一、ＣＲＭ提出的時(shí)代背景

蒸汽機(jī)革命使得人類社會(huì)從農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代進(jìn)入工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，歷時(shí)兩個(gè)多世紀(jì)的工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，整個(gè)社會(huì)的生產(chǎn)能力不足、商品匱乏。為此，企業(yè)依據(jù)亞當(dāng)·斯密的“勞動(dòng)分工”原理組織規(guī)�；�大生產(chǎn)，以提高工效并最大限度地降低成本，同時(shí)通過建立質(zhì)量管理體系以控制產(chǎn)品質(zhì)量，從而取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。可以說，工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代是以“產(chǎn)品”生產(chǎn)為導(dǎo)向的賣方市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，也可以說是產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)代。產(chǎn)品生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化及企業(yè)生產(chǎn)的規(guī)模大小決定其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位，“大魚”可以吃掉“小魚”。企業(yè)管理最重要的指標(biāo)就是成本控制和利潤最大化。

工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代生產(chǎn)力的不斷發(fā)展，逐步改變了全社會(huì)生產(chǎn)能力不足和商品短缺的狀況，并導(dǎo)致了全社會(huì)生產(chǎn)能力的過剩，商品極大地豐富并出現(xiàn)過剩。在這種情況下，客戶選擇空間及選擇余地顯著增大，客戶的需要開始呈現(xiàn)出個(gè)性化特征。只有最先滿足客戶需求的產(chǎn)品才能實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)銷售，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得殘酷。因此，企業(yè)管理不得不從過去的“產(chǎn)品”導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)椤翱蛻簟睂?dǎo)向，只有快速響應(yīng)并滿足客戶個(gè)性化與瞬息萬變的需求，企業(yè)才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中得以生存和發(fā)展。標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)�；�生產(chǎn)方式不得不讓位于多品種小批量的生產(chǎn)方式，企業(yè)取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)最重要的手段不再是成本而是技術(shù)的持續(xù)創(chuàng)新，企業(yè)管理最重要的指標(biāo)也從“成本”和“利潤”轉(zhuǎn)變?yōu)椤翱蛻魸M意度”。

為了提高“客戶滿意度”，企業(yè)必須完整掌握客戶信息，準(zhǔn)確把握客戶需求，快速響應(yīng)個(gè)性化需要，提供便捷的購買渠道、良好的售后服務(wù)與經(jīng)常性的客戶關(guān)懷等。在這種時(shí)代背景下，客戶關(guān)系管理理論不斷完善，并隨著Ｉｎｔｅｒｎｅｔ技術(shù)的廣泛應(yīng)用而形成客戶關(guān)系管理軟件系統(tǒng)。

二、ＣＲＭ的核心管理思想

ＣＲＭ的核心管理思想主要包括以下幾個(gè)方面：

１．客戶是企業(yè)發(fā)展最重要的資源之一

企業(yè)要發(fā)展須要對(duì)自己的資源進(jìn)行有效的組織與計(jì)劃。隨著人類社會(huì)的發(fā)展，企業(yè)資源 的內(nèi)涵也在不斷擴(kuò)展，早期的企業(yè)資源主要是指有形的資產(chǎn)，包括土地、設(shè)備、廠房、原材料、資金等。其后企業(yè)資源概念擴(kuò)展到無形資產(chǎn)，包括品牌、商標(biāo)、專利、知識(shí)產(chǎn)權(quán)等。再后來，人們認(rèn)識(shí)到人力資源才是企業(yè)發(fā)展最重要的資源。時(shí)至工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代后期，信息又成為企業(yè)發(fā)展的一項(xiàng)重要資源。乃至人們將工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代后期稱為“信息時(shí)代”。由于信息存在一個(gè)有效性問題，只有經(jīng)過加工處理變?yōu)椤爸�識(shí)”才能促進(jìn)企業(yè)發(fā)展，為此，“知識(shí)”成為當(dāng)前企業(yè)發(fā)展的一項(xiàng)重要資源，信息總監(jiān)（ＣＩＯ）讓位于知識(shí)總監(jiān)（ＣＫＯ），這在知識(shí)型企業(yè)中尤顯重要。

