---- 全世界范圍內的各個企業(yè)都在經(jīng)歷一場深刻的變革，它關系到企業(yè)在未來怎樣與客戶以及潛在客戶進行交流和互動。自從Gartner Group在1999年杜撰了CRM(Customer Relationship Management，客戶關系管理)一詞以來，CRM作為網(wǎng)絡技術和商業(yè)運作的成功結合而顯示出了良好的發(fā)展前景和市場潛力。Gartner Group的抽樣統(tǒng)計，通過CRM采用主動式客戶服務的企業(yè)，其銷售收入增加了15%~20%不等，這說明企業(yè)在采用CRM之后，將會獲得明顯的回報。而根據(jù)Dataquest的預測，到2003年，全世界CRM服務所創(chuàng)造的利潤將增長48.4%，由此可見，CRM正日益成為IT制造商和服務商新的投資機會。

CRM生逢其時

----從80年代中期開始，為了降低成本，提高效率，增強企業(yè)競爭力，許多公司進行了業(yè)務流程的重新設計。為了向業(yè)務流程的重組提供技術，特別是信息技術的支持，很多企業(yè)采用了企業(yè)資源管理系統(tǒng)（Enterprise Resource Planning, ERP）或與之名稱不同但實質類似的信息系統(tǒng)，這一方面提高了企業(yè)內部業(yè)務流程（如財務、制造、庫存、人力資源等諸多環(huán)節(jié)）的自動化程度，使員工從日常事務中得到了解放，另一方面也對原有的流程進行了優(yōu)化。由此，企業(yè)完成了提高內部運作效率和質量的任務，可以有更多的精力關注企業(yè)與外部相關利益者的互動，抓住商業(yè)機會。在企業(yè)的諸多相關利益者中，作為上帝的顧客的重要性日益突顯。企業(yè)的客戶（包括個人和團體）也要求企業(yè)更多地尊重他們，在服務的及時性、質量等方面都提出了高要求。企業(yè)在處理與外部客戶的關系時，越來越感覺沒有信息技術支持的CRM力不從心，CRM系統(tǒng)應運而生。

----自從Gartner Group在1999年杜撰了CRM一詞以來，CRM作為網(wǎng)絡技術和商業(yè)運作的成功結合而顯示出了良好的發(fā)展前景和市場潛力。作為企業(yè)Internet策略的一部分，CRM和ERP及SCM（Supply Chain Management，供應鏈管理）等一起構成了網(wǎng)絡時代企業(yè)核心競爭力的引擎。我們知道，在大多數(shù)的ERP產(chǎn)品中，都包括了銷售、營銷等方面的管理內容。CRM產(chǎn)品則更專注于銷售、營銷、客戶服務和支持等方面的管理，在這些方面比ERP更進一步。CRM所起的作用是實現(xiàn)前端互動營銷與客戶服務、客戶支持、客戶追蹤、客戶挖掘和客戶自助，在吸引并留住客戶的同時與商業(yè)伙伴和供應商保持良好關系，以期在電子商務生態(tài)系統(tǒng)中最大限度地挖掘和協(xié)調利用企業(yè)資源，包括信息資源、客戶資源、生產(chǎn)資源和人力資源，拓展企業(yè)的生存空間，提升企業(yè)的核心競爭力。

CRM的組成和技術要求

----當前，各軟件供應商的CRM產(chǎn)品有很多相同的地方：其功能部件一般都包括了銷售、營銷、客戶服務和支持，利用的渠道則包括了電話、網(wǎng)絡、移動通訊工具。

----銷售 在采用CRM解決方案時，比較容易為人們所接受的功能是銷售力量自動化（Sales Force Automation, SFA）。實際上，SFA也是早期的針對客戶的應用軟件的出發(fā)點，但從90年代初開始，其范圍已經(jīng)大大地擴展，以整體的視野，提供集成性的方法來管理客戶關系。

----就像SFA的字面意思所表明的，SFA主要是提高專業(yè)銷售人員的大部分活動的自動化程度。它包含一系列功能，促使企業(yè)銷售過程自動化，并向銷售人員提供工具，提高其工作效率。它的功能一般包括日歷和日程安排、聯(lián)系和賬戶管理、傭金管理、商業(yè)機會和傳遞渠道管理、銷售預測、建議的產(chǎn)生和管理、定價、領域劃分和費用報告等。

