隨著科學技術的飛速發(fā)展和日益激烈的市場競爭，人們越來越強烈地感覺到客戶資源將是企業(yè)獲勝最重要的資源之一，這是因為：首先現(xiàn)代企業(yè)的競爭優(yōu)勢已不僅僅是產(chǎn)品本身，先進的服務手段已成為制勝的關鍵；其次，現(xiàn)代市場的競爭主要表現(xiàn)在對客戶的全面爭奪，是否擁有客戶取決于企業(yè)與顧客的關系狀況，它決定著顧客對企業(yè)的信任程度，而顧客對企業(yè)的信任程度則由他們在消費由企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務過程中所體驗到的滿意程度來決定，客戶滿意程度越高，企業(yè)競爭力越強，市場占有率就越大，企業(yè)盈利自然就越豐厚；最后，客戶需求還會隨著科技進步和經(jīng)濟發(fā)展而變化和提高，這又是企業(yè)創(chuàng)新的動力和方向。為此，客戶關系管理系統(tǒng)CRM（Customer Relationship Management ，簡稱CRM）在這種市場的需要和企業(yè)盈利目標的渴求下便繼ERP之后應運而生，并成為近年來西方市場的熱點和大買點。

　　縱觀企業(yè)管理觀念及消費者價值選擇的變遷大體經(jīng)歷了如下階段：首先就企業(yè)而言，其管理中心觀念經(jīng)過了5個階段：第一階段是“產(chǎn)值中心論”。其基本條件是市場狀況為賣方市場，總趨勢是產(chǎn)品供不應求。當時，制造業(yè)處于鼎盛時期，企業(yè)只要生產(chǎn)出產(chǎn)品就不愁賣不出去。因此，這一階段企業(yè)管理的中心概念就是產(chǎn)值管理；第二階段是“銷售額中心論”。由于現(xiàn)代化大生產(chǎn)的發(fā)展，以產(chǎn)值中心的管理受到了嚴重的挑戰(zhàn)，特別是經(jīng)過了1929-1933年的經(jīng)濟危機和大蕭條，產(chǎn)品的大量積壓使企業(yè)陷入了銷售危機和破產(chǎn)威脅，企業(yè)為了生存紛紛屏棄了產(chǎn)值中心的觀念，此時企業(yè)的管理實質(zhì)上就是銷售額的管理。為了提高銷售額，企業(yè)在外部強化推銷觀念，開展各種促銷活動來促進銷售指標的上升，對內(nèi)則采取嚴格的質(zhì)量控制來提高產(chǎn)品質(zhì)量，以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和高促銷手段來實現(xiàn)銷售額的增長，這就引發(fā)了一場銷售競爭運動和質(zhì)量競爭運動；第三階段是“利潤中心論”。由于銷售競爭中的促銷活動使得銷售費用越來越高，激烈的質(zhì)量競爭又使得產(chǎn)品的成本亦越來越高，這種“雙高”的結(jié)果雖然使企業(yè)的銷售額不斷增長，但實際利潤卻不斷下降，從而與企業(yè)追求的最終目標利潤最大化背道而馳。為此，企業(yè)又將其管理的重點由銷售額轉(zhuǎn)向了利潤的絕對值，管理的中心又從市場向企業(yè)內(nèi)部漸移，管理的目標移向了以利潤為中心的成本管理，即在生產(chǎn)和營銷部門的各個環(huán)節(jié)上最大限度地削減生產(chǎn)成本和壓縮銷售費用，企業(yè)管理進入了利潤中心時代；第四階段是“客戶中心論”。由于以利潤為中心的管理一方面往往過分地強調(diào)企業(yè)利潤和外在的形象，而忽略了顧客需求的價值，這種以自我為中心的結(jié)果導致了客戶的不滿和銷售滑坡，另一方面，眾所周知成本是由資源的消耗或投入組成的，相對而言它是一個常量，不可能無限制地去削減，當企業(yè)對利潤的渴求無法或很難再從削減成本中獲得時，當他們面臨顧客的抱怨聲聲、甚至棄之而去時，他們自然就將目光轉(zhuǎn)向了顧客，更多地了解和滿足顧客的尋求，并企圖通過削減客戶的需求價值來維護其利潤。這就使利潤中心論退出了歷史舞臺，企業(yè)開始從內(nèi)部挖潛轉(zhuǎn)向爭取客戶，這時顧客的地位被提升到了前所未有的高度，企業(yè)管理由此進入了以客戶為中心的管理。在確立了以客戶為中心之后，其實質(zhì)就是以顧客的需求為中心，市場是由需求構(gòu)成的，需求構(gòu)成了企業(yè)的獲利潛力，而需求的滿足狀態(tài)制約著企業(yè)獲利的多少。隨著經(jīng)濟時代由工業(yè)經(jīng)濟社會向知識經(jīng)濟社會過度，經(jīng)濟全球化和服務一體化成為時代的潮流，顧客對產(chǎn)品和服務的滿意與否，成為企業(yè)發(fā)展的決定性因素，而在市場上需求運動的最佳狀態(tài)是滿意，顧客的滿意就是企業(yè)效益的源泉。因此，“客戶中心論”就升華并進入更高的境界，轉(zhuǎn)變成為“客戶滿意中心論”，這是當今企業(yè)管理的中心和基本觀念。

