如何經(jīng)營好寬帶——韓國電信寬帶發(fā)展經(jīng)驗談
2012/01/20
韓國是全球?qū)拵占奥矢�、網(wǎng)速快的國家之一，其寬帶發(fā)展早已進(jìn)入以光纖網(wǎng)絡(luò)建設(shè)為主的階段。2003年韓國政府開始陸續(xù)實施“IT839戰(zhàn)略規(guī)劃”，計劃逐步發(fā)展FTTx替代原有的DSL網(wǎng)絡(luò)。2004年韓國又提出了為期6年的BCN（寬帶融合網(wǎng)絡(luò)）計劃，使最后一公里全面走向FTTH。韓國寬帶的飛速發(fā)展一方面得益于政府方面的大力扶持，韓國政府對寬帶基礎(chǔ)設(shè)施的投資達(dá)到700億美元，另一方面也源于運(yùn)營商的積極發(fā)展。本報今日將帶您走進(jìn)韓國最大的通信運(yùn)營商韓國電信公司，分享其經(jīng)營寬帶的幾點(diǎn)經(jīng)驗。
根據(jù)韓國電信（KT）2011年3月的運(yùn)營數(shù)據(jù)顯示，其寬帶用戶數(shù)超過755萬，占據(jù)全國市場份額的43.1%，而其IPTV業(yè)務(wù)自2007年開始運(yùn)營以來發(fā)展更是迅猛，2011年3月用戶數(shù)接近240萬，占全國市場份額的59.1%，用戶凈增份額更是達(dá)76.5%。隨著韓國電信近幾年的變革和業(yè)務(wù)創(chuàng)新，作為一個老牌國企的韓國電信煥發(fā)出勃勃生機(jī)，服務(wù)與業(yè)務(wù)均獲得了市場的高度認(rèn)可，客戶滿意度從2007年的66分上升到2009年的74分。
打開韓國電信的網(wǎng)頁，可以看到網(wǎng)頁中間四分之三的空間是由動漫視頻組成的韓國電信企業(yè)形象廣告，廣告分成5個部分：懷有夢想、分享夢想、創(chuàng)造夢想、實現(xiàn)夢想、夢想同在的韓國電信。韓國電信成績的取得以及他們廣告設(shè)計理念一方面源于其推行的olleh KT戰(zhàn)略，另一方面則是其在寬帶市場的持續(xù)投入、業(yè)務(wù)創(chuàng)新與變革。
重塑品牌：告別老舊形象
韓國電信的olleh戰(zhàn)略很有創(chuàng)意，olleh的英語發(fā)音與足球場上球迷歡呼助威時發(fā)出的聲音一樣，而5個字母反過來組合又是“hello”之意，表示與客戶親切的打招呼，“使客戶高興”。其寬帶業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃也似乎體現(xiàn)了這一思想，提出基于客戶價值創(chuàng)新的寬帶業(yè)務(wù)運(yùn)營理念。
記者曾幾次赴韓國考察電信業(yè)的發(fā)展情況。2004年韓國電信的宣傳口號是“有價值的網(wǎng)絡(luò)公司（The Value Networking Company）”，儼然是一個技術(shù)型企業(yè)的風(fēng)格。韓國電信稱，正是這樣技術(shù)性太強(qiáng)的宣傳，使韓國電信在許多用戶心中成了古板的代名詞。韓國電信此前曾進(jìn)行街頭隨機(jī)調(diào)查，當(dāng)被詢問“聽到KT有什么感覺時”，許多人的回答是“老”、“慢”、“國營”等。無疑，崇尚個性的用戶更鐘情于活力十足的企業(yè)。于是，韓國電信開始痛思改變之策。2008年，韓國電信推出了以“SHOW”為名的新業(yè)務(wù)品牌，主要面向移動客戶，但在各類宣傳中韓國電信很少提到 “SHOW”是韓國電信的品牌。2009年年中，韓國電信又打出了“olleh KT”的口號。韓國電信向用戶解釋，“olleh”即英文“hello”的反寫，令許多用戶大感新奇。而在廣告片中韓國電信用“我是KT，我變了”這樣的說法，向用戶傳達(dá)品牌改變的信息。半年后，韓國電信在街頭用相同的問題調(diào)查了許多行人，結(jié)果得到的回答是“KT很新鮮”、“KT變了”等。
這一系列的品牌重塑措施令韓國電信一舉成功，一下子就擺脫了古板老套的形象，給品牌賦予了靈動活潑的全新氣質(zhì)，進(jìn)而推動了業(yè)績的大幅提升。
