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分析通信運營商的媒體化布局

周艷 王薇 2010/09/02

　　三網(wǎng)融合中，通信行業(yè)作為重要一極，已經(jīng)進行了多年的儲備，這其中媒體化成為其重要的利益訴求點。其媒體形態(tài)也逐漸從最初的文字、圖片逐漸向視頻、音頻、文字、圖片等多媒體形態(tài)并存的結(jié)構(gòu)發(fā)展，為了支持視音頻業(yè)務(wù)和內(nèi)容，通信網(wǎng)絡(luò)也逐漸從窄帶向?qū)拵Х较虬l(fā)展。同時，在豐富的運營管理經(jīng)驗和高品質(zhì)服務(wù)支撐下，通信行業(yè)的媒體化布局已經(jīng)逐漸清晰，成為三網(wǎng)融合時代有利的產(chǎn)業(yè)競爭角色。當(dāng)然，由于進入了一個新的領(lǐng)域，通信行業(yè)在媒體化方面也不可避免的存在著局限性。

　　三網(wǎng)融合中，媒體化成為通信行業(yè)新的利益訴求點

　　對于通信產(chǎn)業(yè)來說，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的衰退是全世界所面臨的共同問題。在全球范圍來看，通信傳統(tǒng)的優(yōu)勢業(yè)務(wù)——話音和寬帶接入業(yè)務(wù)，已經(jīng)到達了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的頂峰時期，未來并沒有新的增長點，預(yù)期收益在不斷下滑，中國的幾大通信運營商也同樣面臨這個問題。

　　以中國移動為例，從2005年到2009年的5年間，雖然其用戶數(shù)量在逐漸增加，從2005年的2.5億增長到了2009年的5.2億，但是其ARPU卻在年年遞減，從2005年的90元降低到2009年的77元。而且，隨著技術(shù)的發(fā)展，廣電網(wǎng)絡(luò)也具備了開展話音和寬帶接入業(yè)務(wù)的能力，行業(yè)競爭不斷加劇，未來發(fā)展空間更為狹窄。

　　因此，通信行業(yè)急需進行產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，進行二次創(chuàng)業(yè)，基于此提出了建設(shè)下一代網(wǎng)絡(luò)“NGN”、提升產(chǎn)業(yè)價值的戰(zhàn)略規(guī)劃，而從現(xiàn)在的業(yè)務(wù)發(fā)展前景來看，單純依靠現(xiàn)有的語音和寬帶接入業(yè)務(wù)，根本不足以支撐產(chǎn)業(yè)升級到NGN所需的成本，因此，以“電視機+家庭需求”為訴求的IPTV和以“手機+個人需求”為訴求的手機媒體新業(yè)務(wù)就成為了通信行業(yè)鞏固既有市場、增強用戶黏著、提升用戶價值的必由之路，媒體化發(fā)展成為了通信行業(yè)生死存亡的大事。

　　事實上，從近幾年的經(jīng)營數(shù)據(jù)來看，增值業(yè)務(wù)在各通信運營商營收中的比重正呈現(xiàn)出不斷增加的趨勢。在中國移動的營收結(jié)構(gòu)中，增值業(yè)務(wù)的比重在2005年的時候是20.6%，到2009年這一數(shù)字變成了29.1%；中國電信的增值業(yè)務(wù)收入從2005年的99.8億增長到了2009年的271.3億元，中國聯(lián)通也從2005年的119.6億增長到了2009年的195.4億。這一系列的數(shù)字，足見增值業(yè)務(wù)收入對通信行業(yè)長久發(fā)展的重要性，而媒體化業(yè)務(wù)正是通信增值業(yè)務(wù)中的重要組成部分。

　　可是，在現(xiàn)有的IPTV或手機媒體的運行模式中，通信行業(yè)只是作為通路傳輸存在，內(nèi)容制作、集成、管制都在廣電，通信自然不滿足，而三網(wǎng)融合恰恰給它提供了進一步深化和拓展的想象空間。因此，通信行業(yè)加大媒體化布局，也就在情理之中了。

