----認(rèn)識(shí)到兩種服務(wù)的區(qū)別

----對(duì)于大多數(shù)行業(yè)來(lái)講，服務(wù)至少有兩種含義：一是指“客戶請(qǐng)求，企業(yè)提供服務(wù)”，比如售后服務(wù)、維修等等（下面用引號(hào)表示狹義的服務(wù)）；另一種服務(wù)是指企業(yè)主動(dòng)為客戶提供價(jià)值。

----為客戶提供價(jià)值是客戶關(guān)系得以建立的基礎(chǔ)，并且是關(guān)系發(fā)展的推動(dòng)力，因此第二種服務(wù)對(duì)于企業(yè)和客戶之間關(guān)系的推動(dòng)具有更廣泛的意義�？墒乾F(xiàn)在大多數(shù)有關(guān)“服務(wù)推動(dòng)關(guān)系”的論述以及CRM軟件設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)都是“客戶請(qǐng)求，企業(yè)提供服務(wù)”，強(qiáng)調(diào)對(duì)“客戶服務(wù)請(qǐng)求”的追蹤、處理。CRM軟件只能處理狹義的“服務(wù)”，軟件廠商吹噓軟件對(duì)于“服務(wù)”的支持,這雖然也無(wú)可厚非，可是企業(yè)必須清醒地認(rèn)識(shí)到狹義“服務(wù)”之外有推動(dòng)客戶關(guān)系更豐富、更有效的服務(wù)方法、營(yíng)銷手段。如果企業(yè)囿于CRM軟件產(chǎn)品中宣揚(yáng)的“服務(wù)”，以為只要有“服務(wù)”就有客戶關(guān)系，或者只有“服務(wù)”才能有客戶關(guān)系，那么企業(yè)對(duì)客戶服務(wù)以及對(duì)客戶關(guān)系的理解可以說(shuō)是一葉障目，只見樹木、不見森林。

----以上并不是空洞的說(shuō)詞，它距離實(shí)踐非常非常的接近。下面假設(shè)的例子就是在此之上設(shè)計(jì)的。

----四個(gè)例子

----第一個(gè)例子：洗衣機(jī)和洗衣粉

----由于企業(yè)不斷的努力，現(xiàn)在產(chǎn)品的質(zhì)量已經(jīng)非常完善，比如海爾的洗衣機(jī)實(shí)現(xiàn)了“零投訴”。因此雖然企業(yè)做出“終生保修”、“微笑服務(wù)”、“電話等待不超過(guò)20秒”、“服務(wù)請(qǐng)求一天以內(nèi)響應(yīng)”等等承諾，可是如果產(chǎn)品不出問題用戶并不會(huì)主動(dòng)聯(lián)系企業(yè)，用戶平時(shí)很難感受到和海爾關(guān)系的存在，可以說(shuō)企業(yè)在服務(wù)上的良苦用心并沒有為客戶帶來(lái)方便，企業(yè)為增進(jìn)客戶關(guān)系所做的投資和努力并沒有得到應(yīng)有的回報(bào)。

----在這種情況下，如果海爾和某個(gè)洗衣粉制造商結(jié)為聯(lián)盟，那么海爾可以告訴顧客：凡是海爾的全自動(dòng)洗衣機(jī)用戶可以8.8折購(gòu)買某種品牌的專為自動(dòng)洗衣機(jī)研制的洗衣粉。這樣，海爾洗衣機(jī)用戶就因?yàn)椴粩噘?gòu)買洗衣粉而感受到跟海爾關(guān)系的存在，并從這種關(guān)系中獲益。而且，由于海爾在洗衣機(jī)市場(chǎng)具有舉足輕重的地位，洗衣粉生產(chǎn)廠商是非常愿意和海爾建立這種關(guān)系的。

----第二個(gè)例子：洗衣機(jī)和節(jié)能燈

----上面的措施雖然增進(jìn)了顧客和企業(yè)的聯(lián)系，可是并沒有給企業(yè)帶來(lái)直接的收益，那么我們?cè)儆靡淮紊厦娴姆椒�，希望能夠給海爾帶來(lái)直接的收益。

