“社交+電子商務(wù)”的移動(dòng)未來分析
許翠蘋 2011/05/27
社交以及電子商務(wù)已經(jīng)成為網(wǎng)民生活中的一個(gè)組成部分，兩者之間的天然聯(lián)系也逐漸顯露出來。通過社交平臺(tái)，電子商務(wù)網(wǎng)站尋找到了新的入口，為許多企業(yè)帶來了直接的銷售收入；另一方面，社交作為一種增加用戶粘度以及維系用戶忠誠的工具，被多家電子商務(wù)網(wǎng)站看好。而兩者應(yīng)該如何結(jié)合才是最佳模式，值得思考與探討。另一方面，隨著手機(jī)的普及以及智能手機(jī)用戶的增加，社交和電子商務(wù)的移動(dòng)化趨勢日漸明顯，如何建設(shè)一個(gè)“移動(dòng)電子商務(wù)+移動(dòng)社交”的模式，充分利用二者之間的關(guān)聯(lián)以及優(yōu)勢成為了現(xiàn)在需要思考而未來需要解決的問題……
“社交+電子商務(wù)”新思路
1.第三方社交平臺(tái)價(jià)值凸現(xiàn)
先來關(guān)注這樣一則消息。
互聯(lián)網(wǎng)流量監(jiān)測機(jī)構(gòu)Experian Hitwise近日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2011年5月的第一周，F(xiàn)acebook所產(chǎn)生的流量占到美國互聯(lián)網(wǎng)訪問總量的10.4%的比例，超過了谷歌主站（不包括YouTube）的7.94%。而這意味著，社交網(wǎng)站超過了搜索引擎成為網(wǎng)民連接互聯(lián)網(wǎng)的首選入口。而事實(shí)上，在2010年，F(xiàn)acebook的流量已經(jīng)超過了Google。根據(jù)Experian Hitwise的數(shù)據(jù)，2010年1到11月期間，F(xiàn)acebook訪問量占全美網(wǎng)站總訪問量的8.9%，排名第一，谷歌（不包括YouTube）以7.2%名列次席。
社交網(wǎng)站在互聯(lián)網(wǎng)中的地位越發(fā)重要，對(duì)現(xiàn)代人也產(chǎn)生著日益深切的影響。在美國如此，在國內(nèi)亦是。人人網(wǎng)、開心網(wǎng)、微博，這幾個(gè)關(guān)鍵詞已經(jīng)深刻滲透進(jìn)網(wǎng)民的的日常生活中。人人網(wǎng)在紐交所的成功上市，也可被看做資本對(duì)社交平臺(tái)某種程度的肯定。如今，企業(yè)或者團(tuán)體也紛紛在社交網(wǎng)站上（例如 Facebook、人人網(wǎng)、 Twitter以及新浪微博或者騰訊微博）開設(shè)官方賬號(hào)。社交網(wǎng)站一方面帶來了一個(gè)很好的一對(duì)一溝通的平臺(tái)，另一方面也提供了一個(gè)企業(yè)與客戶溝通、進(jìn)行品牌或者產(chǎn)品宣傳甚至產(chǎn)生直接銷售的機(jī)會(huì)。
在國外尤其是美國， Facebook以及Twitter已經(jīng)是企業(yè)不可或缺的利用平臺(tái)，而有許多企業(yè)更是通過社交網(wǎng)站直接獲得訂單。
比如，企業(yè)可以通過兩種模式利用Facebook進(jìn)行電子商務(wù)活動(dòng)。在第一種模式下，交易直接在 Facebook上進(jìn)行；第二種模式則是將用戶引導(dǎo)到自己的電子商務(wù)網(wǎng)站上。比如，一個(gè)銷售母嬰用品的網(wǎng)站 babyandmegifts.com就在 Facebook上開設(shè)了店面，并提供折扣和獎(jiǎng)勵(lì)措施，鼓勵(lì)消費(fèi)者到自己的商務(wù)網(wǎng)站上參與購買。而通過運(yùn)用同一款軟件，店主可以在 Facebook的頁面上顯示其電子商務(wù)網(wǎng)站上的庫存量。據(jù)稱，其 50%的銷售收入來自于 Facebook的網(wǎng)頁。據(jù)悉，迪士尼在《玩具總動(dòng)員 3》放映時(shí)，在 Facebook上賣掉了 80萬張電影票，還有數(shù)據(jù)顯示， 2010年10月， Facebook為亞馬遜帶來的推介流量同比增長了 328%。
幾多案例表明，社交正在從多個(gè)層面影響著電子商務(wù)的效果以及進(jìn)程。