----營銷 營銷自動化模塊是CRM的最新成果，作為對SFA的補充，它為營銷提供了獨特的能力，如營銷活動（包括以網(wǎng)絡為基礎的營銷活動或傳統(tǒng)的營銷活動）計劃的編制和執(zhí)行、計劃結果的分析；清單的產(chǎn)生和管理；預算和預測；營銷資料管理；“營銷百科全書”（關于產(chǎn)品、定價、競爭信息等的知識庫）; 對有需求客戶的跟蹤、分銷和管理。營銷自動化模塊與SFA模塊的區(qū)別在于，它們提供的功能不同，這些功能所要實現(xiàn)的目標也不同。

----客戶服務與支持 在很多情況下，客戶保持和獲利能力依賴于企業(yè)提供的優(yōu)質服務，而客戶只需輕點鼠標或撥打一個電話就可以轉向企業(yè)的競爭者，因此，客戶服務和支持對很多公司是極為重要的。在CRM中，客戶服務與支持主要是通過呼叫中心和Internet實現(xiàn)的，在滿足客戶的個性化要求方面，它們的速度、準確性和效率都令人滿意。CRM系統(tǒng)中的強有力的客戶數(shù)據(jù)使得通過多種渠道（如互聯(lián)網(wǎng)、呼叫中心）的縱橫向銷售變得可能，當企業(yè)把客戶服務與支持功能同銷售、營銷功能較好地結合起來時，就能為其提供很多商機，向已有的客戶銷售更多的產(chǎn)品�？蛻舴�務與支持的典型應用包括：客戶關懷; 糾紛、次貨、訂單跟蹤; 現(xiàn)場服務; 問題及其解決方法的數(shù)據(jù)庫; 維修行為安排和調度; 服務協(xié)議和合同; 服務請求管理。

----CRM渠道 企業(yè)有許多同客戶溝通的方法，如面對面的接觸、電話、呼叫中心、電子郵件、Internet、通過合作伙伴進行的間接聯(lián)系等。CRM應用有必要為上述多渠道的客戶溝通提供一致的數(shù)據(jù)和客戶信息。統(tǒng)一的渠道能給企業(yè)帶來效率和利益，這些收益主要從內部技術框架和外部關系管理方面表現(xiàn)出來。

CRM帶給我們什么

----良好的CRM可以提高用戶忠誠度、改進信息提交方式、加快信息提交速度和簡化客戶服務過程。在提高用戶忠誠度方面，CRM不僅可使企業(yè)更好地挽留現(xiàn)存的客戶，而且還可使企業(yè)找回已經(jīng)失去的客戶。例如，作為全球最大、訪問人數(shù)最多和利潤最高的網(wǎng)上書店——亞馬遜公司，面對其越來越多的競爭者能夠保持長盛不衰的法寶之一就是CRM。當您在亞馬遜購買圖書以后，其銷售系統(tǒng)會記錄下您購買和瀏覽過的書目，當您再次進入該書店時，系統(tǒng)識別出您的身份后就會根據(jù)您的喜好推薦有關書目。您去該書店的次數(shù)越多，系統(tǒng)對您的了解也就越多，也就能更好地為您提供個性化的服務。顯然，這種有針對性的服務對維持客戶的忠誠度有極大幫助。據(jù)悉，CRM在亞馬遜書店的成功實施給它贏得了65%的回頭客。

CRM的主要技術要求：

----信息分析能力 盡管CRM的主要目標是提高同客戶打交道的自動化程度，并改進與客戶渠道相關的業(yè)務流程，但強有力的商業(yè)情報和分析能力對CRM也是很重要的。CRM系統(tǒng)有大量關于客戶和潛在客戶的信息，企業(yè)應該充分地利用這些信息，對其進行分析，使得決策者所掌握的信息更完全，從而能更及時地做出決策。良好的商業(yè)情報解決方案應能使得CRM和ERP協(xié)同工作，這樣企業(yè)就能把利潤創(chuàng)造過程和費用聯(lián)系起來。

----對客戶互動渠道進行集成的能力 對多渠道進行集成與CRM解決方案的功能部件的集成是同等重要的事情。不管客戶是通過Web與企業(yè)聯(lián)系，還是與具備SFA功能的便攜電腦的銷售人員聯(lián)系，或者與呼叫中心代理聯(lián)系，與客戶的互動都應該是無縫的、統(tǒng)一的、高效的。如前所述，統(tǒng)一的渠道還能帶來內外部效率的提高。