　　通信行業(yè)媒體化謀篇布局

　　在過去的十多年中，廣電行業(yè)不斷向雙向、互動、全業(yè)務(wù)方向發(fā)展，通信行業(yè)則在不斷加大在媒體化方面的布局，即使不具備政策許可條件，通信行業(yè)也在積極地為媒體業(yè)務(wù)進行著準(zhǔn)備。具體來看，在內(nèi)容和業(yè)務(wù)、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、運營模式、營銷推廣、用戶服務(wù)等角度，通信行業(yè)均為媒體化進行了大量的儲備，更是巧妙地把手機電視和手機視頻業(yè)務(wù)區(qū)隔開。

　　通信行業(yè)全媒體化運營的四要素

　　要素一：內(nèi)容+業(yè)務(wù)

　　通信行業(yè)媒體化的最直接表現(xiàn)就在于開辦了大量的媒體類業(yè)務(wù)。

　　從短信業(yè)務(wù)開始，通信過渡到以文字為傳播載體，從此就已經(jīng)開始了媒體化的進程。隨著圖片和動畫的加入，短信過渡到了彩信，隨著手機用戶量的激增，廣告商也開始看好這一市場，短信、彩信也演進成了一種廣告和信息發(fā)布載體，更成為今天手機報的主要體現(xiàn)形式之一。今天，手機報的用戶數(shù)量已經(jīng)達到了六千多萬，相關(guān)CP數(shù)百家，僅中國移動就提供130余種不同類型的手機報產(chǎn)品。同時，另一種以文字為主的媒體類業(yè)務(wù)——用手機來看電子書也成為許多人消磨無聊時間的選擇。

　　音頻業(yè)務(wù)始于彩鈴。音樂和有趣的話語替代了單一枯燥的鈴聲，成為人們生活中的一道風(fēng)景，并迅速培養(yǎng)出了大量的SP，甚至成為幾大門戶網(wǎng)站發(fā)展歷程中起死回生的有利助手。隨后手機音樂的推廣，也讓陷于數(shù)字音樂盜版窘境中的音樂制作商看到了新的商機，并成為很多音樂提供商的主要收入來源。數(shù)據(jù)顯示，2009年四大唱片公司（SONY、EMI、環(huán)球、華納）中，來自中國移動無線音樂收入的比重分別達到了50.82%、43.40%、39.39%和29.41%，太合麥田公司這一比重更是高達84.16%。音樂的魅力正隨著手機而不斷升級。

　　而視頻業(yè)務(wù)的推出更是把通信行業(yè)的媒體化推向了高潮，尤其是在3G時代，視頻業(yè)務(wù)更是被看作是殺手級應(yīng)用。自2005年中移動啟動移動視頻業(yè)務(wù)以來，今天，三大運營商均已開展了視頻業(yè)務(wù)，手機視頻用戶數(shù)突破千萬，各種CP\SP達到數(shù)百家。IPTV方面，中電信的IPTV用戶數(shù)已經(jīng)突破了500萬，由此也使得通信深入到了廣電傳統(tǒng)的優(yōu)勢領(lǐng)域，成為兩大行業(yè)競爭以及三網(wǎng)融合中的焦點問題。雖然直到今天在視頻節(jié)目制作、管理等領(lǐng)域，通信行業(yè)仍然沒有獲得政策層面的支持，但是并沒有阻止通信運營商投入視頻業(yè)務(wù)的熱情。記者在上海的中移動視頻基地參觀時就看到，與電視臺里一模一樣的演播室已經(jīng)被建立起來，雖然規(guī)模不大，但是已經(jīng)具備了自制視頻內(nèi)容的能力。中移動對此的解釋是，此舉主要是為了積累視頻制作方面的能力，將來一旦政策允許，他們就可以馬上切入相關(guān)業(yè)務(wù)。今后，隨著3G的不斷普及，視頻業(yè)務(wù)也必然不斷深入，除了廣播電視類節(jié)目之外，視頻會議、視頻電話等應(yīng)用也會更加普及。

　　由此可以看到，文字、圖片、音頻、視頻等均可以通過通信網(wǎng)、通過互聯(lián)網(wǎng)、通過手機來進行傳播，三大運營商也紛紛把自身的定位轉(zhuǎn)變?yōu)榫C合信息服務(wù)商，通信行業(yè)進入了全面媒體時代。