　　其次就最終消費者來講，其價值選擇的變遷也相應經(jīng)歷了三個階段：第一階段是“理性消費時代”。在這一時代恩格爾系數(shù)較高，社會物質(zhì)尚不充裕，人們的生活水平較低，消費者的消費行為是相當理智的，不但重視價格，而且更看重質(zhì)量，追求的是物美價廉和經(jīng)久耐用。此時，消費者價值選擇的標準是“好”與“差”；第二階段是“感覺消費時代”。在這一時代，社會物質(zhì)和財富開始豐富，恩格爾系數(shù)下降，人們的生活水平逐步提高，消費者的價值選擇不再僅僅是經(jīng)久耐用和物美價廉，而是開始注重產(chǎn)品的形象、品牌、設計和使用的方便性等，而選擇的標準是“喜歡”和“不喜歡”；第三階段是“感情消費時代”。隨著科技的飛速發(fā)展和社會的不斷進步，人們的生活水平大大提高，消費者越來越重視心靈上的充實和滿足，對商品的需求已跳出了價格與質(zhì)量的層次，也超出了形象與品牌等的局限，而對商品是否具有激活心靈的魅力十分感興趣，更加著意追求在商品購買與消費過程中心靈上的滿足感。因此，在這一時代，消費者的價值選擇是“滿意”與“不滿意”。

　　上述兩種變化的客觀進程將企業(yè)管理推進到使“客戶關系管理”成為企業(yè)管理新的時代內(nèi)容和決定性的因素�？蛻絷P系管理CRM不僅僅是一個管理名詞和管理概念，更是一套人——機交互系統(tǒng)和一種解決方案，它能幫助企業(yè)更好地吸引潛在的客戶和留住最有價值的客戶。通過它，企業(yè)可以迅速地發(fā)現(xiàn)潛在客戶，對客戶進行全面地觀察和管理，更好地了解客戶的需求，對客戶及其發(fā)展前景進行有效地預測，對其當前和潛在的利益進行科學的分析，進而維系二者之間的關系，并使從客戶身上獲得的盈利實現(xiàn)最大化。據(jù)統(tǒng)計，現(xiàn)代企業(yè)57%的銷售額是來自12%的重要客戶，而其余88%中的大部分客戶對企業(yè)是微利甚至是無利可圖。因此，企業(yè)要想獲得最大程度的利潤，就必須對不同客戶采取不同的策略，CRM則正是達到這一目的一個好工具和好幫手。

　　一個企業(yè)級的CRM系統(tǒng)通常包括銷售管理、市場管理、客戶服務和技術支持四部分。首先，銷售管理能幫助銷售部門有效地跟蹤眾多復雜的銷售路線，用自動化的處理過程代替了原有的手工操作過程，這樣既縮短了銷售周期，又減少了許多錯誤和重復性的工作。利用這一工具，銷售人員可將客戶信息裝入一個“配置引擎”及一個可共享的“市場推銷百科全書”中，它們能為每一位銷售人員提供獲取產(chǎn)品和市場競爭的信息，以便及時掌握市場動態(tài)，獲取最大的銷售利潤，同時企業(yè)也不會由于某位銷售人員的離去而丟失重要的銷售信息。銷售管理還為使用者提供了各種銷售途徑和工具，如電話銷售、移動銷售、遠程銷售、電子商務等，通過它們，銷售人員無論何時何地都可及時地獲得有關產(chǎn)品、定價、配置和交貨的信息。

