2009/05/11

　　話費(fèi)隨時(shí)查詢、業(yè)務(wù)電話受理、個(gè)性化套餐選擇，客服主動(dòng)營(yíng)銷……隨著運(yùn)營(yíng)商不斷加大軟系統(tǒng)的投資，特別是電信運(yùn)營(yíng)商包括BSS/OSS、分析型CRM及操作型CRM等在內(nèi)的運(yùn)營(yíng)支撐系統(tǒng)的建設(shè)，給電信市場(chǎng)帶來了巨大的變化。
　　電話特別是手機(jī)，給我們的工作和生活帶來更多溝通的暢捷和便利的同時(shí)，曾經(jīng)為了這些便捷任何一個(gè)消費(fèi)者都體會(huì)到過或多或少的煩惱都一掃而光。異地營(yíng)業(yè)廳、網(wǎng)站、短信、大客戶經(jīng)理、1860客服臺(tái)都成了用戶隨時(shí)隨地可以辦理業(yè)務(wù)的"柜臺(tái)"，柜臺(tái)在某種意義上已經(jīng)虛擬化了。這種變化有如舊百貨公司與現(xiàn)代化的超市兩者之間的對(duì)比，供給用戶的服務(wù)已經(jīng)不再是高高在上的供給型服務(wù)，而是一種透明化的服務(wù)，主動(dòng)化服務(wù)。北京移動(dòng)在這一方面的成功引起廣泛的關(guān)注。
　　啟動(dòng)O-CRM
　　眾所周知，移動(dòng)通信市場(chǎng)的普及率逐漸飽和，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常劇烈，用戶在網(wǎng)的平均年限變得越來越短，客戶利潤(rùn)率也在逐漸降低已成為公認(rèn)的市場(chǎng)典型現(xiàn)狀。而前期建立起來的運(yùn)營(yíng)支撐體系各系統(tǒng)相對(duì)獨(dú)立，系統(tǒng)間的共享不充分，較難提供透明化的服務(wù)，這就對(duì)客戶的忠誠(chéng)度和滿意度提出了很大的挑戰(zhàn)，這對(duì)于未來發(fā)展無疑是雪上加霜。
　　在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，只有實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一客戶資料、統(tǒng)一渠道，實(shí)現(xiàn)了各系統(tǒng)之間的資源共享，提供給客戶透明化、交互式、主動(dòng)式的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)服務(wù)水平質(zhì)的飛躍，真正實(shí)現(xiàn)了"客戶至上"的服務(wù)，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得市場(chǎng)。
　　針對(duì)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)這一現(xiàn)狀，北京移動(dòng)通過對(duì)原來業(yè)務(wù)能力水平現(xiàn)狀的分析，提出現(xiàn)階段市場(chǎng)變革迫切的重點(diǎn)集中在實(shí)施差異化服務(wù)、客戶信息管理以及信息知識(shí)管理三個(gè)方面，而這三個(gè)方面是事關(guān)能否實(shí)現(xiàn)"客戶至上"的服務(wù)理念。
　　構(gòu)筑全業(yè)務(wù)支撐
　　為了提高客戶關(guān)系管理水平，在競(jìng)爭(zhēng)中繼續(xù)保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，北京移動(dòng)在BOSS系統(tǒng)、B-BOSS系統(tǒng)及分析型CRM系統(tǒng)等等系統(tǒng)建設(shè)的基礎(chǔ)上，確立基于CRM整體規(guī)劃的操作型一期系統(tǒng)工程的建設(shè)要求。這樣，北京移動(dòng)構(gòu)筑了一個(gè)全力支撐企業(yè)運(yùn)營(yíng)的電信產(chǎn)品和服務(wù)，充分發(fā)掘日益豐富的客戶資料，為客戶提供更親切的個(gè)性化服務(wù)，以樹立良好的電信企業(yè)形象、提高客戶的忠誠(chéng)度，從而使電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)獲得穩(wěn)步增長(zhǎng)的收益。
　　在項(xiàng)目的建設(shè)中，亞信根據(jù)北京移動(dòng)的業(yè)務(wù)能力情況，及其實(shí)現(xiàn)服務(wù)和業(yè)務(wù)雙領(lǐng)先的戰(zhàn)略目標(biāo)，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以客戶為中心，以開發(fā)客戶洞察力、一體化的營(yíng)銷規(guī)劃能力、差異化的市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行能力及合作伙伴關(guān)系管理能力為實(shí)施操作型CRM的目的。同時(shí)考慮規(guī)劃中的CRM整體需求，以保證項(xiàng)目的連續(xù)性和整體性，避免重復(fù)投資。
