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韓國3G啟示錄

冀勇慶 2009/10/23

　　這到底是什么東西？當你把一個長方形的互聯(lián)網設備掛在脖子上的時候，都會覺得好奇。這個設備配備了5英寸的大屏幕，左上方帶著攝像頭，內部裝備了無線傳感器。當你帶著走到水池邊，奇跡出現(xiàn)了：水中出現(xiàn)了一只電子小精靈，它會伴隨著你的走動向前游動，它其實就是你的移動數字助手。

　　你帶著設備回到家，大屏幕電視上立即出現(xiàn)了妻兒的視頻，你們不是約好今天去度假嗎？他們已經先去機場了。你鉆進汽車，無須插鑰匙，汽車已經啟動，朝著機場方向飛奔而去。如果堵車的話，它還會自動幫你選擇新的繞行線路。路上有點悶，你想聽聽最新的流行音樂，設備立即幫你搞定。你去買衣服，又不想浪費時間，怎么辦？沒關系，你只需做個全身掃描，輸入設備就OK了。以后只要看到心儀的衣服，你只需要掃描一下，商店的試衣鏡上就會顯示出你試穿后的狀態(tài)，你甚至還可以走幾下貓步看看。

　　這是科幻小說嗎？是，也不是，這樣的場景已經出現(xiàn)在韓國第一大移動運營商SK電訊的體驗中心里，也許要不了幾年就會變成現(xiàn)實了。

　　4860萬的人口，97.5%的移動滲透率，44%的3G用戶，韓國已經成為當之無愧的3G發(fā)展最領先的國家之一。作為已有7年3G運營歷史的國家，它將帶給不到一年3G的中國哪些啟示？

　　尋找最初的用戶

　　與當前中國的幾家運營商相似，7年前剛剛拿到3G牌照的SK電訊也在苦苦思索一個問題：哪些消費者才是最早一批伸開雙臂擁抱3G的用戶？

　　在這個問題上，SK電訊也犯了想當然的錯誤。幾乎所有的移動運營商都認為，既然在2G時代高端商務用戶每個月交的電話費最多，到了3G時代他們肯定也會是首批嘗鮮者。SK電訊一開始也是這么想的，但是他們很快就發(fā)現(xiàn)自己錯了。真正對3G感興趣的反而是年輕人，正因為他們無所事事，所以有更為充足的時間和熱情去嘗試新事物，而忙于工作的高端商務人群一開始對3G并不感興趣。

　　幸運的是，SK電訊并沒有墨守最初的定位，而是很快調整了主攻方向。在這里，開放的心態(tài)非常重要。2002年，SK推出了3G業(yè)務的客戶品牌“June”，頭一個字母“j”上面的紅色小圓點預示著“June”的主打目標客戶群是年輕人。

　　推出的初期，“June”提供了音樂、電影、游戲等娛樂為主的內容，讓用戶感覺到有很多內容可供使用。隨后，又增加了基于位置的服務、新聞、交通、廣播等具有實用性的信息。當“June”已經進入了用戶逐漸熟知并經常使用的階段后，SK電訊又在金融交易等方面進行了業(yè)務的補充和完善，改變用戶的購買方式并逐漸引導了消費新形式，提高了業(yè)務價值，逐漸將“June”的用戶群從年輕人引導到所有的消費者。

　　“June”的成功使得韓國的幾大運營商都發(fā)現(xiàn)了年輕人這座“金礦”。如今，韓國的三家移動運營商SK電訊、KTF和LG電信都推出了3G子品牌，而且都竭盡全力地討好年輕人：KTF的3G子品牌“SHOW”里面的字母“O”打扮得像快進鍵一樣，LG電信的“OZ”則是一副全紅。

　　打破封閉的“圍墻花園”

　　經過一番廝殺以后，韓國三家移動運營商的勢力范圍基本劃定，而且在最近幾年已經少有變化。目前，SK電訊、KTF和LG電信的市場份額分別是51%、31%和18%，這與目前中國移動市場上三足鼎立的形勢頗為相似。

　　在移動滲透率已經接近100%的今天，運營商的競爭焦點已經不再是發(fā)展新用戶，而是如何將自己的2G用戶轉移到3G，以及如何從另兩家運營商那里虎口奪食了。

　　規(guī)模最小的LG電信發(fā)動了更具革命性的攻勢。在2007年將移動網絡升級到速度更快的CDMA EVDO A版本之后，LG電信在次年推出了“OZ”品牌。所謂OZ，就是“Open Zone”（開放區(qū)間）的縮寫，這也意味著它希望通過更加開放的運營模式來爭奪客戶。