而在國內(nèi)，這種例子也不勝枚舉。
據(jù)介紹，國航電子商務(wù)部門在春節(jié)期間到騰訊微博上進(jìn)行機(jī)票促銷，一個(gè)月時(shí)間內(nèi)賣出了近 1.5萬張機(jī)票，活動(dòng)期間“收聽”國航官方微博的用戶數(shù)達(dá)到 46萬。
說到電子商務(wù)，不得不提一下團(tuán)購，有分析人士稱中國正從“百團(tuán)大戰(zhàn)”邁入“千團(tuán)大戰(zhàn)”，團(tuán)購網(wǎng)站由于門檻低、盈利模式清晰備受追捧，數(shù)百家團(tuán)購網(wǎng)站進(jìn)入市場中廝殺。記者注意到，多數(shù)團(tuán)購信息是通過電子郵件方式告知用戶的，而糯米網(wǎng)則利用社交的方式開辟了另一條特色道路。
在一次公開演講中，千橡副總沈博陽舉了這樣一個(gè)例子。
糯米網(wǎng)（人人網(wǎng)旗下團(tuán)購網(wǎng)站）上線第一天做的是團(tuán)購電影票的活動(dòng)，通過采取和人人網(wǎng)深度整合的方式，采用口碑式、病毒式傳播推廣�；顒�(dòng)一天，糯米網(wǎng)共銷售了 30多萬張電影票，當(dāng)日收入達(dá)到了 600多萬元人民幣，打破了中國團(tuán)購網(wǎng)站單日銷售記錄。
研究機(jī)構(gòu)也對(duì)社交之于電子商務(wù)的作用大為肯定。 DCCI認(rèn)為，社會(huì)化電子商務(wù)或?qū)⒊蔀殡娮由虅?wù)市場催化劑。 DCCI在微博用戶需求統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)，每 100個(gè)微博用戶中就有 36個(gè)人希望增加相關(guān)電子商務(wù)方面的新功能或應(yīng)用，而每 100個(gè)SNS用戶中有 28個(gè)人經(jīng)常使用電子商務(wù)方面的功能。
在微博用戶最常使用的網(wǎng)站類型中， DCCI調(diào)查數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，除了百度、谷歌等搜索引擎以外，用戶最常使用的網(wǎng)站是淘寶、當(dāng)當(dāng)、京東商城等購物網(wǎng)站，使用比例達(dá) 64.3%。
DCCI調(diào)查數(shù)據(jù)表明，目前國內(nèi)用戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)接觸以及影響購買行為的次數(shù)達(dá)到中央電視臺(tái)的 2倍。
如何利用社交平臺(tái)為自己服務(wù)是值得每個(gè)企業(yè)深思的問題。就在最近，沃爾瑪宣布斥資 3億美元收購 Kosmix公司，搭建社交平臺(tái)。用沃爾瑪副董事長、沃爾瑪全球電子商務(wù)業(yè)務(wù)主管 Eduardo Castro Wright的話說就是要“在日益快速增長的社交電子商務(wù)領(lǐng)域增強(qiáng)能力”。在收購?fù)瓿珊螅?Kosmix的創(chuàng)始人和團(tuán)隊(duì)將整體加盟“沃爾瑪實(shí)驗(yàn)室”，并成為這個(gè)新部門的基礎(chǔ)。據(jù)悉，沃爾瑪實(shí)驗(yàn)室被劃撥在沃爾瑪電子商務(wù)業(yè)務(wù)部門之下，其未來的職責(zé)將是圍繞“社交和移動(dòng)電子商務(wù)技術(shù)和商業(yè)模式”來進(jìn)行研發(fā)創(chuàng)新。
2.電商自建社交平臺(tái) 是否可�。�
利用第三方社交平臺(tái)的有之，自己重新搭建社交平臺(tái)的也不少。
在2011年淘寶年會(huì)上，淘寶 SNS化被馬云視為淘寶 2011年最重要的 3件大事之一。事實(shí)上，早在 2009年4月，淘寶的社交網(wǎng)站 “淘江湖 ”已經(jīng)上線，但是并沒有取得很好的效果。有業(yè)內(nèi)人士評(píng)論認(rèn)為，淘江湖的大部分用戶只是在曬單或者玩一些簡單的游戲，缺乏社會(huì)化互動(dòng)。
在凡客上，“達(dá)人”可以在空間中展示自己的搭配或發(fā)表對(duì)于衣著服飾的見解；而普通用戶則可以關(guān)注自己喜愛的達(dá)人，跟蹤他們實(shí)時(shí)更新的內(nèi)容，也可以申請成為達(dá)人。
