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合約機(jī)綁架運(yùn)營商:取消補(bǔ)貼將得不償失

2012-03-28 11:22:58   作者:   來源:   評論:0 點(diǎn)擊:


美國科技博客Digital Trends日前撰文稱,雖然有運(yùn)營商抱怨以iPhone為代表的智能手機(jī)獲得的補(bǔ)貼過高,隱藏了真實(shí)成本,導(dǎo)致消費(fèi)者未能充分意識到終端設(shè)備的真正花 費(fèi),而過于頻繁地更新?lián)Q代。但實(shí)際上,倘若真的取消補(bǔ)貼,不僅運(yùn)營商的收入會(huì)降低,消費(fèi)者也不會(huì)得到好處,整個(gè)移動(dòng)革命的進(jìn)程也會(huì)受阻。

以下為文章全文:

大膽言論

幾周前,T-Mobile美國首席營銷官科爾·布羅德曼(Cole Brodman)發(fā)表了一番相當(dāng)大膽的言論:倘若他能夠控制整個(gè)移動(dòng)行業(yè),一定會(huì)取消運(yùn)營商對終端設(shè)備的補(bǔ)貼。

他的邏輯很簡單:通常的補(bǔ)貼都適用于兩年合約,通過這種方式,導(dǎo)致智能手機(jī)和其他移動(dòng)設(shè)備的真實(shí)成本被隱藏,無法被消費(fèi)者注意到。補(bǔ)貼后的智能手機(jī) 表面價(jià)格可能僅為200美元——眾所周知,AT&T甚至還提供“免費(fèi)的”iPhone 3GS——但這類設(shè)備的真實(shí)成本卻高于這一價(jià)位,并且被包含到兩年的合約中。

布羅德曼認(rèn)為,這種補(bǔ)貼貶低了科技的價(jià)值,而為了趕時(shí)髦,很多用戶會(huì)在兩年(甚至一年或幾個(gè)月)后處理掉“非常優(yōu)秀的”產(chǎn)品,從而催生了“舊貨市場”。他對此深感痛惜。如果用戶購買設(shè)備時(shí)支付的是全款,他們或許會(huì)更加珍惜手機(jī),而不會(huì)輕易拋棄。

值得注意的是,這番言論來自T-Mobile美國,這也是唯一一家沒有提供iPhone的美國大型移動(dòng)運(yùn)營商。T-Mobile美國總裁兼CEO菲 利普·哈姆(Philipp Humm)曾經(jīng)坦陳:“由于沒有iPhone,導(dǎo)致2011年第四季度的休眠合約大幅增加。”終止補(bǔ)貼僅僅是“吃不到葡萄說葡萄酸”嗎?還是iPhone 的高成本的確對運(yùn)營商產(chǎn)生了影響?

iPhone成本

自從iPhone 2007年面市以來,蘋果一直都在針對該產(chǎn)品收取額外費(fèi)用。事實(shí)上,根據(jù)蘋果首次與AT&T簽訂的合約,后者甚至每月都要根據(jù)正在使用的 iPhone數(shù)量向蘋果支付費(fèi)用。但雙方已經(jīng)重新談判,而且iPhone也已經(jīng)拓展到更多運(yùn)營商,但與市面上的其他智能手機(jī)相比,iPhone的成本仍然 很高。

究竟有多高?蘋果的最新財(cái)報(bào)顯示,iPhone的平均售價(jià)約為660美元。按照目前所有在售的iPhone機(jī)型來看,從最便宜的iPhone 3GS到最貴的64GB iPhone 4S,這一價(jià)格基本處于中間水平。蘋果并未披露不同型號的iPhone銷售業(yè)績,但基本可以肯定的是,低端產(chǎn)品的銷量更高,199美元的8GB版無疑是最 暢銷的機(jī)型。也就是說,在運(yùn)營商支付給蘋果的660美元單價(jià)中,約有200美元是直接向消費(fèi)者收取的,其余440美元?jiǎng)t會(huì)分?jǐn)偟胶霞s期內(nèi)。