----支持網(wǎng)絡應用的能力 在支持企業(yè)內外的互動和業(yè)務處理方面，Web的作用越來越大，這使得CRM的網(wǎng)絡功能越來越重要。以網(wǎng)絡為基礎的功能對一些應用（如網(wǎng)絡自主服務、自主銷售）是很重要的。一方面，網(wǎng)絡作為電子商務渠道來講很重要，另一方面，從基礎結構的角度來講，網(wǎng)絡也很重要。為了使客戶和企業(yè)雇員都能方便地應用CRM，需要提供標準化的網(wǎng)絡瀏覽器，使得用戶只需很少的訓練或不需訓練就能使用系統(tǒng)。另外，業(yè)務邏輯和數(shù)據(jù)維護的集中化，減少了系統(tǒng)的配置、維護和更新的工作量，就基于互聯(lián)網(wǎng)的系統(tǒng)的配置費用來講，也可以節(jié)省很多。

----建設集中的客戶信息倉庫的能力 CRM解決方案采用集中化的信息庫，這樣所有與客戶接觸的雇員可獲得實時的客戶信息，而且使得各業(yè)務部門和功能模塊間的信息能統(tǒng)一起來。

----對工作流進行集成的能力 工作流是指把相關文檔和工作規(guī)則自動化地（不需人的干預）安排給負責特定業(yè)務流程中的特定步驟的人。CRM解決方案應該具有很強的功能，為跨部門的工作提供支持，使這些工作能動態(tài)地、無縫地完成。

----與ERP進行無縫連接的能力 CRM要與ERP在財務、制造、庫存、分銷、物流和人力資源等方面連接起來，從而提供一個閉環(huán)的客戶互動循環(huán)。這種集成不僅包括低水平的數(shù)據(jù)同步，而且還應包括業(yè)務流程的集成，這樣才能在各系統(tǒng)間維持業(yè)務規(guī)則的完整性，工作流才能在系統(tǒng)間流動。這二者的集成還使得企業(yè)能在系統(tǒng)間收集商業(yè)情報。

CRM帶來的好處：

----直接作用 企業(yè)的客戶可通過電話、傳真、網(wǎng)絡等方式訪問企業(yè)，進行業(yè)務往來。

----任何與客戶打交道的員工都能全面了解客戶關系、根據(jù)客戶需求進行交易、了解如何對客戶進行縱向和橫向銷售、記錄自己獲得的客戶信息。

----能夠對市場活動進行規(guī)劃、評估，對整個活動進行全方位的透視。

----能夠對各種銷售活動進行追蹤，系統(tǒng)用戶可不受地域限制，隨時訪問企業(yè)的業(yè)務處理系統(tǒng)，獲得客戶信息。

----擁有對市場活動、銷售活動的分析能力。

----能夠從不同角度提供成本、利潤、生產(chǎn)率、風險率等信息，并對客戶、產(chǎn)品、職能部門、地理區(qū)域等進行多維分析。

----長期作用 提高效率: 由于采用了新技術手段，業(yè)務處理流程的自動化程度提高了，實現(xiàn)了企業(yè)范圍內的信息共享，提高了企業(yè)員工的工作能力，并有效減少培訓需求，使企業(yè)內部能夠更高效的運轉。拓展市場: 通過新的業(yè)務模式（電話、網(wǎng)絡）擴大企業(yè)經(jīng)營活動范圍，及時把握新的市場機會，占領更多的市場份額。保留客戶: 客戶可以自己選擇喜歡的方式，同企業(yè)進行交流，方便地獲取信息并得到更好的服務�？蛻舻臐M意度得到提高，可幫助企業(yè)保留更多的老客戶，并更好地吸引新客戶。

記者點評:

----當我們談到電子商務的時候，不僅僅是指網(wǎng)頁的設計或網(wǎng)上商城的模式，所有可以促進“批量生產(chǎn)”轉變?yōu)椤芭�量定制”的手段都可以容納到“電子商務”的范圍之中，CRM就是其中之一。此外，基于Internet技術的電子商務，正在改變著各個行業(yè)的經(jīng)營模式，迫使各個企業(yè)重新定位并考慮自身的組織架構、業(yè)務流程和服務模式。在傳統(tǒng)的行銷服務模式中，客戶渴望得到進一步的咨詢和服務通常要經(jīng)過曲折復雜的自行聯(lián)絡過程，使客戶無法在第一時間促成交易，顯得十分被動，這就是為什么CRM會成為熱點的重要原因。其實，任何企業(yè)，無論是傳統(tǒng)型還是現(xiàn)代型，采用CRM都是一個非常好的戰(zhàn)略。傳統(tǒng)企業(yè)的CRM普遍推行的是設立電話中心，然而建設一個電話中心的成本相當昂貴，因此中國不一定得遵循舊的模式演化程序，而可以脫離傳統(tǒng)CRM的執(zhí)行渠道，直接使用Internet達到eCRM的境界。