隨著寬帶業(yè)務(wù)資源的整合與優(yōu)化，韓國電信還將寬帶業(yè)務(wù)發(fā)展的重心從傳輸服務(wù)逐漸過渡到客戶價值增長的寬帶應(yīng)用服務(wù)。在應(yīng)用服務(wù)的發(fā)展方面，也從2006年“生活方案”過渡到更加商業(yè)化的“數(shù)字娛樂”與“商業(yè)方案”。
業(yè)務(wù)品牌：分階段實施
韓國電信的寬帶品牌化運(yùn)營可以分為3個階段：接入品牌階段、速率品牌階段、應(yīng)用品牌階段。
在前兩個階段，韓國電信的寬帶運(yùn)營均以Megapass為主品牌（在推廣上以韓國民族英雄李舜臣為代言人，李舜臣在抵御外來入侵時沒有持劍，而是手持體現(xiàn)Megapass這個品牌的VI，很容易被國人的民族情結(jié)所接受），導(dǎo)入接入模式和套餐品牌。而在光纖寬帶及其應(yīng)用成形后，韓國電信寬帶運(yùn)營導(dǎo)入全新的應(yīng)用品牌QOOK（該品牌為融合品牌，其發(fā)音很像點(diǎn)擊時發(fā)出的聲音）。QOOK品牌致力于為家庭用戶提供一體化的整合服務(wù)，其服務(wù)內(nèi)容包括信息、溝通、購物和數(shù)字娛樂服務(wù)。QOOK品牌下的兩大套餐QOOK Internet lite主要提供50Mbps和8Mbps兩個速率的接入，而Special則提供100Mbps光纖接入。
QOOK兩個套餐雖然速率差異較大，但在整體定價上并未出現(xiàn)懸殊情況，在韓國電信公司主頁的廣告上，用兩個很形象的箭頭表示了寬帶給用戶的感受（見圖），不同合約年限內(nèi)，Lite套餐的資費(fèi)均為Special套餐的83%。而不同合約年限內(nèi)，其資費(fèi)下降幅度也不是太多，基本控制在5%以內(nèi)。其中耐人尋味的是，Lite套餐，其中包含F(xiàn)TTP、VDSL和ADSL三種模式，前兩者下行速率均為50Mbps，ADSL則僅為8Mbps，但是基本資費(fèi)定價上卻并未實行區(qū)隔化，僅承諾根據(jù)用戶住址提供最高速網(wǎng)絡(luò)安裝。這可能與其廣泛的光纖布局有關(guān)，讓用戶更主動、更積極地選擇光纖入戶的接入方式。在光纖接入上，韓國電信將客戶群分成三類：綠色互聯(lián)網(wǎng)用戶、家庭互聯(lián)網(wǎng)用戶和給寶貝的第一個互聯(lián)網(wǎng)。將基礎(chǔ)傳輸接入、相關(guān)增值應(yīng)用和云計算應(yīng)用結(jié)合在一起，與其他公司形成差異化競爭。
產(chǎn)業(yè)鏈：巧妙借助外腦
在應(yīng)用服務(wù)的運(yùn)營方面，韓國電信不是采取全部自主開發(fā)和壟斷的模式，而是基本采取ASP模式，主要通過投資、合作及少量的自主投資全資公司3種模式進(jìn)行資源的整合，這也使韓國電信在短期就聚集了大量的資源，為其寬帶業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型和深度運(yùn)營提供了強(qiáng)有力的支持。同時，韓國電信將應(yīng)用服務(wù)資源分為4種類型：業(yè)務(wù)開發(fā)、包裝、傳輸和平臺。與韓國電信合作的產(chǎn)業(yè)鏈資源主要集中在業(yè)務(wù)開發(fā)和包裝環(huán)節(jié)，傳輸和平臺則主要控制在韓國電信手中。
為了給用戶提供全面的業(yè)務(wù)體驗，韓國電信進(jìn)一步將寬帶應(yīng)用服務(wù)的平臺根據(jù)不同的終端進(jìn)行了細(xì)化，各類應(yīng)用均獨(dú)立運(yùn)營，以滿足不同客戶的需要。韓國電信的固移融合既考慮了光纖寬帶用戶的需求，又考慮了基于WiBro和HSDPA的無線寬帶應(yīng)用發(fā)展的需求，為客戶提供影視、游戲、數(shù)字內(nèi)容服務(wù)。由于各類應(yīng)用均獨(dú)立運(yùn)營，給予客戶較大的自主權(quán)，因而不需要與寬帶接入一并捆綁。同時，各運(yùn)營平臺也為客戶提供不同等級和檔次的應(yīng)用業(yè)務(wù)套餐。
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