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反思：《憤怒的小鳥》對移動互聯網的啟示

2011/02/17

　　自從2009年12月《憤怒的小鳥》登錄蘋果iOS平臺后，僅用了1年多的時間，就成為風靡全球的一款軟件。據統計，《憤怒的小鳥》在蘋果 APP Store累計付費下載1300萬次，產生超過800萬美元的收入；在Android平臺上雖然是免費下載，但是廣告收入每月超過100萬美元。現在，人們每天花在這款游戲上的時間共計兩億分鐘，而開發(fā)《憤怒的小鳥》的Rovio公司付出的研發(fā)費用僅僅為10萬美元。

　　《憤怒的小鳥》為什么好玩？因為它契合了移動互聯網的需求。第一，它操作非常簡單。所有的操作只要一拖一放即可完成，滿足了用戶在等車排隊等碎片時間尋求簡單消遣娛樂的需要。第二，關卡設置合理。如果玩家前一級沒有過關的話，就不能玩以后的游戲，這樣的設置激發(fā)了用戶的好勝心，確保在每一個階段用戶都有追求新目標的動力。第三，用戶交流暢通。整個制作團隊超過一半的員工專門負責回復用戶的郵件和推特，并且及時向研發(fā)團隊反饋信息。該公司 CEO Mikael Hed說：“在市場方面，我們沒有什么特殊的資源，我們沒有進行任何傳統廣告和社區(qū)宣傳，只是工作人員認真回復用戶的每一封郵件，依靠口碑相傳，積極和玩家進行社區(qū)互動�！钡谒模放七\營得當。制作團隊圍繞《憤怒的小鳥》開展毛絨玩具、粉絲聚會、線下活動、電影拍攝等，努力擴大《憤怒的小鳥》整個品牌的周邊娛樂效應。Mikael Hed說：“當你創(chuàng)造了品牌價值時，那就要努力通過運營它來取得最大的成功�！�

　　《憤怒的小鳥》的成功，證明了在新的時代，確實存在著新的成功路徑，這也提示我們，只有把握移動互聯網的特點，才能更好地開展移動互聯網經營。筆者總結了幾點《憤怒的小鳥》的成功經驗，或許能給我們更多的啟示。

　　啟示1:打造簡單業(yè)務優(yōu)化業(yè)務管理

　　對于運營商來說，業(yè)務簡單化可以保證用戶范圍的擴大，但也意味著更加集約化的內部流程控制。一方面，要簡化業(yè)務使用。目前，各運營商均在全力打造移動互聯網業(yè)務，這當中包括閱讀、音樂、視頻、空間、游戲等，筆者也用過其中不少業(yè)務，很多使用了幾次后就很少再用了。最大的原因是不方便，很多界面在計算機上很容易用鼠標點擊、鍵盤敲擊，但一旦移植到手機觸摸屏上，使用起來就十分別扭。

　　針對移動互聯網業(yè)務，運營商要做“內容與應用的參與者”，這意味著運營商的專屬應用數量肯定不會多，但是一定要精。在移動終端這樣一個運算能力比較低，注重隨時隨地、短暫時間的應用平臺上，一個簡單、貼近用戶、方便食指操作的應用，往往比復雜的應用更能獲得用戶的青睞。另一方面，要簡化業(yè)務收費。全業(yè)務經營后，各種業(yè)務和產品之間的融合越來越多，如果套餐設計還是停留在開發(fā)出一款新應用就重新打造幾款新的捆綁套餐，既不利于用戶理解，也不利于后續(xù)新業(yè)務發(fā)展。運營商必須在套餐設計、系統構建、流程梳理上，加強集約化控制，搭建好收費框架，套餐體系以核心業(yè)務為主體，同時讓用戶在一定范圍內自由選擇新業(yè)務，盡可能地讓用戶“一鍵使用”、“一鍵交費”。

　　啟示2:規(guī)劃在網體系關注用戶成長

　　一般來說，運營商的營銷費用和政策都會向新用戶傾斜，用戶入網后，由于沒有用戶在網的整體規(guī)劃，導致用戶在網期間形成投機心理，沒有長期在網的打算，一旦用戶流失，運營商只好繼續(xù)加大降價力度，以“進”補“出”，形成惡性循環(huán)。

　　既然通信費用降低是大勢所趨，那么在移動互聯網時代，就應該考慮整體規(guī)劃用戶在網體系，以年為單位，對老用戶進行常態(tài)化回饋，以話費使用、預存余額、停機頻次、增值應用、號碼等級等作為評價因素，每年給予用戶一定的優(yōu)惠或者新業(yè)務使用權。而且，只要這項工作定下規(guī)則且常態(tài)化，就可以通過系統自動判斷，全過程無須人力干預，實現系統對用戶的點對點促銷。用戶在業(yè)務使用到期時，因為有了回饋的期待，自然有了續(xù)約的動力。再進一步，如果根據網齡的增長再冠以各種榮譽頭銜，享受一些表彰和專屬活動，那么用戶會更加期待，更覺得貼心。

　　啟示3：開展用戶互動探索口碑宣傳

　　互動的目的在于增加和用戶的溝通，把經營過程變成與消費者善意的交流。從心理學的角度來看，人總是有一種非理性的思維習慣，認為自己參與過的、付出過勞動的東西更有價值，更具有認同感，也更愿意主動去傳播。運營商習慣了在報刊、廣播、電視媒體上作廣告，這種方式只是向用戶發(fā)布消息，發(fā)完就走，沒有和用戶“交談”的意思。即使遇到一些用戶嘗試和運營商進行對話，運營商也可能以一種官方口吻回應，對用戶來說，根本就體會不到交流過程中的真誠與樂趣。

　　因此，運營商在設計產品和套餐的時候，除了聽取專業(yè)市場營銷人員的意見外，還應適當考慮具有代表性的用戶意見，比如網絡玩家、商務人士、女性用戶、中學生用戶等，傾聽他們對產品的訴求，關注他們的興趣點，以平等溝通的方式真正融入消費者群體。這種交流產生的影響力比傳統的廣告方式更大，而且成本更低。令人欣喜的是，國內三大運營商都建立了自己的微博，將其作為服務和宣傳的一個窗口，當然這僅僅是起步，與消費者的互動需要更深層次和更廣領域的探索。

　　啟示4：深化品牌策略延伸品牌價值

　　運營商在品牌建設上，傳統的“短平快”策略較多，重視造勢和宣傳，習慣使用短期指標衡量品牌建設效果，而對品牌元素、品牌關系、品牌文化等一些長期指標比較忽視，在品牌延伸建設上，對品牌的價值挖掘深度不夠。

　　目前的移動互聯網融合業(yè)務越來越多，運營商在營銷時，對外要設計全方位的營銷活動，有序添加全業(yè)務品牌新元素，分別面向政企客戶、公眾客戶、校園客戶等客戶群和客戶服務進行品牌延展，形成強大的品牌號召力。對內要確保員工和營銷伙伴深刻了解各種產品的品牌理念，在對客戶營銷和服務過程中，向用戶傳遞企業(yè)的品牌承諾，保證員工、合作伙伴、客戶能產生品牌共鳴。另外，要把品牌和其他品牌、代言人、體育文化盛事、第三方資源聯系起來，輔助用戶產生品牌聯想，延伸品牌價值，擴大品牌整體資產。

　　總之，運營商在移動互聯網經營上的探索要逐步深入，不斷總結經驗，并借助這個經驗謹慎前進，千萬不要因為大干快上而迷失了方向。

人民郵電報