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分析通信運營商的媒體化布局

周艷 王薇 2010/09/02

  三網(wǎng)融合中,通信行業(yè)作為重要一極,已經(jīng)進行了多年的儲備,這其中媒體化成為其重要的利益訴求點。其媒體形態(tài)也逐漸從最初的文字、圖片逐漸向視頻、音頻、文字、圖片等多媒體形態(tài)并存的結(jié)構(gòu)發(fā)展,為了支持視音頻業(yè)務(wù)和內(nèi)容,通信網(wǎng)絡(luò)也逐漸從窄帶向?qū)拵Х较虬l(fā)展。同時,在豐富的運營管理經(jīng)驗和高品質(zhì)服務(wù)支撐下,通信行業(yè)的媒體化布局已經(jīng)逐漸清晰,成為三網(wǎng)融合時代有利的產(chǎn)業(yè)競爭角色。當(dāng)然,由于進入了一個新的領(lǐng)域,通信行業(yè)在媒體化方面也不可避免的存在著局限性。

  三網(wǎng)融合中,媒體化成為通信行業(yè)新的利益訴求點

  對于通信產(chǎn)業(yè)來說,傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的衰退是全世界所面臨的共同問題。在全球范圍來看,通信傳統(tǒng)的優(yōu)勢業(yè)務(wù)——話音和寬帶接入業(yè)務(wù),已經(jīng)到達了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的頂峰時期,未來并沒有新的增長點,預(yù)期收益在不斷下滑,中國的幾大通信運營商也同樣面臨這個問題。

  以中國移動為例,從2005年到2009年的5年間,雖然其用戶數(shù)量在逐漸增加,從2005年的2.5億增長到了2009年的5.2億,但是其ARPU卻在年年遞減,從2005年的90元降低到2009年的77元。而且,隨著技術(shù)的發(fā)展,廣電網(wǎng)絡(luò)也具備了開展話音和寬帶接入業(yè)務(wù)的能力,行業(yè)競爭不斷加劇,未來發(fā)展空間更為狹窄。

  因此,通信行業(yè)急需進行產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型,進行二次創(chuàng)業(yè),基于此提出了建設(shè)下一代網(wǎng)絡(luò)“NGN”、提升產(chǎn)業(yè)價值的戰(zhàn)略規(guī)劃,而從現(xiàn)在的業(yè)務(wù)發(fā)展前景來看,單純依靠現(xiàn)有的語音和寬帶接入業(yè)務(wù),根本不足以支撐產(chǎn)業(yè)升級到NGN所需的成本,因此,以“電視機+家庭需求”為訴求的IPTV和以“手機+個人需求”為訴求的手機媒體新業(yè)務(wù)就成為了通信行業(yè)鞏固既有市場、增強用戶黏著、提升用戶價值的必由之路,媒體化發(fā)展成為了通信行業(yè)生死存亡的大事。

  事實上,從近幾年的經(jīng)營數(shù)據(jù)來看,增值業(yè)務(wù)在各通信運營商營收中的比重正呈現(xiàn)出不斷增加的趨勢。在中國移動的營收結(jié)構(gòu)中,增值業(yè)務(wù)的比重在2005年的時候是20.6%,到2009年這一數(shù)字變成了29.1%;中國電信的增值業(yè)務(wù)收入從2005年的99.8億增長到了2009年的271.3億元,中國聯(lián)通也從2005年的119.6億增長到了2009年的195.4億。這一系列的數(shù)字,足見增值業(yè)務(wù)收入對通信行業(yè)長久發(fā)展的重要性,而媒體化業(yè)務(wù)正是通信增值業(yè)務(wù)中的重要組成部分。

  可是,在現(xiàn)有的IPTV或手機媒體的運行模式中,通信行業(yè)只是作為通路傳輸存在,內(nèi)容制作、集成、管制都在廣電,通信自然不滿足,而三網(wǎng)融合恰恰給它提供了進一步深化和拓展的想象空間。因此,通信行業(yè)加大媒體化布局,也就在情理之中了。