在人類社會(huì)從“產(chǎn)品”導(dǎo)向時(shí)代發(fā)展為“客戶”導(dǎo)向時(shí)代的今天，客戶的選擇決定著一個(gè)企業(yè)的命運(yùn)，因此，客戶已成為當(dāng)今企業(yè)最重要的資源之一。ＣＲＭ系統(tǒng)中對(duì)客戶信息的整合集中管理體現(xiàn)出將客戶作為企業(yè)資源之一的管理思想。在很多行業(yè)中，完整的客戶檔案或數(shù)據(jù)庫就是一個(gè)企業(yè)頗具價(jià)值的資產(chǎn)。通過對(duì)客戶資料的深入分析并應(yīng)用銷售理論中的２／８法則將會(huì)顯著改善企業(yè)營銷業(yè)績。

２．對(duì)企業(yè)與客戶發(fā)生的各種關(guān)系進(jìn)行全面管理

企業(yè)與客戶之間發(fā)生的關(guān)系，不僅包括單純的銷售過程所發(fā)生的業(yè)務(wù)關(guān)系，如合同簽訂、定單處理、發(fā)貨、收款等，而且包括在企業(yè)營銷及售后服務(wù)過程中發(fā)生的各種關(guān)系。如在企業(yè)市場(chǎng)活動(dòng)、市場(chǎng)推廣過程中與潛在客戶發(fā)生的關(guān)系；在與目標(biāo)客戶接觸過程中，內(nèi)部銷售人員的行為、各項(xiàng)活動(dòng)及其與客戶接觸全過程所發(fā)生的多對(duì)多的關(guān)系；還包括售后服務(wù)過程中，企業(yè)服務(wù)人員對(duì)客戶提供關(guān)懷活動(dòng)、各種服務(wù)活動(dòng)、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)效果的記錄等，這也是企業(yè)與客戶的售后服務(wù)關(guān)系。

對(duì)企業(yè)與客戶間可能發(fā)生的各種關(guān)系進(jìn)行全面管理，將會(huì)顯著提升企業(yè)營銷能力、降低營銷成本、控制營銷過程中可能導(dǎo)致客戶抱怨的各種行為，這是ＣＲＭ系統(tǒng)的另一個(gè)重要管理思想。

３．進(jìn)一步延伸企業(yè)供應(yīng)鏈管理

２０世紀(jì)９０年代提出的ＥＲＰ系統(tǒng)，原來是為了滿足企業(yè)的供應(yīng)鏈管理需要，但ＥＲＰ系統(tǒng)的實(shí)際應(yīng)用并沒有達(dá)到企業(yè)供應(yīng)鏈管理的目標(biāo)，這既有ＥＲＰ系統(tǒng)本身功能方面的局限性，也有ＩＴ技術(shù)發(fā)展階段的局限性，最終ＥＲＰ系統(tǒng)又退回到幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)內(nèi)部資金流、物流與信息流一體化管理的系統(tǒng)。

ＣＲＭ系統(tǒng)作為ＥＲＰ系統(tǒng)中銷售管理的延伸，借助Ｉｎｔｅｒｎｅｔ Ｗｅｂ技術(shù)，突破了供應(yīng)鏈上企業(yè)間的地域邊界和不同企業(yè)之間信息交流的組織邊界，建立起企業(yè)自己的ＢｔｏＢ網(wǎng)絡(luò)營銷模式。ＣＲＭ與ＥＲＰ系統(tǒng)的集成運(yùn)行才真正解決了企業(yè)供應(yīng)鏈中的下游鏈管理問題，將客戶、經(jīng)銷商、企業(yè)銷售部整合到一起，實(shí)現(xiàn)企業(yè)對(duì)客戶個(gè)性化需求的快速響應(yīng)。同時(shí)也幫助企業(yè)清除了營銷體系中的中間環(huán)節(jié)，通過新的扁平化營銷體系，縮短響應(yīng)時(shí)間，降低銷售成本。

