為何移動(dòng)秘書(shū)和IVR業(yè)務(wù)遭遇退訂？
——移動(dòng)增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)和內(nèi)容建設(shè)的反思
2009/05/06
產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、行業(yè)發(fā)展環(huán)境清理凈化成為2008年中國(guó)移動(dòng)增值市場(chǎng)發(fā)展的關(guān)鍵詞。垃圾短信的整治迫使以短信為主的無(wú)線廣告行業(yè)步入理性盤(pán)整期，短信市場(chǎng)規(guī)模增速放緩；運(yùn)營(yíng)商收緊游戲關(guān)口，造成手機(jī)游戲市場(chǎng)的迅速萎縮�？v觀2G階段，雖然移動(dòng)增值業(yè)務(wù)總體發(fā)展迅速，但仍有一些業(yè)務(wù)不斷出現(xiàn)退訂現(xiàn)象，如移動(dòng)秘書(shū)、IVR等業(yè)務(wù)的市場(chǎng)發(fā)展就未達(dá)到預(yù)期。
移動(dòng)秘書(shū)：業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)和廣告策略受到置疑
移動(dòng)秘書(shū)業(yè)務(wù)是向移動(dòng)用戶提供的一項(xiàng)語(yǔ)音增值業(yè)務(wù)，它利用人工服務(wù)的簡(jiǎn)便性，為滿足用戶個(gè)性化、多方位的需求，提供代接電話、機(jī)主留言等基礎(chǔ)服務(wù)和信息類(lèi)、交易類(lèi)等增值服務(wù)。2007年，北京移動(dòng)通知全球通用戶，從1月起全球通服務(wù)升級(jí)，移動(dòng)秘書(shū)免除月功能費(fèi)。但是，在免費(fèi)期過(guò)后，大多數(shù)用戶在定制移動(dòng)秘書(shū)時(shí)，并沒(méi)有相關(guān)的業(yè)務(wù)收費(fèi)提醒。還有部分用戶反映，不管手機(jī)是處在關(guān)機(jī)、無(wú)人接聽(tīng)、無(wú)法接通，甚至斷電狀態(tài)下，只要有人撥打該號(hào)碼，都會(huì)產(chǎn)生通話費(fèi)用，在開(kāi)通“移動(dòng)秘書(shū)”后，接下來(lái)的一個(gè)月話費(fèi)竟然翻了一番。對(duì)此，《市場(chǎng)報(bào)》以“全球通移動(dòng)秘書(shū)疑似強(qiáng)買(mǎi)強(qiáng)賣(mài)”為標(biāo)題曝光這一事件，引起業(yè)界和社會(huì)的一場(chǎng)軒然大波，移動(dòng)秘書(shū)業(yè)務(wù)遭受當(dāng)頭一棒。2007年10月，原信息產(chǎn)業(yè)部發(fā)出通知，為了保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益，未經(jīng)用戶同意，電信企業(yè)不得擅自給用戶開(kāi)通秘書(shū)臺(tái)、如意呼等業(yè)務(wù)。如果開(kāi)通，必須經(jīng)過(guò)用戶同意。如果用戶同意免費(fèi)使用這些業(yè)務(wù)，在免費(fèi)試用期結(jié)束后，電信企業(yè)必須再次征得用戶同意才能向用戶繼續(xù)提供服務(wù)并收費(fèi)。就移動(dòng)秘書(shū)來(lái)說(shuō)，本是一種很好的業(yè)務(wù)，對(duì)于公務(wù)員、商務(wù)人士來(lái)說(shuō)非常好用，但是卻沒(méi)有良好、透明的宣傳，也沒(méi)有與之匹配的市場(chǎng)細(xì)分，而通過(guò)捆綁的途徑來(lái)推廣，結(jié)果免費(fèi)贈(zèng)送卻不討好，而且終以犧牲客戶的信任為代價(jià)。
IVR：內(nèi)容違規(guī)招致嚴(yán)厲監(jiān)管
IVR（互動(dòng)式語(yǔ)音應(yīng)答）是指手機(jī)用戶撥打指定號(hào)碼，獲得所需信息或者參與互動(dòng)式的服務(wù)。IVR業(yè)務(wù)包括彩鈴、在線點(diǎn)歌、語(yǔ)音信息服務(wù)、語(yǔ)音游戲、多方會(huì)議、背景音樂(lè)通話以及聊天交友等等。實(shí)質(zhì)上，IVR業(yè)務(wù)主要是復(fù)制以前聲訊臺(tái)的業(yè)務(wù)模式，同時(shí)也提供了虛擬身份的主題聊天和點(diǎn)對(duì)點(diǎn)聊天業(yè)務(wù)。2002年，IVR業(yè)務(wù)開(kāi)始啟動(dòng)，2004年～2006年，該業(yè)務(wù)異軍突起，成為移動(dòng)增值業(yè)務(wù)中發(fā)展強(qiáng)勁的新增長(zhǎng)點(diǎn)。業(yè)務(wù)的利好吸引了眾多SP的參與競(jìng)爭(zhēng)，有重內(nèi)容的、有重推廣的，更多的是走邊緣路線積累資本，不規(guī)范的操作引起市場(chǎng)的混亂。