  通信行業(yè)媒體化謀篇布局

  在過去的十多年中,廣電行業(yè)不斷向雙向、互動、全業(yè)務(wù)方向發(fā)展,通信行業(yè)則在不斷加大在媒體化方面的布局,即使不具備政策許可條件,通信行業(yè)也在積極地為媒體業(yè)務(wù)進行著準(zhǔn)備。具體來看,在內(nèi)容和業(yè)務(wù)、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、運營模式、營銷推廣、用戶服務(wù)等角度,通信行業(yè)均為媒體化進行了大量的儲備,更是巧妙地把手機電視和手機視頻業(yè)務(wù)區(qū)隔開。

  通信行業(yè)全媒體化運營的四要素

  要素一:內(nèi)容+業(yè)務(wù)

  通信行業(yè)媒體化的最直接表現(xiàn)就在于開辦了大量的媒體類業(yè)務(wù)。

  從短信業(yè)務(wù)開始,通信過渡到以文字為傳播載體,從此就已經(jīng)開始了媒體化的進程。隨著圖片和動畫的加入,短信過渡到了彩信,隨著手機用戶量的激增,廣告商也開始看好這一市場,短信、彩信也演進成了一種廣告和信息發(fā)布載體,更成為今天手機報的主要體現(xiàn)形式之一。今天,手機報的用戶數(shù)量已經(jīng)達到了六千多萬,相關(guān)CP數(shù)百家,僅中國移動就提供130余種不同類型的手機報產(chǎn)品。同時,另一種以文字為主的媒體類業(yè)務(wù)——用手機來看電子書也成為許多人消磨無聊時間的選擇。

  音頻業(yè)務(wù)始于彩鈴。音樂和有趣的話語替代了單一枯燥的鈴聲,成為人們生活中的一道風(fēng)景,并迅速培養(yǎng)出了大量的SP,甚至成為幾大門戶網(wǎng)站發(fā)展歷程中起死回生的有利助手。隨后手機音樂的推廣,也讓陷于數(shù)字音樂盜版窘境中的音樂制作商看到了新的商機,并成為很多音樂提供商的主要收入來源。數(shù)據(jù)顯示,2009年四大唱片公司(SONY、EMI、環(huán)球、華納)中,來自中國移動無線音樂收入的比重分別達到了50.82%、43.40%、39.39%和29.41%,太合麥田公司這一比重更是高達84.16%。音樂的魅力正隨著手機而不斷升級。

  而視頻業(yè)務(wù)的推出更是把通信行業(yè)的媒體化推向了高潮,尤其是在3G時代,視頻業(yè)務(wù)更是被看作是殺手級應(yīng)用。自2005年中移動啟動移動視頻業(yè)務(wù)以來,今天,三大運營商均已開展了視頻業(yè)務(wù),手機視頻用戶數(shù)突破千萬,各種CP\SP達到數(shù)百家。IPTV方面,中電信的IPTV用戶數(shù)已經(jīng)突破了500萬,由此也使得通信深入到了廣電傳統(tǒng)的優(yōu)勢領(lǐng)域,成為兩大行業(yè)競爭以及三網(wǎng)融合中的焦點問題。雖然直到今天在視頻節(jié)目制作、管理等領(lǐng)域,通信行業(yè)仍然沒有獲得政策層面的支持,但是并沒有阻止通信運營商投入視頻業(yè)務(wù)的熱情。記者在上海的中移動視頻基地參觀時就看到,與電視臺里一模一樣的演播室已經(jīng)被建立起來,雖然規(guī)模不大,但是已經(jīng)具備了自制視頻內(nèi)容的能力。中移動對此的解釋是,此舉主要是為了積累視頻制作方面的能力,將來一旦政策允許,他們就可以馬上切入相關(guān)業(yè)務(wù)。今后,隨著3G的不斷普及,視頻業(yè)務(wù)也必然不斷深入,除了廣播電視類節(jié)目之外,視頻會議、視頻電話等應(yīng)用也會更加普及。

  由此可以看到,文字、圖片、音頻、視頻等均可以通過通信網(wǎng)、通過互聯(lián)網(wǎng)、通過手機來進行傳播,三大運營商也紛紛把自身的定位轉(zhuǎn)變?yōu)榫C合信息服務(wù)商,通信行業(yè)進入了全面媒體時代。

