《創(chuàng)業(yè)家》雜志：芒果為啥干不過攜程
蔣德嵩 2010/12/20
從“寬市場”角度講，公司目標首先應(yīng)通過確定商業(yè)活動范圍，清楚指明公司的利潤地基所在，即想清楚自己將立足什么產(chǎn)業(yè)，從哪里賺錢及賺誰的錢。第二步，公司目標應(yīng)能為供求之間建立新的價值聯(lián)系方式指明方向，即依靠商業(yè)模式創(chuàng)新，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)價值增值而不是瓜分產(chǎn)業(yè)內(nèi)利潤。第三，公司目標應(yīng)具體簡潔，有助于在公司內(nèi)部建立統(tǒng)一價值觀，從而確保戰(zhàn)略執(zhí)行有效。
公司目標就像一扇窗戶。沒有它，企業(yè)家根本無法極目遠眺，甚至呼吸不到商業(yè)社會的新鮮空氣，也排不出“尾氣”。然而有了它，并不意味大千世界可盡收眼底，窗戶的朝向和企業(yè)家的視力，都是重要影響因素。
正因如此，討論公司目標的管理學書籍早已汗牛充棟。然而，如何在“寬市場”中創(chuàng)建公司目標并提供一套方法，使尋找與設(shè)定公司目標的任務(wù)變得切合21世紀的商業(yè)實踐，這是一個新的挑戰(zhàn)。
芒果網(wǎng)是中國港中旅集團的附屬子公司。港中旅集團背景強大，旅游資源豐厚。夸張地說，港中旅集團建立了以北京為中心，輻射內(nèi)地主要省市，形成了以香港為基地，香港、內(nèi)地、海外“三位一體”的旅游服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。在中國旅游服務(wù)業(yè)市場控制力、影響力如此強大的集團公司，它旗下的芒果網(wǎng)卻為何遠不敵攜程網(wǎng)(Ctrip) 呢？
問題出在臍
我們談公司目標，不是指公司收入目標、成本控制目標、HR管理目標等形式，這種公司經(jīng)營目標考驗了企業(yè)家的管理技能，是公司戰(zhàn)略與執(zhí)行的結(jié)果。相反，公司目標是公司戰(zhàn)略的基礎(chǔ)和導航儀，關(guān)注的是企業(yè)在未來發(fā)展的基本方向，它的雄心、資源以及企業(yè)如何與它所處的環(huán)境發(fā)生關(guān)系。無論是短期目標還是長期目標，都不可回避體現(xiàn)出公司管理者的視野、雄心及商業(yè)資源調(diào)配與價值創(chuàng)造能力。
從“寬市場”角度講，公司目標首先應(yīng)通過確定商業(yè)活動范圍，清楚指明公司的利潤地基所在，即想清楚自己將立足什么產(chǎn)業(yè)，從哪里賺錢及賺誰的錢。第二步，公司目標應(yīng)能為供求之間建立新的價值聯(lián)系方式指明方向，即依靠商業(yè)模式創(chuàng)新，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)價值增值而不是瓜分產(chǎn)業(yè)內(nèi)利潤。第三，公司目標應(yīng)具體簡潔，有助于在公司內(nèi)部建立統(tǒng)一價值觀，從而確保戰(zhàn)略執(zhí)行有效。
資源決定你的商業(yè)活動范圍
商業(yè)活動范圍是公司經(jīng)營活動的空間，即公司身處哪里，打算做些什么事情。
先來看另一個例子。一家飲用水公司，目標是“成為全球最大飲用純凈水生產(chǎn)企業(yè)”，我們據(jù)此可以推測出該公司發(fā)展?jié)摿Α凑彰咳嗣刻祜嬘?升純凈水計算，全世界人都飲用這家公司的產(chǎn)品，其年收入可以實現(xiàn)最大化。然而，由于存在市場競爭，這種收入假設(shè)只能在理論上成立，但公司內(nèi)部會不遺余力地調(diào)動各種資源向著既定目標努力。
再看芒果網(wǎng)，它是港中旅集團順應(yīng)現(xiàn)代旅游發(fā)展趨勢建立的，以獨立品牌專門從事在線旅游業(yè)務(wù)的電子商務(wù)平臺，旨在充分發(fā)揮港中旅集團豐富的旅游資源、訂房、訂票資源和客戶資源的協(xié)同效應(yīng)。簡單說，芒果網(wǎng)是港中旅集團傳統(tǒng)服務(wù)產(chǎn)品和業(yè)務(wù)在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域內(nèi)的延伸，好比集團網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)部門。
