiàn)一對一營銷。有的行業(yè)適應(yīng)一對一營銷，有的行業(yè)并不適應(yīng)一對一營銷，實(shí)行何種營銷方式完全取決企業(yè)的商業(yè)模式。⑧

CRM路在何方?

----正如作者在引言中所指出的，2000年歲末媒體對CRM的報(bào)道十分“火爆"，各種有關(guān)CRM的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)和研討會(huì)比比皆是。在北京是這樣，在其它地區(qū)又是什么樣子呢？大企業(yè)去了解去關(guān)注CRM，有些企業(yè)已經(jīng)在實(shí)施當(dāng)中,有的企業(yè)準(zhǔn)備在春節(jié)之后上線。而中小企業(yè)對CRM又了解多少呢？CRM在國內(nèi),在中小企業(yè)中到底前景如何呢？這一位始終困擾著我們的研究分析。由于國內(nèi)的CRM剛剛起步，缺乏參考資料，我們就依靠CBIResearch設(shè)在全國22個(gè)省會(huì)城市的分支機(jī)構(gòu)，對有關(guān)企業(yè)應(yīng)用CRM問題進(jìn)行了問卷調(diào)查，并對反饋情況加以整理，并提出如下觀點(diǎn)（因樣本數(shù)量有限，統(tǒng)計(jì)數(shù)字不一定具權(quán)威性，但所甄選的樣本頗具有代表性，完全可以幫助我們分析各地的實(shí)際情況）。

1. 國內(nèi)應(yīng)用狀況

　　　 在國外，CRM已經(jīng)在眾多企業(yè)中得到有效的應(yīng)用，例如CISCO、DELL、HP、EMC、ORACLE等等。國內(nèi)企業(yè)走向CRM，既受到國外相關(guān)管理思想、模式的影響，同時(shí)也會(huì)受到客觀競爭環(huán)境的推動(dòng)。但是國內(nèi)企業(yè)界CRM的應(yīng)用推廣狀況到底怎么樣呢？從我們的調(diào)查問卷反饋結(jié)果來看，CRM的市場還處于教育和培育階段。占調(diào)查樣本量64％的企業(yè)只是聽說過CRM，但是對CRM的內(nèi)涵不太了解；占調(diào)查樣本量15%的企業(yè)感覺比較了解CRM；占調(diào)查樣本量21％的企業(yè)沒有聽說過CRM。問卷調(diào)查所反映出來的狀況表明：一方面國內(nèi)企業(yè)特別是中小企業(yè)內(nèi)的管理者大多都被具體事務(wù)所困擾，較少有專門的時(shí)間去學(xué)習(xí)去充電，導(dǎo)致對國際國內(nèi)的管理理念、思想與模式的發(fā)展變化缺乏更多的了解；另一方面則表明當(dāng)前的“CRM熱”還是在一個(gè)小的范圍內(nèi)，也只是局限在媒體圈子里，或是局限在IT圈子里，把觀察的視角放大到在全國的宏觀層面，聚焦在各行各業(yè)的縱深角度，就會(huì)發(fā)現(xiàn)媒體的推波助瀾的功能還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，充其量也不過是“小荷才露尖尖角”，路更長，道更遠(yuǎn)。
　　　　當(dāng)然，如果我們把觀察的鏡頭更換一下就會(huì)發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)CRM市場有著待以開發(fā)的足夠空間和巨大的潛力。我們也欣喜的看到：在實(shí)現(xiàn)當(dāng)中，企業(yè)都在自覺不自覺地采用或部分采用CRM的管理思想和方法來開展商務(wù)活動(dòng)。在中國客戶關(guān)系管理的管理思想有著很深的淵源，上下5000年以來那些賣肉的、賣布的、賣雞的和賣魚的富商大賈或是小商小販們，就已經(jīng)在利用"CRM"做生意了，馬路邊上的那些雜貨店的小老板對自己的客戶了如指掌，因?yàn)榭蛻艟褪撬�的鄰居，就是他賴以生存的基礎(chǔ)。但是，隨著一個(gè)小店鋪發(fā)展為一個(gè)中型商店，他就不可能認(rèn)識(shí)和管理每一個(gè)客戶。從商務(wù)活動(dòng)實(shí)踐中誕生的CRM能夠有效的解決企業(yè)在客戶管理方面的問題，有效的提高競爭能力，因而有著廣闊的市場前景。

