國(guó)外運(yùn)營(yíng)商3G資費(fèi)策略：算好資費(fèi)這筆帳

2009/07/01　　

　　今年1月7日，隨著三張3G牌照的發(fā)放，中國(guó)通信業(yè)終于邁入了3G時(shí)代。各大運(yùn)營(yíng)商紛紛摩拳擦掌，加快了3G網(wǎng)絡(luò)部署和業(yè)務(wù)開發(fā)，力爭(zhēng)能夠?yàn)橛脩魩?lái)更新、更快、更好的業(yè)務(wù)體驗(yàn)。與此同時(shí)，運(yùn)營(yíng)商和用戶都會(huì)關(guān)注一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題——價(jià)格問(wèn)題，因?yàn)楹侠淼馁Y費(fèi)策略是運(yùn)營(yíng)商吸引用戶、保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的利器，而不合理的定價(jià)則會(huì)適得其反，使運(yùn)營(yíng)商輸在起跑線上。本版將國(guó)外運(yùn)營(yíng)商所積累的3G資費(fèi)設(shè)置經(jīng)驗(yàn)介紹給大家，以資借鑒。資費(fèi)策略到底有多重要，先來(lái)看看和記黃埔發(fā)展3G業(yè)務(wù)的故事，它就能告訴我們。

　　和黃：成也資費(fèi)，敗也資費(fèi)

　　2003年3月，和記黃埔（簡(jiǎn)稱和黃）在英國(guó)和意大利開始經(jīng)營(yíng)3G業(yè)務(wù)，之后該公司的3G業(yè)務(wù)在澳大利亞、奧地利、中國(guó)香港、丹麥、瑞典等市場(chǎng)陸續(xù)鋪開。在上述市場(chǎng)中，和記黃埔專營(yíng)3G業(yè)務(wù)的“3”公司所扮演的大多是競(jìng)爭(zhēng)性運(yùn)營(yíng)商的角色，但是憑借只經(jīng)營(yíng)3G業(yè)務(wù)的專一性優(yōu)勢(shì)和通過(guò)低價(jià)格搶占市場(chǎng)份額的策略，該公司在剛一出現(xiàn)時(shí)也儼然有股“黑馬”的架勢(shì)。但是之后的經(jīng)營(yíng)狀況卻令人瞠目——和黃的3G業(yè)務(wù)竟然連續(xù)6年虧損，這當(dāng)中，實(shí)施低價(jià)格的資費(fèi)策略無(wú)疑拖了和黃的后腿。

　　成：借低資費(fèi)快速占領(lǐng)市場(chǎng)

　　要想躋身一個(gè)成熟的通信市場(chǎng)，低資費(fèi)是行之有效的手段。和黃正是這樣做的。2003年6月，在英國(guó)開通3G服務(wù)后不久，和黃就發(fā)動(dòng)了大規(guī)模的價(jià)格戰(zhàn)，主動(dòng)大幅降低資費(fèi)。和黃的一款服務(wù)套餐平均話音通話費(fèi)用僅為6便士，是英國(guó)所有運(yùn)營(yíng)商中最便宜的價(jià)格，但隨后不久，和黃再推新的優(yōu)惠計(jì)劃，平均話音通話費(fèi)用減至5便士，至此和黃的話音資費(fèi)已經(jīng)降至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一半左右。和黃在英國(guó)掀起了一股3G資費(fèi)降價(jià)風(fēng)潮，同時(shí)也為自己網(wǎng)羅了第一批用戶。2004年1月，和黃在香港推出了3G業(yè)務(wù)，和黃不斷細(xì)化資費(fèi)套餐，并且不斷降低包月費(fèi)用。

　　此外，和黃還承諾：對(duì)于從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里轉(zhuǎn)網(wǎng)過(guò)來(lái)的用戶，前3個(gè)月將提供一定價(jià)值的免費(fèi)視頻和多媒體內(nèi)容服務(wù)。