----這一次，假設(shè)海爾要進(jìn)入照明市場(chǎng)，它選用了一家OEM廠家的產(chǎn)品再標(biāo)上“海爾”品牌。然后，海爾告訴它的用戶：“歡迎使用海爾牌節(jié)能燈，另外告訴大家一個(gè)好消息，如果您買了本公司的洗衣機(jī)或者冰箱空調(diào)等等任意一種3000元以上的產(chǎn)品，您可以得到一件贈(zèng)品；如果您打算長(zhǎng)期使用本公司的節(jié)能燈，您還可以得到8.8折的優(yōu)惠�！鳖櫩鸵宦牼蜁�(huì)感到，“好極了，我一直使用節(jié)能燈，可是在此之前一直使用國(guó)外的產(chǎn)品，這下可好了，我正好是海爾的老用戶，總算可以用海爾的節(jié)能燈了，海爾的貨，我一向信得過(guò)，更何況這么優(yōu)惠�！�

----第三個(gè)例子：海爾和寶潔

----前面兩個(gè)例子都是著眼于“消費(fèi)者”這個(gè)狹義的客戶，實(shí)際上企業(yè)的客戶關(guān)系遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些。讓我們看一下洗衣機(jī)、洗衣粉的例子。我們假設(shè)和海爾建立聯(lián)盟的是寶潔公司。在和海爾建立聯(lián)盟之前，寶潔為了爭(zhēng)奪中國(guó)洗衣粉的市場(chǎng)份額可以說(shuō)是費(fèi)盡心思，可是洗衣粉市場(chǎng)依然是強(qiáng)手林立，品牌云集；在和海爾建立聯(lián)盟之后，洗衣粉的銷售量奇跡般節(jié)節(jié)攀升。這個(gè)消息傳到了寶潔美國(guó)總部，“海爾”這個(gè)名字給寶潔的董事們留下了深刻的印象。

----正當(dāng)寶潔的洗衣粉在中國(guó)的銷售漸入佳境時(shí)，海爾在美國(guó)的事業(yè)正在艱難地開拓。海爾的決策者們考慮：美國(guó)的海爾和美國(guó)的寶潔是否可以建立一種類似中國(guó)市場(chǎng)上海爾和寶潔的關(guān)系呢？于是就有了兩者在美國(guó)的合作。有了寶潔這個(gè)美國(guó)日化巨人的幫助，海爾在美國(guó)負(fù)責(zé)事業(yè)開拓的老總頓時(shí)感覺輕松了許多，最后，海爾在美國(guó)取得了巨大的成功�；仡櫴聵I(yè)的發(fā)展，海爾和寶潔都覺得這種關(guān)系為雙方在世界各地的市場(chǎng)開拓和市場(chǎng)份額的保持都起到了重要的作用。終于，兩個(gè)巨人的老總見面了，他們說(shuō)：“為我們的‘雙贏’干杯！”沒錯(cuò)，就是“雙贏”，長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系就是建立在雙贏的基礎(chǔ)之上！

----第四個(gè)例子：海爾和家電城的售貨員

----分銷商是一種重要的資源，企業(yè)處理和分銷商關(guān)系時(shí)應(yīng)該采取更積極的策略。“寶潔和沃爾瑪特”、“通用電氣和它的分銷商”作為制造商和分銷商關(guān)系的典范，在筆者前面的文章中已有論述。其實(shí)海爾在處理和分銷商之間的關(guān)系時(shí)，甚至可以更進(jìn)一步——分銷商的銷售員也是寶貴的資源。比如說(shuō)：海爾可以對(duì)結(jié)為聯(lián)盟的銷售商的售貨員們培訓(xùn)如何向顧客推銷海爾洗衣機(jī)、冰箱、空調(diào)等等，對(duì)于那些成績(jī)優(yōu)秀的售貨員，海爾甚至可以像對(duì)內(nèi)部銷售員一樣給予獎(jiǎng)勵(lì)。

----例子的啟示

----雖然在講述上面的例子時(shí)筆者用一種輕松的語(yǔ)氣，但是我要表達(dá)的卻是一個(gè)嚴(yán)肅的命題。那就是：企業(yè)應(yīng)該積極地和客戶建立關(guān)系，讓客戶感受到這種關(guān)系的存在，并且從關(guān)系的存在中受益，從而達(dá)到企業(yè)和客戶“雙贏”目的。另外我們還可從例子當(dāng)中得到以下啟示：

----質(zhì)量是第一位的，提供“服務(wù)”最好的方法是提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品

