運營商借勢3G與寬帶提升增值業(yè)務(wù)市場價值
唐雄燕 侯玉華 2009/09/18
在全球語音等基礎(chǔ)通信業(yè)務(wù)收入下滑的大背景下，運營商無一例外地加快了增值業(yè)務(wù)的開發(fā)，挖掘增值業(yè)務(wù)市場。
在寬帶增值業(yè)務(wù)市場，近幾年寬帶接入用戶數(shù)飛速增長，網(wǎng)速不斷提升。中國聯(lián)通2009年全面啟動寬帶升級提速工程，預(yù)計到2009年底，2M以上寬帶用戶比例將超過80%，部分城市將達(dá)到4M甚至更高，網(wǎng)速的提升勢必推動寬帶增值業(yè)務(wù)邁向更高的階梯。目前在寬帶網(wǎng)絡(luò)上開展的增值業(yè)務(wù)包括視頻、游戲、網(wǎng)絡(luò)沖印等，寬帶增值業(yè)務(wù)收入不斷提高。
增值業(yè)務(wù)發(fā)展面臨挑戰(zhàn)
增值業(yè)務(wù)雖然發(fā)展迅速，我國移動增值業(yè)務(wù)占移動業(yè)務(wù)總收入的比例已超過了27%，但也面臨多方面的挑戰(zhàn)。
業(yè)務(wù)發(fā)展不平衡。我國2G時代移動增值業(yè)務(wù)中的短信業(yè)務(wù)無疑是殺手級業(yè)務(wù)，我國移動增值產(chǎn)業(yè)2008年市場規(guī)模為1251.3億元人民幣，SMS以70.8%的比例占據(jù)主導(dǎo)地位。而其他的增值業(yè)務(wù)發(fā)展與預(yù)期相差甚遠(yuǎn)。一些增值業(yè)務(wù)從策劃到推廣做了大量的工作，但業(yè)務(wù)使用率仍然很低，比如手機報業(yè)務(wù)，在業(yè)務(wù)推廣階段，運營商通過免費的手段吸引用戶使用該業(yè)務(wù)，但真正到了收費階段，很多用戶退訂了該業(yè)務(wù)，導(dǎo)致業(yè)務(wù)使用量下滑。3G時代可能難以找到像2G時代“短信”那樣的殺手級應(yīng)用，因此如何實現(xiàn)3G盈利對運營商是巨大的挑戰(zhàn)。
增值業(yè)務(wù)同質(zhì)化�，F(xiàn)階段，中國的運營商完全自營的增值業(yè)務(wù)很少，大部分增值業(yè)務(wù)是與眾多SP合作聯(lián)營，SP一般與多個運營商都有合作關(guān)系，所以造成各運營商之間增值業(yè)務(wù)類似，缺乏新意，一個新業(yè)務(wù)一經(jīng)推出，其他運營商馬上也會推出類似的業(yè)務(wù)，每個增值業(yè)務(wù)沒有突出的特點，用戶品牌的認(rèn)可度不高，業(yè)務(wù)產(chǎn)品的市場品牌也沒有建立起來。
業(yè)務(wù)需求不突出。目前，運營商發(fā)展了很多增值業(yè)務(wù)，如手機音樂、手機報、手機郵箱等，有此方面需求的大多是年輕人、時尚一族、白領(lǐng)等，但大部分有此業(yè)務(wù)需求的人群還可以通過其他的手段獲取上述業(yè)務(wù)服務(wù)，例如可以通過傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)接入獲取更高質(zhì)量的、免費的服務(wù)，所以說這些業(yè)務(wù)沒有鮮明的不可替代的特點吸引用戶。
增值業(yè)務(wù)市場還有其他的競爭者。蘋果公司的iPhone取得了巨大的成功，主要歸功于提供了豐富的增值應(yīng)用和良好的用戶體驗。與此同時，Google、Nokia、Microsoft等也在推廣其增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品，移動增值業(yè)務(wù)領(lǐng)域不斷增加競爭者和潛在競爭者。這些競爭者一方面搶占未來的移動互聯(lián)網(wǎng)商機，另一方面通過售賣終端的方式直接與用戶建立溝通通道，從而可以擺脫運營商開展服務(wù)。
終端業(yè)務(wù)體驗不統(tǒng)一，終端適配工作量大。移動終端作為移動增值業(yè)務(wù)的主要載體，終端體驗對用戶來說至關(guān)重要，但是隨著終端種類以及增值業(yè)務(wù)種類的不斷增加，終端適配的工作量越來越大，幾乎成了移動增值業(yè)務(wù)發(fā)展最大的障礙。
業(yè)務(wù)收入與網(wǎng)絡(luò)資源的占用失衡。隨著3G和移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，以視頻為主的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)量將成為移動網(wǎng)絡(luò)的主導(dǎo)流量，網(wǎng)絡(luò)流量急劇增長，而業(yè)務(wù)收入的增長卻很有限，從而給運營商帶來巨大的壓力。
