----一段時間以前，兩者是一種不對稱的關系，開始寶潔以其強大的力量控制了雙方的大部分交易，并且要求為其各種品牌的產品增加貨架；而沃爾瑪特憑借其巨大的銷售力量和不斷增長的潛力，要求制造商按它的標準行事，彼此之間沒有信息共享、沒有合作計劃、沒有系統(tǒng)的協(xié)調。寶潔的銷售經理從來沒有拜訪過沃爾瑪特公司，而沃爾瑪特對待寶潔的態(tài)度也正如其創(chuàng)建者山姆·沃頓所說：我們只是讓我們的采購員和他們的銷售員討價還價，爭吵不休。20世紀80年代中期以后，兩家公司都開始審視并且改變這種關系。結果一個電子信息交換系統(tǒng)連接了兩家公司，這個系統(tǒng)傳遞產品的銷售和庫存情況，并且處理訂單、結算等業(yè)務。這樣，寶潔可以根據銷售情況隨時調整生產，而沃爾瑪特也在保證滿足客戶需求的情況下，保持最恰當的庫存。

----科特勒在論述渠道時曾經指出，渠道的功能主要包括：

----信息：收集和傳遞有關營銷環(huán)境的參與者的市場調查和情報信息。

----產品：開發(fā)和傳播有說服力的產品宣傳材料。

----交際：找到預期的購買者并與他們對話。

----配貨：定型和完善供應品，使之符合消費者的需要，包括制造、分類、組裝和包裝。

----談判：達成有關供應品的價格等等條款，以便轉移所有權。

----另外，渠道還要承擔物流、理財等等功能。顯然，如果完全由企業(yè)來行使這些職能，必然會消耗企業(yè)的資源，導致產品成本上升，價格上漲。另一方面，如果把其中一部分功能轉移給中間商來行使，可以充分利用分銷商的資源，降低成本和價格，達到企業(yè)、分銷商和消費者都滿意的結果。

----雙贏是關系存在的基礎

----在有關客戶關系營銷的論述里面，“客戶滿意”被反復強調。客戶滿意（CS：Customer Satisfaction）是20世紀80年代中后期出現(xiàn)的一種經營思想，其基本內容是：企業(yè)的整個經營活動要以顧客滿意度為指針，要從顧客的角度、用顧客的觀點而不是企業(yè)自身的利益和觀點來分析考慮顧客的需求，盡可能全面尊重和維護顧客的利益。奉行這一方針的企業(yè)，從廣義的產品概念也就是核心產品（基本功能等因素組成）、有形產品（質量、包裝、品牌、特色、款式等組成）和附加產品（提供信貸、交貨及時、安裝使用方便及售后服務等組成）三個層次出發(fā)全面滿足客戶的需求。CS戰(zhàn)略的內容包括：（1）站在顧客的立場上研究和設計產品。盡可能地把顧客的“不滿意”從產品本身（包括設計、制造和供應過程）去除，并順應顧客的需求趨勢，預先在產品本身上創(chuàng)造顧客的滿意。（2）不斷完善服務系統(tǒng)，包括提高服務速度、質量等方面。（3）十分重視顧客的意見。據美國的一項調查，成功的技術革新和民用新產品中有60%～80%來自用戶的建議。（4）千萬百計留住老顧客，他們是最好的“推銷員”。（5）建立與顧客為中心相應的企業(yè)組織。要求對顧客的需求和意見具有快速的反應機制，養(yǎng)成鼓勵創(chuàng)新的組織氛圍，組織內部保持上下溝通的順暢。（6）分級授權。這是及時完成令顧客滿意的服務的重要一環(huán)。如果執(zhí)行工作的人員沒有充分的處理決定權，什么問題都須等待上級命令，顧客滿意是無法保證的。 　　

----理論上講，企業(yè)真正做到這一點，的確可以令“客戶滿意”，從而達到吸引客戶和維系未來客戶的目的�？墒�，關系的建立真的一定要企業(yè)這樣去拼命“討好”顧客嗎？現(xiàn)代企業(yè)經營理念認為，供需雙方是處在一條供應鏈上的兩環(huán)，是一種互相依存的關系，只有互利互惠才能求得共同發(fā)展，這一點，在商業(yè)市場的客戶關系管理里面尤其明顯。

