今時(shí)今日﹐各行各業(yè)面對(duì)的最大挑戰(zhàn)是：如何趕上瞬息萬(wàn)變的科技趨勢(shì)及市場(chǎng)轉(zhuǎn)變。加上業(yè)界競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈﹐企業(yè)要脫穎而出﹐必須能夠創(chuàng)造獨(dú)特效益﹐而客戶服務(wù)往往是優(yōu)勝劣敗的最大關(guān)鍵。為了建立起科學(xué)的系統(tǒng)對(duì)客戶關(guān)系進(jìn)行管理，CRM應(yīng)運(yùn)而生。

客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Management ﹣ CRM)是繼「銷(xiāo)售自動(dòng)化」(Sales Force Automation -SFA) 后另一炙手可熱的管理信息技術(shù)。近年這種技術(shù)發(fā)展蓬勃﹐深受各界關(guān)注﹐流行程度足可媲美電信的WAP技術(shù)。難怪在互聯(lián)網(wǎng)熱潮席卷全球的今天﹐客戶關(guān)系管理也趨向電子化﹐邁進(jìn)電子客戶關(guān)系管理(eCRM)的領(lǐng)域。問(wèn)題是﹐eCRM是否只屬名稱(chēng)上的改變﹐抑或能帶來(lái)真正效益？

出現(xiàn)技術(shù)發(fā)展瓶頸

CRM軟件有助企業(yè)加強(qiáng)與客戶的聯(lián)系﹐亦能讓客戶從各部門(mén)輕易獲取所需信息﹐最重要是可讓企業(yè)整合舊有系統(tǒng)﹐將業(yè)務(wù)策劃﹑程序編排及各種售前和售后活動(dòng)的管理程序合并為一。

當(dāng)然﹐業(yè)界的CRM軟件質(zhì)素往往有所參差﹐未必能夠完全體現(xiàn)以上優(yōu)勢(shì)。同時(shí)﹐企業(yè)落實(shí)CRM方案時(shí)均遇上重重困難﹐未能取得預(yù)期的投資回報(bào)。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Gartner Group甚至預(yù)測(cè)﹐亞洲大部分CRM工程將無(wú)法達(dá)致成功。究其原因﹐市場(chǎng)的急劇轉(zhuǎn)變固然是問(wèn)題所在﹐但高昂的系統(tǒng)成本﹐以及科技解決方案與實(shí)際業(yè)務(wù)需要未能互相配合﹐均為CRM技術(shù)發(fā)展的瓶頸。

須與后勤系統(tǒng)配合

既然在亞洲實(shí)施CRM的成功案例寥寥可數(shù)﹐為何企業(yè)對(duì)eCRM還躍躍欲試﹖對(duì)于從未發(fā)展過(guò)CRM的企業(yè)﹐eCRM可作為開(kāi)展客戶關(guān)系管理的試金石﹐亦能增進(jìn)本身的網(wǎng)上業(yè)務(wù)發(fā)展﹔對(duì)于發(fā)展過(guò)CRM但未獲成功的企業(yè)﹐eCRM正好作為另一次嘗試。

此外﹐有很多企業(yè)在遷移至網(wǎng)上運(yùn)作時(shí)﹐都已裝設(shè)一些萬(wàn)維網(wǎng)應(yīng)用系統(tǒng)。這些網(wǎng)上系統(tǒng)必須與其它后勤系統(tǒng)互相整合﹐才能滿足客戶的真正需要。eCRM技術(shù)正好填補(bǔ)這方面的缺漏。

然而﹐CRM供貨商往往各自提供eCRM系統(tǒng)的不同部分﹐造成不少混亂。在許多情況下﹐企業(yè)都需要依從諸多軟件限制﹔亦有企業(yè)只知把CRM運(yùn)作遷移網(wǎng)上﹐未有顧及業(yè)界的實(shí)際發(fā)展。這樣對(duì)eCRM的發(fā)展可謂百害而無(wú)一利。企業(yè)要開(kāi)展eCRM成功﹐必須采用由單一供貨商提供的綜合方案。該方案必須貫通流程管理﹑CRM及企業(yè)應(yīng)用系統(tǒng)整合等部門(mén)﹐成為一應(yīng)俱全的完整配套。

新方案須具靈活性

靈活性是eCRM方案的重要關(guān)鍵。eCRM系統(tǒng)必須能因應(yīng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)變﹐讓企業(yè)迅速進(jìn)行重新配置﹐迎合業(yè)務(wù)模式的改變﹐以避免傳統(tǒng)CRM方案因安裝時(shí)間過(guò)長(zhǎng)而未能趕上業(yè)務(wù)發(fā)展的問(wèn)題。

只要采用這種由單一供貨商提供綜合方案的策略﹐企業(yè)自可簡(jiǎn)化eCRM的開(kāi)展過(guò)程﹐避免由系統(tǒng)設(shè)計(jì)到開(kāi)展期間層層的繁復(fù)程序。

工作流程管理是eCRM概念中不可或缺的一環(huán)﹐因?yàn)橄到y(tǒng)內(nèi)各個(gè)部分必須妥善連系﹐才能讓企業(yè)透過(guò)互聯(lián)網(wǎng)改善與客戶﹑伙伴和供貨商的關(guān)系﹐創(chuàng)造更大效益。Staffware eCRM便是全球首項(xiàng)經(jīng)過(guò)完全整合的eCRM應(yīng)用系統(tǒng)﹐特別能針對(duì)現(xiàn)今瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境。

新軟件協(xié)調(diào)各系統(tǒng)

新一代的流程管理概念主要是利用軟件系統(tǒng)將企業(yè)內(nèi)所有程序自動(dòng)化﹐同時(shí)加入控制結(jié)構(gòu)﹐確保各方妥善配合。新興的流程管理軟件一般都能支持跨平臺(tái)運(yùn)作﹐突破應(yīng)用系統(tǒng)之間的格式限制﹐讓不同應(yīng)用系統(tǒng)互相協(xié)調(diào)﹐毋懼業(yè)務(wù)程序有多繁復(fù)。這些軟件除可應(yīng)用于程序管理﹐還有助匯集﹑儲(chǔ)存和整理信息﹐更可將特定工序和信息傳送至企業(yè)內(nèi)適當(dāng)?shù)姆秶�﹐減輕行政負(fù)擔(dān)。

盡管CRM在亞洲的發(fā)展未見(jiàn)突出﹐但eCRM的出現(xiàn)正好將客戶關(guān)系管理帶進(jìn)新紀(jì)元。只要能在系統(tǒng)整合上再作改良﹐配合先進(jìn)流程管理技術(shù)﹐eCRM的前景將會(huì)一片光明。

Staffware公司亞洲區(qū)董事總經(jīng)理高保羅

《計(jì)算機(jī)世界》2001/02/15