2. 市場前景

　　由于競爭的激烈和市場變動(dòng)的快速，國內(nèi)的中小企業(yè)往往對業(yè)務(wù)維持增長的重視更重于對內(nèi)部管理的規(guī)范調(diào)整與優(yōu)化，能夠帶來短期內(nèi)業(yè)務(wù)增長的事情是他們的著眼點(diǎn)。問卷調(diào)查結(jié)果顯示，有50%以上的企業(yè)對CRM表示關(guān)注并打算去了解，有14％的企業(yè)正在著手實(shí)施或部分實(shí)施，有29％的企業(yè)表示不太關(guān)心，部分企業(yè)表示由于沒有時(shí)間與精力關(guān)注CRM，但是倘若市場發(fā)生進(jìn)一步變化，或是有機(jī)會(huì)的話這些企業(yè)并不排除對CRM進(jìn)行接觸和實(shí)施的可能。

　　至于CRM的未來市場前景，問卷調(diào)查結(jié)果顯示：被調(diào)查人員中表示CRM市場前景樂觀并且是企業(yè)提升核心競爭力必由之路的占了66％；認(rèn)為CRM可能成為市場主流也有可能只會(huì)在為數(shù)不多的企業(yè)中得到應(yīng)用的占到34％；認(rèn)為現(xiàn)在企業(yè)沒有必要去關(guān)注和實(shí)施的幾乎沒有，我們看出所有的企業(yè)都異口同聲的認(rèn)同CRM的管理思想與系統(tǒng)的價(jià)值。但也有人表示出疑慮：ERP也曾喧囂一時(shí)，但迄今為止仍只是在極少數(shù)企業(yè)中得到了應(yīng)用，據(jù)說效果并不理想；CRM會(huì)不會(huì)又碰到一個(gè)如同“ERP"般的尷尬處境。雖然只是少數(shù)人有此疑慮，但是不能不引起人們的思考。有人把CRM目前的狀況用“像霧像雨又像風(fēng)”這樣一句歌詞來比喻。前景看不清，所以“像霧”；弄清概念后覺得有用，所以“像雨”；擔(dān)心會(huì)不會(huì)又在趕時(shí)髦，所以“又像風(fēng)”。

----在中國上千萬家企業(yè)當(dāng)中，中小企業(yè)占到了85％以上，它們有著各自的特點(diǎn)和具體情況。阻礙著中小企業(yè)實(shí)施CRM的最主要因素是什么呢？問卷調(diào)查結(jié)果顯示：有37％的被調(diào)查企業(yè)認(rèn)為所需費(fèi)用過高；有26％的企業(yè)認(rèn)為對此缺乏了解，擔(dān)心CRM的實(shí)施過程復(fù)雜，擔(dān)心與當(dāng)前業(yè)務(wù)不能很好銜接；有24％的企業(yè)認(rèn)為目前缺乏專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)的支持協(xié)助；有8％的企業(yè)認(rèn)為是內(nèi)部人員素質(zhì)偏低，缺乏CRM的管理意識(shí)�。挥�5％的企業(yè)認(rèn)為是CRM的實(shí)施周期長，難以在短時(shí)間內(nèi)見效。CRM業(yè)界的有關(guān)人士也表示，國外企業(yè)實(shí)施CRM系統(tǒng)動(dòng)輒上百萬美元，要花幾年時(shí)間，并且在籌劃、選購和實(shí)施過程中都有專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)支持，這對于國內(nèi)的中小企業(yè)來說是不現(xiàn)實(shí)的。國內(nèi)中小企業(yè)渴望有一種低實(shí)施成本，高附加價(jià)值和優(yōu)質(zhì)咨詢服務(wù)，拿來就能用，且一用就見效，并且在日后還有可能進(jìn)一步擴(kuò)展的CRM解決方案�？梢钥闯�，這些因素在一個(gè)剛剛處于培育階段的市場中是必然會(huì)出現(xiàn)的，隨著市場的不斷走向成熟，隨著越來越多的企業(yè)由以產(chǎn)品為中心的傳統(tǒng)模式向以客戶為中心的現(xiàn)代模式的轉(zhuǎn)變，許多在今天看來是難以突破的瓶頸，到時(shí)都會(huì)迎刃而解。