隨著移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商對(duì)于市場(chǎng)的管理力度加大，IVR增值服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生較大變化，大批SP退出移動(dòng)IVR市場(chǎng)，包括新浪、空中網(wǎng)在內(nèi)的一批SP的移動(dòng)IVR增值服務(wù)一度遭到封殺。預(yù)計(jì)IVR業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)幅度將有所下降，但業(yè)務(wù)內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)形式將逐漸成熟。對(duì)用戶需求的挖掘和站在用戶角度設(shè)計(jì)的產(chǎn)品不足是亟須解決的問(wèn)題。除娛樂(lè)類(lèi)產(chǎn)品外，對(duì)類(lèi)似天氣預(yù)報(bào)、分?jǐn)?shù)查詢、交通違章查詢、列車(chē)民航時(shí)刻查詢等行業(yè)資源的挖掘?qū)⑹峭黄艻VR市場(chǎng)困境的關(guān)鍵。移動(dòng)IVR業(yè)務(wù)的內(nèi)容和種類(lèi)比較單一，多為娛樂(lè)類(lèi)產(chǎn)品，兩性成人類(lèi)產(chǎn)品是主要的服務(wù)收入之一，業(yè)務(wù)發(fā)展受到局限。
IVR業(yè)務(wù)的發(fā)展從盛到衰，運(yùn)營(yíng)商、SP等都應(yīng)認(rèn)真思考個(gè)中原因。對(duì)于運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，加大營(yíng)銷(xiāo)宣傳的推廣力度，大力支持、配合SP開(kāi)發(fā)新業(yè)務(wù)將為運(yùn)營(yíng)商和SP之間建立良性發(fā)展的生態(tài)環(huán)境。運(yùn)營(yíng)商要引入新應(yīng)用來(lái)豐富市場(chǎng)，細(xì)分市場(chǎng)，加強(qiáng)針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)。運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行整合，發(fā)揮其產(chǎn)業(yè)鏈核心的優(yōu)勢(shì)，對(duì)利益分配方式和盈利模式進(jìn)行積極探索。對(duì)于SP來(lái)說(shuō)，應(yīng)該滿足用戶需求，通過(guò)進(jìn)一步市場(chǎng)細(xì)分來(lái)使服務(wù)個(gè)性化，然后改造產(chǎn)業(yè)鏈，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)、增值業(yè)務(wù)網(wǎng)和營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)三網(wǎng)并進(jìn)。此外，還要加快行業(yè)應(yīng)用的開(kāi)發(fā)，由于IVR業(yè)務(wù)互動(dòng)性不足，聽(tīng)覺(jué)和視覺(jué)不能有效兼顧，因此用于娛樂(lè)聊天并非最佳選擇，關(guān)注行業(yè)應(yīng)用和企業(yè)用戶才是上策。
對(duì)于增值業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)曾經(jīng)經(jīng)歷過(guò)表面繁華，產(chǎn)業(yè)鏈各方蜂擁而入又缺乏完善監(jiān)管，引發(fā)了接二連三的嚴(yán)厲管制，從而導(dǎo)致業(yè)務(wù)低迷的狀況。但我們必須承認(rèn)，投機(jī)做法固然在短期內(nèi)能夠起到振奮市場(chǎng)的效果，但其帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)卻更加嚴(yán)重，只有那些符合市場(chǎng)和用戶需求的應(yīng)用，才是真正能夠長(zhǎng)久立足的應(yīng)用。此外，移動(dòng)增值業(yè)務(wù)發(fā)展面臨的其他問(wèn)題也應(yīng)引起我們的反思：資費(fèi)類(lèi)業(yè)務(wù)仍是移動(dòng)增值業(yè)務(wù)特別是話音增值業(yè)務(wù)的主體，直接導(dǎo)致ARPU的下滑；對(duì)各類(lèi)細(xì)分客戶的業(yè)務(wù)開(kāi)展程度參差不齊；業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)的功能和性能有待提高；缺乏對(duì)多種業(yè)務(wù)的統(tǒng)一管理和統(tǒng)一權(quán)限；產(chǎn)業(yè)鏈中各環(huán)節(jié)之間的溝通與配合不足。
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