　　其次，市場管理具有市場分析、市場預測和市場活動管理功能。市場分析能幫助市場人員識別和確定潛在的客戶和市場群落，例如通過人口統(tǒng)計、地理區(qū)域、收入水平、以往的購買行為等信息，更科學、更有效、更正確地制定出產(chǎn)品和市場策略，同時還可提供企業(yè)業(yè)務為何出現(xiàn)盈虧的信息，使管理者更好地監(jiān)視和管理企業(yè)當前的運營。預測功能既可以為新產(chǎn)品的研制、投放市場、開拓市場等決策提供有力依據(jù)，又可為制定銷售目標和定額提供參考，還可進行基本市場/市場群落分析、客戶分析、產(chǎn)品分析等等，并能把相關的信息自動傳遞到各有關部門（如生產(chǎn)、研發(fā)、采購、財務等），實現(xiàn)協(xié)調(diào)運轉(zhuǎn)，加強監(jiān)控。市場活動管理則能為市場主管人員提供制定預算、計劃、執(zhí)行步驟和人員分派的工具，并在執(zhí)行過程中實施監(jiān)控和快速反饋及響應，以不斷完善其市場計劃；同時，還可對企業(yè)投放的廣告、舉行的會議、展覽、促銷等活動進行事后跟蹤、分析和總結(jié)。

　　第三是客戶服務。市場激烈競爭的結(jié)果使得許多商品的品質(zhì)區(qū)別越來越小，產(chǎn)品的同質(zhì)化傾向越來越強，某些產(chǎn)品（如電視機、VCD機等）從外觀到質(zhì)量，已很難找出差異，更難分出高低。這種商品的同質(zhì)化結(jié)果使得品質(zhì)不再是顧客消費選擇的主要標準，越來越多的顧客更加看重的是商家能為其提供何種服務以及服務的質(zhì)量和及時程度，例如在美國，目前絕大多數(shù)企業(yè)都設有呼叫中心和800特號服務�？蛻舴�務部分首先有由計算機電話集成技術支持的呼叫中心，它充分利用了通信網(wǎng)和計算機網(wǎng)的多種功能集成，構(gòu)建成一個完整的綜合服務系統(tǒng)，能方便有效地為客戶提供多種服務，如每周7 x 24 小時不間斷服務、多種方式（語音、IP電話、E-mail、傳真、文字、視頻信息等）交流、事先了解客戶信息以安排合適的業(yè)務代表訪問客戶、將客戶的各種信息存入業(yè)務數(shù)據(jù)倉庫以便共享等，能夠隨時為客戶排憂解難，同時還可將銷售、服務、市場信息及每個客戶的交易集合在一起；再次，是現(xiàn)場服務的安排與派遣，客戶可用在線搜索作為引導，根據(jù)現(xiàn)場工程師的可用性和技術情況來安排其服務的內(nèi)容和時間。服務確認和報告將留存，以便為后來的服務行為和票據(jù)處理提供依據(jù)；最后，是遠程服務。遠程服務解決方案可為遠程顧客提供完整的服務和支持，無論是契約中承諾的還是顧客其它新的需求。

　　最后，是技術支持。首先是客戶配置化部分，可以實現(xiàn)“一對一”的市場服務，為特定的客戶進行個性化服務，為其所需的產(chǎn)品進行配制化和客戶化；其次是客戶使用情況跟蹤。顧客在使用產(chǎn)品的過程中，技術人員會對其使用情況進行跟蹤，并為其提供預警服務和其它有益的建議，以使顧客能安全、可靠地使用產(chǎn)品；再次是信息檢查。它用來在安排服務或維修之前檢查客戶是否具有支付服務費用的能力；最后是協(xié)議服務。它和所有的契約承諾、如客戶服務合同、服務水平協(xié)議和擔保相關聯(lián)，并在記錄呼叫時會自動執(zhí)行授權檢查，如果系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)某一項目遺漏時，會自動執(zhí)行調(diào)整。

　　隨著CRM的出現(xiàn)以及在西方企業(yè)中的應用，它已幫助許多企業(yè)獲得了應有的回報，贏得了客戶、贏得了時間、贏得了效率、贏得了市場、贏得了效益，特別是在與客戶交流頻繁、客戶支持要求高的行業(yè)，如銀行、保險、房地產(chǎn)、電信、家電、民航、運輸、證券、醫(yī)療保健等行業(yè)，采用了CRM后，都會獲得顯著的回報。據(jù)權威機構(gòu)AMR研究中心調(diào)查結(jié)果表明：1998年全球CRM市場達19億美元，比1997年增長了58%，預計到2000年，該市場將會超過75億美元。在中國，它還是一塊未被開墾的處女地，雖然已有許多廠商（如SAP公司）推出了CRM產(chǎn)品，但現(xiàn)已應用它的企業(yè)還為數(shù)極少，我們期待著勇于創(chuàng)新的企業(yè)能夠率先引入這種先進的管理觀念和工具來更好地使企業(yè)獲利。