----在質(zhì)量和“服務(wù)”的競(jìng)爭(zhēng)中，質(zhì)量可以很輕松地?fù)魯　胺��?wù)”。這一點(diǎn)，日本企業(yè)的做法最有說(shuō)服力：雖然日本產(chǎn)品價(jià)格高、服務(wù)口碑差，雖然日本企業(yè)一再鬧出傷害中國(guó)消費(fèi)者感情的“疏忽”，可是消費(fèi)者對(duì)于日本產(chǎn)品仍然趨之若鶩，原因很簡(jiǎn)單：產(chǎn)品質(zhì)量好根本無(wú)需“服務(wù)”。因此，良好的產(chǎn)品質(zhì)量就是良好的“服務(wù)”承諾，很多企業(yè)以這種方式為客戶提供“服務(wù)”，比如日本企業(yè)提倡的“設(shè)計(jì)零缺陷”，美國(guó)摩托羅拉的“億分之一的次品率”，以及中國(guó)海爾的“質(zhì)量零投訴”。

----向客戶推銷是一種有效的服務(wù)方式

----用“推銷” 這個(gè)不太討人喜歡的字眼的目的是強(qiáng)調(diào)為客戶提供價(jià)值，是服務(wù)的真正含義。如果企業(yè)推銷的產(chǎn)品可以為客戶帶來(lái)便利，如果企業(yè)可以提供超過(guò)用戶預(yù)期的價(jià)值，那么客戶是很喜歡這種服務(wù)的。而且這種服務(wù)方式既可以為客戶提供價(jià)值也可以為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)，是一種“雙方都滿意”的服務(wù)。這種服務(wù)不會(huì)增加企業(yè)的負(fù)擔(dān)，它可以由企業(yè)的伙伴完成，并為合作伙伴帶來(lái)收益，實(shí)現(xiàn)“三贏”， 比如：西服制造商和干洗店、汽車制造商和潤(rùn)滑油制造商等等。

----“點(diǎn)”式服務(wù)和“面”式服務(wù)

----基于“客戶請(qǐng)求”提供的服務(wù)，是“點(diǎn)”式服務(wù)。隨著企業(yè)質(zhì)量工作的進(jìn)展，接受這種“服務(wù)”的客戶越來(lái)越少，這種服務(wù)方式的“口碑作用”要依靠企業(yè)營(yíng)銷部門或者第三方媒體的傳播放大，而且嚴(yán)格來(lái)講這種“服務(wù)”并沒有為客戶帶來(lái)價(jià)值。而另一種“推銷式”的服務(wù)，使客戶無(wú)時(shí)無(wú)處不感受到企業(yè)提供的便利，因此這種服務(wù)才是客戶關(guān)系管理中需要的服務(wù)方式。

----換位思考

----企業(yè)得以生存和發(fā)展是因?yàn)樘峁┝祟櫩托枰�的產(chǎn)品以及服務(wù)，那么，企業(yè)的管理者可以想一下，假如自己是客戶，企業(yè)推出上面所說(shuō)的產(chǎn)品和服務(wù)，自己是否喜歡呢？

----人的作用

----營(yíng)銷方式的提出，服務(wù)方式的改進(jìn)，實(shí)施者都是人。沒有人的主動(dòng)，再優(yōu)秀的軟件也只是擺設(shè)，再豐富的數(shù)據(jù)也如同垃圾。

----針對(duì)目前ERP的熱潮，需要指出，使用軟件的是人，不要讓人受軟件的控制

----美國(guó)某城市的一家銀行，在周末時(shí)因職員不上班從而空出了自己的內(nèi)部停車場(chǎng)。為了給自己的客戶提供方便，該銀行規(guī)定：任一客戶憑當(dāng)天該銀行的ATM小票就可以在該停車場(chǎng)免費(fèi)停車。一天，一位先生再三聲明自己是該銀行的客戶要在這里停一下車，可管理員卻堅(jiān)持要他出示小票以證明當(dāng)天做過(guò)一筆業(yè)務(wù)。萬(wàn)般無(wú)奈，他一怒之下做了一筆取出數(shù)百美元的業(yè)務(wù)。但是第二天，他又做了一筆將幾千萬(wàn)美元存款從此轉(zhuǎn)出該銀行的業(yè)務(wù)。

----從上面的例子可以看到，管理層制訂的促進(jìn)客戶關(guān)系措施的初衷，因?yàn)樵趫?zhí)行者那里缺乏靈活性而走樣變形。人的靈活性尚且如此，更何況軟件呢？