三、ＣＲＭ流程及其四大功能

客戶關(guān)系管理就是要對(duì)企業(yè)與客戶間發(fā)生的各種關(guān)系進(jìn)行全面管理，以贏得新客戶，鞏固保留既有客戶，并增進(jìn)客戶利潤貢獻(xiàn)度。

客戶關(guān)系管理的功能主要分為四大部分，概述如下：

１．客戶信息管理：整合記錄企業(yè)各部門、每個(gè)人所接觸的客戶資料并進(jìn)行統(tǒng)一管理，這包括對(duì)客戶類型的劃分、客戶基本信息、客戶聯(lián)系人信息、企業(yè)銷售人員的跟蹤記錄、客戶狀態(tài)、合同信息等。

２．市場(chǎng)營銷管理：制訂市場(chǎng)推廣計(jì)劃，并對(duì)各種渠道（包括傳統(tǒng)營銷、電話營銷、網(wǎng)上營銷）接觸客戶進(jìn)行記錄、分類和辨識(shí)，提供對(duì)潛在客戶的管理，并對(duì)各種市場(chǎng)活動(dòng)的成效進(jìn)行評(píng)價(jià)。ＣＲＭ營銷管理最重要的是實(shí)現(xiàn)１ ｆｏｒ １營銷，實(shí)現(xiàn)從“宏?duì)I銷”到“微營銷”的轉(zhuǎn)變。

３．銷售管理：功能包括對(duì)銷售人員電話銷售、現(xiàn)場(chǎng)銷售、銷售傭金等的管理，支持現(xiàn)場(chǎng)銷售人員的移動(dòng)通信設(shè)備或掌上電腦設(shè)備接入。進(jìn)一步擴(kuò)展的功能還包括幫助企業(yè)建立網(wǎng)上商店、支持網(wǎng)上結(jié)算管理及與物流軟件系統(tǒng)的接口。

４．服務(wù)管理與客戶關(guān)懷：功能包括產(chǎn)品安裝檔案、服務(wù)請(qǐng)求、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)、服務(wù)收費(fèi)等管理，并詳細(xì)記錄服務(wù)全程進(jìn)行情況，支持現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)與自助服務(wù)，輔助支持實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)懷。

ＣＲＭ可以集成呼叫中心（Ｃａｌｌ Ｃｅｎｔｅｒ）技術(shù)，以快速響應(yīng)客戶需要。ＣＲＭ系統(tǒng)中還要應(yīng)用數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)收集、分類和數(shù)據(jù)分析，以實(shí)現(xiàn)智能營銷。

四、ＣＲＭ在中國的應(yīng)用

在西方經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家，ＥＲＰ在企業(yè)中應(yīng)用比較普及，為此，近兩年來ＣＲＭ以高于４００％的速度走上應(yīng)用，但在我國，目前成功應(yīng)用ＣＲＭ的企業(yè)還很少。銀行、電信、保險(xiǎn)、航空、證券這些行業(yè)一般都是ＣＲＭ最早應(yīng)用領(lǐng)域，但在我國目前也尚未見到大的行動(dòng)。

由漢普提供咨詢服務(wù)的方正電子、實(shí)達(dá)電腦、全創(chuàng)通訊、華勝天成目前正在實(shí)施應(yīng)用ＣＲＭ系統(tǒng)，預(yù)計(jì)它們將會(huì)是國內(nèi)第一批成功應(yīng)用ＣＲＭ的企業(yè)。海爾、聯(lián)想等一批企業(yè)也正在緊鑼密鼓地準(zhǔn)備進(jìn)行ＣＲＭ系統(tǒng)應(yīng)用選型。

目前，國外著名的ＣＲＭ廠商都已相繼來到中國，國內(nèi)繼“聯(lián)成互動(dòng)”第一家發(fā)布中小企業(yè)ＣＲＭ軟件后，相信很快會(huì)有一批軟件公司發(fā)布自己的ＣＲＭ產(chǎn)品。中國ＣＲＭ市場(chǎng)將會(huì)從２００１年開始啟動(dòng)，并將呈現(xiàn)出高速增長的應(yīng)用態(tài)勢(shì)。