電子商務(wù)網(wǎng)站自己開設(shè)一個(gè)全新的社交平臺(tái)究竟是否可取目前尚無定論。有人如此類比，逛商場的人純粹是為了購物，并沒有人指望在沃爾瑪或者家樂福進(jìn)行社交，由此在自己的平臺(tái)上開展社交的前景或不明朗。
在國外，美國服裝品牌 OldNavy在一年多以前就關(guān)閉了 OldNavyweekly網(wǎng)站，將社區(qū)移到了 Facebook上，借助 Facebook和Twitter等社交網(wǎng)絡(luò)建立自己的粉絲群。
雖然電子商務(wù)如何與社交平臺(tái)結(jié)合才能達(dá)到最佳效果還沒有一個(gè)清晰的思路，但是，兩者之間的協(xié)同效應(yīng)已經(jīng)是一個(gè)不爭事實(shí)�！吧缃� +電子商務(wù)”已經(jīng)是大勢所趨。
淘寶以及凡客等電商接入社交平臺(tái)的原因或有多種，但一個(gè)不容忽視的背景便是，競爭環(huán)境越發(fā)惡劣。比如，有媒體報(bào)道，圓通、申通等快遞公司正在布局建設(shè)自己的電子商城，不再僅僅為別人跑腿。消息稱，圓通“全聯(lián)網(wǎng)”最快將在 9月上線，申通的電子商城最快將在 10月全新亮相。
以淘寶為代表的電商能否通過社交來鞏固自己的地盤，加大用戶粘度，挫敗后來者。
移動(dòng)“錢經(jīng)”
1.移動(dòng)電子商務(wù) 來勢洶洶
前文有述，沃爾瑪收購 Kosmix的目的在于其對(duì)“社交和移動(dòng)電子商務(wù)技術(shù)和商業(yè)模式”的看好。事實(shí)上，隨著智能手機(jī)的普及以及移動(dòng)支付體系的完善，市場對(duì)于移動(dòng)電子商務(wù)的需求會(huì)很快被激活。
來自 IDC公司的最新數(shù)據(jù)顯示， 2011年第 1季度，全球智能手機(jī)市場同比增長了 79.7%，各大廠商在該季度共銷售了 9960萬部智能手機(jī)。另外，根據(jù) IDC的統(tǒng)計(jì)結(jié)果， 2010年中國智能手機(jī)銷售量約為 3600萬臺(tái)，而未來 5年中國智能手機(jī)市場復(fù)合增長率將達(dá)34.1%。智能手機(jī)的逐步普及必將給移動(dòng)電子商務(wù)的繁榮提供肥沃的土壤。
根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心１９日發(fā)布的《 2010年中國電子商務(wù)市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報(bào)告》， 2010年中國移動(dòng)電子商務(wù)實(shí)物交易規(guī)模達(dá)到 26億元，同比增長 370％。而在現(xiàn)實(shí)中，我們也能找到一些支持這些預(yù)測趨勢的真實(shí)案例。
在一次公開演講中，凡客誠品的副總裁王春煥稱曾一度認(rèn)為移動(dòng)電子商務(wù)的空間太小。但是，在凡客手機(jī)客戶端和手機(jī)凡客網(wǎng)上線后，交易額的增長速度大出所料 —第1季度，交易額的增長速度是 PC互聯(lián)網(wǎng)增速的 5倍。王春煥表示，“與現(xiàn)在的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)相比，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)能帶給人們更大的想象空間”。
58同城 CEO姚勁波認(rèn)為，移動(dòng)電子商務(wù)前景廣闊，而且其價(jià)值“不僅僅在于銷售渠道的拓展，它使用戶群和整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的業(yè)態(tài)都發(fā)生了變化”�！霸趥鹘y(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)購物的主要力量是白領(lǐng)和學(xué)生等，但是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，那些沒有 PC但有手機(jī)的低端客戶 —如保安等打工者，都可以通過移動(dòng)電子商務(wù)購買商品。本地化、移動(dòng)化和電子商務(wù)相結(jié)合，使人們獲取信息和使用電子商務(wù)的方式徹底改變了，用戶可以完全自主地獲取信息，并且隨時(shí)都可以完成支付�！�
2010年11月， 58同城網(wǎng)推出了針對(duì) iPhone和Android手機(jī)的移動(dòng)客戶端。有數(shù)據(jù)顯示， 58同城網(wǎng)有 30%到 40%的訂單是通過非瀏覽器桌面來完成的。在姚勁波看來， LBS加上生活信息 服務(wù)、移動(dòng)電子商務(wù)，是非常值得期待的模式。
雖然 58同城的移動(dòng)客戶端圍繞 iPhone和Android等相對(duì)高端的智能手機(jī)展開，但不容忽視的是，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為非 PC用戶訪問互聯(lián)網(wǎng)的首選。來自國家統(tǒng)計(jì)局山西調(diào)查總隊(duì)公布調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，山西農(nóng)民利用手機(jī)上網(wǎng)的比率要大于城鎮(zhèn)用戶。
團(tuán)購網(wǎng)站也加入了移動(dòng)電子商務(wù)的行列，比如拉手網(wǎng)推出了基于 iPhone平臺(tái)和 Android平臺(tái)的手機(jī)客戶端，供用戶免費(fèi)下載使用；手機(jī)團(tuán)購導(dǎo)航 2000團(tuán)也針對(duì) iPhone、Android等平臺(tái)推出了手機(jī)團(tuán)購導(dǎo)航程序。
作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的一個(gè)重要組成部分，移動(dòng)電子商務(wù)表現(xiàn)出了強(qiáng)勢發(fā)展勢頭。
艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示， 2011年第1季度中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模達(dá)64.4億元，同比增長 43.4%，環(huán)比增長23.0%。其中，移動(dòng)電子商務(wù)的表現(xiàn)最為搶眼，所占比例達(dá)到 21.6%。艾瑞認(rèn)為，如此增長的原因有以下 3方面。首先，本季度，凡客、淘寶、 1號(hào)店等電子商務(wù)網(wǎng)站紛紛推出或者升級(jí)手機(jī)客戶端軟件，推出更加方便且購物功能更加強(qiáng)大的產(chǎn)品；第二，手機(jī)購物環(huán)境逐漸改善，用戶手機(jī)購物的意愿逐漸提高；第三，秒殺等促銷活動(dòng)的吸引。眾多運(yùn)營商紛紛在手機(jī)端推出秒殺等促銷活動(dòng)，引導(dǎo)用戶嘗試手機(jī)購物。艾瑞認(rèn)為， 2011年將是中國手機(jī)電子商務(wù)更加快速發(fā)展的一年，未來手機(jī)電子商務(wù)規(guī)模所占比例還將繼續(xù)提升。
填補(bǔ)用戶的“碎片時(shí)間”是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的機(jī)會(huì)，另一方面，結(jié)合手機(jī)的隨身性，用戶會(huì)獲得更多的便捷。而這在移動(dòng)電子商務(wù)領(lǐng)域就表現(xiàn)為，用戶可以在一些碎片時(shí)間購買自己所需的商品，或者在某個(gè)時(shí)間點(diǎn)進(jìn)行及時(shí)搶購。名品折扣網(wǎng)唯品會(huì)推出了“限時(shí)限量搶購品牌折扣”方案，逢周二、周四、周六的早上十點(diǎn)，便會(huì)準(zhǔn)時(shí)推出特價(jià)售賣的時(shí)尚品牌，采用限量限時(shí)的方式讓搶購。對(duì)于無法通過電腦登陸互聯(lián)網(wǎng)的用戶，照樣可以通過手機(jī)來完成購買行為。
2.移動(dòng)社交推波助瀾
與移動(dòng)電子商務(wù)攜手向前發(fā)展的還有移動(dòng)社交。