----20世紀80年代末期，通用電器的傳統(tǒng)做法是努力讓它的分銷商備足通用電器的貨，可是這帶來許多問題，特別是對于那些較小的獨立電器分銷商，它們很難承受一個較大的庫存，而且這些分銷商承受來自其他品牌的電器庫存壓力，因此通用電器重新設計了它和分銷商的關系策略，并且建立了一個新的銷售模型，一個被稱作“直接銷售”的系統(tǒng)。在這個系統(tǒng)下，通用電器分銷商的存貨中只有供展示用的樣品。分銷商可以通過通用電器的訂單處理系統(tǒng)，檢查可提供的型號，然后訂貨，第二天便可發(fā)貨。使用直接聯(lián)系系統(tǒng)，分銷商還可以得到最好的價格，從通用電器公司獲得資金融通，并且在最初的90天內不必交付利息。

----分銷商獲利于只需交付較低的存貨成本就可以得到一個較大的實際存貨來滿足顧客的需求。作為交換，分銷商必須履行入席義務：銷售9種主要通用電器產品；50%的銷售額必須出自通用電器產品， 開放賬簿以供通用電器公司查閱；每月通過電子資金轉移系統(tǒng)和通用公司結一次賬。

----直接聯(lián)系系統(tǒng)使分銷商利潤迅速上升，通用電器更是獲益匪淺，分銷商更加依賴通用電器，通用電器由于知道其產品的確定銷量，使它可以根據需求來確定產品產量。因此，通過建立合作伙伴關系，通用公司和它的分銷商實現(xiàn)了“雙贏”目的。

----客戶關系管理決不諱言對利潤的追求，客戶關系管理的目的也就是發(fā)現(xiàn)和培育并且保留住“真正的顧客”。所謂真正的客戶是指和企業(yè)建立長期、穩(wěn)定的關系，愿意為企業(yè)提供的產品和服務承擔合適價格的客戶。把“雙贏”作為關系存在和發(fā)展的基礎，“供”的一方提供優(yōu)良的服務、優(yōu)質的產品，“需”的一方回報以合適的價格，供需雙方發(fā)展的是長期穩(wěn)定互惠互利的關系，顯然這樣的結果是“大家都滿意”。利潤是良好客戶關系最佳的指示器，因此，在客戶關系管理里面，利潤非常明確地是客戶關系管理追求的目標，對利潤的追求不必像“客戶滿意”里面那樣遮遮掩掩，羞于見人；在客戶關系管理里面，“客戶滿意”戰(zhàn)略的各種手段在客戶關系管理里面都可以積極采納，但是畢竟“雙贏”才是客戶關系管理追求的目標，“客戶滿意”只是企業(yè)和客戶建立和發(fā)展長期的可贏利關系的口號和手段，是“雙贏”、“雙方都滿意”的一個方面而已。

----客戶關系到客戶資源(客戶資產)

----之所以把客戶關系管理“升級”為客戶資源管理，是因為筆者認為：賦予客戶“資源”的含義，那么客戶就可以像企業(yè)里面的那些為企業(yè)帶來直接利潤的資源，比如貨幣資金、存貨、成品一樣處于重要的地位。更進一步，如果我們稱之為“資產”，將其納入會計核算的范圍，那么客戶資源就可以因為具有可用貨幣衡量的準確價值，使得客戶的增加、客戶的流失以及每個客戶帶來的收益的變化等等平常的經營現(xiàn)象引起每一個員工乃至企業(yè)管理層的足夠重視。

----需要指出的是，“客戶資產”并不符合嚴格意義上的“資產”的定義，因為“客戶”雖然具有資產的主要特征，比如它是由企業(yè)過去的經營活動獲得的，具有某種程度上的可用貨幣衡量的價值，通過和現(xiàn)有的企業(yè)的資產相結合可以為企業(yè)帶來收益等等，但是企業(yè)并不對它的客戶具有控制權和所有權。雖然如此，賦予客戶“資產”的含義，我們可以借用資產管理的一些方法，確定客戶資產的結構，設立客戶資產盈利指標，使客戶關系管理既在企業(yè)管理活動中于戰(zhàn)略高度上得到充分重視，又在具體操作中做到有“章”可循，有“法”可依。

----作者聯(lián)系：zqsl@263.net

摘自：IT經理世界