　　除了價(jià)格武器外，和黃還充分利用終端補(bǔ)貼作為低資費(fèi)策略的輔助手段，先后推出過(guò)低價(jià)手機(jī)、免費(fèi)手機(jī)。通過(guò)種種努力，和黃穩(wěn)穩(wěn)地坐上了香港3G運(yùn)營(yíng)商的頭把交椅。

　　�。旱唾Y費(fèi)難維持盈虧平衡

　　然而在過(guò)去6年，和黃經(jīng)營(yíng)的3G業(yè)務(wù)從整體上從來(lái)沒(méi)有為集團(tuán)帶來(lái)過(guò)盈利，集團(tuán)向3G項(xiàng)目投資的數(shù)百億美元到目前為止還沒(méi)得到任何回報(bào)。3G業(yè)務(wù)自推出以來(lái)就一直難以實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，最新的虧損數(shù)字是2008年的108.57億港元，而在這當(dāng)中，低價(jià)格資費(fèi)策略難逃其咎。

　　盡管在3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)中先行一步，但和記“3”公司仍是英國(guó)最小的移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商，并且與其他運(yùn)營(yíng)商的差距較大。為此，和黃不得不經(jīng)常祭出價(jià)格武器。但傳統(tǒng)的語(yǔ)音業(yè)務(wù)仍然是和黃“3”公司的主要收入來(lái)源。這種低資費(fèi)策略使和黃的ARPU下降，并造成了巨大虧損，同時(shí)，也在一定程度上損害了“3”的品牌形象。更重要的是，低資費(fèi)政策遲遲未能為“3”帶來(lái)足夠多的用戶。業(yè)務(wù)推出兩年時(shí)，“3”在英國(guó)和意大利的移動(dòng)電話市場(chǎng)占有率還只有5%和8%。

　　在香港，和黃的頭號(hào)交椅也是以其慘重的代價(jià)換來(lái)的，贈(zèng)送手機(jī)和話費(fèi)補(bǔ)貼策略拖了和黃“3”的后腿，真金白銀雖搭進(jìn)去無(wú)數(shù)，連續(xù)虧損的局面逼迫其不得不拆東墻補(bǔ)西墻，靠變賣資產(chǎn)來(lái)填補(bǔ)3G虧損所造成的窟窿。和記黃埔2006年4月宣布，向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手新加坡國(guó)際港務(wù)集團(tuán)出售旗下和記黃埔港口集團(tuán)的股權(quán)和債務(wù)，通過(guò)套現(xiàn)來(lái)填補(bǔ)3G業(yè)務(wù)的虧損，為股東帶來(lái)價(jià)值。（曉瑗）

　　細(xì)分市場(chǎng)的SK電訊

　　特點(diǎn)：資費(fèi)分檔明確企業(yè)市場(chǎng)定位，

　　細(xì)分套餐滿足用戶多樣化需求

SK電訊的細(xì)分市場(chǎng)套餐

　　SK電訊將語(yǔ)音和數(shù)據(jù)打包銷售，滿足用戶多樣化的需求。套餐內(nèi)免費(fèi)贈(zèng)送數(shù)據(jù)流量，同時(shí)，套餐內(nèi)還贈(zèng)送視頻業(yè)務(wù)等體現(xiàn)3G特點(diǎn)的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，培養(yǎng)客戶對(duì)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的使用習(xí)慣。SK電訊打造品牌形象的另一個(gè)重要方法就是結(jié)合細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，針對(duì)細(xì)分人群推出不同的品牌套餐。SK電訊在細(xì)分市場(chǎng)上最著名的案例就是其根據(jù)不同年齡層的用戶開發(fā)了不同的子品牌。而在資費(fèi)方面也配合公司細(xì)分市場(chǎng)的品牌策略提供了更有針對(duì)性的資費(fèi)方案。例如，針對(duì)13～18歲的用戶，SK電訊會(huì)提供更多的話音和短信服務(wù)；針對(duì)女性用戶，會(huì)提供折扣優(yōu)惠信息和話音資費(fèi)套餐。當(dāng)然，除了根據(jù)年齡層劃分外，SK電訊還為用戶提供了親情套餐、朋友套餐、地區(qū)分類資費(fèi)套餐等多種選擇。

