淺析：號(hào)百移動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展策略
陳荊花 2009/06/17
根據(jù)艾瑞咨詢《2008~2009年中國移動(dòng)電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2008年中國移動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模為2.1億元，2009年預(yù)計(jì)交易規(guī)模將達(dá)6.4億元，同比增長(zhǎng)約205%，預(yù)計(jì)2012年移動(dòng)電子商務(wù)交易規(guī)模將達(dá)到108億元。
億元級(jí)的移動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)份額與增長(zhǎng)潛力，是號(hào)碼百事通切入移動(dòng)電子商務(wù)的巨大動(dòng)力。電信行業(yè)的重組與3G牌照的發(fā)放，對(duì)號(hào)百在綜合信息服務(wù)領(lǐng)域中融合移動(dòng)元素、開拓新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)提出了迫切要求。以呼叫中心和傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的號(hào)百商城在各�。▍^(qū)市）的成功試點(diǎn)及推廣，為號(hào)百深入發(fā)展電子商務(wù)奠定了基礎(chǔ)。在此背景下，將移動(dòng)元素引入號(hào)百商城，打造移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的虛擬商業(yè)中心“移動(dòng)號(hào)百商城”，對(duì)商城服務(wù)賦予個(gè)性化、便捷化、移動(dòng)化特色，能夠創(chuàng)新更多的服務(wù)模式，帶來更多的市場(chǎng)價(jià)值。
在移動(dòng)號(hào)百商城的市場(chǎng)初期，其業(yè)務(wù)發(fā)展關(guān)鍵詞應(yīng)為“重點(diǎn)切入＋移動(dòng)特色＋業(yè)務(wù)協(xié)同”。
重點(diǎn)切入：電子優(yōu)惠券是首選
重點(diǎn)切入應(yīng)用的選擇首先考慮可直接用手機(jī)承載的無形商品，以降低物流成本；其次必須是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，以減少營銷成本；再次，最好能直接通過手機(jī)方便地使用，以降低用戶使用成本；最后，應(yīng)是大眾快速消費(fèi)品，以保障移動(dòng)號(hào)百商城的用戶基礎(chǔ)，或者是能吸引眼球的時(shí)尚應(yīng)用，通過塑造品牌形象吸引目標(biāo)客戶。
電子優(yōu)惠券是移動(dòng)商城重點(diǎn)切入業(yè)務(wù)的首選。它具有廣闊的市場(chǎng)潛力，有關(guān)研究表明：10%的折扣可增加顧客重復(fù)購買率50%至60%，增加5%的顧客回流率可增加企業(yè)凈利四至五成。這一數(shù)據(jù)說明優(yōu)惠券對(duì)用戶和商家都具有極大的吸引力。目前，電子優(yōu)惠券在美國已具有占主流人群70%的使用比例，遠(yuǎn)高于紙質(zhì)優(yōu)惠券。在中國，電子優(yōu)惠券市場(chǎng)正在展示誘人的前景，據(jù)2008年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，北京、上海、廣州、深圳等15個(gè)城市包括餐飲和休閑娛樂等生活消費(fèi)的電子優(yōu)惠券下載在國慶7天內(nèi)達(dá)到了300萬次，而上海10月份優(yōu)惠券瀏覽量達(dá)到714萬次，下載量超過90萬次。其中約八成是互聯(lián)網(wǎng)用戶下載，其余為手機(jī)短信、彩信、WAP下載，而手機(jī)用戶直接下載的比例正在快速增長(zhǎng)。除電子優(yōu)惠券外的各類電子票據(jù)也正在悄然流行，一票通等票務(wù)代理商，上海移動(dòng)、江西電信等電信運(yùn)營商都先后推出手機(jī)電子票服務(wù)，業(yè)務(wù)范圍涵蓋了文藝票、體育票、電影票、會(huì)展票、景區(qū)票、機(jī)票，以及積分兌換券、電子代金券、提貨券等，業(yè)務(wù)形式包括普通短彩信、含串號(hào)密碼的短彩信、二維碼彩信等。二維碼保密防偽性強(qiáng)，信息量大，近年在信息服務(wù)中應(yīng)用廣泛，然而其在商戶側(cè)的識(shí)別終端部署成本較高，業(yè)務(wù)啟動(dòng)存在門檻，目前含串號(hào)密碼的短彩信在一定業(yè)務(wù)范圍內(nèi)可以替代二維碼彩信的功能。
