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“WLAN元年”運營商的熱點革命

文姝琪 2011/07/22

　　運營商對無線寬帶技術一反常態(tài)的激進投入帶來的不僅是上百億美元網(wǎng)絡設備的需求，更重要的是，它為創(chuàng)業(yè)型公司和新媒體提供了商業(yè)模式的多重想象力。

　　當中國移動“CMCC”的無線熱點覆蓋了星巴克在中國內(nèi)地的400多家門店，你能想象它是一場變革的開始嗎？

　　至少對中國移動集團客戶部來說，星巴克是第一個完全從WLAN(無線局域網(wǎng))技術切入的企業(yè)級客戶。人們在星巴克搜索到“CMCC-Starbucks”的無線網(wǎng)絡信號，輸入任何網(wǎng)址都將被自動轉到中國移動與星巴克的統(tǒng)一登錄界面，在界面上輸入手機號碼獲得登錄ID和驗證碼之后，才能連接到互聯(lián)網(wǎng)上。

　　這個計劃在2008年初在上海的零星幾家星巴克進行試點，到了2009年8月已覆蓋當?shù)厝?10多家門店，并迅速擴展到華東地區(qū)的167家門店。2010年下半年，北京的100多家星巴克門店也完全被中國移動覆蓋。而隨著星巴克未來四年將在中國內(nèi)地總計開設1500家店面，中移動的跟進將如影隨形。

　　它標志著一個重要的轉變：無線熱點和它背后的WLAN技術已成為中移動重要的戰(zhàn)略投資—幾年前，它還是電信運營商自行設置的“禁區(qū)”。現(xiàn)在，它們對無線寬帶的投入簡直瘋狂了。

　　無數(shù)個類似星巴克的案例構成了中國移動的無線寬帶布局：中移動的解決方案工程師們需要讓無線信號經(jīng)過精確的計算，繞過曲折的弄堂、高聳的樓宇和熙攘的街道，順暢地覆蓋更多的人群和建筑—這是一項艱苦的地面工作。而中移動計劃在2013年在全國范圍部署100萬個WiFi(無線寬帶)熱點，這意味著它的整體數(shù)量要增加8倍。

　　移動的競爭對手—中國電信和中國聯(lián)通也并不示弱。中國電信的“百萬WiFi熱點”預期將比移動提前一年實現(xiàn)—2012年底由現(xiàn)在的30萬個增加到100萬個。而中國聯(lián)通也計劃在2012年底覆蓋至少4萬座單體樓宇，并啟動了2010年底和2011年初先后兩輪累計了數(shù)十萬部WiFi設備的招標。

　　平安證券3月發(fā)布的調(diào)研報告指出：預計WiFi建設將帶動250億～300億元的電信設備新市場。在2011年中國電信運營商總體上15%-20%的增長預期中，WiFi投資是其中的“結構性驚喜”。

　　在被稱作“WLAN元年”的2011年，幾大運營商還計劃將這些零星密布的WiFi熱點連接成一座無處不在的“無線城市”。所謂的“無線城市”，就是利用高速寬帶無線網(wǎng)(2G/3G/WLAN等)，把一座城市覆蓋起來，實現(xiàn)網(wǎng)絡和應用的無處不在—其中WLAN是非常重要的組成部分。

　　今年上半年，中國移動陸續(xù)與蘭州、重慶、成都和西安等城市簽署了“無線城市”的框架性協(xié)議。從2008年開始，中國移動已陸續(xù)在9個省的77個城市開展無線城市業(yè)務體驗試點，包括廈門、深圳、石家莊、秦皇島等。

　　中國電信則首先聚焦在廣州、珠海和東莞等城市建設“無線城市”的試點。由于具備固定寬帶的優(yōu)勢，中電信試圖將光速有線、3G無線、WiFi和衛(wèi)星等多元寬帶統(tǒng)一接入，將“無線城市”和“光網(wǎng)城市”組合升級為“智慧城市”。

