“直通營銷”(Direct　Marketing)這個名詞最初始于美國的直接信函及廣告協(xié)會，時間大約是70年代中期。到80年代，直通營銷在美國、日本、西歐等國家和地區(qū)發(fā)展十分迅速。僅以美國為例，80年代，其直通營銷的銷售額以每年15％的速度增長，進入90年代以來，其平均增長速度仍保持在6—10%的水平，直通營銷的發(fā)展度是整個零售業(yè)發(fā)展速度的兩倍。這自然是時代發(fā)展的需要。 　　

　　一、我國的直通營銷發(fā)展現(xiàn)狀

　　1．直接信函營銷　

　　我國自80年代來開始出現(xiàn)直接信函營銷。現(xiàn)在越來越多的企業(yè)開始應(yīng)用這種方法。

　　1992年，在舉行“北京第二屆國際啤酒節(jié)”之時，北辰集團委托北京商函公司寄發(fā)了30萬份滿載盛情的信函給北京市民，這—媒體的選擇繪這屆啤酒節(jié)帶來了空前的反響，甚至吸引了一些從不喝酒的人士。

　　專門從事直接信函營銷歐美流行時裝的上海麥考林國際郵購有限公司，看準我國女士喜歡穿外國名牌服裝的心理需求和巨大的市場潛在力，使顧客足不出戶，舒舒服服在家中就可以選擇歐洲風(fēng)格的成衣。由于采用郵購方式，沒有了中間商的費用支付，價格十分合理，符合我國婦女目前的消費心理承受力，所以商品一經(jīng)推出，就受到了廣大婦女顧客的歡迎，使公司訂單大增，取得了良好的經(jīng)濟效益。公司在直接信函中，附寄有服裝彩頁，代表著嶄新的著裝思想。為了增加產(chǎn)品的信譽感，信函承諾十天免費試衣，公司還作出了郵資一律免費的承諾，同時設(shè)有服務(wù)熱線電話。在工作時間內(nèi)隨時解答顧客的各種問題，為顧客提供最滿意的服務(wù)。

　　直接信函營銷產(chǎn)生巨大威力的原因是當(dāng)人們在拿取郵件時，會產(chǎn)生微小的緊張、興奮、好奇情緒。一旦知道有自己的信件，都會猜想是誰寄來的?發(fā)生了什么事?而直接信函產(chǎn)生的效應(yīng)，正是利用人們的這種心理。一方面，信函將要表達的意思直接寄到用戶家中或辦公室，到位率達100％，甚至更多，因為好的直接信函會被人們相互傳遞，產(chǎn)生更大效益。另—方面，這種威力的產(chǎn)生也取決于直接信函得天獨厚的優(yōu)勢。

　　2．目錄營銷

　　目錄營銷是直通營銷公司向消費者郵寄綜合或?qū)�業(yè)性目錄，也有的公司在報刊市場上出售或免費向行人贈送目錄。這樣可以打破交易活動中時間或空間上的限制。消費者在接到目錄后，隨時可以進行選擇，通過書面訂貨單、電話或電腦等形式提出訂貨要求，并說明商品編號、規(guī)格、尺寸、顏色及顧客姓名、門牌號碼等通訊地址情況。付款人—般采取銀行支票或郵政匯款等形式，也可用信用卡。在我國，目錄營銷的潛力很大，郵寄是目錄營銷的基本手段，目前我國已完全具備了這些條件。目錄營銷在我國出現(xiàn)只有四年多時間，1993年10月，穗港合資的廣州新生活郵購咨詢服務(wù)有限公司成立，定期向消費者寄送30余頁的“新生活郵購目錄”。1994年，領(lǐng)先公司在北京王府井大街20號開設(shè)目錄營銷公司，專門經(jīng)營法國拉·哈獨特公司(La Redoute)的產(chǎn)品，這標志著世界著名營銷公司已涉足中國。拉·哈獨特每年分春夏和秋冬編制兩本商品目錄，印成精美的畫冊，每本厚達1000頁左右，主要為商品的攝影照片，上面標明商品的品質(zhì)、顏色、尺碼、編號及價格，并附有供顧客填寫的訂貨單。在營銷過程中，由于拉·哈獨特公司非常講究效率和速度，使公司取得了極大的成功，目前其業(yè)務(wù)已遍及歐洲、美洲、亞洲等30多個國家和地區(qū)，年營業(yè)額400多億法郎，成為歐洲五大目錄營銷公司之一。