　　為了更好地推動媒體業(yè)務(wù)發(fā)展，中移動和中電信均建立了多個內(nèi)容基地，如中移動在上海的視頻基地、在福建的動漫基地、在四川的音樂基地、在浙江的手機閱讀基地等；中電信在廣東的音樂基地，在江蘇的手機游戲、物聯(lián)網(wǎng)基地，在上海的視頻基地，在浙江的手機閱讀基地等。這些基地為整個公司進行相關(guān)媒體業(yè)務(wù)的規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計、管理和產(chǎn)業(yè)孵化，為全國各分公司提供相關(guān)媒體業(yè)務(wù)支持，各省公司就不用再單獨建立一整套的媒體業(yè)務(wù)系統(tǒng)，從而整合相關(guān)資源，提高資源利用率，形成統(tǒng)分結(jié)合、有序分工合作的格局，推動著媒體業(yè)務(wù)的發(fā)展。

　　要素二：網(wǎng)絡(luò)

　　通信網(wǎng)絡(luò)在建立之初是為了支持話音業(yè)務(wù)的，因此都是窄帶。而隨著媒體業(yè)務(wù)的發(fā)展，尤其是視頻業(yè)務(wù)的發(fā)展，對帶寬提出了非常高的要求，無論是提供IPTV的固網(wǎng)還是提供手機電視的移動網(wǎng)，都把擴容升級當(dāng)做了必要任務(wù)，加大了對網(wǎng)絡(luò)升級改造的力度。
　　我們看到各運營商的3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)步伐不斷加快。雖然2008年3G牌照才批復(fù)下來，可是到2009年底，中國移動TD基站就已經(jīng)覆蓋了全國238個城市，地級市覆蓋率達到70%，中移動總裁王建宙在接受媒體采訪時也表示，中移動還將繼續(xù)加大在3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面的投入，預(yù)計到2011年底就可以實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的全國覆蓋，而且TD網(wǎng)絡(luò)的帶寬可以達到2.8Mbps， 成為真正的移動寬帶網(wǎng)絡(luò)。中國電信方面，截至今年一季度，中國電信CDMA已建基站17萬個，其中包括3G基站10萬個。與此同時，運營商關(guān)于4G的技術(shù)規(guī)劃和嘗試也已經(jīng)開始啟動，移動網(wǎng)從窄帶向著寬帶邁進已經(jīng)成為事實。

　　同時運營商在固網(wǎng)升級上的力度也非常大�，F(xiàn)在，中國電信已經(jīng)啟動高速寬帶計劃，2M、4M已經(jīng)成為許多城市家庭中的主流寬帶接入模式，預(yù)計在今年底前實現(xiàn)70%以上城鎮(zhèn)用戶帶寬達到12Mb/s。4月8日，工信部聯(lián)合六部委下發(fā)《關(guān)于推進光纖寬帶網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的意見》，更是提出未來三年將對光纖寬帶網(wǎng)絡(luò)建設(shè)投資超過1500億元，新增寬帶用戶超過5000萬戶，并為“光進銅退”、光纖通訊網(wǎng)絡(luò)描繪出清晰的時間表：“到2011年，光纖寬帶端口超過8000萬，城市用戶接入能力平均達到8Mb/s以上，農(nóng)村用戶接入能力平均達到2Mb/s以上，商業(yè)樓宇用戶基本實現(xiàn)100Mb/s以上的接入能力�！庇纱薎PTV、網(wǎng)絡(luò)視頻等業(yè)務(wù)也將隨著家庭市場中帶寬的提升而不斷普及。

　　不僅是網(wǎng)絡(luò)的帶寬擴容，在通信行業(yè)重組之后，三大運營商均同時擁有了固網(wǎng)和移動網(wǎng)，由此也為它們開展固網(wǎng)和移動網(wǎng)結(jié)合的業(yè)務(wù)提供了可能，比如三屏合一的業(yè)務(wù)。即使不在業(yè)務(wù)層面上直接聯(lián)動，固網(wǎng)和移動網(wǎng)業(yè)務(wù)捆綁銷售已經(jīng)被普遍采用，并成為吸引新用戶、增強用戶黏著度的有效手段。