結(jié)束語

　　盡管我們的分析認(rèn)為CRM在中國有著廣闊的市場前景，然而不可否認(rèn)的現(xiàn)狀是：中國的CRM市場基本上還處在教育與培育的“初級(jí)階段”。雖然已有一些企業(yè)已經(jīng)超越了這一階段進(jìn)入了CRM的實(shí)踐進(jìn)程。但這并影響我們對中國CRM市場狀況的整體判斷�，F(xiàn)在，立足于在國內(nèi)推廣CRM的廠商，一方面通過各種研討會(huì)和產(chǎn)品發(fā)布會(huì)等形式來對市場進(jìn)行教育和引導(dǎo)，同時(shí)也積極的開發(fā)客戶，透過培育的樣板客戶，來帶動(dòng)相關(guān)企業(yè)和相關(guān)行業(yè)領(lǐng)域，最終推動(dòng)整個(gè)市場的快速增長與成熟。越來越多的企業(yè)在市場需求的推動(dòng)和各方面因素的作用下也正越來越靠攏CRM；而以客戶為中心、視客戶為企業(yè)資源與注重客戶滿意度的CRM管理思想不斷在中國企業(yè)中得到深入領(lǐng)會(huì)，客戶自然可以從中享受到更多、更便利、更貼近與更周到的服務(wù)，企業(yè)從而會(huì)得到由客戶滿意度轉(zhuǎn)化為客戶忠誠度所帶來的效益。這也正是CRM管理理念及其系統(tǒng)吸引眾多企業(yè)積極追求的魅力所在。⑨

----盡管擺在我們面前的道路不是十分平坦，但是CRM的中國之路已經(jīng)有越來越多的廠商在探索。日前，作者在對全球最大的CRM廠商Siebel公司中國區(qū)總經(jīng)理的專訪中得知，上海通用汽車公司的CRM系統(tǒng)已經(jīng)于2000年9月8號(hào)正式上線，目前全國各地的通用汽車分銷商都已經(jīng)在使用這套系統(tǒng)了。這套系統(tǒng)采用的是Siebel的軟件，由IBM公司來實(shí)施的。聯(lián)想的CRM系統(tǒng)也是采用Siebel的軟件，正在緊鑼密鼓實(shí)施當(dāng)中，今年5月就可以上線。2000年12月19日北京聯(lián)成互動(dòng)公司推出了以中小企業(yè)客戶為對象的MyCRM360°客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，　產(chǎn)品的特點(diǎn)與應(yīng)用等內(nèi)容引起企業(yè)的強(qiáng)烈反響，眾多企業(yè)紛紛要求軟件試用，目前已有500多家企業(yè)開始應(yīng)用部署。其中不僅有一般的中小企業(yè)，還有包括聯(lián)通、網(wǎng)通、神州數(shù)碼、北大方正等在內(nèi)的國內(nèi)著名企業(yè)。截止到2000年底，　已經(jīng)售出60多套，銷售金額突破100萬元人民幣。新千年的1月9日－12日，聯(lián)成互動(dòng)公司又與微軟（中國）公司聯(lián)合舉辦了MyCRM應(yīng)用培訓(xùn)與講座，為廣大中小企業(yè)提供更深入、更具策略性的咨詢服務(wù)。⑩

----寒冬已過，春回大地，CRM的中國之路就在腳下！

　

參考文獻(xiàn)：

①田同生,《提升企業(yè)的核心競爭能力-訪Oracle大中華區(qū)應(yīng)用軟件業(yè)務(wù)總監(jiān)肖世強(qiáng)先生》《電腦商情報(bào)》2000年11月17日。

②《Oracle客戶關(guān)系管理白皮書》2000年10月版。

③田同生,《CRM-企業(yè)競爭優(yōu)勢的助推器-IBM的CRM解決方案》《m.yh9t5.com個(gè)人專欄》。

④田同生,《E-Service時(shí)代的客戶關(guān)系管理-惠普公司的CRM之道》《電腦商情報(bào)》2000年12月25日。

⑤田同生，《成功地為500家企業(yè)實(shí)施CRM的經(jīng)驗(yàn)-來自德勤咨詢公司的忠告》《電子商務(wù)技術(shù)》2001年2期。

⑥田同生，《成功地為500家企業(yè)實(shí)施CRM的經(jīng)驗(yàn)-來自德勤咨詢公司的忠告》《電子商務(wù)技術(shù)》2001年2期。

⑦田同生,《E-Service時(shí)代的客戶關(guān)系管理-惠普公司的CRM之道》《電腦商情報(bào)》2000年12月25日。

⑧田同生，《客戶關(guān)系管理的商業(yè)策略-Oracle的深邃思想》《電腦商情報(bào)》2000年12月25日。

⑨CBI觀察，《CRM-前路漫漫，曲高和寡》《電腦商情報(bào)》2000年12月25日。

⑩田同生對Siebel中國區(qū)總經(jīng)理王強(qiáng)的采訪手記，2001年1月12日。

（《銷售與市場》2000年4期）

作者聯(lián)系方法：田同生個(gè)人專欄