　　顯然，運營商在走一條此前避之唯恐不及的道路—英特爾中國董事總經(jīng)理黃節(jié)曾對《第一財經(jīng)周刊》回憶：在他擔任北電網(wǎng)絡亞太區(qū)副總裁的時候曾多次受邀參加“無線城市”的研討會，主辦方大多是地方政府的發(fā)改委以及一些與經(jīng)濟發(fā)展關系密切的部門，而當時的信息產(chǎn)業(yè)部和幾大國有運營商對此反應冷淡，不為所動。中國移動也曾在2007年表達過對“無線城市”的態(tài)度，稱中國移動內(nèi)部對此并無太多計劃。

　　而隨著2008年3G牌照被發(fā)放給三大電信運營商，戲劇性的一幕發(fā)生了：在3G網(wǎng)絡大規(guī)模鋪設的同時，無線WiFi熱點的投資反而成為另一個“結構性驚喜”—“3G元年”剛剛結束不久，迎來的反倒是所謂的“WLAN元年”。

　　為什么運營商幾乎在一夜之間對WLAN的態(tài)度發(fā)生徹底轉變？它們遇到了什么？

　　其實，在這幾年全球范圍內(nèi)3G網(wǎng)絡和應用普及的過程中，無線寬帶技術后來居上幾乎成了普遍現(xiàn)象。幾乎所有世界上領先的電信運營商，現(xiàn)在都是“熱點”的擁躉。

　　WiFi聯(lián)盟市場總監(jiān)KellyDavis-Felner預測：全球WiFi熱點數(shù)量有望在2014年增加一倍以上�！叭蜻\營商正在為建設WiFi熱點、熱區(qū)和無線城市而加大投資，以期與電信運營商的蜂窩廣域網(wǎng)形成互補”—所謂的蜂窩廣域網(wǎng)，即是人們通常所說的2G和3G數(shù)據(jù)流量網(wǎng)絡。

　　真正的癥結在于：無論是你的智能手機、筆記本電腦和iPad平板電腦，都在成為隨時可以連接互聯(lián)網(wǎng)的“超級終端”—這些終端在未來3年內(nèi)甚至將達到百億部。它們給運營商帶來海量的數(shù)據(jù)流量，成為運營商推出各種移動互聯(lián)網(wǎng)應用的催化劑，但一方面，它更考驗著運營商網(wǎng)絡的承載能力。

　　有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，蘋果iPad 在美國開始發(fā)售后僅3天，在當?shù)馗鞔髾C場所產(chǎn)生的無線數(shù)據(jù)流量就超過了除iPhone以外的所有智能終端。

　　也有消息人士對《第一財經(jīng)周刊》透露，中國聯(lián)通的高層在公司內(nèi)部也曾經(jīng)半開玩笑地感嘆：如果所有的用戶都用包月的流量每天看兩小時視頻，那我們的網(wǎng)絡肯定是沖垮了�！�3G不給力，只有WiFi出山�！�

　　對中國移動而言，這種困境似乎更為突出。移動的TD-SCDMA 3G網(wǎng)絡無論從覆蓋程度和穩(wěn)定程度都比聯(lián)通的WCDMA和電信的CDMA2000有一定的差距，終端數(shù)量也乏善可陳。為此，中國移動董事長王建宙曾在內(nèi)部會議中指出：面對移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的數(shù)據(jù)流量的爆炸式增長，中國移動將借鑒國際上的兩種應對方案：一是大量建設WiFi熱點，二是啟動TD LTE—下一代向4G網(wǎng)絡演進的技術的規(guī)模實驗。

　　但顯然WiFi熱點和WLAN網(wǎng)絡的鋪設是一個能迅速解決問題的途徑：WiFi數(shù)據(jù)傳輸?shù)乃俾适乾F(xiàn)有蜂窩網(wǎng)絡的10倍以上。更重要的是，當越來越多的智能終端都將WiFi作為必備的嵌入模塊，變革就會出現(xiàn)。

　　運營商終于意識到：對WiFi會沖擊傳統(tǒng)數(shù)據(jù)流量收入的擔心，純屬自己嚇唬自己。3G網(wǎng)絡如果難以支撐用戶創(chuàng)造的數(shù)據(jù)流量，這個災難要大得多了。

