電信運營商的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略分析
沈拓 2010/12/08
互聯(lián)網(wǎng)的歷史，某種意義上講，是一部內(nèi)容應用不斷增值同時網(wǎng)絡管道不斷貶值的歷史。幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式都建立在使用戶的信息交換成本最低、溝通聚集成本最低、買賣交易成本最低、注意力到達成本最低�；ヂ�(lián)網(wǎng)應用服務提供商為了自身的生存與效益最大化，必須竭盡全力實現(xiàn)所有客戶體驗環(huán)節(jié)的代價最低化，以此換得在廣告、訂閱等方面的價值收益。而“所有客戶體驗環(huán)節(jié)的代價最低化”就勢必帶來了包括網(wǎng)絡管道的迅速貶值化。換句話說，互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式如果想要成立，網(wǎng)絡接入、傳輸?shù)拇鷥r就必須非常低，互聯(lián)網(wǎng)服務提供商賺到的10元錢，往往是以電信運營商傳統(tǒng)網(wǎng)絡管道貶值100元為代價。在這樣洶涌澎湃的用戶低成本要求之下，網(wǎng)絡管道價值被不斷打壓而日益貶值，甚至出現(xiàn)局部免費化的趨勢。
美國電視連續(xù)劇《越獄》的男主角溫特沃什•米勒恐怕根本沒想到自己在中國的受歡迎程度，這部沒有在任何電視臺播出的連續(xù)劇能如此收到中國粉絲的狂熱追捧，要完全拜互聯(lián)網(wǎng)所賜。不僅僅是《越獄》，包括《24小時》、《瘋狂主婦》、《迷失》、《CSI》等各類熱播劇目都可以在互聯(lián)網(wǎng)上便利獲取。今天，大量的免費數(shù)字產(chǎn)品，包括流行的電影、電視劇、歌曲、圖書、軟件，都可以在互聯(lián)網(wǎng)上免費得到�；ヂ�(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為最主要的數(shù)字產(chǎn)品獲取與下載渠道，而其中相當部分是免費獲取。正如互聯(lián)網(wǎng)思想家克里斯安德森所說“數(shù)字產(chǎn)品遲早將變成免費產(chǎn)品，并可以從免費中賺錢”。互聯(lián)網(wǎng)服務提供商已經(jīng)越來越嫻熟面對免費經(jīng)濟的挑戰(zhàn)，創(chuàng)造出大量的全新免費經(jīng)濟盈利模式，如免費下載加廣告收費、部分客戶免費加部分客戶收費、部分時間免費加部分時間收費等等，數(shù)字產(chǎn)品的免費化浪潮已經(jīng)不可抵擋。在這樣的商業(yè)游戲中，一個日趨免費化的數(shù)字產(chǎn)品分發(fā)時代已經(jīng)出現(xiàn)，各類商業(yè)力量都致力于降低各個分發(fā)環(huán)節(jié)的成本，客戶也在免費習慣的培養(yǎng)下不愿意再回到高分發(fā)成本時代，網(wǎng)絡管道的價值就在這樣的擠壓過程中不斷貶值。這對電信運營商產(chǎn)生了極為重大的影響，今天，電信運營商網(wǎng)絡帶寬的50%以上都被不斷流動的免費影音等數(shù)字產(chǎn)品所占據(jù)。但這種免費流動所帶來的商業(yè)價值，大部分以各種不同方式為互聯(lián)網(wǎng)服務提供商所占據(jù)，而并沒有流入到承擔管道職責的電信運營商的囊中。電信運營商賺到了承載比特的管道錢，但對于每個比特開采、挖掘、衍生的錢基本沒有賺到。電信運營商的話音、寬帶等傳統(tǒng)核心業(yè)務，在逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)服務提供商的低成本支持工具的同時，商業(yè)價值被大量掠奪已不可避免。從管道運營到流量運營，電信運營商在各方擠壓、掠奪之下不進則退。
每天晚上，在各類互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)、游戲、論壇之中，都充滿了攢動的人頭與亢奮的激情。象聯(lián)眾這樣的知名游戲網(wǎng)站，夜間有幾十萬人同時在線是司空見慣的事情。人們不僅簡單的駐留在線上，同時以各種方式表達自己、展現(xiàn)自己、娛樂自己。在這樣大規(guī)模聚集的虛擬社會中，隱藏著諸多互聯(lián)網(wǎng)的盈利模式，包括由于社區(qū)化交往帶來的虛擬禮物、展現(xiàn)自我所必須的虛擬表情服裝、定向投遞于某類特征集中人群的廣告、購買游戲道具與裝備、人與人之間的物品交易等等。所有以上模式，都依賴于大規(guī)模、高度黏著的人群在線，依賴于在線人群之間的互動與溝通。為降低用戶的溝通聚集成本，互聯(lián)網(wǎng)服務提供商不遺余力地引入了大量軟件工具或即時通信工具，這些工具大部分具備支持VOIP、在線視頻、多人社區(qū)、信息交換等功能，其數(shù)量之豐富、功能之實用，對電信運營商造成了巨大沖擊。