　　要素三：營銷推廣

　　營銷推廣能力是通信行業(yè)的優(yōu)勢所在，在過去若干年的積累中，通信行業(yè)在營銷推廣方面的經(jīng)驗已經(jīng)非常成熟。這種成熟的營銷推廣能力在媒體業(yè)務(wù)的推廣過程中，同樣發(fā)揮了重要的價值。通過廣告、活動、促銷、捆綁銷售等各種各樣的營銷策略，打造和提升品牌價值，提高了用戶對新的媒體業(yè)務(wù)的認知和了解程度，加快了媒體業(yè)務(wù)的發(fā)展速度。

　　縱觀三大運營商，它們在營銷推廣方面均有不俗表現(xiàn)。

　　中國移動在TD業(yè)務(wù)推廣初期舉行了大規(guī)模的免費試用活動，第一次招募了2萬試用客戶，第二次又招募了6萬，不僅TD手機免費，每個月還給800塊錢補貼，這些申請成功的試用者既自己體驗了3G業(yè)務(wù)，更成為了中移動3G業(yè)務(wù)的有效口碑傳播者，為中移動3G業(yè)務(wù)的推廣和普及起到了重要的示范作用。

　　中國電信為了“天翼”上市，在電視、報紙、電臺等媒體強勢鋪開廣告宣傳攻勢，光前期廣告費投入就超過1億元，一時間“天翼”鋪天蓋地而來，再加上各種無比優(yōu)惠的價格策略以及豐富的業(yè)務(wù)類型（包括即時通信、郵箱、音樂、閱讀、視頻等），“天翼”從2008推出至今，不過一年半的時間，用戶數(shù)量已經(jīng)激增到6000多萬戶，而且還在以每月超過300萬戶的速度持續(xù)增長。

　　中國聯(lián)通主打“沃”品牌，所有的媒體業(yè)務(wù)均統(tǒng)一在“沃”品牌之下，形成組合優(yōu)勢；同時為了牢牢黏著用戶、提升用戶的品質(zhì)，聯(lián)通與蘋果公司合作，引入iPhone作為自己的3G終端。種種營銷推廣策略廣泛而成熟的應(yīng)用，為通信運營商吸引和鞏固用戶、加快媒體業(yè)務(wù)的普及，起到了重要推動作用。

　　要素四：服務(wù)

　　隨著競爭不斷加劇，不同運營商能提供的業(yè)務(wù)類型不斷趨同，媒體之間的界限不斷模糊，這時候，貼心而高效的服務(wù)往往就成為爭取并留住用戶、提升業(yè)績的砝碼，而這方面，正是通信運營商的長項所在。

　　首先，通信運營商建立了完善的用戶管理、計費系統(tǒng)。無論是中移動、中電信還是中聯(lián)通，基于話音服務(wù)必須精確計費的要求，它們的BOSS系統(tǒng)都已經(jīng)經(jīng)過了幾十年的建設(shè)和積累，不僅是不同業(yè)務(wù)、不同用戶之間的計費結(jié)算非常清晰，而且總公司與省公司之間、各省公司之間、不同運營商之間的結(jié)算也都非常清晰明了，由此各方利益劃分也就非常明確，不同業(yè)務(wù)之間就可以隨意打包，用戶也可以隨意選擇，成為媒體業(yè)務(wù)發(fā)展的有力支撐。

　　另外，從服務(wù)渠道來看，通信運營商也已經(jīng)在幾十年積累的基礎(chǔ)上形成了一個龐大、廣泛、深入的渠道服務(wù)體系，用戶可以通過多種渠道，方便快捷地接觸到運營商。營業(yè)廳遍布大街小巷，甚至在很偏僻的農(nóng)村，都可以看到它們的存在，并享受到規(guī)范而高效的服務(wù)；呼叫中心24小時在線，坐席員的數(shù)量多達數(shù)萬，再加上網(wǎng)上營業(yè)廳、短信、自助終端，讓用戶隨時隨地可以辦理幾乎所有的業(yè)務(wù)。

