----在有關CRM的論述和CRM產(chǎn)品的宣傳材料里面，“一對一”被反復提及。這里羅列一些關于“一對一”的說法，以供鑒別、引用。

----制造業(yè)的“一對一”

----在所有的“一對一”版本中間，制造業(yè)的“一對一”是最接近于字面含義的一個，它通常被叫作“客戶化營銷”（Customized Marketing）或者“定制營銷”。標準化、大規(guī)模的產(chǎn)品制造使人們厭倦，顧客們需要個性化的產(chǎn)品。由于存在這樣的需求，而且信息技術的發(fā)展和企業(yè)市場調(diào)研的不斷深入也使這種要求的實現(xiàn)成為可能，于是非常多的制造商嘗試改造自己的生產(chǎn)系統(tǒng)，來滿足不同深度細分市場的需求。

----客戶化營銷可以看作市場細分的延伸。市場細分是營銷中最基本的方法之一。比如保潔公司針對不同的人群、不同的使用習慣，為大家庭、單身、用量多的、愛好薄荷口味的等等顧客提供不同品牌和不同類型的牙膏。這種深度細分市場的營銷方式發(fā)展到極致就是完全的客戶定制：針對每一個客戶不同的需求提供產(chǎn)品。比如康涅狄格州的軟件運動服裝公司用攝像頭和計算機測量顧客的尺寸，顧客從150種樣品中挑選自己喜歡的樣式，最后服裝的樣式和顧客的尺寸傳到制作車間，一周左右顧客就可得到成衣。又如日本松下工業(yè)自行車公司在當?shù)氐能嚨隇榭蛻暨M行測量，然后把數(shù)據(jù)傳到工廠，數(shù)據(jù)指導工人和機器人進行生產(chǎn)，很快顧客就可以得到一輛專為自己定制的、世界上獨一無二的自行車。

----服務業(yè)和零售業(yè)的“一對一”

----在服務業(yè)和零售業(yè)中，可以看到“一對一”的另外一個版本，它的做法是追蹤顧客的消費習慣，自動為客戶提供最需要的商品和服務。比如麗茲—卡爾頓公司用電腦記錄其28家飯店接待過的顧客的喜好，如果某位客人上次在蒙特利爾的麗茲飯店里抱怨枕頭太矮，那么幾個月甚至幾年以后當她住入亞特蘭大的麗茲飯店的時候，就有一只很大的海綿枕頭在等著她。

----零售業(yè)追蹤客戶消費習慣的例子也很常見，尤其是在網(wǎng)上，由于在網(wǎng)上實現(xiàn)對客戶消費習慣的追蹤非常容易，因此幾乎所有的網(wǎng)上購物站點都提供了這種功能。比如我在一個網(wǎng)上商店選購了一張CD，它就會為我推薦音樂風格類似的CD，它還會為我推薦購買該CD的其他顧客通常選購的CD，因為網(wǎng)站覺得我們愛好接近，所以他（她）的選擇也許正適合我。這的確給客戶帶來很多的方便，使其免受在林林總總的商品頁面中淘金之苦。

----不過，這種跟蹤有時給客戶帶來的價值也并不是非常明顯——比如麗茲飯店為客戶提供的“枕頭”便利，對客戶來講也許遠遠不如多次消費多一點折扣來得實惠；而且有的時候這種“方便”顯得很機械，比如，假如某顧客點牛排的時候要求生一點僅僅是為了嘗一下牛排生一點的滋味，可是以后在該飯店的其他連鎖店點的牛排都是半生不熟，那就難免讓人感到乏味了。

----這種“一對一”營銷方式的另外一種使用場合，就是為客戶提供所需的宣傳材料和產(chǎn)品資料等等，這是網(wǎng)絡媒體以其雙向交流的特點對傳統(tǒng)單向的傳播系統(tǒng)的一種改進。注意，這僅僅是改進；在眾多的領域，傳統(tǒng)單向傳播的宣傳方式效果和效率依然是堪稱優(yōu)秀。

----另一種“一對一”

----接觸這個概念是在《哈佛商業(yè)評論》的文章“一對一營銷，你準備好了嗎”（Is Your Company Ready for One-to-One Marketing?），里面提出了企業(yè)實施“一對一”的四個步驟：

----第一，識別你的客戶；第二，對客戶進行差異分析；第三，與客戶保持良性接觸；第四，調(diào)整產(chǎn)品或服務以滿足每一個客戶的需求。同時，文章中對每一個步驟提出了具體的方法以供參考，具體如表1。

表1
階段	活動
I識別你的客戶	將更多的客戶名輸入到數(shù)據(jù)庫中。
	采集客戶的有關信息。
	保證并更新客戶信息，刪除過時信息。
II對客戶進行差異分析	識別企業(yè)的“金牌”客戶。
	哪些客戶導致了企業(yè)成本的發(fā)生？
	企業(yè)本年度最想和哪些企業(yè)建立商業(yè)關系？選擇出幾個這樣的企業(yè)。
	上年度有哪些大宗客戶對企業(yè)的產(chǎn)品或服務多次提出了抱怨？列出這些企業(yè)。
	去年最大的客戶是否今年也訂了不少的產(chǎn)品？找出這個客戶。
	是否有些客戶從你的企業(yè)只訂購一兩種產(chǎn)品，卻會從其他地方訂購很多種產(chǎn)品？
	根據(jù)客戶對于本企業(yè)的價值（如市場花費、銷售收入、與本公司有業(yè)務交往的年限等），把客戶分為A、B、C三類（購買量占6O%～8O％左右的客戶定為A類，20%～30％左右的定為B類，其余的定為C類）。一般而言，企業(yè)會為A類用戶建立專門的檔案，指派專門的銷售人員負責對A類用戶的銷售業(yè)務，提供銷售折扣，定期派人走訪用戶，采用直接銷售的渠道方式；對數(shù)量眾多、但購買量很小、分布分散的C類用戶則可以采取利用中間商，間接銷售的渠道方式；對于B類客戶，企業(yè)根據(jù)實際情況采用介于A類和C類客戶之間的方式處理。
III與客戶保持良性接觸	給自己的客戶聯(lián)系部門打電話，看得到問題答案的難易程度如何。
	給競爭對手的客戶聯(lián)系部門打電話，比較服務水平的不同。
	把客戶打來的電話看作是一次銷售機會。
	測試客戶服務中心的自動語音系統(tǒng)的質(zhì)量。
	對企業(yè)內(nèi)記錄客戶信息的文本或紙張進行跟蹤。
	哪些客戶給企業(yè)帶來了更高的價值？與他們更主動地進行對話。
	通過信息技術的應用，使得客戶與企業(yè)做生意更加方便。 改善對客戶抱怨的處理。
IV調(diào)整產(chǎn)品或服務以滿足每一個客戶的需求	改進客戶服務過程中的紙面工作，節(jié)省客戶時間，節(jié)約公司資金。
	使發(fā)給客戶的郵件更加個性化。
	替客戶填寫各種表格。
	詢問客戶，他們希望以怎樣的方式、怎樣的頻率獲得企業(yè)的信息。
	找出客戶真正需要的是什么。
	征求名列前十位的客戶的意見，看企業(yè)究竟可以向這些客戶提供哪些特殊的產(chǎn)品或服務。
	爭取企業(yè)高層對客戶關系管理工作的參與。

作者聯(lián)系：zgsl@263.net

摘自：IT經(jīng)理世界