　　SK電訊的指定電話優(yōu)惠比較有代表性，既包括指定區(qū)域優(yōu)惠，也包括指定親情號(hào)碼、朋友號(hào)碼的優(yōu)惠。這種優(yōu)惠策略可與時(shí)段優(yōu)惠策略結(jié)合使用，從而激勵(lì)用戶使用，給用戶帶來(lái)更多實(shí)惠。（虞蘇妍 呂菁）

　　打組合拳的沃達(dá)豐

　　特點(diǎn)：基本通信需求資費(fèi)分檔詳細(xì)、清晰易懂，增值業(yè)務(wù)滿足用戶個(gè)性化需求

　　沃達(dá)豐數(shù)據(jù)流浪套餐

　　沃達(dá)豐是歐洲最大的運(yùn)營(yíng)商，在歐洲市場(chǎng)擁有絕對(duì)的市場(chǎng)占有率。其資費(fèi)特點(diǎn)是采用主套餐+附加套餐的組合式套餐資費(fèi)，主套餐的差異性主要體現(xiàn)在不同的話音和短信使用量上，附加套餐則能滿足客戶多樣化需求，如短信包、手機(jī)電視包、國(guó)際漫游包、親情號(hào)碼包等。

　　主套餐根據(jù)用戶的付費(fèi)性質(zhì)，分為后付費(fèi)套餐和預(yù)付費(fèi)套餐，其中后付費(fèi)套餐根據(jù)用戶簽約時(shí)間，又分為18個(gè)月合同與12個(gè)月合同兩大類型的套餐。

　　沃達(dá)豐的后付費(fèi)套餐共有9個(gè)資費(fèi)檔次，同時(shí)更關(guān)注ARPU在30~50英鎊的用戶，并對(duì)這部分用戶進(jìn)行了進(jìn)一步的細(xì)分，在18個(gè)月合同套餐方面提供更多更靈活的資費(fèi)選擇，體現(xiàn)了其對(duì)中高端客戶的更多關(guān)注。

　　在同檔次上比較，18個(gè)月套餐比12個(gè)月套餐享受更多優(yōu)惠，有利于鼓勵(lì)用戶長(zhǎng)期在網(wǎng)，增加用戶離網(wǎng)成本，提高客戶忠誠(chéng)度。

　　針對(duì)預(yù)付費(fèi)客戶，沃達(dá)豐只推出了任意網(wǎng)套餐和任意時(shí)間套餐兩種主套餐，設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔明了，便于用戶理解。兩款套餐的主要區(qū)別在于話音資費(fèi)的差異，而在增值業(yè)務(wù)方面沒(méi)有差別，如用戶對(duì)增值業(yè)務(wù)有個(gè)性化需求，可以選擇所對(duì)應(yīng)的附加套餐。

　　在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)資費(fèi)上，沃達(dá)豐采用了包天制與流量制相結(jié)合的資費(fèi)模式，滿足不同客戶需求。針對(duì)經(jīng)常使用數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的客戶，選擇流量包月套餐較優(yōu)惠；針對(duì)體驗(yàn)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的客戶，選擇數(shù)據(jù)流量包天套餐較優(yōu)惠。以天為計(jì)費(fèi)基礎(chǔ)，這便于初級(jí)用戶根據(jù)每天的實(shí)際需要控制流量和支出，而不會(huì)陷入包月套餐用不完的“陷阱”之中。以天為基礎(chǔ)的計(jì)費(fèi)方式推出后受到了英國(guó)用戶的歡迎。