　　與此同時，通信運營商還為用戶提供了類型多樣的業(yè)務(wù)和套餐選擇，不同的用戶可以根據(jù)不同需求，隨意選擇業(yè)務(wù)，選擇空間非常廣泛。

　　不可否認，通信運營商過去幾十年經(jīng)營過程中所積累的這些服務(wù)經(jīng)驗，已經(jīng)成為其媒體業(yè)務(wù)發(fā)展過程中的決勝因隨之一，尤其是在與廣電系統(tǒng)的競爭過程中，更是成為強有力的武器。
通信媒體業(yè)務(wù)仍有局限性

　　作為媒體行業(yè)的新進入者，通信行業(yè)也還具有明顯的局限性，主要體現(xiàn)在給內(nèi)容提供商的分成比例過低、網(wǎng)絡(luò)投資巨大、商業(yè)模式尚未明晰、缺少媒體化經(jīng)營思維等方面。

　　壓榨內(nèi)容提供商

　　通信運營商的媒體業(yè)務(wù)離不開內(nèi)容提供商所提供的內(nèi)容，在當(dāng)前的合作中，都是采取分成的模式。在日本，運營商會把絕大部分費用拿出來分給CP、SP，像NTT DOCOMO，留給自己的只有10%，90%都拿出來分給CP、SP，可是在中國，由于運營商處于絕對壟斷優(yōu)勢地位，使得其占據(jù)了利益分配中的大頭，對CP形成壓榨態(tài)勢。
　　以中國移動的手機視頻業(yè)務(wù)為例，用戶所交納的費用需要在中移動、牌照方和CP三方之間進行分配，其中中移動以絕對優(yōu)勢，分割走大約百分之六七十的份額，而CP只能拿到總收入的百分之二三十。即使是給CP更多分成比例的中國聯(lián)通，也只能給到CP大約40%。

　　這種方式讓直接從事內(nèi)容生產(chǎn)的機構(gòu)，包括傳統(tǒng)廣播電視機構(gòu)、報刊社等，雖然在移動內(nèi)容生產(chǎn)方面投入了巨大的財力物力，卻很難獲得良好的回報，反倒是一些盜版的、低俗的內(nèi)容，由于成本很低，反而在移動媒體中占據(jù)一席之地。長久來看，這種分配模式非常不利于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，而高質(zhì)量的內(nèi)容的缺失，也會成為通信行業(yè)開展媒體業(yè)務(wù)的隱患。

　　網(wǎng)絡(luò)投資巨大

　　由于通信運營商的網(wǎng)絡(luò)天然并不是為了傳輸媒體業(yè)務(wù)的，因此，為了推廣媒體業(yè)務(wù)，就需要進行大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)升級改造。來自工信部的統(tǒng)計數(shù)字和規(guī)劃顯示，2009年三大運營商在3G業(yè)務(wù)上的總投資達到1609億元，未來三年將對光纖寬帶網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的投資超過1500億元。但是，對于這種不惜成本投入網(wǎng)絡(luò)改造的方式，國際市場上是有很多疑慮的。目前，只有日本和中國的3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)在突飛猛進，歐美國家的3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)均比較平緩，運營商們比較擔(dān)心，技術(shù)升級改造如果沒有強有力的新業(yè)務(wù)支撐的話，如何維持其發(fā)展動力。

　　商業(yè)模式卻尚未明晰

　　事實上，通信行業(yè)的媒體業(yè)務(wù)確實還沒有找到清晰的商業(yè)模式。從目前通信行業(yè)的營收情況來看，各種新的媒體業(yè)務(wù)，不管是手機上網(wǎng)、手機報還是手機電視，均處于市場培育期，還沒有形成強有力的商業(yè)模式。