盡管芒果網(wǎng)也向客戶提供酒店預訂、機票預訂、度假預訂、商旅管理、特惠商戶以及旅游資訊在內(nèi)的全方位旅行服務(wù)，與一般在線旅游服務(wù)網(wǎng)站業(yè)務(wù)雷同，但芒果網(wǎng)的業(yè)務(wù)范圍卻因與母公司的“臍帶”關(guān)系而被局限于港中旅集團旅游產(chǎn)品和服務(wù)范圍內(nèi)，這限定了芒果網(wǎng)的資源配置，使其無法在規(guī)模上與攜程網(wǎng)相比。
在傳統(tǒng)商業(yè)社會，公司商業(yè)活動范圍僅存在于產(chǎn)業(yè)范圍之內(nèi)，如同我們在這家飲用水公司所看到的情況，單一產(chǎn)業(yè)的整體市場容量往往決定了公司收入與價值的最大化，芒果網(wǎng)也存在于被港中旅集團的業(yè)務(wù)框住的問題。事實上，由于充分市場競爭關(guān)系存在，產(chǎn)業(yè)內(nèi)公司很難取得壟斷勢力，它的商業(yè)活動范圍將大打折扣，其真實市場地位主要取決于公司自身的資源稟賦情況，包括技術(shù)、品牌、原材料等具有獨享意義的資源。為了獲得以上競爭優(yōu)勢，公司會不斷加大資本投入力度，然而，隨著公司規(guī)模不斷攀升，其市場份額和收入的增長潛能卻會被自身的產(chǎn)能擴張和競爭力提升而不斷被擠壓，最終導致邊際收益遞減——這也是目前許多中國制造型企業(yè)面臨的問題。
實質(zhì)上，公司商業(yè)活動范圍存在于一個又一個利潤地基之中，或者是一個利潤地基被無限拆分后的細分市場中。將公司目標置于“寬市場”中，需要打破產(chǎn)業(yè)邊界來思考公司商業(yè)活動范圍，即在多個利潤地基之間選擇價值創(chuàng)新的方向。
以“寬市場”視角，我們再來看看攜程網(wǎng)的商業(yè)活動范圍。梁建章、沈南鵬、季琦在1999年5月創(chuàng)建攜程旅行網(wǎng)。最初，攜程網(wǎng)的商業(yè)模式被定義為有關(guān)旅游信息的網(wǎng)上百貨超市，游客可從中查詢到不同國家的旅游景區(qū)的詳細情況。沈南鵬在資本運作方面長袖善舞，到2000年底，攜程網(wǎng)共獲得超過1500萬美元風險投資。公司立刻放松了對現(xiàn)金流的控制，大把燒錢在各種渠道做廣告，不到一年“燒掉”近2000萬元人民幣風險投資。公司管理層很快意識到，盡管他們躊躇滿志地投身于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，但如何解決互聯(lián)網(wǎng)公司“落地”的問題更重要。
經(jīng)過調(diào)整，攜程網(wǎng)希望通過控制旅游信息流而不僅僅是提供商旅信息來構(gòu)建自己的商業(yè)模式。有了新發(fā)現(xiàn)，攜程網(wǎng)的公司目標調(diào)整為，從“有關(guān)旅游信息的網(wǎng)上百貨超市”轉(zhuǎn)變?yōu)椤霸诼每团c酒店、民航間架起橋梁，為雙方提供高性價比的信息交流平臺”。公司經(jīng)營戰(zhàn)略由此調(diào)整為：將目標客戶鎖定在商務(wù)人士、自助旅行游客等消費者群體。在2001年，公司將名稱由“攜程旅行網(wǎng)”改為“攜程旅行服務(wù)公司”，從純粹的互聯(lián)網(wǎng)公司轉(zhuǎn)型為提供各種旅游服務(wù)的“貿(mào)易 商”。
攜程網(wǎng)融合多產(chǎn)業(yè)價值的模式，是一種典型的“寬市場”，與“蘋果模式”一樣，在多產(chǎn)業(yè)之間建立了價值關(guān)系。從商業(yè)活動范圍看，攜程網(wǎng)建立了一種跨產(chǎn)業(yè)的價值鏈，它融合了互聯(lián)網(wǎng)、呼叫中心、酒店、航空資源及傳統(tǒng)旅行社等產(chǎn)業(yè)資源，為客戶提供了便捷、可靠的在線旅游服務(wù)。而且，在網(wǎng)絡(luò)化系統(tǒng)架構(gòu)中，攜程網(wǎng)的產(chǎn)品可被用戶共享與分拆，這些特征都完整展現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)在融合傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)多種價值鏈方面的優(yōu)勢。