　　3．電話營銷

　　在我國，隨著電話的普及，90年代初也開始出現(xiàn)了電話營銷方式。據(jù)統(tǒng)計，目前我國城市家庭電話普及率達到30％一50％，除此，我國各大中城市都有專用的公用電話簿，其中詳細登載了本地區(qū)企業(yè)事業(yè)單位及個人的名稱和電話號碼，這為電話營銷提供了極大的方便和可能性。1993年5月，北京首家萬事達電話購物臺開業(yè)，為完善服務(wù)體系，該臺于1994年成立了商品直送中心，使電話購物趨于完善。廈門市的一家私營貿(mào)易公司也推出了“電話自選商場”服務(wù)項目，顧客可隨時打電話到商場預(yù)約所需要的商品，商場負責(zé)按時送貨上門，據(jù)悉，在不到一個月的時間，這家公司的固定客戶已發(fā)展到700多個，日均接受電話預(yù)約30多個。與郵購相比，電話購物要方便省事、省心。消費者只需撥通購物專線，店方就會按顧客要求的時間、地點提供送貨上門、安裝調(diào)試等多項服務(wù)。

　　由于電話營銷的操作性和實踐性較強，對于市場競爭日趨激烈的我國，電話營銷是—種很值得大力推廣的投入少、見效快的直通營銷方式。

　　4，電視營銷

　　有關(guān)資料顯示，目前我國已有中央電視臺、北京、上海、廣州、大連等地四家電視臺開展了電視營銷業(yè)務(wù)，成立購物中心58個，年成交額5—7億元并已建立了電視營銷網(wǎng)絡(luò)。電視營銷這—新興購物方式逐漸被人們認識，并受到人們的歡迎，已逐步走進城市部分家庭。

　　5．網(wǎng)絡(luò)營銷

　　隨著我國國民經(jīng)濟信息化熱潮的到來，我國信息高速公路的建設(shè)也得到迅速的發(fā)展，我國的計算機已經(jīng)普及到各級政府部門、銀行、大專院校、一些重要部門和企業(yè)。據(jù)悉，在上海，僅家庭個人計算機已達到6％的普及率。通過國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)檢索資料及向全世界發(fā)布信息已陸續(xù)成為企業(yè)的共同心愿。

　　目前，國內(nèi)有些企業(yè)已經(jīng)上網(wǎng)，加強了與外界信息的交流。企業(yè)上網(wǎng)后通過電子郵件聯(lián)系，比使用傳真機和長途電話，大大節(jié)省了費用。在網(wǎng)上放個主頁，主動向客戶宣傳企業(yè)形象、隨時介紹企業(yè)的最新產(chǎn)品及其規(guī)格，既縮短了尋找客戶的過程，增加了貿(mào)易機會，又節(jié)省了廣告費。上網(wǎng)還有利于他們了解其它公司的情況，把握市場動態(tài)快速作出反應(yīng)。更重要的是，企業(yè)上網(wǎng)后提高了自己的知名度。

　　相比之下，我國上網(wǎng)的企業(yè)數(shù)目還很小，和國際潮流形成了鮮明的反差。據(jù)國家統(tǒng)計局的統(tǒng)計數(shù)字顯示，北京市Internet用戶已超過—萬戶，全國總用戶已超過十五萬戶�？傊�，企業(yè)上網(wǎng)是大勢所趨，正如商家所言，企業(yè)上網(wǎng)只是時間問題，要先下手為強。

　　上�？p紉機一廠上網(wǎng)后，使老產(chǎn)品煥發(fā)了生機。首先，網(wǎng)頁引來了眾多客商，增加了貿(mào)易機會。他們在網(wǎng)上認識—個德國客戶后，通過不斷的往來，終于簽訂了一筆30萬美元的 L／ C訂單。網(wǎng)絡(luò)營銷不僅使該企業(yè)大了客戶來源，而且重新確立了企業(yè)形象。

　　目前我國雖然在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)方面的發(fā)展還落后于其他發(fā)達國家，但只要我們在未來的歲月里，抓住時機，加快網(wǎng)絡(luò)建設(shè)步伐，盡早出臺一系列有關(guān)網(wǎng)絡(luò)營銷的法規(guī)和政策，使網(wǎng)絡(luò)營銷真正做到有章可循，就可以縮短和消除我們在網(wǎng)絡(luò)營銷方面的差距，同時促進我國的網(wǎng)絡(luò)營銷這種新興的營銷方式迅速、有序地發(fā)展。

　　 二、直通營銷在我國推廣中存在的問題

　　進入90年代，中國營銷觀念和方式有了很大變化，人們來不及對西方直通營銷進行深人研究，無暇清楚地掌握直通營銷的理論，剛剛起步的直通營銷是摸著石頭過河，艱難地進行著。綜觀我國的具體情況，推廣直通營銷還存在以下問題：

　　l．理論空白

　　到目前為止，我國大陸地區(qū)還沒有一本系統(tǒng)的、全面的、結(jié)合我國國情來介紹直通營銷的專著，這的確是件令人遺憾的事。另外，我國大學(xué)的商學(xué)院也沒有開設(shè)這門課，—些營銷專業(yè)的學(xué)生對此也不甚了解。這就嚴重阻礙了直通營銷在我國的應(yīng)用與推廣。