這些廉價甚至免費的應用，不僅形成了對傳統(tǒng)電信網(wǎng)絡管道價值的沖擊，對電信運營商自己推出的諸多基于電信網(wǎng)的新型融合業(yè)務也呈現(xiàn)出強有力的替代掠奪。2008年10月，美國第一大交友網(wǎng)站MySpace在即時通訊工具中集成Skype的網(wǎng)絡電話功能，以進一步增強社區(qū)內(nèi)客戶的便利交流與順暢體驗。2009年2月，諾基亞開始在N系列手機中全面集成Skype，其中N97手機用戶將能夠利用3G和Wlan技術(shù)撥打和接聽免費的Skype到Skype語音電話，以及費用低廉的Skype到固網(wǎng)和手機電話。正是在多種商業(yè)力量的驅(qū)動下，大量基于互聯(lián)網(wǎng)的廉價甚至免費IP技術(shù)被頻頻采用，用于支持互聯(lián)網(wǎng)時代以人氣、注意力和交互性為核心的免費化商業(yè)模式。
面對互聯(lián)網(wǎng)應用咄咄逼人的價值掠奪，電信運營商需要重新考慮并改造自身的價值來源。其中的重點在于，圍繞客戶體驗的完成過程，通過自有及合作資源，把電信運營商的傳統(tǒng)交付物與互聯(lián)網(wǎng)應用服務提供商的社區(qū)、游戲、內(nèi)容等交付物進行整合，成為客戶數(shù)字體驗的完整服務提供者。例如，和黃公司始終圍繞客戶數(shù)字體驗的完整性需求，充分集成互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的重要流行性應用，使自身成為移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的創(chuàng)新領(lǐng)跑者。2008年11月，和黃公司在名為INQ1的“社交化手機(Social Mobile)”設(shè)計上，在具備通訊簿、短信等手機傳統(tǒng)功能的同時，集成了包括Facebook、eBay、Windows Live Messenger以及Skype在內(nèi)的各種應用。完全基于客戶整合體驗的設(shè)計，使INQ1在后臺與Facebook等網(wǎng)絡引用保持自動同步與融合運用，用戶可以在使用語音功能的同時，保持Skype、MSN持續(xù)在線。2009年6月，和黃公司表示將在圣誕節(jié)購物季期間推出Twitter微博客手機，該手機內(nèi)置了Twitter的微博客客戶端軟件，可以讓用戶方便使用當下互聯(lián)網(wǎng)最流行的應用-Twitter。通過和黃的案例可以看到，在應對互聯(lián)網(wǎng)力量沖擊的同時，電信運營商可以借助終端、業(yè)務與應用的融合，構(gòu)建客戶數(shù)字體驗的整體解決方案，使電信業(yè)務與互聯(lián)網(wǎng)應用成為密切銜接的客戶體驗互補品，以合作而不是競爭的方式實現(xiàn)各自的價值增長。
除了以完整數(shù)字服務提供，避免價值被掠奪之外，電信運營商還可以通過成為ICT生態(tài)系統(tǒng)的基礎(chǔ)設(shè)施服務提供商，對各類互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式運作過程提供全程支撐服務。從提供IDC服務、云計算服務到安全管理服務，從提供計費支撐、客戶管理支撐到服務支撐，從提供下載及使用門戶、應用布放到匯聚提供，電信運營商可以將自身定位于城市水、電、煤、氣、路等基礎(chǔ)設(shè)施供應商的角色，以完整精細的支撐服務成為互聯(lián)網(wǎng)不可或缺的一部分，參與到開發(fā)新增商業(yè)價值的過程中去。
例如，2009年4月，Vodafone在組件網(wǎng)站W(wǎng)idgetZone上推出一款全新的軟件開發(fā)包，包含了幾乎所有可用于開發(fā)Vodafone手機應用的程序工具。這個軟件開發(fā)包包含一個WidgetPackager開源應用，此外還包含一個Opera桌面瀏覽器，用于遠程調(diào)試和開發(fā)。2009年5月，Vodafone宣布將為互聯(lián)網(wǎng)應用開發(fā)者提供移動互聯(lián)網(wǎng)應用API，如用戶的位置信息、用戶的計費信息等。再例如，英國電信通過開放的Mash up，即通過Http訪問開放應用程序接口的網(wǎng)絡服務應用，提供一項“I’m hungry”業(yè)務，英國電信把客戶的位置信息開放給互聯(lián)網(wǎng)應用開發(fā)者，開發(fā)者的應用可以幫助用戶尋找最近的餐廳，并通過語音或短信預定座位。以上這些案例舉措意味著，電信運營商通過把自己的基礎(chǔ)資源與能力進行開放，供外部力量所調(diào)用，將逐漸將成為互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)力量生存發(fā)展所不可或缺的基礎(chǔ)設(shè)施，從而實現(xiàn)更加持久與低風險的生存與發(fā)展。