　　從用戶端收費來看，運營商為了吸引用戶使用，很多新的媒體業(yè)務(wù)都是免費贈送給用戶的，比如中國移動就把《手機早晚報》作為全球通和動感地帶用戶的包月套餐贈送產(chǎn)品。對于中國用戶來說，媒體業(yè)務(wù)一直都是低價甚至免費的，要想讓用戶自己直接付費購買視頻內(nèi)容、訂閱資訊，難度非常大。以手機視頻業(yè)務(wù)為例，由于受到手機屏幕和待機時間短、帶寬有限導(dǎo)致播放不流暢、收費較高等因素的影響，2009年三大運營商的手機視頻業(yè)務(wù)付費用戶數(shù)245萬，總收入只有2.58億元，相比較于手機行業(yè)7.8億的用戶、幾千億的收入，微乎其微。

　　既然用戶端收費比較難，那么，另一種重要的收入來源——廣告市場又怎么樣呢？從三大運營商在媒體業(yè)務(wù)運營實際我們看到，由于缺少大規(guī)模的用戶以及用戶對手機廣告市場的認同，廣告主對移動廣告的認可程度偏低，垃圾短信如過街老鼠般人人喊打，整個行業(yè)呈現(xiàn)一種無序經(jīng)營的狀態(tài)。向廣告主收費的模式，也依然在探索之中。

　　所以，直到現(xiàn)在，通信運營商在媒體業(yè)務(wù)中，仍然是以通路提供的模式存在，流量費仍然是主要收入來源，而互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗已經(jīng)證明，這種僅提供通路的做法，無異于為他人做嫁衣，整個產(chǎn)業(yè)后續(xù)的發(fā)展中所產(chǎn)生的巨大收入，就沒再跟運營商發(fā)生關(guān)系了。

　　而且，各大運營商由于市場競爭的需要，均在不斷調(diào)低資費標(biāo)準(zhǔn)。以中移動為例，2009年，它把移動數(shù)據(jù)流量標(biāo)準(zhǔn)資費從0.03元/KB調(diào)整到0.01元/KB，下調(diào)幅度達67%，同時大幅下調(diào)套餐單價；而為了進軍固定寬帶接入市場，中移動更是不惜采取自殺式的價格競爭策略，推出“600元包年、2M寬帶不限時”的超低價優(yōu)惠，這些措施都在進一步降低著運營商的ARPU值。

　　如果在新進入市場上不能形成清晰的商業(yè)模式，僅僅是在流量費上打“價格戰(zhàn)”的話，整個行業(yè)的天價投資何時才能收回？本世紀初時候的互聯(lián)網(wǎng)泡沫已經(jīng)警告我們，單純的技術(shù)投入、炒作概念，只能是一個美麗的泡沫。

　　缺少媒體化運營的思維模式

　　通信運營商經(jīng)營媒體業(yè)務(wù)還有一個明顯的局限就在于缺少媒體經(jīng)營的思維模式。我們知道，通信行業(yè)一直是以完全市場化的思維方式來運營，以盈利為第一目的，長期以來，垃圾短信、違規(guī)SP、亂收費等現(xiàn)在普遍存在，2009年更是集中爆發(fā)了手機涉黃問題。

　　在手機涉黃問題中，技術(shù)屏蔽并非不可能，由此所形成的利益鏈條才是阻礙掃黃打非深入下去的核心問題。在我國，在專門為移動增值業(yè)務(wù)所開通的WAP模式下，由于設(shè)置了針對IP地址訪問權(quán)限限制等手段，使得在日常的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管中根本查不到那些手機色情網(wǎng)站，從而順利進入用戶端。通信運營商之所以給這種模式大開方便之門，就在于可以從中獲得高額利潤，除了流量費之外，還可以通過為SP代收費獲得提成，是手機色情產(chǎn)業(yè)鏈中的最大受益者。而在此事被曝光之后的掃黃行動中，被關(guān)閉的是WAP網(wǎng)站，被曝光和處罰的是SP，運營商卻幾乎毫發(fā)未傷，也沒有從體制、機制等方面給出更深入的解決方案。

　　可是，如果是媒體的話，就必須要考慮公益性服務(wù)，考慮輿論導(dǎo)向和宣傳功能，不能一味地追求商業(yè)利益，像涉黃并在相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈中獲利的行為，明顯與媒體運作的思維相背離。通信運營商如果一直用這樣的思維模式來經(jīng)營媒體業(yè)務(wù)的話，將難以健康發(fā)展下去。
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人民網(wǎng)


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