就在最近，來自社交網(wǎng)絡(luò)專家 Dan Zarrella進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示， Facebook上近 33%的內(nèi)容是通過移動(dòng)設(shè)備發(fā)布的。另外，在 2010年10月， Facebook稱，其活躍用戶中，有超過 2億用戶現(xiàn)在是通過移動(dòng)設(shè)備訪問Facebook，這占其全球 5億用戶的 40％，而且 Facebook的移動(dòng)用戶是其非移動(dòng)用戶積極性的兩倍。盡管 33%和40%的數(shù)據(jù)有一定差距，但是卻不會(huì)妨礙我們做對(duì)移動(dòng)社交在未來的地位持頗為肯定的態(tài)度。而在 Twitter以及新浪微博上，移動(dòng)化的趨勢更為明顯。新浪 CEO曹國偉就表示，有 50%甚至更多的用戶通過移動(dòng)終端上新浪微博的。
結(jié)合前文中提到的 DCCI關(guān)于社交用戶對(duì)于電子商務(wù)需求頗大的事實(shí)，或許“移動(dòng)社交 +移動(dòng)電子商務(wù)”的模式的確值得借鑒。正如姚勁波所言，本地化、移動(dòng)化與電子商務(wù)相結(jié)合，或會(huì)改變電子商務(wù)的運(yùn)行模式。當(dāng)下， LBS正在興起，如果這一應(yīng)用走向普及，與移動(dòng)社交以及電子商務(wù)相互融合，手機(jī)用戶的生活以及購物模式或會(huì)發(fā)生某種程度的變革。
移動(dòng)支付也社交
沒有移動(dòng)支付系統(tǒng)的支持，移動(dòng)電子商務(wù)就無法運(yùn)轉(zhuǎn)，而移動(dòng)支付市場的發(fā)展也會(huì)對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)生促進(jìn)作用。易觀國際高級(jí)分析師張萌認(rèn)為，未來移動(dòng)電子商務(wù)和移動(dòng)支付會(huì)呈現(xiàn)出相互促進(jìn)、相輔相成的態(tài)勢。
而據(jù)艾瑞咨詢預(yù)計(jì)， 2010年，我國移動(dòng)支付市場整體規(guī)模達(dá) 202.5億元，同比增長 31.1%，預(yù)計(jì) 2012年手機(jī)支付交易規(guī)模將有望超過 1000億元；另外，值得一提的是， 2012年我國移動(dòng)電子商務(wù)用戶數(shù)將接近2.5億。
根據(jù)《 2011中國手機(jī)銀行業(yè)務(wù)用戶調(diào)研報(bào)告》，至 2011年2月，手機(jī)銀行業(yè)務(wù)在手機(jī)網(wǎng)民中的使用率已達(dá)52.2%，較2010年7月36.8%的使用率有顯著提高；手機(jī)銀行業(yè)務(wù)開始向中年人群逐漸發(fā)展，用戶個(gè)人月收入水平高于 2010年7月用戶的收入水平。
如果說以上的數(shù)據(jù)讓我們心情大好，那么各大銀行推出的社交模式則讓人眼前一亮。日前，渣打推出了一個(gè)集社交、地理定位、電子優(yōu)惠券等功能為一體的 Breeze Living應(yīng)用程序。渣打銀行零售產(chǎn)品部董事總經(jīng)理黃爽稱，渣打的手機(jī)客戶端更希望強(qiáng)調(diào)其便利性而非功能性，這也與其在全球推出的“逸賬戶”服務(wù)方案相匹配：將銀行服務(wù)與客戶的生活方式緊密結(jié)合。
招商銀行則推出了“互動(dòng)銀行” —i理財(cái)。據(jù)招商銀行總行零售銀行部副總經(jīng)理胡滔介紹，“ i理財(cái)”采用關(guān)系型社區(qū)模式，依賴論壇、博客、在線互動(dòng)等方式建立銀行與客戶、客戶與客戶間的緊密聯(lián)系。
值得一提的是，在“近場支付”領(lǐng)域，銀行與移動(dòng)運(yùn)營商的博弈依舊在繼續(xù)，標(biāo)準(zhǔn)的選擇問題遲遲沒有清晰定論。而在“遠(yuǎn)場支付”方面，銀行的積極性以及創(chuàng)新性已經(jīng)凸顯。移動(dòng)運(yùn)營商，是否會(huì)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代繼續(xù)淪為管道？值得深思。
通訊世界
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