商業(yè)銀行的困惑

　　市場經(jīng)濟下的銀行作為獨立經(jīng)濟實體越來越走向商業(yè)化運作，制約其他實體企業(yè)的市場供求原則和客觀經(jīng)濟規(guī)律同樣適用于商業(yè)銀行，那么日益激烈化和全球化的競爭就使作為市場經(jīng)濟鏈條的一個環(huán)節(jié)的商業(yè)銀行感受到了一切企業(yè)都面臨的同樣困惑和思索：如何縮減開支以擴大收益？如何優(yōu)化信息和資源管理？如何對市場做出快速響應(yīng)以鎖定市場份額和盈利？

　　對于信息時代的商業(yè)銀行而言，答案是很明顯的：要縮減開支，必須提供更多的自助方式，建立客戶查詢的自動程序，從而減少為客戶提供服務(wù)的費用和時間；要擴大收入，必須建立全新的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)，以識別和鎖定能為銀行帶來收入的客戶；要對市場做出快速響應(yīng)，必須構(gòu)造相應(yīng)的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)，以加快新產(chǎn)品和服務(wù)進入市場的速度，開辟新的市場渠道；要優(yōu)化信息和資源管理，必須建立適合業(yè)務(wù)需要、滿足客戶需求的信息管理機制。

　　然而何以做到？為塑造銀行的新形象，傳統(tǒng)的商業(yè)銀行到底該何去何從？又該選擇何種渠道以實現(xiàn)作為獨立企業(yè)的盈利需求與社會價值？

　　網(wǎng)絡(luò)的價值

　　眼下似乎沒有別的技術(shù)可以對傲然于世、睥睨群雄的互聯(lián)網(wǎng)說不，互聯(lián)網(wǎng)也就當(dāng)仁不讓地在任何時間、任何地點以任何方式打破舊經(jīng)濟格局，挑戰(zhàn)舊經(jīng)濟規(guī)律，實現(xiàn)對社會各個領(lǐng)域的全方位、深層次的重新整合和建造，促成一個個網(wǎng)絡(luò)奇跡的發(fā)生。

　　有了網(wǎng)絡(luò)，銀行就能在時間和空間上突破以往金融服務(wù)模式中為客戶提供其所需服務(wù)的限制，透過網(wǎng)絡(luò)，客戶在任何時間和地點都可以方便地獲得銀行的金融服務(wù)。也為客戶節(jié)約了費用，節(jié)省了時間，從而吸引客戶更為頻繁地接受銀行的服務(wù)。

　　有了網(wǎng)絡(luò)，銀行運營成本明顯降低。據(jù)最新的一項研究現(xiàn)實，通過柜臺辦理業(yè)務(wù)，銀行需花1.07美元；而通過互聯(lián)網(wǎng)只需要0.01美元。這無疑是在提升銀行的市場競爭力。

　　有了網(wǎng)絡(luò)，就能吸引有強烈網(wǎng)絡(luò)意識的網(wǎng)絡(luò)新生代在網(wǎng)上辦理業(yè)務(wù)，從而拓展客戶群。

　　有了網(wǎng)絡(luò)，銀行為客戶提供更多個性化服務(wù)，增強客戶種程度就有了可能；有了網(wǎng)絡(luò)……

　　網(wǎng)絡(luò)的價值和銀行業(yè)的初衷豈非不謀而合？！　　

    CRM的誘惑

　　客戶需要服務(wù)方式的變革，呼喚更個性化的服務(wù)內(nèi)容，在這種環(huán)境下，從前以銀行為中心的服務(wù)供給制正轉(zhuǎn)變成以客戶為中心的服務(wù)需求制，這是銀行經(jīng)營理念的根本性變革。這時候，CRM象一縷清晨的曙光或一根救命稻草出現(xiàn)在商業(yè)銀行的面前。

　　CRM，即客戶關(guān)系管理，其實不是個新生事物也不是個新名詞，只是隨著新經(jīng)濟的出現(xiàn)近來變得異常火爆。其核心無非是通過先進的IT技術(shù)和優(yōu)化的管理方法對客戶進行系統(tǒng)化的研究，通過識別有價值的客戶來整合客戶資源，改進對客戶的服務(wù)水平，以降低銷售成本，贏得更多利潤。其目的在于建立一個系統(tǒng)，使企業(yè)在客戶服務(wù)、市場競爭、銷售及支持方面形成彼此協(xié)調(diào)的關(guān)系實體，為企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢。

　　也就是說，CRM關(guān)注這些問題：如何在激烈的商業(yè)競爭中脫穎而出？如何降低成本、壓縮支出，使自己的產(chǎn)品更有競爭性？如何讓客戶滿意？如何提高客戶的品牌忠誠度？對于由計劃經(jīng)濟體制向市場經(jīng)濟體制轉(zhuǎn)軌、由國內(nèi)市場經(jīng)營向國際市場拓展的中國商業(yè)銀行來說，能夠擁有這樣一種先進的、集成化的商務(wù)應(yīng)用解決方案，就意味著能及時有效地收集市場和客戶信息，對客戶的需求做出反饋，豈不是正中下懷？

　　CRM與網(wǎng)絡(luò)