  為了更好地推動媒體業(yè)務(wù)發(fā)展,中移動和中電信均建立了多個內(nèi)容基地,如中移動在上海的視頻基地、在福建的動漫基地、在四川的音樂基地、在浙江的手機閱讀基地等;中電信在廣東的音樂基地,在江蘇的手機游戲、物聯(lián)網(wǎng)基地,在上海的視頻基地,在浙江的手機閱讀基地等。這些基地為整個公司進行相關(guān)媒體業(yè)務(wù)的規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計、管理和產(chǎn)業(yè)孵化,為全國各分公司提供相關(guān)媒體業(yè)務(wù)支持,各省公司就不用再單獨建立一整套的媒體業(yè)務(wù)系統(tǒng),從而整合相關(guān)資源,提高資源利用率,形成統(tǒng)分結(jié)合、有序分工合作的格局,推動著媒體業(yè)務(wù)的發(fā)展。

  要素二:網(wǎng)絡(luò)

  通信網(wǎng)絡(luò)在建立之初是為了支持話音業(yè)務(wù)的,因此都是窄帶。而隨著媒體業(yè)務(wù)的發(fā)展,尤其是視頻業(yè)務(wù)的發(fā)展,對帶寬提出了非常高的要求,無論是提供IPTV的固網(wǎng)還是提供手機電視的移動網(wǎng),都把擴容升級當(dāng)做了必要任務(wù),加大了對網(wǎng)絡(luò)升級改造的力度。
  我們看到各運營商的3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)步伐不斷加快。雖然2008年3G牌照才批復(fù)下來,可是到2009年底,中國移動TD基站就已經(jīng)覆蓋了全國238個城市,地級市覆蓋率達到70%,中移動總裁王建宙在接受媒體采訪時也表示,中移動還將繼續(xù)加大在3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面的投入,預(yù)計到2011年底就可以實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的全國覆蓋,而且TD網(wǎng)絡(luò)的帶寬可以達到2.8Mbps, 成為真正的移動寬帶網(wǎng)絡(luò)。中國電信方面,截至今年一季度,中國電信CDMA已建基站17萬個,其中包括3G基站10萬個。與此同時,運營商關(guān)于4G的技術(shù)規(guī)劃和嘗試也已經(jīng)開始啟動,移動網(wǎng)從窄帶向著寬帶邁進已經(jīng)成為事實。

  同時運營商在固網(wǎng)升級上的力度也非常大,F(xiàn)在,中國電信已經(jīng)啟動高速寬帶計劃,2M、4M已經(jīng)成為許多城市家庭中的主流寬帶接入模式,預(yù)計在今年底前實現(xiàn)70%以上城鎮(zhèn)用戶帶寬達到12Mb/s。4月8日,工信部聯(lián)合六部委下發(fā)《關(guān)于推進光纖寬帶網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的意見》,更是提出未來三年將對光纖寬帶網(wǎng)絡(luò)建設(shè)投資超過1500億元,新增寬帶用戶超過5000萬戶,并為“光進銅退”、光纖通訊網(wǎng)絡(luò)描繪出清晰的時間表:“到2011年,光纖寬帶端口超過8000萬,城市用戶接入能力平均達到8Mb/s以上,農(nóng)村用戶接入能力平均達到2Mb/s以上,商業(yè)樓宇用戶基本實現(xiàn)100Mb/s以上的接入能力!庇纱薎PTV、網(wǎng)絡(luò)視頻等業(yè)務(wù)也將隨著家庭市場中帶寬的提升而不斷普及。

  不僅是網(wǎng)絡(luò)的帶寬擴容,在通信行業(yè)重組之后,三大運營商均同時擁有了固網(wǎng)和移動網(wǎng),由此也為它們開展固網(wǎng)和移動網(wǎng)結(jié)合的業(yè)務(wù)提供了可能,比如三屏合一的業(yè)務(wù)。即使不在業(yè)務(wù)層面上直接聯(lián)動,固網(wǎng)和移動網(wǎng)業(yè)務(wù)捆綁銷售已經(jīng)被普遍采用,并成為吸引新用戶、增強用戶黏著度的有效手段。