作為面向互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的滔天洪水，除了定位于數(shù)字體驗整合者和生態(tài)體系支撐者的角色，以合作代替競爭之外，電信運營商在一些處于核心應用方面，必須有敢于直面競爭的勇氣與大膽趕超的魄力，并善于結(jié)合自身優(yōu)勢造就差異化，在正面戰(zhàn)場與挑戰(zhàn)者直接開火，成為關(guān)鍵互聯(lián)網(wǎng)應用的差異化開創(chuàng)者與趕超者。
首先，用戶的互聯(lián)網(wǎng)身份識別、認證與應用領(lǐng)域，是電信運營商需要進入的。如同在現(xiàn)實社會中，一個人的基礎(chǔ)身份識別是通過身份證件的身份號碼。在電信網(wǎng)絡中，用戶的基礎(chǔ)身份是通過注冊的電話或手機號碼。這些基礎(chǔ)的ID掌握往往是企業(yè)控制產(chǎn)業(yè)價值鏈的關(guān)鍵所在。而互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的基礎(chǔ)身份識別、認證也同樣重要，它決定了在互聯(lián)網(wǎng)復雜應用背后對每個用戶的基礎(chǔ)定位與理解。未來電信運營商的用戶數(shù)據(jù)系統(tǒng)將是客戶物理社會身份信息、電信網(wǎng)絡社會身份與行為信息、互聯(lián)網(wǎng)社會身份與行為信息的總集成。在互聯(lián)網(wǎng)身份識別認證領(lǐng)域，最具有代表性的是即時通信應用。即時通信身份是在海量應用中唯一識別用戶的基礎(chǔ)標識，即時通信業(yè)務通過對用戶的注冊與身份認證管理，成為了后續(xù)互聯(lián)網(wǎng)應用的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)。在即時通信領(lǐng)域，電信運營商可以通過發(fā)揮固移融合優(yōu)勢、運用豐富的業(yè)務關(guān)聯(lián)、不斷挖掘集成的用戶數(shù)據(jù)信息，建立在這個應用領(lǐng)域的獨特差異化競爭優(yōu)勢。
其次，帶有用戶人際關(guān)系網(wǎng)絡的應用領(lǐng)域，具有與電信網(wǎng)絡類似的網(wǎng)絡效應，同時也是使用戶的得到庇護、渴望發(fā)言、尋求聯(lián)系等心理訴求等以實現(xiàn)的主要手段，也同樣是運營商需要考慮進入并重點運營的。開心網(wǎng)基于既有海量人際關(guān)系基礎(chǔ)上的后續(xù)增值游戲開發(fā)、巨人注資于51.com尋求實現(xiàn)社區(qū)化游戲、淘寶逐步挖掘人際關(guān)系網(wǎng)絡中的交易價值，都說明了人際關(guān)系挖掘的商業(yè)價值。盡管，當前人際社交網(wǎng)絡應用的商業(yè)價值未完全得以凸顯，但相信未來移動互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)價值的充分發(fā)揮，電信運營商對于客戶的保有與開發(fā)，一定系于對于人與人的關(guān)系理解與運用之上。
第三，兼具用戶較高注意力吸引、較多時間精力投入、較大錢包份額支出的互聯(lián)網(wǎng)應用領(lǐng)域，往往隱藏了大量的電信運營業(yè)轉(zhuǎn)型增長的新空間，電信運營商可以結(jié)合自身優(yōu)勢，對重點應用領(lǐng)域大膽進入開掘。例如，電子商務業(yè)務不僅是客戶購物支出錢包份額的重要切割手段，也是銜接買方大眾用戶與賣方企業(yè)用戶的基礎(chǔ)平臺，有利于發(fā)揮電信運營商跨客戶群的全業(yè)務運營整合優(yōu)勢;再例如，融合娛樂業(yè)務是占據(jù)年輕客戶時間份額與錢包份額的重要手段，包括各類支持跨終端、跨網(wǎng)絡的游戲、影視、音樂、休閑業(yè)務等。如果在多終端與多網(wǎng)絡中實現(xiàn)融合的無縫體驗與高品質(zhì)的體驗質(zhì)量保證，既是客戶融合數(shù)字娛樂體驗的需求，也凸顯了電信運營商的差異化品質(zhì)優(yōu)勢。
以上提及的這些領(lǐng)域?qū)τ谵D(zhuǎn)型戰(zhàn)略非常重要，同時也由于長期失守，使電信運營商始終處于互聯(lián)網(wǎng)競爭對手的價值掠奪之中。因此，電信運營商需要大膽并堅定地開展運營探索與嘗試，既形成對自身核心收入的外圍保護，又能夠形成對于競爭對手的反向掠奪與威懾，并在這個過程中，掌握互聯(lián)網(wǎng)規(guī)劃、運營、執(zhí)行的經(jīng)驗，理解互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展之道，并力爭移植互聯(lián)網(wǎng)DNA于體內(nèi)，實現(xiàn)真正意義上的轉(zhuǎn)型跨越。
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