國外運營商3G資費策略：算好資費這筆帳

2009/07/01　　

　　今年1月7日，隨著三張3G牌照的發(fā)放，中國通信業(yè)終于邁入了3G時代。各大運營商紛紛摩拳擦掌，加快了3G網(wǎng)絡(luò)部署和業(yè)務(wù)開發(fā)，力爭能夠為用戶帶來更新、更快、更好的業(yè)務(wù)體驗。與此同時，運營商和用戶都會關(guān)注一個關(guān)鍵問題——價格問題，因為合理的資費策略是運營商吸引用戶、保持競爭優(yōu)勢的利器，而不合理的定價則會適得其反，使運營商輸在起跑線上。本版將國外運營商所積累的3G資費設(shè)置經(jīng)驗介紹給大家，以資借鑒。資費策略到底有多重要，先來看看和記黃埔發(fā)展3G業(yè)務(wù)的故事，它就能告訴我們。

　　和黃：成也資費，敗也資費

　　2003年3月，和記黃埔（簡稱和黃）在英國和意大利開始經(jīng)營3G業(yè)務(wù)，之后該公司的3G業(yè)務(wù)在澳大利亞、奧地利、中國香港、丹麥、瑞典等市場陸續(xù)鋪開。在上述市場中，和記黃埔專營3G業(yè)務(wù)的“3”公司所扮演的大多是競爭性運營商的角色，但是憑借只經(jīng)營3G業(yè)務(wù)的專一性優(yōu)勢和通過低價格搶占市場份額的策略，該公司在剛一出現(xiàn)時也儼然有股“黑馬”的架勢。但是之后的經(jīng)營狀況卻令人瞠目——和黃的3G業(yè)務(wù)竟然連續(xù)6年虧損，這當(dāng)中，實施低價格的資費策略無疑拖了和黃的后腿。

　　成：借低資費快速占領(lǐng)市場

　　要想躋身一個成熟的通信市場，低資費是行之有效的手段。和黃正是這樣做的。2003年6月，在英國開通3G服務(wù)后不久，和黃就發(fā)動了大規(guī)模的價格戰(zhàn)，主動大幅降低資費。和黃的一款服務(wù)套餐平均話音通話費用僅為6便士，是英國所有運營商中最便宜的價格，但隨后不久，和黃再推新的優(yōu)惠計劃，平均話音通話費用減至5便士，至此和黃的話音資費已經(jīng)降至競爭對手的一半左右。和黃在英國掀起了一股3G資費降價風(fēng)潮，同時也為自己網(wǎng)羅了第一批用戶。2004年1月，和黃在香港推出了3G業(yè)務(wù)，和黃不斷細化資費套餐，并且不斷降低包月費用。

　　此外，和黃還承諾：對于從競爭對手那里轉(zhuǎn)網(wǎng)過來的用戶，前3個月將提供一定價值的免費視頻和多媒體內(nèi)容服務(wù)。

　　除了價格武器外，和黃還充分利用終端補貼作為低資費策略的輔助手段，先后推出過低價手機、免費手機。通過種種努力，和黃穩(wěn)穩(wěn)地坐上了香港3G運營商的頭把交椅。

　　�。旱唾Y費難維持盈虧平衡

　　然而在過去6年，和黃經(jīng)營的3G業(yè)務(wù)從整體上從來沒有為集團帶來過盈利，集團向3G項目投資的數(shù)百億美元到目前為止還沒得到任何回報。3G業(yè)務(wù)自推出以來就一直難以實現(xiàn)盈虧平衡，最新的虧損數(shù)字是2008年的108.57億港元，而在這當(dāng)中，低價格資費策略難逃其咎。

　　盡管在3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)中先行一步，但和記“3”公司仍是英國最小的移動通信運營商，并且與其他運營商的差距較大。為此，和黃不得不經(jīng)常祭出價格武器。但傳統(tǒng)的語音業(yè)務(wù)仍然是和黃“3”公司的主要收入來源。這種低資費策略使和黃的ARPU下降，并造成了巨大虧損，同時，也在一定程度上損害了“3”的品牌形象。更重要的是，低資費政策遲遲未能為“3”帶來足夠多的用戶。業(yè)務(wù)推出兩年時，“3”在英國和意大利的移動電話市場占有率還只有5%和8%。