“攜程模式”有助于促進商旅服務(wù)信息的交易，市場大了，眾人獲利。數(shù)據(jù)顯示，2003~2008 年，中國在線旅行服務(wù)市場規(guī)模由3.5 億人民幣增至27.9 億人民幣，主要為線下向線上的轉(zhuǎn)移。
尋找你的價值創(chuàng)新點
公司目標應(yīng)能為供求關(guān)系找到新的價值聯(lián)系方法指明方向，尋找價值創(chuàng)新點是我們依據(jù)“寬市場”提出的塑造公司目標的第二步行動。一方面，它需要準確鎖定幾個利潤地基；另一方面，尋找利潤地基之間是否存在供給與直接的消費者需求之間的價值聯(lián) 系。
從產(chǎn)業(yè)價值鏈中尋找公司目標的價值創(chuàng)新點是個有效方法，最重要的是，公司管理者必須清楚消費者需求，并明確界定消費者在不同產(chǎn)業(yè)之間的需求有哪些共性，這是建立價值聯(lián)系的重要條件。
藝龍網(wǎng)與攜程網(wǎng)幾乎同時起步，藝龍的創(chuàng)立及上市時間甚至更早。但很快，攜程網(wǎng)將藝龍網(wǎng)遠遠甩在了身后。攜程網(wǎng)長期執(zhí)著于追求服務(wù)規(guī)模效應(yīng)，目前，攜程網(wǎng)在全國擁有逾750萬活躍會員和逾9000家酒店合作伙伴，其市場占有率超過50%。公司管理層指出，服務(wù)規(guī)�；枪竞诵母偁巸�(yōu)勢之一。
規(guī)模很重要？
當攜程網(wǎng)擁有一個龐大且活躍的在線旅行會員群體時，它更加了解旅行者的預訂習慣并因而能夠提供更好的服務(wù)。即攜程網(wǎng)可以準確洞悉消費者需求變化，適時進行產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新，如最近推出的“推遲離店”和“旅游優(yōu)惠券”等。這樣，攜程網(wǎng)可以確保在推出產(chǎn)業(yè)和服務(wù)創(chuàng)新時，能夠以最低成本獲得規(guī)模效應(yīng)。
為了突出與客戶的交流與互動，攜程網(wǎng)在戰(zhàn)略層面強化了兩種執(zhí)行力。
一、攜程網(wǎng)約70%的銷售額來自線下服務(wù)(24 小時呼叫中心)，30%來自互聯(lián)網(wǎng)在線服務(wù)，這種狀況與它倡導的電子商務(wù)公司形象似乎大不相符。
攜程在成立之初并沒有專門設(shè)立呼叫中心，客戶服務(wù)部門只有2條電話線用來接聽客戶的預訂、投訴電話。當時，公司主要是通過互聯(lián)網(wǎng)為客戶提供服務(wù)。攜程在2000年開通800免費服務(wù)電話，采用呼叫中心技術(shù)建立客戶服務(wù)和電話預訂系統(tǒng)。
攜程呼叫中心開發(fā)了一套有軟電話功能的多窗口瀏覽器，將電話系統(tǒng)與攜程旅行網(wǎng)網(wǎng)站、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)(CRM)、管理信息系統(tǒng)(MIS)等公司內(nèi)部主要信息管理系統(tǒng)連接在一起。當呼入電話轉(zhuǎn)移到某個座席代表時，座席軟件會自動彈出新窗口，顯示呼叫者相關(guān)信息，如主叫號碼、被叫號碼、IVR的輸入信息等。同時，根據(jù)可識別用戶信息，業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)軟件會提示座席代表進入相應(yīng)業(yè)務(wù)的處理模塊。
攜程呼叫中心對于呼叫分配和座席選擇是通過技能組來實現(xiàn)的。攜程按照部門、業(yè)務(wù)種類設(shè)置了不同的技能組，在每個技能組中按照座席代表的工作職責、業(yè)務(wù)能力設(shè)置不同的優(yōu)先級，同時還設(shè)置了一些專門的技能組(如專家組、廣東話組)以接聽特殊的電話。當一個呼入電話被轉(zhuǎn)到一個技能組時，優(yōu)先權(quán)較高的座席代表優(yōu)先接聽該電話，而在優(yōu)先級相同的情況下，可以設(shè)置多種算法進行分配(如平均分配、空閑分配等)。