  要素三:營銷推廣

  營銷推廣能力是通信行業(yè)的優(yōu)勢所在,在過去若干年的積累中,通信行業(yè)在營銷推廣方面的經(jīng)驗已經(jīng)非常成熟。這種成熟的營銷推廣能力在媒體業(yè)務(wù)的推廣過程中,同樣發(fā)揮了重要的價值。通過廣告、活動、促銷、捆綁銷售等各種各樣的營銷策略,打造和提升品牌價值,提高了用戶對新的媒體業(yè)務(wù)的認知和了解程度,加快了媒體業(yè)務(wù)的發(fā)展速度。

  縱觀三大運營商,它們在營銷推廣方面均有不俗表現(xiàn)。

  中國移動在TD業(yè)務(wù)推廣初期舉行了大規(guī)模的免費試用活動,第一次招募了2萬試用客戶,第二次又招募了6萬,不僅TD手機免費,每個月還給800塊錢補貼,這些申請成功的試用者既自己體驗了3G業(yè)務(wù),更成為了中移動3G業(yè)務(wù)的有效口碑傳播者,為中移動3G業(yè)務(wù)的推廣和普及起到了重要的示范作用。

  中國電信為了“天翼”上市,在電視、報紙、電臺等媒體強勢鋪開廣告宣傳攻勢,光前期廣告費投入就超過1億元,一時間“天翼”鋪天蓋地而來,再加上各種無比優(yōu)惠的價格策略以及豐富的業(yè)務(wù)類型(包括即時通信、郵箱、音樂、閱讀、視頻等),“天翼”從2008推出至今,不過一年半的時間,用戶數(shù)量已經(jīng)激增到6000多萬戶,而且還在以每月超過300萬戶的速度持續(xù)增長。

  中國聯(lián)通主打“沃”品牌,所有的媒體業(yè)務(wù)均統(tǒng)一在“沃”品牌之下,形成組合優(yōu)勢;同時為了牢牢黏著用戶、提升用戶的品質(zhì),聯(lián)通與蘋果公司合作,引入iPhone作為自己的3G終端。種種營銷推廣策略廣泛而成熟的應(yīng)用,為通信運營商吸引和鞏固用戶、加快媒體業(yè)務(wù)的普及,起到了重要推動作用。

  要素四:服務(wù)

  隨著競爭不斷加劇,不同運營商能提供的業(yè)務(wù)類型不斷趨同,媒體之間的界限不斷模糊,這時候,貼心而高效的服務(wù)往往就成為爭取并留住用戶、提升業(yè)績的砝碼,而這方面,正是通信運營商的長項所在。

  首先,通信運營商建立了完善的用戶管理、計費系統(tǒng)。無論是中移動、中電信還是中聯(lián)通,基于話音服務(wù)必須精確計費的要求,它們的BOSS系統(tǒng)都已經(jīng)經(jīng)過了幾十年的建設(shè)和積累,不僅是不同業(yè)務(wù)、不同用戶之間的計費結(jié)算非常清晰,而且總公司與省公司之間、各省公司之間、不同運營商之間的結(jié)算也都非常清晰明了,由此各方利益劃分也就非常明確,不同業(yè)務(wù)之間就可以隨意打包,用戶也可以隨意選擇,成為媒體業(yè)務(wù)發(fā)展的有力支撐。

  另外,從服務(wù)渠道來看,通信運營商也已經(jīng)在幾十年積累的基礎(chǔ)上形成了一個龐大、廣泛、深入的渠道服務(wù)體系,用戶可以通過多種渠道,方便快捷地接觸到運營商。營業(yè)廳遍布大街小巷,甚至在很偏僻的農(nóng)村,都可以看到它們的存在,并享受到規(guī)范而高效的服務(wù);呼叫中心24小時在線,坐席員的數(shù)量多達數(shù)萬,再加上網(wǎng)上營業(yè)廳、短信、自助終端,讓用戶隨時隨地可以辦理幾乎所有的業(yè)務(wù)。