　　在香港，和黃的頭號交椅也是以其慘重的代價換來的，贈送手機和話費補貼策略拖了和黃“3”的后腿，真金白銀雖搭進去無數(shù)，連續(xù)虧損的局面逼迫其不得不拆東墻補西墻，靠變賣資產(chǎn)來填補3G虧損所造成的窟窿。和記黃埔2006年4月宣布，向競爭對手新加坡國際港務(wù)集團出售旗下和記黃埔港口集團的股權(quán)和債務(wù)，通過套現(xiàn)來填補3G業(yè)務(wù)的虧損，為股東帶來價值。（曉瑗）

　　細分市場的SK電訊

　　特點：資費分檔明確企業(yè)市場定位，

　　細分套餐滿足用戶多樣化需求

SK電訊的細分市場套餐

　　SK電訊將語音和數(shù)據(jù)打包銷售，滿足用戶多樣化的需求。套餐內(nèi)免費贈送數(shù)據(jù)流量，同時，套餐內(nèi)還贈送視頻業(yè)務(wù)等體現(xiàn)3G特點的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，培養(yǎng)客戶對數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的使用習(xí)慣。SK電訊打造品牌形象的另一個重要方法就是結(jié)合細分市場的特點，針對細分人群推出不同的品牌套餐。SK電訊在細分市場上最著名的案例就是其根據(jù)不同年齡層的用戶開發(fā)了不同的子品牌。而在資費方面也配合公司細分市場的品牌策略提供了更有針對性的資費方案。例如，針對13～18歲的用戶，SK電訊會提供更多的話音和短信服務(wù)；針對女性用戶，會提供折扣優(yōu)惠信息和話音資費套餐。當(dāng)然，除了根據(jù)年齡層劃分外，SK電訊還為用戶提供了親情套餐、朋友套餐、地區(qū)分類資費套餐等多種選擇。

　　SK電訊的指定電話優(yōu)惠比較有代表性，既包括指定區(qū)域優(yōu)惠，也包括指定親情號碼、朋友號碼的優(yōu)惠。這種優(yōu)惠策略可與時段優(yōu)惠策略結(jié)合使用，從而激勵用戶使用，給用戶帶來更多實惠。（虞蘇妍 呂菁）

　　打組合拳的沃達豐

　　特點：基本通信需求資費分檔詳細、清晰易懂，增值業(yè)務(wù)滿足用戶個性化需求

　　沃達豐數(shù)據(jù)流浪套餐

　　沃達豐是歐洲最大的運營商，在歐洲市場擁有絕對的市場占有率。其資費特點是采用主套餐+附加套餐的組合式套餐資費，主套餐的差異性主要體現(xiàn)在不同的話音和短信使用量上，附加套餐則能滿足客戶多樣化需求，如短信包、手機電視包、國際漫游包、親情號碼包等。

　　主套餐根據(jù)用戶的付費性質(zhì)，分為后付費套餐和預(yù)付費套餐，其中后付費套餐根據(jù)用戶簽約時間，又分為18個月合同與12個月合同兩大類型的套餐。

　　沃達豐的后付費套餐共有9個資費檔次，同時更關(guān)注ARPU在30~50英鎊的用戶，并對這部分用戶進行了進一步的細分，在18個月合同套餐方面提供更多更靈活的資費選擇，體現(xiàn)了其對中高端客戶的更多關(guān)注。

　　在同檔次上比較，18個月套餐比12個月套餐享受更多優(yōu)惠，有利于鼓勵用戶長期在網(wǎng)，增加用戶離網(wǎng)成本，提高客戶忠誠度。

　　針對預(yù)付費客戶，沃達豐只推出了任意網(wǎng)套餐和任意時間套餐兩種主套餐，設(shè)計簡潔明了，便于用戶理解。兩款套餐的主要區(qū)別在于話音資費的差異，而在增值業(yè)務(wù)方面沒有差別，如用戶對增值業(yè)務(wù)有個性化需求，可以選擇所對應(yīng)的附加套餐。

　　在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)資費上，沃達豐采用了包天制與流量制相結(jié)合的資費模式，滿足不同客戶需求。針對經(jīng)常使用數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的客戶，選擇流量包月套餐較優(yōu)惠；針對體驗數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的客戶，選擇數(shù)據(jù)流量包天套餐較優(yōu)惠。以天為計費基礎(chǔ)，這便于初級用戶根據(jù)每天的實際需要控制流量和支出，而不會陷入包月套餐用不完的“陷阱”之中。以天為基礎(chǔ)的計費方式推出后受到了英國用戶的歡迎。