　　數(shù)據(jù)為王的Verizon

　　特點(diǎn)：大流量數(shù)據(jù)套餐與優(yōu)惠語(yǔ)音套餐捆綁形成雙贏

Verizon 3G語(yǔ)音套餐

Verizon 3G數(shù)據(jù)套餐

　　和亞洲的日本、韓國(guó)以及歐洲的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商相比，美國(guó)的3G運(yùn)營(yíng)起步較晚。2005年年初Veri－zon才推出美國(guó)第一個(gè)3G寬帶多媒體業(yè)務(wù)。在資費(fèi)結(jié)構(gòu)上，美國(guó)運(yùn)營(yíng)商的3G資費(fèi)模式繼承了其在2G和2.5G業(yè)務(wù)上的資費(fèi)結(jié)構(gòu)，提供以套餐為主的資費(fèi)，簡(jiǎn)單明了，便于用戶選擇。

　　作為最早在美國(guó)推出3G業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)商，Verizon數(shù)據(jù)套餐的最大特色就是：3G特征明顯，為體現(xiàn)3G時(shí)代數(shù)據(jù)為王的特點(diǎn)，套餐內(nèi)包含的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)流量均較大，而且超出部分不再以kB為單位計(jì)算，而是改為以MB為單位計(jì)算。該運(yùn)營(yíng)商新推出的BroadbandAccess數(shù)據(jù)套餐分為兩檔，用戶可在每月39.99美元或59.99美元的兩個(gè)檔次中選擇，并分別可享受到50MB和5GB的超大流量數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。

　　Verizon套餐的另一個(gè)特點(diǎn)是：語(yǔ)音套餐價(jià)格優(yōu)惠，套餐內(nèi)包含通話時(shí)長(zhǎng)不區(qū)分本地和國(guó)內(nèi)長(zhǎng)途費(fèi)用。除此之外，套餐內(nèi)還包含指定號(hào)碼優(yōu)惠，即5個(gè)家庭成員或朋友間可免費(fèi)互撥。2008年2月，Verizon在美國(guó)第一個(gè)推出了不限時(shí)通話套餐，用戶每月支付99.99美元就可在全美范圍內(nèi)享受不限時(shí)的通話。

　　Verizon的套餐計(jì)劃在滿足用戶移動(dòng)話音資費(fèi)下降的需求的同時(shí)，通過(guò)將數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)與話音業(yè)務(wù)捆綁，使得話音業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用量都大大增加，降低了話音業(yè)務(wù)收入下降的幅度，迅速提高了數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的收入。Verizon資費(fèi)設(shè)定以語(yǔ)音作為同一套餐內(nèi)部檔次劃分的基礎(chǔ)，以數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)作為不同套餐的分類基礎(chǔ)，形成了語(yǔ)音業(yè)務(wù)與數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)縱橫的立體資費(fèi)結(jié)構(gòu)。Verizon充分考慮了客戶的個(gè)性化需求，并對(duì)客戶需求進(jìn)行了最大程度的細(xì)分，可以滿足絕大多數(shù)客戶的需要。

　　精打細(xì)算的KDDI

　　特點(diǎn)：多檔次套餐與多樣優(yōu)惠折扣吸引用戶長(zhǎng)期在網(wǎng)

KDDI多樣折扣優(yōu)惠列表（圖1）

KDDI從第1～第11年的累計(jì)包月費(fèi)用折扣比率（圖2）

數(shù)據(jù)來(lái)源：KDDI

　　在日本，3G競(jìng)爭(zhēng)中后來(lái)居上的KDDI在經(jīng)營(yíng)3G業(yè)務(wù)時(shí)所采取的資費(fèi)策略是，通過(guò)多檔次的套餐設(shè)計(jì)滿足不同消費(fèi)群體的需求，同時(shí)借助多樣優(yōu)惠折扣吸引用戶長(zhǎng)期在網(wǎng)。