　　更根本的原因在于：運營商一直認為它們在控制著移動產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展節(jié)奏和預期。但事實上移動產(chǎn)業(yè)的話語權已經(jīng)被“下放”到了蘋果、谷歌甚至Facebook和Twitter，它們創(chuàng)造了用戶永不間斷的海量數(shù)據(jù)需求—運營商按照自己預期和節(jié)奏鋪設的3G網(wǎng)絡，突然就顯得脆弱不堪。

　　堅冰正在融化：2009年6月，國內(nèi)第一款帶有WiFi模塊的行貨手機摩托羅拉A3100通過工信部的入網(wǎng)檢測上市。禁止WiFi模塊手機在國內(nèi)銷售的禁令開始松動。2010年8月9日，首款帶有WiFi模塊的蘋果iPhone 4“行貨”在國內(nèi)市場面世�，F(xiàn)在，你已經(jīng)幾乎很難在“行貨”市場上找到一款沒有WiFi模塊的智能手機終端。

　　運營商變成了WLAN的支持者甚至“無線城市”的推動者，這是一個被動但迫切的變革。但運營商投身無線寬帶建設勢必面臨一個根本悖論：全球“無線城市”建設幾無成功先例。更何況它本身一定會蠶食傳統(tǒng)數(shù)據(jù)服務的流量—至少，這部分WiFi網(wǎng)絡消耗的數(shù)據(jù)，很難向用戶收到過去那么多的錢。

　　早在2002年，費城首次提出了無線城市的概念。六年之后，美國運營商EarthLink終止了費城的無線上網(wǎng)項目—在擁有140萬人口的費城，其“無線費城”的注冊用戶只有6000人。不僅如此，除了新加坡仍由政府埋單將免費WiFi維系下去之外，舊金山、紐約、波士頓和臺北等等城市和地區(qū)都陷入成本過大難以為繼的困境。

　　而現(xiàn)在由幾大運營商主導“無線城市”的好處是：它能確保更持續(xù)的資金支持投入。此前，中國零星的“無線城市”計劃是一些地方政府投資或者一些“二線運營商”在背后推動。以上海為例，2008年初上海嘉定區(qū)籌劃的“無線城市”項目屬于國內(nèi)開建的第一批無線城市，投資預計約為2億元人民幣。由一家二線運營商中電華通負責所有基站建設與線路鋪設，并享有網(wǎng)絡建成后的獨家運營權限。中電華通還試圖在北京市宣武區(qū)籌劃類似的無線網(wǎng)絡，但其布局和設想始終未成規(guī)模。

　　曾經(jīng)有人作過測算，如果要覆蓋一個北京大小的無線城市，至少要在1000平方公里內(nèi)建設1萬個WiFi基站。按當前的設備采購價格，僅建設的總費用就需要1億元人民幣。這筆資金對于大多數(shù)二線運營商和民營公司都是個天價數(shù)字，而對每年幾百億收入的電信運營商來說，似乎容易得多。

　　但運營商介入無線城市和WiFi熱點建設的另一個好處是—嚴酷的營收壓力，以及上市公眾公司的原始本性，逼迫它們必須為“無線城市”尋找新的商業(yè)模式。也就是說，因為3G網(wǎng)絡不能支撐數(shù)據(jù)流量而啟動的WLAN計劃，必須有更可靠的途徑變現(xiàn)。

　　據(jù)中國移動集團客戶部一位員工對《第一財經(jīng)周刊》透露，中移動與星巴克的合作模式是：移動為星巴克的店面提供整套網(wǎng)絡服務方案，包括硬件的架構和網(wǎng)絡鋪設，而星巴克作為移動的大集團客戶，直接為全部帶寬和服務以包月付費的形式埋單。這也是移動與公共區(qū)域WiFi熱點服務并行的另一條的策略—相比說服每個人消費者心甘情愿地為無線WiFi埋單，還不如先從集團客戶著手。

　　中國移動也推出了包含一定WiFi時長的話費套餐。6月，移動在北京啟動“WiFi手機季”攻勢—除了提供10款優(yōu)惠的WiFi定制機外，只需要用戶發(fā)一個短信到10086，移動就可為其開通每月20個小時的免費WiFi體驗。中國聯(lián)通也發(fā)布了3個月免費WLAN的體驗活動。至于中國電信則首推WiFi時長卡，將公共互聯(lián)網(wǎng)用戶的免費體驗時間由2小時提升至5小時；并且推出WiFi國際漫游服務。