　　數(shù)據(jù)為王的Verizon

　　特點：大流量數(shù)據(jù)套餐與優(yōu)惠語音套餐捆綁形成雙贏

Verizon 3G語音套餐

Verizon 3G數(shù)據(jù)套餐

　　和亞洲的日本、韓國以及歐洲的移動運營商相比，美國的3G運營起步較晚。2005年年初Veri－zon才推出美國第一個3G寬帶多媒體業(yè)務(wù)。在資費結(jié)構(gòu)上，美國運營商的3G資費模式繼承了其在2G和2.5G業(yè)務(wù)上的資費結(jié)構(gòu)，提供以套餐為主的資費，簡單明了，便于用戶選擇。

　　作為最早在美國推出3G業(yè)務(wù)的運營商，Verizon數(shù)據(jù)套餐的最大特色就是：3G特征明顯，為體現(xiàn)3G時代數(shù)據(jù)為王的特點，套餐內(nèi)包含的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)流量均較大，而且超出部分不再以kB為單位計算，而是改為以MB為單位計算。該運營商新推出的BroadbandAccess數(shù)據(jù)套餐分為兩檔，用戶可在每月39.99美元或59.99美元的兩個檔次中選擇，并分別可享受到50MB和5GB的超大流量數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。

　　Verizon套餐的另一個特點是：語音套餐價格優(yōu)惠，套餐內(nèi)包含通話時長不區(qū)分本地和國內(nèi)長途費用。除此之外，套餐內(nèi)還包含指定號碼優(yōu)惠，即5個家庭成員或朋友間可免費互撥。2008年2月，Verizon在美國第一個推出了不限時通話套餐，用戶每月支付99.99美元就可在全美范圍內(nèi)享受不限時的通話。

　　Verizon的套餐計劃在滿足用戶移動話音資費下降的需求的同時，通過將數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)與話音業(yè)務(wù)捆綁，使得話音業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用量都大大增加，降低了話音業(yè)務(wù)收入下降的幅度，迅速提高了數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的收入。Verizon資費設(shè)定以語音作為同一套餐內(nèi)部檔次劃分的基礎(chǔ)，以數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)作為不同套餐的分類基礎(chǔ)，形成了語音業(yè)務(wù)與數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)縱橫的立體資費結(jié)構(gòu)。Verizon充分考慮了客戶的個性化需求，并對客戶需求進行了最大程度的細分，可以滿足絕大多數(shù)客戶的需要。

　　精打細算的KDDI

　　特點：多檔次套餐與多樣優(yōu)惠折扣吸引用戶長期在網(wǎng)

KDDI多樣折扣優(yōu)惠列表（圖1）

KDDI從第1～第11年的累計包月費用折扣比率（圖2）

數(shù)據(jù)來源：KDDI

　　在日本，3G競爭中后來居上的KDDI在經(jīng)營3G業(yè)務(wù)時所采取的資費策略是，通過多檔次的套餐設(shè)計滿足不同消費群體的需求，同時借助多樣優(yōu)惠折扣吸引用戶長期在網(wǎng)。

　　KDDI的語音業(yè)務(wù)套餐采用分檔包月形式，套餐內(nèi)包含了視頻電話的通話時長，同時套餐享受優(yōu)惠折扣。采用分檔包月的語音套餐中包含有一定時長的通話時間，超出包含時長后按照一定的標(biāo)準(zhǔn)收取費用。此類的套餐是最基礎(chǔ)的套餐設(shè)計方式，是所有運營商幾乎都會提供的基本款，但KDDI資費設(shè)計的別出心裁之處在于，該公司的語音套餐可以與多樣的折扣方式共享，最多可享受相當(dāng)于基礎(chǔ)費用50％的優(yōu)惠折扣。

　　除了分檔包月的語音套餐，KDDI還根據(jù)消費者的不同需求提供了多樣折扣優(yōu)惠，其中包括在網(wǎng)時長優(yōu)惠、家庭優(yōu)惠、個人優(yōu)惠、學(xué)生優(yōu)惠等多種方式（圖1）。多樣優(yōu)惠折扣方式之間也可以通過組合產(chǎn)生新的優(yōu)惠折扣內(nèi)容。例如：在網(wǎng)時長優(yōu)惠與家庭優(yōu)惠共享的套餐在入網(wǎng)的第1年優(yōu)惠折扣達到40%，此后每續(xù)約1年將增加1%的折扣優(yōu)惠，逐年累積下來，在第11年將享受高達50%的優(yōu)惠折扣（圖2）。時段優(yōu)惠套餐中體現(xiàn)分時段優(yōu)惠，區(qū)分忙時、閑時，周末時間和工作時間，分別定價。例如，同樣是9500日元的套餐檔次，在時段優(yōu)惠套餐中，周末白天（閑時）的資費是每分鐘10日元，而在非時段優(yōu)惠的普通套餐中，每分鐘的資費是24日元，可見在網(wǎng)絡(luò)閑時可以享受更多的資費優(yōu)惠。而針對學(xué)生和老人設(shè)計的套餐也能享受比普通套餐更優(yōu)惠的資費，這就體現(xiàn)了區(qū)別細分市場的差異化定價。