  與此同時,通信運營商還為用戶提供了類型多樣的業(yè)務(wù)和套餐選擇,不同的用戶可以根據(jù)不同需求,隨意選擇業(yè)務(wù),選擇空間非常廣泛。

  不可否認,通信運營商過去幾十年經(jīng)營過程中所積累的這些服務(wù)經(jīng)驗,已經(jīng)成為其媒體業(yè)務(wù)發(fā)展過程中的決勝因隨之一,尤其是在與廣電系統(tǒng)的競爭過程中,更是成為強有力的武器。
通信媒體業(yè)務(wù)仍有局限性

  作為媒體行業(yè)的新進入者,通信行業(yè)也還具有明顯的局限性,主要體現(xiàn)在給內(nèi)容提供商的分成比例過低、網(wǎng)絡(luò)投資巨大、商業(yè)模式尚未明晰、缺少媒體化經(jīng)營思維等方面。

  壓榨內(nèi)容提供商

  通信運營商的媒體業(yè)務(wù)離不開內(nèi)容提供商所提供的內(nèi)容,在當(dāng)前的合作中,都是采取分成的模式。在日本,運營商會把絕大部分費用拿出來分給CP、SP,像NTT DOCOMO,留給自己的只有10%,90%都拿出來分給CP、SP,可是在中國,由于運營商處于絕對壟斷優(yōu)勢地位,使得其占據(jù)了利益分配中的大頭,對CP形成壓榨態(tài)勢。
  以中國移動的手機視頻業(yè)務(wù)為例,用戶所交納的費用需要在中移動、牌照方和CP三方之間進行分配,其中中移動以絕對優(yōu)勢,分割走大約百分之六七十的份額,而CP只能拿到總收入的百分之二三十。即使是給CP更多分成比例的中國聯(lián)通,也只能給到CP大約40%。

  這種方式讓直接從事內(nèi)容生產(chǎn)的機構(gòu),包括傳統(tǒng)廣播電視機構(gòu)、報刊社等,雖然在移動內(nèi)容生產(chǎn)方面投入了巨大的財力物力,卻很難獲得良好的回報,反倒是一些盜版的、低俗的內(nèi)容,由于成本很低,反而在移動媒體中占據(jù)一席之地。長久來看,這種分配模式非常不利于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,而高質(zhì)量的內(nèi)容的缺失,也會成為通信行業(yè)開展媒體業(yè)務(wù)的隱患。

  網(wǎng)絡(luò)投資巨大

  由于通信運營商的網(wǎng)絡(luò)天然并不是為了傳輸媒體業(yè)務(wù)的,因此,為了推廣媒體業(yè)務(wù),就需要進行大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)升級改造。來自工信部的統(tǒng)計數(shù)字和規(guī)劃顯示,2009年三大運營商在3G業(yè)務(wù)上的總投資達到1609億元,未來三年將對光纖寬帶網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的投資超過1500億元。但是,對于這種不惜成本投入網(wǎng)絡(luò)改造的方式,國際市場上是有很多疑慮的。目前,只有日本和中國的3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)在突飛猛進,歐美國家的3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)均比較平緩,運營商們比較擔(dān)心,技術(shù)升級改造如果沒有強有力的新業(yè)務(wù)支撐的話,如何維持其發(fā)展動力。

  商業(yè)模式卻尚未明晰

  事實上,通信行業(yè)的媒體業(yè)務(wù)確實還沒有找到清晰的商業(yè)模式。從目前通信行業(yè)的營收情況來看,各種新的媒體業(yè)務(wù),不管是手機上網(wǎng)、手機報還是手機電視,均處于市場培育期,還沒有形成強有力的商業(yè)模式。