　　KDDI的語(yǔ)音業(yè)務(wù)套餐采用分檔包月形式，套餐內(nèi)包含了視頻電話的通話時(shí)長(zhǎng)，同時(shí)套餐享受優(yōu)惠折扣。采用分檔包月的語(yǔ)音套餐中包含有一定時(shí)長(zhǎng)的通話時(shí)間，超出包含時(shí)長(zhǎng)后按照一定的標(biāo)準(zhǔn)收取費(fèi)用。此類的套餐是最基礎(chǔ)的套餐設(shè)計(jì)方式，是所有運(yùn)營(yíng)商幾乎都會(huì)提供的基本款，但KDDI資費(fèi)設(shè)計(jì)的別出心裁之處在于，該公司的語(yǔ)音套餐可以與多樣的折扣方式共享，最多可享受相當(dāng)于基礎(chǔ)費(fèi)用50％的優(yōu)惠折扣。

　　除了分檔包月的語(yǔ)音套餐，KDDI還根據(jù)消費(fèi)者的不同需求提供了多樣折扣優(yōu)惠，其中包括在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)優(yōu)惠、家庭優(yōu)惠、個(gè)人優(yōu)惠、學(xué)生優(yōu)惠等多種方式（圖1）。多樣優(yōu)惠折扣方式之間也可以通過(guò)組合產(chǎn)生新的優(yōu)惠折扣內(nèi)容。例如：在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)優(yōu)惠與家庭優(yōu)惠共享的套餐在入網(wǎng)的第1年優(yōu)惠折扣達(dá)到40%，此后每續(xù)約1年將增加1%的折扣優(yōu)惠，逐年累積下來(lái)，在第11年將享受高達(dá)50%的優(yōu)惠折扣（圖2）。時(shí)段優(yōu)惠套餐中體現(xiàn)分時(shí)段優(yōu)惠，區(qū)分忙時(shí)、閑時(shí)，周末時(shí)間和工作時(shí)間，分別定價(jià)。例如，同樣是9500日元的套餐檔次，在時(shí)段優(yōu)惠套餐中，周末白天（閑時(shí)）的資費(fèi)是每分鐘10日元，而在非時(shí)段優(yōu)惠的普通套餐中，每分鐘的資費(fèi)是24日元，可見(jiàn)在網(wǎng)絡(luò)閑時(shí)可以享受更多的資費(fèi)優(yōu)惠。而針對(duì)學(xué)生和老人設(shè)計(jì)的套餐也能享受比普通套餐更優(yōu)惠的資費(fèi)，這就體現(xiàn)了區(qū)別細(xì)分市場(chǎng)的差異化定價(jià)。

　　KDDI的資費(fèi)方案中有以下幾點(diǎn)很有借鑒意義：

　　在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)折扣：根據(jù)用戶在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)的不同，提供不同的價(jià)格優(yōu)惠，KDDI設(shè)計(jì)了長(zhǎng)達(dá)11年的優(yōu)惠計(jì)劃，用戶在網(wǎng)時(shí)間越長(zhǎng)，價(jià)格優(yōu)惠幅度就越大，總體可享受月基本費(fèi)15%~25%的優(yōu)惠。這種方式有利于吸引用戶長(zhǎng)期在網(wǎng)，提高客戶忠誠(chéng)度。

　　家庭優(yōu)惠和指定電話優(yōu)惠：對(duì)于家庭內(nèi)通話和指定號(hào)碼通話給予一定優(yōu)惠，通過(guò)這種方式鼓勵(lì)親友間通話，刺激話務(wù)量增長(zhǎng)，增加用戶黏性。