運(yùn)營商從這些合約中獲利如何?相當(dāng)不錯(cuò)。隨著智能手機(jī)的普及,運(yùn)營商數(shù)據(jù)服務(wù)費(fèi)用也在提升,所有iPhone用戶都可以證明,當(dāng)前的iPhone資費(fèi)并不便宜。

iPhone合約費(fèi)用和補(bǔ)貼影響

通過這組數(shù)據(jù)可以得到顯而易見的結(jié)論:作為最新的iPhone運(yùn)營商,Sprint為每部iPhone支付的成本高于蘋果最初的合作伙伴 AT&T。然而,這一數(shù)據(jù)卻揭示出,在經(jīng)過運(yùn)營商補(bǔ)貼后,他們在2年的合約期內(nèi),仍然可以通過每部iPhone賺到1000至3640美元。這還 不考慮額外的服務(wù)費(fèi)(例如熱點(diǎn)功能)、額外的語音費(fèi)、額外的短信費(fèi),以及超出數(shù)據(jù)套餐額定流量后支付的費(fèi)用。眾所周知,這些額外費(fèi)用中的很大一部分都直接 轉(zhuǎn)化成運(yùn)營商的利潤。

當(dāng)然,運(yùn)營商的這些收費(fèi)無法全部轉(zhuǎn)換成利潤,他們也有成本。運(yùn)營商還要擔(dān)心網(wǎng)絡(luò)建設(shè)成本,并確保網(wǎng)絡(luò)容量足以滿足移動(dòng)設(shè)備的數(shù)據(jù)需求,還要購買頻譜資源,并推出新設(shè)備,以便支持4G LTE等升級服務(wù)。

對比Android

對比一下iPhone 4S與同級別Android手機(jī)的售價(jià)即可了解一些差異。iPhone 4S入門版合約價(jià)為199美元,但裸機(jī)價(jià)格為649美元——450美元的價(jià)差剛好與蘋果財(cái)報(bào)公布的數(shù)據(jù)吻合。即使容量增加,這一數(shù)據(jù)也不會(huì)改變,32GB 和64GB版iPhone 4S的合約價(jià)和裸機(jī)價(jià)之間仍然相差450美元。在Verizon,上一代8GB版iPhone 4裸機(jī)售價(jià)549美元,合約價(jià)為99美元,價(jià)差與新iPhone 4S的相同,也是450美元。

相比而言,摩托羅拉Droid Razr和三星Galaxy Nexus等Android手機(jī)在Verizon的裸機(jī)售價(jià)均為649美元。但合約價(jià)都達(dá)到299美元,比iPhone 4S高出100美元。粗略算來,按照兩年合約計(jì)算,運(yùn)營商為iPhone支付的補(bǔ)貼成本比Android設(shè)備高出100美元。換言之,運(yùn)營商為 iPhone提供的補(bǔ)貼比同級別Android手機(jī)高出近29%。也就是說:兩年合約期內(nèi),每月都要多付出4.17美元。

收入增長

當(dāng)然,iPhone的發(fā)布非但沒有阻礙智能手機(jī)市場的發(fā)展,反而大幅促進(jìn)了這一領(lǐng)域。運(yùn)營商之所以愿意為iPhone承擔(dān)額外的補(bǔ)貼,主要原因是該 設(shè)備的確能夠?yàn)樗麄兾脩。iPhone的合作運(yùn)營商都實(shí)現(xiàn)了后付費(fèi)套餐用戶數(shù)量的持續(xù)高增長。而沒有運(yùn)營iPhone的運(yùn)營商(例如T-Mobile 美國)的后付費(fèi)用戶則大舉流失。

全美四大移動(dòng)運(yùn)營商的財(cái)務(wù)業(yè)績顯示,過去兩年間,每家公司每月的每用戶平均收入(以下簡稱“ARPU”)都出現(xiàn)增長?傮w而言,用戶對運(yùn)營商的單位價(jià)值都高于兩年前。