----縱觀當今的CRM市場，有兩個明顯的發(fā)展趨勢：產(chǎn)品集成度的不斷提高和應用程序托管（Application Housting）的日益普及。產(chǎn)品的集成度不斷提高是CRM市場上兼并和收購之風勁吹的結果，由此也促使CRM產(chǎn)品價格不斷走低而功能日趨完善。

----由于企業(yè)的CRM方案在技術上實施起來難度很大，投入產(chǎn)出比難以預測等原因，應用程序托管或外包就成了中小企業(yè)實現(xiàn)低成本、高品質CRM方案的最佳選擇。著名的Internet研究公司Yankee Group就曾預測CRM應用托管方式將會大范圍地流行，其主要方式有兩種：一種是由CRM應用軟件廠商提供應用方案和托管服務，一種是由第三方提供應用、咨詢及托管服務即SSP（Solution Service Provider）解決方案供應商。從市場發(fā)展情況看，基于Internet的應用可以說是CRM市場中發(fā)展最快的一部分。從當初的客戶機/服務器方案發(fā)展到如今的CRM應用程序托管僅經(jīng)歷了一年多的時間。

----關于CRM市場的走勢，專門從事市場研究的META Group發(fā)布的報告相當具體和樂觀。根據(jù)該公司的報告，全球的CRM市場正以每年50%的速度增長。這意味著2000年全球CRM市場的銷售額將達到130億美元，這個數(shù)字到2004年將躍升670億美元。到2004年，分析、咨詢和系統(tǒng)集成服務將成為CRM市場中的生力軍，其年增長率將達到驚人的82%，并會對企業(yè)造成沖擊。

----在中國，CRM同樣會給企業(yè)帶來多方面的沖擊。而且，中國企業(yè)還有著獨特的背景。比如說，自動銷售系統(tǒng)在中國并沒有普及，即使較大規(guī)模的企業(yè)在銷售管理上也僅憑“口說筆記”，一個核心銷售人員的跳槽就可以大大改變公司的收入預測，而每個銷售人員可以給出多少折扣則漏洞頗多，有的銷售人員私下與客戶分享回扣但公司卻茫然不知，這首先暴露出企業(yè)內部管理的混亂和隨意性; 有的企業(yè)脫胎于過去的“計劃經(jīng)濟”，就連市場營銷、公共關系、細分市場對于他們來說都是新名詞，如何在客戶數(shù)據(jù)中分析購買習慣，如何針對不同的客戶進行不同的營銷策略就更缺乏經(jīng)驗的積累；中國企業(yè)中真正運用了CTI(Computer Telephony Integration，電話計算機集成)而不僅僅是電話交換系統(tǒng)的呼叫中心也寥寥可數(shù)；網(wǎng)上商城則尚在萌芽階段�？梢哉f，中國企業(yè)在談到CRM的時候跨越了國外十幾年的發(fā)展過程。要在手工操作的基礎上一步達到多渠道和客戶進行友好持續(xù)交流的目的，非常具有挑戰(zhàn)性。比如說不少企業(yè)現(xiàn)在都在開發(fā)自己的B to B或B to C網(wǎng)站，但是一旦網(wǎng)站建立，才發(fā)現(xiàn)其后臺管理是個大問題，比如說缺乏ERP系統(tǒng)的支持，這就要求連續(xù)投資才能真正見效；不過，這種飛躍也能讓中國企業(yè)少走不少彎路，尤其適合在一開始就進行CRM整體設計，下一步的多系統(tǒng)兼容和接口問題會比國外企業(yè)易于解決。同時，中國企業(yè)20年來都是在快速的發(fā)展變化中成長，有著自上而下的很強的推動力來追趕先進，吸收領先技術和管理經(jīng)驗，在組織內部進行改組會比國外企業(yè)少一些阻力，這也是本地化的長處之一。