號(hào)百通過訂房、訂票、訂餐及商城業(yè)務(wù)積累的商戶資源，是移動(dòng)商城發(fā)展電子優(yōu)惠券業(yè)務(wù)的先天資源優(yōu)勢(shì)。移動(dòng)號(hào)百商城首先可利用已有的商戶資源，建立自有的優(yōu)惠券、電子票搜集及更新渠道，并在后向商家中大力推廣以電子票券為載體的廣告業(yè)務(wù)；同時(shí)可與優(yōu)質(zhì)的服務(wù)提供商合作，快速覆蓋各種類型的電子票券需求，達(dá)到吸引用戶使用移動(dòng)號(hào)百商城電子票券產(chǎn)品的目的。在盈利模式上，除售票傭金分成外，電子票券附加的廣告信息還可面向后向商家收費(fèi)；在用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)豐富后，還可向前向客戶群投放精確營銷信息，向商家收取定向營銷費(fèi)用。
目前上海號(hào)百已與一票通合作，在5月底推出了移動(dòng)票務(wù)產(chǎn)品，作為電話訂文藝票的補(bǔ)充渠道，票務(wù)范圍已涵蓋了文藝演出及電影票，并開設(shè)電子優(yōu)惠券專區(qū)。業(yè)務(wù)上線以來，電子優(yōu)惠券的下載是每日為移動(dòng)票務(wù)平臺(tái)帶來訪問量的重要途徑。
移動(dòng)特色：比價(jià)購物是手段
從號(hào)百商城移植到移動(dòng)號(hào)百商城進(jìn)行展示的商品，要充分考慮移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶男性居多、學(xué)歷中高、收入中高的用戶特征，同時(shí)還要結(jié)合城市差異，例如上海女性網(wǎng)購用戶活躍、消費(fèi)能力強(qiáng)，優(yōu)先展示新奇特、價(jià)格不透明、利潤(rùn)高的商品，包括家居、車飾、小廚房用品、小家電、保健品、時(shí)令珍鮮、母嬰用品等。
比價(jià)購物、拍照購物等新型應(yīng)用也是帶動(dòng)移動(dòng)號(hào)百商城業(yè)務(wù)發(fā)展的良好手段。所謂比價(jià)購物，即是將同一件商品在各處售賣點(diǎn)的價(jià)格信息羅列對(duì)比，有時(shí)還會(huì)提供售后服務(wù)、信譽(yù)口碑等參考指標(biāo)�；ヂ�(lián)網(wǎng)上的比價(jià)購物網(wǎng)站眾多，但多是在購物網(wǎng)站之間進(jìn)行價(jià)格比較，本地購物點(diǎn)的消費(fèi)比價(jià)還無人涉足。移動(dòng)號(hào)百商城可為用戶提供通過手機(jī)進(jìn)行商品比價(jià)，列出該商品在各大網(wǎng)店、超市、賣場(chǎng)的價(jià)格等信息，用戶在現(xiàn)實(shí)中逛街的同時(shí)也可以在虛擬世界中進(jìn)行逛街購物，能夠買到最為實(shí)惠可心的商品。拍照購物則是將手機(jī)用戶的操作進(jìn)一步簡(jiǎn)化，當(dāng)用戶逛街時(shí)看到宣傳海報(bào)、DM商品圖片、商戶lo－go，可拍攝下來發(fā)送給移動(dòng)號(hào)百商城，可獲取商品介紹、比價(jià)信息、購買鏈接，或者優(yōu)惠券、折扣信息等。
業(yè)務(wù)協(xié)同：綜合服務(wù)是優(yōu)勢(shì)
在結(jié)合移動(dòng)特色創(chuàng)新服務(wù)模式的同時(shí)，移動(dòng)號(hào)百商城還應(yīng)充分利用語音及互聯(lián)網(wǎng)號(hào)百商城的客戶、商戶及信息資源和營銷渠道，結(jié)合手機(jī)終端對(duì)客戶進(jìn)行定向營銷，盡快在移動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)中占有份額。
移動(dòng)號(hào)百商城的長(zhǎng)期發(fā)展策略，應(yīng)以圖像搜索、移動(dòng)支付、定位、二維碼等關(guān)鍵技術(shù)為保障，打造用戶最需要的移動(dòng)特色服務(wù)模式，大力創(chuàng)新服務(wù)模式；將移動(dòng)號(hào)碼與個(gè)人信用結(jié)合，完善用戶認(rèn)證，圍繞移動(dòng)支付、電子回執(zhí)、精準(zhǔn)營銷等服務(wù)，提供個(gè)人訂制門戶，挖掘客戶價(jià)值與忠誠度；與電信全業(yè)務(wù)、電信客戶積分系統(tǒng)、商戶聯(lián)盟、固網(wǎng)支付、百事通卡、定向營銷等其他電信產(chǎn)品形成協(xié)同發(fā)展的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，憑借綜合信息服務(wù)優(yōu)勢(shì)，逐步形成跨領(lǐng)域的移動(dòng)電子商務(wù)專營服務(wù)模式。
人民郵電報(bào)
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