----“CRM軟件”的定位

----在前面的例子里面我們已經(jīng)看到計(jì)算機(jī)軟件的影子，可以說(shuō)軟件在客戶關(guān)系管理的實(shí)踐中是不可缺少的，比如客戶的名單，客戶的購(gòu)買記錄等等，可以說(shuō)軟件是貫穿于客戶關(guān)系管理始終的。強(qiáng)調(diào)軟件的作用并不是說(shuō)企業(yè)建設(shè)客戶關(guān)系必須購(gòu)買客戶關(guān)系管理軟件，恰恰相反，某種程度上甚至可以說(shuō)依靠現(xiàn)有商業(yè)CRM套件來(lái)建設(shè)企業(yè)的客戶關(guān)系是不現(xiàn)實(shí)的。其原因諸如企業(yè)建設(shè)的客戶關(guān)系類型各不相同、企業(yè)的業(yè)務(wù)流程差別巨大而且必須根據(jù)客戶需要的變化和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變化而不斷調(diào)整等等。筆者在前面文章中對(duì)這些已經(jīng)作過(guò)充分論述，這里，我們將從另一個(gè)角度來(lái)看客戶關(guān)系管理軟件。

----目前應(yīng)用于企業(yè)管理的軟件有財(cái)務(wù)、MRP II、ERP、供應(yīng)鏈管理等。按照企業(yè)實(shí)際業(yè)務(wù)的相似程度，這些軟件對(duì)應(yīng)的企業(yè)業(yè)務(wù)可以排列如圖1。

----很顯然，企業(yè)間業(yè)務(wù)的相似程度越高，采用商用軟件的有效率就越高，并且采用商用軟件的客戶化定制就越少，實(shí)施的成功率也就越高。財(cái)務(wù)軟件之所以實(shí)施成功率高，就是因?yàn)槠渚哂休^高的通用性。從圖1中可以看出，前面的幾種業(yè)務(wù)是傳統(tǒng)ERP軟件支持的功能；而后面的銷售、服務(wù)和市場(chǎng)是目前CRM軟件所要實(shí)現(xiàn)的功能。如果說(shuō)企業(yè)采用現(xiàn)有的ERP商品套件來(lái)滿足企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理的需要還需要30%的客戶化工作，那么如果采用商用的CRM軟件，就需要更多的客戶化工作，這個(gè)比例幾乎接近于企業(yè)自己開發(fā)。

----因此，企業(yè)尤其是大型企業(yè)應(yīng)該集成現(xiàn)有IT技術(shù)或者方案（包括通信技術(shù)和設(shè)備）來(lái)解決自己的客戶關(guān)系管理遇到的計(jì)算機(jī)支持問題，亦即企業(yè)是建設(shè)客戶關(guān)系管理的主體，是主要的角色，擺在企業(yè)決策層面前的首要問題是采用什么樣的客戶關(guān)系建設(shè)策略，擺在企業(yè)IT人員面前的問題是如何為這些策略的實(shí)施提供軟件的支持。這種強(qiáng)調(diào)以人為本，軟件服務(wù)于管理措施的客戶關(guān)系管理推進(jìn)方式如圖2所示。

----很明確，軟件的支持存在于企業(yè)客戶關(guān)系建設(shè)的始終，但是軟件決不是企業(yè)客戶關(guān)系管理建設(shè)的主要內(nèi)容或主要手段。

----僅供參考：

---- 筆者個(gè)人認(rèn)為“CRM軟件”的叫法并不科學(xué)�！癈RM軟件”或者CRM套件的叫法容易誤導(dǎo)企業(yè)，以為搞好客戶關(guān)系管理必須用 “CRM軟件”，或者只要實(shí)施“CRM軟件”就能夠搞好客戶關(guān)系管理。前面已經(jīng)指出，“CRM軟件”無(wú)法包含客戶關(guān)系管理的思想，更無(wú)法提出促進(jìn)客戶關(guān)系建設(shè)的營(yíng)銷措施，“CRM軟件”既非客戶關(guān)系管理的開始亦非客戶關(guān)系管理的終結(jié)，“CRM軟件”在客戶關(guān)系建設(shè)中只是起輔助作用，因此正確的叫法應(yīng)該是客戶關(guān)系管理輔助軟件CACS（Computer Aid Customer Relationship Management Software）�？傊瓹RM軟件 ≠CRM 。

----由于企業(yè)建設(shè)自己客戶關(guān)系的方法各不相同，相應(yīng)地，其客戶關(guān)系管理的信息系統(tǒng)也各不相同，尤其是其信息系統(tǒng)要不斷變化以適應(yīng)企業(yè)實(shí)際業(yè)務(wù)的需要，因此，一些提供系統(tǒng)軟件的軟件和硬件廠商雖然沒有以CRM命名的產(chǎn)品，卻是企業(yè)客戶關(guān)系管理信息系統(tǒng)建設(shè)的良好合作伙伴。

----作者聯(lián)系: zqsl@263.net

IT經(jīng)理世界 CEO&CIO