  從用戶端收費來看,運營商為了吸引用戶使用,很多新的媒體業(yè)務(wù)都是免費贈送給用戶的,比如中國移動就把《手機早晚報》作為全球通和動感地帶用戶的包月套餐贈送產(chǎn)品。對于中國用戶來說,媒體業(yè)務(wù)一直都是低價甚至免費的,要想讓用戶自己直接付費購買視頻內(nèi)容、訂閱資訊,難度非常大。以手機視頻業(yè)務(wù)為例,由于受到手機屏幕和待機時間短、帶寬有限導(dǎo)致播放不流暢、收費較高等因素的影響,2009年三大運營商的手機視頻業(yè)務(wù)付費用戶數(shù)245萬,總收入只有2.58億元,相比較于手機行業(yè)7.8億的用戶、幾千億的收入,微乎其微。

  既然用戶端收費比較難,那么,另一種重要的收入來源——廣告市場又怎么樣呢?從三大運營商在媒體業(yè)務(wù)運營實際我們看到,由于缺少大規(guī)模的用戶以及用戶對手機廣告市場的認同,廣告主對移動廣告的認可程度偏低,垃圾短信如過街老鼠般人人喊打,整個行業(yè)呈現(xiàn)一種無序經(jīng)營的狀態(tài)。向廣告主收費的模式,也依然在探索之中。

  所以,直到現(xiàn)在,通信運營商在媒體業(yè)務(wù)中,仍然是以通路提供的模式存在,流量費仍然是主要收入來源,而互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗已經(jīng)證明,這種僅提供通路的做法,無異于為他人做嫁衣,整個產(chǎn)業(yè)后續(xù)的發(fā)展中所產(chǎn)生的巨大收入,就沒再跟運營商發(fā)生關(guān)系了。

  而且,各大運營商由于市場競爭的需要,均在不斷調(diào)低資費標(biāo)準(zhǔn)。以中移動為例,2009年,它把移動數(shù)據(jù)流量標(biāo)準(zhǔn)資費從0.03元/KB調(diào)整到0.01元/KB,下調(diào)幅度達67%,同時大幅下調(diào)套餐單價;而為了進軍固定寬帶接入市場,中移動更是不惜采取自殺式的價格競爭策略,推出“600元包年、2M寬帶不限時”的超低價優(yōu)惠,這些措施都在進一步降低著運營商的ARPU值。

  如果在新進入市場上不能形成清晰的商業(yè)模式,僅僅是在流量費上打“價格戰(zhàn)”的話,整個行業(yè)的天價投資何時才能收回?本世紀初時候的互聯(lián)網(wǎng)泡沫已經(jīng)警告我們,單純的技術(shù)投入、炒作概念,只能是一個美麗的泡沫。

  缺少媒體化運營的思維模式

  通信運營商經(jīng)營媒體業(yè)務(wù)還有一個明顯的局限就在于缺少媒體經(jīng)營的思維模式。我們知道,通信行業(yè)一直是以完全市場化的思維方式來運營,以盈利為第一目的,長期以來,垃圾短信、違規(guī)SP、亂收費等現(xiàn)在普遍存在,2009年更是集中爆發(fā)了手機涉黃問題。

  在手機涉黃問題中,技術(shù)屏蔽并非不可能,由此所形成的利益鏈條才是阻礙掃黃打非深入下去的核心問題。在我國,在專門為移動增值業(yè)務(wù)所開通的WAP模式下,由于設(shè)置了針對IP地址訪問權(quán)限限制等手段,使得在日常的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管中根本查不到那些手機色情網(wǎng)站,從而順利進入用戶端。通信運營商之所以給這種模式大開方便之門,就在于可以從中獲得高額利潤,除了流量費之外,還可以通過為SP代收費獲得提成,是手機色情產(chǎn)業(yè)鏈中的最大受益者。而在此事被曝光之后的掃黃行動中,被關(guān)閉的是WAP網(wǎng)站,被曝光和處罰的是SP,運營商卻幾乎毫發(fā)未傷,也沒有從體制、機制等方面給出更深入的解決方案。

  可是,如果是媒體的話,就必須要考慮公益性服務(wù),考慮輿論導(dǎo)向和宣傳功能,不能一味地追求商業(yè)利益,像涉黃并在相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈中獲利的行為,明顯與媒體運作的思維相背離。通信運營商如果一直用這樣的思維模式來經(jīng)營媒體業(yè)務(wù)的話,將難以健康發(fā)展下去。
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