攜程網(wǎng)不斷強化并加大呼叫中心的投入，其目的旨在通過交流獲得更多的消費者需求信息。在2008年，攜程網(wǎng)呼叫中心榮獲中國客戶關(guān)系管理專業(yè)委員會頒發(fā)的中國最佳呼叫中心“金耳麥大獎”。目前，盡管攜程網(wǎng)每單交易的服務(wù)成本遠低于主要競爭對手，但卻能提供更高質(zhì)量的服務(wù)，有力的執(zhí)行和運營效率將會繼續(xù)幫助攜程增強其競爭優(yōu)勢。
二、攜程網(wǎng)預訂系統(tǒng)采用會員制，除了依靠收購來快速擴大會員數(shù)量外，攜程網(wǎng)早期在主要機場和城市商務(wù)區(qū)雇用人員派發(fā)免費的會員卡，以提高市場知名度和會員數(shù)量。攜程為消費者提供可選擇的忠誠度計劃，會員可以通過預訂酒店和機票等進行積分，使消費者贏得免費的酒店住宿和機票。
攜程網(wǎng)向消費額較高的會員發(fā)行VIP貴賓卡，這類會員可在全國15個知名旅游城市的3000多家攜程特約商戶享受最低5折的消費優(yōu)惠，消費類別涵蓋各地特色餐飲、酒吧、娛樂、健身、購物等生活各方面。
攜程網(wǎng)還在2008年推出了“攜程度假體驗中心”，體驗中心一般設(shè)在機場，擁有較大店面，擺放筆記本電腦，旅客可以在工作人員的幫助下體驗如何上攜程網(wǎng)預訂酒店、機票或是度假產(chǎn)品。
在攜程網(wǎng)與藝龍網(wǎng)的競爭中，客戶關(guān)系方面的差異使兩家公司的經(jīng)營策略、產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新、營收能力等方面存在很大差距。對于欲在“寬市場”中實現(xiàn)價值創(chuàng)新的公司而言，誰懂得消費者需求誰才能贏得先機。
以此觀點我們再來看看芒果網(wǎng)——它的客戶在哪里？客戶選擇芒果網(wǎng)，是基于對港中旅集團豐厚旅游產(chǎn)品和服務(wù)的青睞，還是對芒果網(wǎng)本身的關(guān)注？在建立客戶關(guān)系和消費者需求分析系統(tǒng)過程中，芒果網(wǎng)是基于自身戰(zhàn)略需要，還是圍繞如何更好定位于港中旅集團電子商務(wù)部的職能？這些問題，事實上都成為制約芒果網(wǎng)真正遨游“寬市場”的重要因素。
對，還有遨游網(wǎng)，這家中青旅集團旗下的網(wǎng)站，也曾像芒果網(wǎng)一樣輝煌誕生，而市場經(jīng)營狀況卻鮮有驚人之處。結(jié)果是，打虎不成，反而遭遇了李鬼，自己卻不得不在網(wǎng)站上清晰標明“中青旅遨游網(wǎng)”。
拒絕滋生浮夸的公司文化
運用產(chǎn)業(yè)價值鏈模式分析法可以幫助公司目標準確定位在“寬市場”中。一些公司管理者會認為，這是一項復雜、系統(tǒng)的工作。事實上，真正的挑戰(zhàn)來自我們是否懷有必勝的信念，強迫自己跳出傳統(tǒng)公司利潤模式的束縛。只有這樣，公司才有可能實現(xiàn)真正意義上的創(chuàng)新。
對于公司管理層及一般員工而言，走在創(chuàng)新道路上才是一條康莊大道，才能激勵員工齊心協(xié)力做事情。反之，在一個顯而易見的“紅�！敝校瑔T工的斗志會因慘烈的競爭而一次次受到打擊。在這種情況下，人才會另覓出路，而留下來的往往是庸才 了。
塑造公司目標的另一項忌諱是，不做虛夸式宣言，比如“要成為某某產(chǎn)業(yè)中全球市場占有率第一”、“要成為技術(shù)最好的公司”、“要成為消費者最信賴的產(chǎn)品”等。這種形式上的宣言并不能夠代表一家公司能夠依照創(chuàng)新原則來實現(xiàn)自己設(shè)定的目標，反而容易在公司內(nèi)部滋生浮夸的公司文化。
在芒果網(wǎng)的官方網(wǎng)站上，有這樣一段話：以“成為大中華區(qū)最受歡迎的互動式旅游電子商務(wù)平臺”為愿景，致力于為客戶提供最為便捷的旅行產(chǎn)品預訂服務(wù)，最為愉悅的客戶體驗，最為豐富及最具吸引力的旅行產(chǎn)品。作為中國在線旅游行業(yè)新興的綜合性旅行預訂服務(wù)提供商，芒果網(wǎng)竭誠為大中華區(qū)(中國內(nèi)地、香港、澳門、臺灣)的廣大客戶提供酒店預訂、機票預訂、度假預訂、商旅管理、特惠商戶以及旅游資訊在內(nèi)的全方位旅行服務(wù)。
《創(chuàng)業(yè)家》雜志