　　不過這些仍被囿于傳統(tǒng)的“數(shù)據(jù)套餐”思維定勢中。當WLAN勢不可擋地成為主要業(yè)務的時候，運營商轉型成為服務提供者的壓力變得更大了。它必須在商業(yè)模式上有所突破。

　　中國移動與星巴克的合作是一次實驗。在手機導航、移動支付和積分兌換方面，雙方正商洽合作方式。盡管尚未取得實質(zhì)突破，但其中體現(xiàn)的方向卻十分重要：中國移動將提供更多元化的服務—它不能從用戶消費的數(shù)據(jù)中賺到錢，但可以從廣告或其它對消費者提供的增值服務中賺到錢。

　　至于中國電信，則試圖通過服務區(qū)提示、熱點地圖搜索、流量統(tǒng)計和提醒等服務，尋找將它們轉化為另一種商業(yè)化服務的可能。

　　而事實上，對于WLAN和WiFi普及的商業(yè)想象力，恰恰來自運營商自行構建的圍墻花園之外。

　　與中國移動和星巴克的合作不同，高調(diào)擴張的咖啡連鎖品牌—Costa正在中國各大城市圍追堵截星巴克，恨不得在繁華地帶臨近任何一家星巴克店面的20米距離處開設自己的店面�？瓷先�，它愿意為用戶提供比星巴克更舒適和寬敞的座位、更大的活動空間、更輕柔雅致的音樂、更多的電源接頭—還有無線網(wǎng)絡。

　　它在北京的無線網(wǎng)絡服務已被邁外迪科技有限公司(WiWide)掌控。這是一家成立于2007年的新型無線寬帶設備和維護服務商，它為店面免費提供無線路由器以及相應的管理和維護服務�！皬囊婚_始，我們對所有的客戶服務都是免費的，”邁外迪創(chuàng)始人張程對《第一財經(jīng)周刊》說。

　　這意味著邁外迪需要通過其他方式賺錢，而轉接頁面的天然展示平臺為他們提供了盈利機會—用戶接入WiFi網(wǎng)絡時就必須打開一個密碼登陸以及轉入頁面，而在這兩個頁面中植入的廣告，便是邁外迪的收入來源。 2009年，當使用邁外迪無線服務的商家店面達到近2000家的時候，邁外迪開始獲得廣告客戶。目前，通過北上廣深的6000多個覆蓋店面，邁外迪拿下了30個品牌客戶，主要集中在汽車、IT和金融行業(yè)，他們會在邁外迪的轉接頁和首頁中投放廣告。

　　邁外迪所覆蓋的是具有較高消費能力和互聯(lián)網(wǎng)使用習慣的人群，“這群人的特征是廣告主最為認可的地方，可以說是一種精準營銷”。這讓邁外迪在2010年實現(xiàn)了1000多萬的銷售額。

　　邁外迪還嘗試與其他網(wǎng)絡公司合作，加深服務質(zhì)量以吸引商家成為自己的據(jù)點。今年3月，邁外迪與金山網(wǎng)絡達成了戰(zhàn)略合作協(xié)議，前者將金山毒霸的云安全系統(tǒng)引入，具體做法是將云查殺內(nèi)置進WiFi路由器，防止惡意網(wǎng)站對上網(wǎng)用戶造成影響。

　　但張程仍然感到遺憾：中國移動比他們先行一步拿下了星巴克這家大客戶。但這并不意味著邁外迪沒有了機會，目前張程正在與星巴克進行其他合作形式的談判。

　　熱點聯(lián)盟的總裁柳辰去年也在與張程做同樣的事情。他起步晚了些，目前同樣利用無線路由器在全國鋪出了1000多家店面。

　　“關鍵不在于鋪網(wǎng)絡，這一點運營商已經(jīng)做了很多，而在于怎樣解決對于無線網(wǎng)絡的應用，找到盈利模式”，柳辰對《第一財經(jīng)周刊》說，“我們還在培養(yǎng)用戶基數(shù)的鋪路階段”。