　　數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)套餐：KDDI采用有限流量與無(wú)限包月相結(jié)合的方式，套餐資費(fèi)按照流量實(shí)行分段計(jì)費(fèi)。當(dāng)用戶使用流量在少于12500packets（1packet=128字節(jié)）時(shí)，每月套餐費(fèi)用為1000日元，是固定費(fèi)用；當(dāng)用戶使用流量在12500~52500packets時(shí)則按流量計(jì)費(fèi)（0.08日元/packet），套餐費(fèi)用隨流量的變化而變化；但當(dāng)用戶使用流量超過(guò)52500packes后，采用無(wú)限包月，只需交納每月4410日元，使用流量不受限制。對(duì)于用戶，這種封頂付費(fèi)模式可以免除用戶對(duì)費(fèi)用的心理負(fù)擔(dān)，從而盡情地享用豐富多彩的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，還能讓用戶在使用過(guò)各項(xiàng)業(yè)務(wù)之后，挑選出自己喜歡和需要的服務(wù)。對(duì)于運(yùn)營(yíng)商，包月付費(fèi)平衡了網(wǎng)絡(luò)流量負(fù)擔(dān)，增加了業(yè)務(wù)收入。

啟示錄

　　設(shè)計(jì)語(yǔ)音+數(shù)據(jù)的融合套餐。3G時(shí)代是數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)為王的時(shí)代，如果還是采取傳統(tǒng)的隨語(yǔ)音贈(zèng)送數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的營(yíng)銷方式，恐怕很難契合用戶對(duì)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的大量需求，且用戶感知較差，因此，將語(yǔ)音和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)融合在一個(gè)套餐中打包提供，將成為3G時(shí)代套餐發(fā)展的必然趨勢(shì)。初期，可以考慮采用簡(jiǎn)單疊加的方式（日本、美國(guó)運(yùn)營(yíng)商都曾經(jīng)使用過(guò)），隨著IT系統(tǒng)的不斷完善以及用戶使用習(xí)慣的日漸成熟，可推廣語(yǔ)音+數(shù)據(jù)的融合套餐，在套餐中包含數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)流量，或者3G特色業(yè)務(wù)，如視頻通話、多媒體等，一方面可以避免單產(chǎn)品的純價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，另一方面也可體現(xiàn)3G特色，滿足用戶多樣化的信息需求。

　　套餐中結(jié)合多樣折扣優(yōu)惠。如可通過(guò)在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)優(yōu)惠，吸引用戶長(zhǎng)期在網(wǎng)，提高離網(wǎng)成本；通過(guò)指定電話或者親情電話優(yōu)惠，增加親友間的話務(wù)量，刺激用戶使用；通過(guò)時(shí)段優(yōu)惠，區(qū)分工作時(shí)間與非工作時(shí)間的通話資費(fèi)，有效地利用了網(wǎng)絡(luò)閑時(shí)的資源。目前，上述多樣折扣優(yōu)惠中有部分已為我國(guó)的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商所采用，如上海移動(dòng)近期推出了“隨心聊”互打免費(fèi)計(jì)劃，每月每號(hào)只需交納3元就可享受親友間本地電話互打免費(fèi)的優(yōu)惠，有效地刺激了網(wǎng)內(nèi)話務(wù)量，增加了用戶黏性。

　　充分細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)不同細(xì)分群體推出針對(duì)性套餐。這一特點(diǎn)在日韓較為顯著，如推出針對(duì)老人、孩子、女性的差異化套餐。這就要求運(yùn)營(yíng)商在設(shè)計(jì)套餐之前，先要根據(jù)用戶的價(jià)值、行為特征進(jìn)行聚類分析，充分了解和把握用戶需求，根據(jù)每一細(xì)分用戶群的消費(fèi)行為特征制訂有針對(duì)性的套餐，滿足用戶差異化、多樣化的需求。

　　采用靈活的資費(fèi)，逐步培養(yǎng)用戶對(duì)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的使用習(xí)慣。如可采用有限流量+無(wú)限包月相結(jié)合套餐，或者根據(jù)用戶的需求設(shè)計(jì)日套餐、月套餐等，既能滿足用戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的需求，又能為長(zhǎng)期使用數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的用戶帶來(lái)實(shí)惠。

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