　　CRM和網(wǎng)絡(luò)其實息息相關(guān)，正是網(wǎng)絡(luò)讓CRM再次走向信息時代的前臺。網(wǎng)絡(luò)的無處不在、無時不能讓企業(yè)隨時搜索、追蹤和分析每一個客戶，根據(jù)客戶以往的網(wǎng)上行為方式紀(jì)錄，以及他們的業(yè)務(wù)歷史紀(jì)錄，通過數(shù)據(jù)記錄和數(shù)據(jù)挖掘了解其需求，找到銀行金融產(chǎn)品和服務(wù)的市場目標(biāo)，從而實現(xiàn)大大減少對客戶的打擾，使得服務(wù)實施和業(yè)務(wù)辦理能夠贏得更高的客戶滿意度，從這個層面上就切近了CRM的真義；若沒有了網(wǎng)絡(luò)工具的巨大優(yōu)勢來解決以前解決不了的信息不對稱，實現(xiàn)最優(yōu)資源配置，讓企業(yè)與客戶實現(xiàn)信息的在線實時互動，在網(wǎng)絡(luò)時代CRM便失去了意義，所以CRM當(dāng)然要攜網(wǎng)絡(luò)技術(shù)飛奔。

　　從另一方面來看，CRM畢竟是關(guān)注了商品經(jīng)濟時代的內(nèi)在規(guī)律，即盈利是任何經(jīng)濟實體存在的根本，這頗有黑格爾“存在的就是合理的”的味道，然而現(xiàn)實擺在面前，市場競爭是殘酷的，賺不到錢卻標(biāo)榜別的沒有意義，所以.com們才從燒錢游戲中走出，痛定思痛。錢是從客戶腰包里掏出來的，他要滿意才會慷慨解囊，說白了CRM關(guān)注的就是這個，這也是CRM受關(guān)注的原因。盡管其網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和其他CRM軟件內(nèi)容是不可或缺的，筆者仍更看重由CRM所引發(fā)的經(jīng)營理念和超乎技術(shù)范疇的市場定位與戰(zhàn)略。

　　銀行的抉擇

　　那么通過分析已經(jīng)很清楚，CRM與網(wǎng)絡(luò)之間并非互不兼容的，而是互補性的。目前銀行電子化已成為我國金融業(yè)的共識，各家銀行都在積極推廣網(wǎng)絡(luò)在經(jīng)營管理的各個環(huán)節(jié)的應(yīng)用。而據(jù)一家從事軟件和解決方案提供商的人士介紹，目前在我國的中小型商業(yè)銀行實施CRM也已成為宣傳熱點和眾多CRM方案提供商的關(guān)注焦點，隨著網(wǎng)絡(luò)化進程的加快，已有不少銀行將實施CRM列為自己下一步市場戰(zhàn)略的重要砝碼。

　　但理論歸理論，現(xiàn)實歸現(xiàn)實，CRM在我國銀行業(yè)的實際實施案例目前還微乎其微。這其實是由其背景決定的。CRM這一舶來品在外國已有一段發(fā)展歷史，它在ERP（企業(yè)資源計劃）基礎(chǔ)上的延伸，更多地應(yīng)用于企業(yè)客戶資源管理，漂洋過海到我國不過是近年來的事，目前在中國尚處于雷聲大、雨點小的階段，很少有企業(yè)真正做到了理論意義上的CRM，而大多數(shù)仍停留在從ERP向CRM過渡的階段，而且CRM所涉足最多的仍是大企業(yè)，因為這些企業(yè)涉及更多的采購、供應(yīng)、客戶和財務(wù)方面的信息需要整合和綜合管理；對中小規(guī)模的商業(yè)銀行，CRM也有相當(dāng)可觀的實施前景，但對于大型銀行，CRM的各個提供商最多也就是做一做外圍，核心部分是不可能的，因為大型銀行都有自己的系統(tǒng)軟件開發(fā)中心，要他們把核心系統(tǒng)外包是不可能的。

　　而商業(yè)銀行要啟用CRM系統(tǒng)，在評估一個CRM方案的可行性之前，需多花費一些時間，首先明確利用這一新系統(tǒng)要實現(xiàn)的具體的目標(biāo)，例如提高客戶滿意度、最大限度降低成本、節(jié)省開支以及增加業(yè)務(wù)成交量等。即商業(yè)銀行應(yīng)了解這一自動化系統(tǒng)的真正價值，詳細(xì)規(guī)劃和分析自身具體業(yè)務(wù)流程。為此，需廣泛地征求員工意見，確保商行高層銷售人員的參與，以確立最佳方案，做到“謀定而后動”。

　　21世紀(jì)是信息化的時代，也是崇尚服務(wù)的時代。各行各業(yè)競爭的焦點必將圍繞著能否提供多樣化的產(chǎn)品和個性化的服務(wù)而展開。特別是我國加入WTO在即，銀行、保險、證券、電信等行業(yè)將不可避免地面對外資企業(yè)的激烈競爭，那么，當(dāng)銀行遭遇網(wǎng)絡(luò)又邂逅CRM的時候，應(yīng)該是感到一種提醒，一種領(lǐng)悟，即在運用先進的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)提升服務(wù)手段的同時，要更注重商業(yè)理念的跟進和提升，從而做到鎖定市場，贏得客戶，實現(xiàn)盈利。

《信息產(chǎn)業(yè)報》 2000/10/16