　　熱點聯(lián)盟今年開發(fā)了一套基于WiFi網(wǎng)絡的電子菜單。這是一套類似于iPad的硬件和應用系統(tǒng)，柳辰直接向供應商定制，然后用成本價提供給酒店，核心在于全套的點菜服務方案。利用電子菜單，不僅服務員可以即時查看桌位情況，顧客還可以自行選單下單，更高級的功能是可以對口味進行針對性的調(diào)節(jié)。這款4月份才上線的產(chǎn)品目前已售出了幾十套。

　　在柳辰的設想中，當電子餐牌覆蓋到500家店面，熱點聯(lián)盟就會開始利用自己的人群規(guī)模去尋找廣告。與邁外迪的轉接頁面類似，柳辰也看中了顧客在點菜時必須接觸到的展示平臺，在賬單、榜單和特色菜推薦頁面都留有廣告位。

　　除了廣告之外，手持終端設備讓他們意識到另一個機會。目前熱點聯(lián)盟與“星吧”網(wǎng)站合作制作了一款應用在酒店中試用，讓顧客打發(fā)點餐之后無聊的等待時間。在這款星座相關的應用程序中，如果顧客想使用更高級的功能，必須向酒店支付一定的費用，然后再由熱點聯(lián)盟、星吧和酒店進行分成。

　　“無線網(wǎng)絡本來是商店的一塊成本，而以后我們希望這會是它們的一份收入”，柳辰告訴《第一財經(jīng)周刊》，“熱點聯(lián)盟不依靠售賣設備賺錢，設備中的應用潛能才是無限的”。

　　而微博等新媒體也被融入到了無線“熱點”的營銷與商業(yè)模式中。2010年底，負責微博客戶端開發(fā)的新浪副總裁王高飛注意到了邁外迪。初步的接觸之后，邁外迪拿出了WiFi與微博結合的產(chǎn)品合作方案。當用戶通過新浪微博的帳號和密碼接入首頁，可以進入“周圍誰來過”界面—用戶微博粉絲和關注者當中曾經(jīng)出沒在這里的人一目了然。這是1.0版本。在8月即將上線的新版本中，還將整合微博簽到和頁面展示的功能。

　　“這種合作能對高端用戶的服務有所幫助”，王高飛對《第一財經(jīng)周刊》解釋新浪的布點行為。在與邁外迪半年的獨家協(xié)議期結束之后，新浪微博又與熱點聯(lián)盟達成戰(zhàn)略合作，如果顧客在熱點聯(lián)盟的合作店面使用微博賬號轉入網(wǎng)絡并發(fā)布微博，店面的名稱、地標以及地圖位置都將在微博顯示的內(nèi)容中標注出來。

　　相比之下，在這些商業(yè)模式的嘗試上，傳統(tǒng)運營商的想象力仍然顯得有限。在邁外迪這樣的新型服務商看來，它們與運營商并不存在著直接的競爭關系。一方面這些新的增值服務將創(chuàng)造更多的“熱點”，有益于運營商更廣泛地布點。其次在一些增值服務的環(huán)節(jié)，邁外迪可以嘗試著與運營商展開合作。

　　中國移動董事長王建宙認為，在這種情形下，運營商一方面要提倡建立開放的操作系統(tǒng)；另一方面要建立開放的業(yè)務平臺。“運營商應該考慮如何實現(xiàn)數(shù)據(jù)流量的精細化經(jīng)營，”王建宙強調(diào)�！耙訌妼α髁康难芯�，更要處理好增值業(yè)務與數(shù)據(jù)流量的關系�！薄@是來自運營商高層少有的將增值業(yè)務與數(shù)據(jù)業(yè)務“區(qū)別對待”的聲音。

　　這意味著傳統(tǒng)電信運營商模式的終結—至少，它正在走向終結的過程中。試想想，當蘋果和谷歌這樣的公司控制了整個移動產(chǎn)業(yè)的需求與節(jié)奏，變得越來越像“下一代電信運營商”的時候，當無線熱點成為人們最重要的數(shù)據(jù)流量消費通道的時候，電信運營商將變成什么，才不會被這個時代遺忘和拋棄？

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《第一財經(jīng)周刊》