　　KDDI的資費方案中有以下幾點很有借鑒意義：

　　在網(wǎng)時長折扣：根據(jù)用戶在網(wǎng)時長的不同，提供不同的價格優(yōu)惠，KDDI設(shè)計了長達11年的優(yōu)惠計劃，用戶在網(wǎng)時間越長，價格優(yōu)惠幅度就越大，總體可享受月基本費15%~25%的優(yōu)惠。這種方式有利于吸引用戶長期在網(wǎng)，提高客戶忠誠度。

　　家庭優(yōu)惠和指定電話優(yōu)惠：對于家庭內(nèi)通話和指定號碼通話給予一定優(yōu)惠，通過這種方式鼓勵親友間通話，刺激話務(wù)量增長，增加用戶黏性。

　　數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)套餐：KDDI采用有限流量與無限包月相結(jié)合的方式，套餐資費按照流量實行分段計費。當(dāng)用戶使用流量在少于12500packets（1packet=128字節(jié)）時，每月套餐費用為1000日元，是固定費用；當(dāng)用戶使用流量在12500~52500packets時則按流量計費（0.08日元/packet），套餐費用隨流量的變化而變化；但當(dāng)用戶使用流量超過52500packes后，采用無限包月，只需交納每月4410日元，使用流量不受限制。對于用戶，這種封頂付費模式可以免除用戶對費用的心理負擔(dān)，從而盡情地享用豐富多彩的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，還能讓用戶在使用過各項業(yè)務(wù)之后，挑選出自己喜歡和需要的服務(wù)。對于運營商，包月付費平衡了網(wǎng)絡(luò)流量負擔(dān)，增加了業(yè)務(wù)收入。

啟示錄

　　設(shè)計語音+數(shù)據(jù)的融合套餐。3G時代是數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)為王的時代，如果還是采取傳統(tǒng)的隨語音贈送數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的營銷方式，恐怕很難契合用戶對數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的大量需求，且用戶感知較差，因此，將語音和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)融合在一個套餐中打包提供，將成為3G時代套餐發(fā)展的必然趨勢。初期，可以考慮采用簡單疊加的方式（日本、美國運營商都曾經(jīng)使用過），隨著IT系統(tǒng)的不斷完善以及用戶使用習(xí)慣的日漸成熟，可推廣語音+數(shù)據(jù)的融合套餐，在套餐中包含數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)流量，或者3G特色業(yè)務(wù)，如視頻通話、多媒體等，一方面可以避免單產(chǎn)品的純價格競爭，另一方面也可體現(xiàn)3G特色，滿足用戶多樣化的信息需求。

　　套餐中結(jié)合多樣折扣優(yōu)惠。如可通過在網(wǎng)時長優(yōu)惠，吸引用戶長期在網(wǎng)，提高離網(wǎng)成本；通過指定電話或者親情電話優(yōu)惠，增加親友間的話務(wù)量，刺激用戶使用；通過時段優(yōu)惠，區(qū)分工作時間與非工作時間的通話資費，有效地利用了網(wǎng)絡(luò)閑時的資源。目前，上述多樣折扣優(yōu)惠中有部分已為我國的移動運營商所采用，如上海移動近期推出了“隨心聊”互打免費計劃，每月每號只需交納3元就可享受親友間本地電話互打免費的優(yōu)惠，有效地刺激了網(wǎng)內(nèi)話務(wù)量，增加了用戶黏性。

　　充分細分市場，針對不同細分群體推出針對性套餐。這一特點在日韓較為顯著，如推出針對老人、孩子、女性的差異化套餐。這就要求運營商在設(shè)計套餐之前，先要根據(jù)用戶的價值、行為特征進行聚類分析，充分了解和把握用戶需求，根據(jù)每一細分用戶群的消費行為特征制訂有針對性的套餐，滿足用戶差異化、多樣化的需求。

　　采用靈活的資費，逐步培養(yǎng)用戶對數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的使用習(xí)慣。如可采用有限流量+無限包月相結(jié)合套餐，或者根據(jù)用戶的需求設(shè)計日套餐、月套餐等，既能滿足用戶體驗數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的需求，又能為長期使用數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的用戶帶來實惠。

人民郵電報