　　據(jù)了解，該系統(tǒng)的建設(shè)采用多層系統(tǒng)架構(gòu)，建置在開放/標(biāo)準(zhǔn)的平臺(tái)上，采用模塊化設(shè)計(jì)，以滿足分步實(shí)施的要求，降低系統(tǒng)增加/修改功能的開發(fā)和維護(hù)成本。同時(shí)，支持與北京移動(dòng)BOSS系統(tǒng)、B-BOSS系統(tǒng)、USD系統(tǒng)、DSS系統(tǒng)、網(wǎng)站系統(tǒng)、呼叫中心系統(tǒng)、KM系統(tǒng)等的集成，以及其他所有接口的支持與集成。這樣的操作型CRM具有高度的可靠性、安全性及可擴(kuò)展性，滿足北京移動(dòng)客戶關(guān)系管理現(xiàn)在和今后的容量需求。
　　在系統(tǒng)第一階段的建設(shè)中，主要實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)廳、呼叫中心和網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳功能和用戶界面的統(tǒng)一;實(shí)現(xiàn)客戶數(shù)據(jù)庫跨系統(tǒng)的整合統(tǒng)一，加強(qiáng)各系統(tǒng)之間信息的共享及流程的順暢，推動(dòng)操作型CRM與分析型CRM系統(tǒng)之間的互動(dòng)。系統(tǒng)建成后，將提升集團(tuán)客戶數(shù)據(jù)收集及管理能力;提升市場(chǎng)活動(dòng)跟蹤、反饋及分析的能力;有效提升客戶差異化的服務(wù)能力，特別是有針對(duì)性的交叉銷售及增量銷售能力。
　　無疑，建成后的系統(tǒng)將實(shí)現(xiàn)客戶接觸渠道的整合，集成目前已有系統(tǒng)的數(shù)據(jù)，建立完整的客戶資料庫，加強(qiáng)各系統(tǒng)之間信息的共享及流程的順暢，推動(dòng)操作型CRM與分析型CRM系統(tǒng)之間的互動(dòng)，為建立市場(chǎng)、服務(wù)、銷售三大面向客戶的系統(tǒng)支撐體系奠定基礎(chǔ)。實(shí)現(xiàn)在與客戶接觸的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行客戶生命價(jià)值管理，滿足并創(chuàng)造客戶日益提升的消費(fèi)需求，不斷提升客戶的滿意度與忠誠(chéng)度，延長(zhǎng)在網(wǎng)客戶的生命周期。
　　實(shí)現(xiàn)服務(wù)的提升
　　"操作型CRM系統(tǒng)的采用，實(shí)現(xiàn)了對(duì)客戶接觸渠道的整合，客戶信息的完整性和質(zhì)量都得以提高，這不僅使我們提高了客戶滿意度，減少了客戶流失、并幫助我們理順業(yè)務(wù)流程、提高了企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率。"北京移動(dòng)的相關(guān)負(fù)責(zé)人這樣表示。
　　事實(shí)如此，操作型CRM的建成引起客戶關(guān)系管理上質(zhì)的變化：由于實(shí)現(xiàn)了各系統(tǒng)客戶數(shù)據(jù)庫的共享，無論客戶選擇何種渠道與北京移動(dòng)進(jìn)行互動(dòng)，北京移動(dòng)的客服代表或客戶經(jīng)理都能掌握完整的客戶信息;通過對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行集中分析，并改善促銷活動(dòng)流程和系統(tǒng)功能，以獲取更豐厚的收入;提供口徑一致和快速的服務(wù)響應(yīng)不僅能提升客戶的滿意度，還能縮短回應(yīng)客戶詢問時(shí)間;實(shí)現(xiàn)對(duì)重要呼入客戶服務(wù)請(qǐng)求的處理速度和時(shí)間，提高客戶的滿意度和忠誠(chéng)度;為大客戶提供更加具有針對(duì)性的銷售計(jì)劃及服務(wù)。
　　對(duì)于北京移動(dòng)在打造服務(wù)和業(yè)務(wù)雙領(lǐng)先的戰(zhàn)略過程中，特別是操作型CRM項(xiàng)目的建成運(yùn)行后帶來的變化，客戶陳先生深有體會(huì)，他高興地說："這種變化所帶來的好處是摸得著的，以前使用大哥大，即使打再多的電話費(fèi)，也無法享受優(yōu)惠服務(wù)，更為可氣的是每月交電話費(fèi)都得排隊(duì)等候�，F(xiàn)在這種煩惱沒有了，更為可喜的是，北京移動(dòng)不僅使各種業(yè)務(wù)和服務(wù)進(jìn)一步透明化，同時(shí)還會(huì)推出各種優(yōu)惠活動(dòng)回報(bào)客戶，例如，在去年來電暢聽的基礎(chǔ)上，今年提供了更有吸引力的無限暢聽。"
　　隨著移動(dòng)運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，運(yùn)營(yíng)商越來越關(guān)注軟件系統(tǒng)的建設(shè)，也刺激著對(duì)操作型CRM解決方案的需求。北京移動(dòng)操作型CRM系統(tǒng)的成功應(yīng)用，一方面這標(biāo)志著國(guó)內(nèi)的電信運(yùn)營(yíng)商的發(fā)展全面進(jìn)入以客戶為導(dǎo)向的時(shí)代，同時(shí)也證明了亞信在國(guó)內(nèi)電信運(yùn)營(yíng)支撐系統(tǒng)領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。

CIO時(shí)代