增值業(yè)務(wù)發(fā)展策略
面對增值業(yè)務(wù)發(fā)展中出現(xiàn)的上述問題，運營商應(yīng)當(dāng)采取合適的策略以規(guī)避風(fēng)險，同時，產(chǎn)業(yè)鏈各方也需要通力合作應(yīng)對挑戰(zhàn)，主要有以下幾個方面考慮：
加強產(chǎn)業(yè)鏈合作，深度挖掘客戶需求。電信增值業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈參與者眾多，包括渠道、廣告、信息內(nèi)容、產(chǎn)品研發(fā)、IT、集成、終端等，潛在的參與者更多，運營商應(yīng)加強與行業(yè)內(nèi)和跨行業(yè)的企業(yè)交流、合作，積極尋求商機，提高運營商的市場運作能力和信息整合能力，在產(chǎn)業(yè)鏈合作中注意優(yōu)勢互補，共同打造出能給用戶帶來極大便捷性、安全性、內(nèi)容豐富、對客戶產(chǎn)生較大黏性的增值業(yè)務(wù)，并在發(fā)展中不斷適應(yīng)市場的變化，及時進行優(yōu)化調(diào)整。例如，對于支付業(yè)務(wù)，從運營商來講，該業(yè)務(wù)只提供了支付渠道，但上層的支付應(yīng)用是什么？支付的錢從哪里來？這就需要銀行、支付應(yīng)用、終端等多個角色共同參與。
加大對終端的掌控力度。目前移動增值業(yè)務(wù)推廣中一個突出的問題來自終端形成的瓶頸，這是由于終端操作系統(tǒng)、軟硬件平臺多種多樣，造成終端應(yīng)用適配開發(fā)的工作量巨大。從國外運營商的經(jīng)驗來看，運營商必須拓展定制終端的廣度和深度，從深層次掌控終端，不僅僅限于終端的業(yè)務(wù)客戶端這個層面。例如，運營商可定制終端操作系統(tǒng)、終端中間件平臺，使終端應(yīng)用開發(fā)基于統(tǒng)一的平臺，從而大大減少終端適配的工作量，降低終端應(yīng)用部署和推廣的難度。
加速運營商定位的轉(zhuǎn)型。目前雖然國內(nèi)各運營商提供的增值業(yè)務(wù)大部分是與SP合作，運營商按照一定的比例與SP分成，但是從整體看，大部分的收益為SP所得，運營商的利潤偏低，增值業(yè)務(wù)方面主要還是以管道服務(wù)和運營支撐服務(wù)為主，所以國內(nèi)運營商應(yīng)該加速轉(zhuǎn)型。一方面提供更多的自營型增值業(yè)務(wù)，如個人信息管理業(yè)務(wù)、移動應(yīng)用商城業(yè)務(wù)等；另一方面，提高多角色產(chǎn)業(yè)鏈合作資源的整合能力，提高對信息服務(wù)、娛樂服務(wù)、多媒體服務(wù)、商務(wù)服務(wù)等增值業(yè)務(wù)的掌控力，從而帶動增值業(yè)務(wù)整體健康發(fā)展。
中國聯(lián)通增值業(yè)務(wù)發(fā)展思路
中國聯(lián)通從2009年開始3G的規(guī)模建設(shè)，3G增值業(yè)務(wù)發(fā)展也隨之啟動，2009年上半年已推出了手機音樂、手機視頻、手機報等增值業(yè)務(wù)。下半年還將逐步開展手機郵箱、移動搜索等業(yè)務(wù)。同時，還將陸續(xù)規(guī)劃移動應(yīng)用商城、手機閱讀、手機游戲等新業(yè)務(wù)。
中國聯(lián)通為了加大對終端的掌控力度，將會逐步擴大終端定制范圍和定制深度。通過與蘋果公司的合作，2009年第四季度將引入的iPhone無疑也會給中國聯(lián)通增值業(yè)務(wù)的發(fā)展注入強大的推動力。
寬帶增值業(yè)務(wù)方面，中國聯(lián)通將逐步加強家庭網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)關(guān)的研發(fā)，提供豐富的融合類全業(yè)務(wù)產(chǎn)品。此外，中國聯(lián)通將聯(lián)合其他網(wǎng)絡(luò)合作伙伴開發(fā)高帶寬互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，如家庭音視頻應(yīng)用（寬帶足球、寬帶教育）、游戲娛樂、生活類應(yīng)用（網(wǎng)絡(luò)沖�。┑�。
中國聯(lián)通近年將加大增值業(yè)務(wù)的研發(fā)投入，加強與產(chǎn)業(yè)鏈的合作。按照規(guī)劃，未來3年，增值業(yè)務(wù)將占到總收入的50%以上，從而使增值業(yè)務(wù)由業(yè)務(wù)配角成為業(yè)務(wù)主角。
人民郵電報
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