　　2.硬件不足

　　直通營銷需要采用電話、信函、電子信件、互動有線電視、被叫集中付費800號電話、電腦網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代化手段來進行信息傳遞，更要通過銀行聯(lián)網(wǎng)、廠商消費者網(wǎng)絡(luò)、信用卡、電腦來實現(xiàn)支付功能，所有這一切。都依賴于信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用、電腦的普及和互動媒體的發(fā)展。然而，我國要全面達到上述條件還需要經(jīng)過很長一段時間的努力。目前我國電話普及率只達到7．18％，移動電話普及率只有0．79％，從全國范圍來看，電腦也只是剛剛開始進入少數(shù)人家里。有線電視還不普及，絕大多數(shù)人還屬于計算機盲。這些都是開展直通營銷的不利因素。

　　3．法規(guī)不全　

　　由于我國尚未出臺有關(guān)直通營銷的法律和談規(guī)，這給直通營銷活動的開展帶來了一些困難，消費者保護及公平交易方面無法得到保障。

　　比如我國目前尚未形成完善和規(guī)范的直接信函營銷管理體制，制約和規(guī)范該行業(yè)的法律機制也尚未建立，因而在發(fā)展中出現(xiàn)了一些混亂，甚至不少公司借郵購之名，坑害消費者，嚴重損害了消費者的利益。同樣，由于我國電視營銷起步不久，各種規(guī)章制度尚待建立完善，所以保證電視營銷這種新型營銷方式在商務(wù)活動中有章可循顯得尤其重要。目前，有關(guān)部門應(yīng)該在電視營銷的引入階段引起足夠重視，特別對直銷節(jié)目制作播出、引導(dǎo)消費、產(chǎn)品傳遞等方面的具體操作予以規(guī)范化管理，以確保客觀、公正、公平地介紹各種產(chǎn)品，維護電視營銷的公眾形象。

　　4．軟件缺乏　

　　目前在國內(nèi)的直通營銷企業(yè)對數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)的建立最為頭痛。這主要是由于一方面數(shù)據(jù)庫建設(shè)需要花費一定的投資，包括名單資料采集、電腦設(shè)備的購置、軟件的開發(fā)、信息擴充程序、訓(xùn)練操作人員的費用等，另一方面準確掌握消費者名單也不是件容易的事。數(shù)據(jù)庫的完整性是影響直通營銷成敗的關(guān)鍵。

　　另外，由于我國是—個大量使用現(xiàn)金的國家，廣大商家和消費者均缺乏使用信用卡的習(xí)慣和意識，從而增加了推行直通營銷的難度。

　　 三、對直通營銷在我國的前景展望

　　直通營銷在我國是否有一個較好的發(fā)展前景呢?回答是肯定的。

　　首先，隨著科技的不斷進步，電視在我國家庭中得到廣泛普及，電話也逐步進入我國的城鄉(xiāng)家庭中，我國的郵電、交通事業(yè)也有了較大的發(fā)展。電腦的普及率迅速提高，產(chǎn)品不斷更新?lián)Q代。到2000年我國的網(wǎng)絡(luò)和基礎(chǔ)設(shè)施方面可以達到世界先進水平。媒體的現(xiàn)代化為直通營銷在我國的迅速發(fā)展提供了前提和可能。

　　其次，經(jīng)濟形勢出現(xiàn)了新的變化，社會產(chǎn)品供應(yīng)量增加，物資豐富，更多的商品處于供過于求的狀況，而且花色品種日新月異，競爭日益激烈。同時，社會經(jīng)濟環(huán)境快速變化，消費者具有了較多的閑暇時間，可任意支配收入增多，消費需求呈多樣化。這樣的社會經(jīng)濟環(huán)境為直通營銷的發(fā)展提供了良好的條件。

　　再次，現(xiàn)代社會中的人們工作、娛樂的節(jié)奏大大加快，其生活形式與傳統(tǒng)社會相比發(fā)生了急劇變化，人們忙著掙錢、忙著學(xué)習(xí)、忙著游玩、忙著活動，因此，越來越多的人希望將購物時間縮減，將業(yè)余時間轉(zhuǎn)移到更為休閑的活動中去，直通營銷解除了購物的煩惱，受到人們的偏愛。

　　最后，直通營銷也是現(xiàn)代商家的必然選擇，現(xiàn)代商戰(zhàn)日趨激烈，商品生產(chǎn)日漸飽和，品牌忠誠度逐日降低，店鋪面積有限，租金騰升，各種促銷手段效果明顯下降等等問題，越來越困擾著現(xiàn)代商家，因此，采用直通營銷，開辟新的經(jīng)營空間，成為首選之路�？傊�，在信息社會中，直通營銷將大有作為，必然成為商業(yè)經(jīng)營的主力軍。

中國營銷傳播網(wǎng)