圖為全美四大運(yùn)營商過去兩年的ARPU走勢

與之類似,運(yùn)營商過去兩年通過數(shù)據(jù)服務(wù)獲得的收入也在穩(wěn)定增長。這類業(yè)務(wù)主要由智能手機(jī)驅(qū)動(dòng),但熱點(diǎn)、平板電腦、筆記本適配器和其他設(shè)備也有一定貢獻(xiàn)。

圖為美國三大移動(dòng)運(yùn)營商數(shù)據(jù)ARPU走勢

總之,自從智能手機(jī)革命兩年前啟動(dòng)以來,所有運(yùn)營商都通過后付費(fèi)用戶賺到了更多收入,數(shù)據(jù)收入的增速甚至更快。

補(bǔ)貼之爭

如果取消補(bǔ)貼,情況會(huì)怎樣?如果消費(fèi)者為手機(jī)支付全款,能否獲得更好的利益?從上圖來看,答案是否定的,至少在美國如此。

運(yùn)營商的ARPU增長,主要是因?yàn)橹悄苁謾C(jī)以及數(shù)據(jù)服務(wù)的廣泛普及。如果運(yùn)營商以真實(shí)成本出售設(shè)備,按照邏輯來講,他們似乎可以在不損失收入的情況 下降低相應(yīng)的合約成本。然而,這種計(jì)算方法并不成立。如果消費(fèi)者提前花650美元購買一部高端智能手機(jī),在未來2年的合約期內(nèi)為運(yùn)營商節(jié)約的成本為350 美元(Android)至450美元(iPhone),相當(dāng)于每月節(jié)約14.50至18.75美元。原本每月60至170美元的合約,可以降價(jià)到40至 150美元。盡管這種價(jià)格差異的確會(huì)對一些用戶購買智能手機(jī)的決策產(chǎn)生影響,但他們通常與那些愿意花300、400或650美元買手機(jī)的人不存在交集。

另外,這種情況的前提假設(shè)是:在當(dāng)今的補(bǔ)貼環(huán)境中購買智能手機(jī)的人,在今后補(bǔ)貼取消后,仍會(huì)購買智能手機(jī)。但這幾乎是不可能的——很多消費(fèi)者會(huì)因?yàn)?裸機(jī)售價(jià)過高而放棄。所以,如果運(yùn)營商仍然想從每個(gè)手機(jī)用戶身上賺取1000至3640美元,智能手機(jī)裸機(jī)的合約費(fèi)用下降幅度絕不是14.50至 18.75美元。

在這種情況下,美國智能手機(jī)業(yè)務(wù)的增速幾乎會(huì)減半。這意味著智能手機(jī)銷量減少,終端設(shè)備制造商收入降低,從而放慢創(chuàng)新速度。這種影響也會(huì)傳導(dǎo)到規(guī)模 相對較小的開發(fā)者社區(qū),從而導(dǎo)致應(yīng)用和內(nèi)容數(shù)量減少。這還將導(dǎo)致華爾街和其他投資者對移動(dòng)領(lǐng)域的投資規(guī)?s減。如果移動(dòng)運(yùn)營商不能證明移動(dòng)技術(shù)的普及速 度,投資者和銀行對網(wǎng)絡(luò)升級、頻譜購買和服務(wù)擴(kuò)張的投資意愿也會(huì)降低。

當(dāng)然,將運(yùn)營商補(bǔ)貼視為智能手機(jī)革命的推動(dòng)力似乎有些過于簡單化。然而,補(bǔ)貼的確是將智能手機(jī)和其他移動(dòng)設(shè)備送到消費(fèi)者手中的重要因素,也的確推動(dòng)了移動(dòng)革命的發(fā)展。畢竟,如果沒人愿意買,無論技術(shù)多酷都無濟(jì)于事。

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