　　“移動運營商封閉的‘圍墻花園’數據服務模式已經成為滿足客戶需求的主要障礙�！盠G電信認為，3G必須是有用、方便、貼近生活的3G，使用起來必須像有線互聯(lián)網一樣方便。為此，他們從三個方面下了大功夫：

　　一是簡便易用的手機，目前推出的10款OZ手機均為LG電信向三星、LG、泛泰等手機廠商定制的，他們都配備了大于2.8英寸的寬大屏幕，部分手機還有觸摸屏的功能。這些“大屏幕”都有非常清晰的分辨率，清晰的網頁瀏覽，部分手機屏幕的界面甚至可以立體顯示或者旋轉90度橫向播放視頻。

　　二是豐富的內容。LG電信特別強調，他們提供的是真正的互聯(lián)網內容，而不只是較少的WAP網站的內容，OZ用戶“就像使用PC一樣享受所有內容”，他們可以輕松瀏覽WWW網站，可以瀏覽Flash，可以播放主流視頻網站的多媒體文件……總之，他們可以得到接近PC的使用體驗，

　　三是實惠的價格。LG電信針對“OZ”品牌推出了兩款簡單的使用套餐：一款是每月6美元、固定費率的OZ月套餐，最高數據流量1GB；另一款針對短期使用的人群，每天1美元固定費率的OZ日套餐，無限量的數據流量。

　　OZ發(fā)布之后大受歡迎。截止到今年9月，僅僅一年多的時間，OZ的用戶數就發(fā)展到了90萬，總數據流量是原來的3倍，移動互聯(lián)網ARPU值（每用戶平均收入）增長了20%，成為移動互聯(lián)網服務的第一品牌。下一步，LG電信準備順勢推出OZ 2.0，增加SNS、視頻、股票、地圖等更多全新的服務內容。

　　走向開放的生態(tài)圈

　　就在9月底，韓國政府做出了一項大膽的決定，允許美國蘋果公司的iPhone進入韓國市場。業(yè)界人士普遍預計，韓國第二大移動運營商KTF將與蘋果簽下獨家合作協(xié)議。在此之前，iPhone之所以遲遲無法進入韓國市場，主要是因為iPhone不符合韓國自有的WIPI標準(無線互聯(lián)網交互平臺)，這是韓國強制推行的單一無線互聯(lián)網標準。而在今年4月，韓國政府解除了這項已經實施了5年之久的強制標準。在過去，部分是因為這些本土標準的限制，使得諾基亞和摩托羅拉等歐美手機巨頭對韓國市場水土不服，他們在韓國的市場份額均沒有超過5%，遠遠低于在全球的地位。

　　已經在封閉的日本手機市場上占據了前兩名位置的iPhone將會給韓國市場帶來什么樣的變化？“我想iPhone的命運應該比諾基亞和摩托羅拉好吧�！币晃豁n國通信業(yè)的業(yè)內人士淡淡地說道。對于韓國人來說，當他們強大起來之后，開放也就沒有什么可怕的了。

　　而在過去并不是這樣的。1996年之前，歐美國家的移動通信業(yè)已經非常發(fā)達，此時韓國的移動通信還是一窮二白。經過一番激烈的爭論之后，韓國沒有采用在歐洲已經普及的GSM通信技術，而是引入了幾乎還沒有大規(guī)模商用經驗的高通的CDMA技術，這與中國決定采用TD-SCDMA技術也有幾分相似之處。

　　事實證明，這個決策相當英明。在技術差異的壁壘之下，韓國的移動通信業(yè)從無到有，蓬勃發(fā)展起來，并誕生了SK電訊這樣世界級的電信運營商和三星、LG等進入全球前三強的手機巨頭。

　　那個時候，韓國人選擇的是走自己的路。而到了2003年，在意識到WCDMA已經成為全球更為主流的3G標準之后，韓國政府又分別向SK電訊和KTF發(fā)放了WCDMA運營牌照，由此在3G上形成了SK電訊同時運營WCDMA和CDMA EVDO、KTF主攻WCDMA、LG電信專注CDMA EVDO的新局面。當然，這種百花齊放的局面不僅使得韓國的運營市場更加繁榮，也有效地促進了三星、LG等電信設備商的發(fā)展。在國內積累了豐富的商用經驗之后，這兩家手機廠商也成了能夠支持最多制式的全能型廠商，進而反過來進攻歐美市場。

　　對于中國電信業(yè)的相關人士來說，通過研究韓國3G這些年的發(fā)展歷程，他們能夠學到足夠多的經驗和教訓。

IT經理世界


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