為何移動秘書和IVR業(yè)務遭遇退訂？
——移動增值業(yè)務營銷和內容建設的反思
2009/05/06
產業(yè)結構調整、行業(yè)發(fā)展環(huán)境清理凈化成為2008年中國移動增值市場發(fā)展的關鍵詞。垃圾短信的整治迫使以短信為主的無線廣告行業(yè)步入理性盤整期，短信市場規(guī)模增速放緩；運營商收緊游戲關口，造成手機游戲市場的迅速萎縮�？v觀2G階段，雖然移動增值業(yè)務總體發(fā)展迅速，但仍有一些業(yè)務不斷出現(xiàn)退訂現(xiàn)象，如移動秘書、IVR等業(yè)務的市場發(fā)展就未達到預期。
移動秘書：業(yè)務營銷和廣告策略受到置疑
移動秘書業(yè)務是向移動用戶提供的一項語音增值業(yè)務，它利用人工服務的簡便性，為滿足用戶個性化、多方位的需求，提供代接電話、機主留言等基礎服務和信息類、交易類等增值服務。2007年，北京移動通知全球通用戶，從1月起全球通服務升級，移動秘書免除月功能費。但是，在免費期過后，大多數(shù)用戶在定制移動秘書時，并沒有相關的業(yè)務收費提醒。還有部分用戶反映，不管手機是處在關機、無人接聽、無法接通，甚至斷電狀態(tài)下，只要有人撥打該號碼，都會產生通話費用，在開通“移動秘書”后，接下來的一個月話費竟然翻了一番。對此，《市場報》以“全球通移動秘書疑似強買強賣”為標題曝光這一事件，引起業(yè)界和社會的一場軒然大波，移動秘書業(yè)務遭受當頭一棒。2007年10月，原信息產業(yè)部發(fā)出通知，為了保護消費者的權益，未經用戶同意，電信企業(yè)不得擅自給用戶開通秘書臺、如意呼等業(yè)務。如果開通，必須經過用戶同意。如果用戶同意免費使用這些業(yè)務，在免費試用期結束后，電信企業(yè)必須再次征得用戶同意才能向用戶繼續(xù)提供服務并收費。就移動秘書來說，本是一種很好的業(yè)務，對于公務員、商務人士來說非常好用，但是卻沒有良好、透明的宣傳，也沒有與之匹配的市場細分，而通過捆綁的途徑來推廣，結果免費贈送卻不討好，而且終以犧牲客戶的信任為代價。
IVR：內容違規(guī)招致嚴厲監(jiān)管
IVR（互動式語音應答）是指手機用戶撥打指定號碼，獲得所需信息或者參與互動式的服務。IVR業(yè)務包括彩鈴、在線點歌、語音信息服務、語音游戲、多方會議、背景音樂通話以及聊天交友等等。實質上，IVR業(yè)務主要是復制以前聲訊臺的業(yè)務模式，同時也提供了虛擬身份的主題聊天和點對點聊天業(yè)務。2002年，IVR業(yè)務開始啟動，2004年～2006年，該業(yè)務異軍突起，成為移動增值業(yè)務中發(fā)展強勁的新增長點。業(yè)務的利好吸引了眾多SP的參與競爭，有重內容的、有重推廣的，更多的是走邊緣路線積累資本，不規(guī)范的操作引起市場的混亂。隨著移動運營商對于市場的管理力度加大，IVR增值服務的競爭格局發(fā)生較大變化，大批SP退出移動IVR市場，包括新浪、空中網在內的一批SP的移動IVR增值服務一度遭到封殺。預計IVR業(yè)務的增長幅度將有所下降，但業(yè)務內容和運營形式將逐漸成熟。對用戶需求的挖掘和站在用戶角度設計的產品不足是亟須解決的問題。除娛樂類產品外，對類似天氣預報、分數(shù)查詢、交通違章查詢、列車民航時刻查詢等行業(yè)資源的挖掘將是突破IVR市場困境的關鍵。移動IVR業(yè)務的內容和種類比較單一，多為娛樂類產品，兩性成人類產品是主要的服務收入之一，業(yè)務發(fā)展受到局限。
IVR業(yè)務的發(fā)展從盛到衰，運營商、SP等都應認真思考個中原因。對于運營商來說，加大營銷宣傳的推廣力度，大力支持、配合SP開發(fā)新業(yè)務將為運營商和SP之間建立良性發(fā)展的生態(tài)環(huán)境。運營商要引入新應用來豐富市場，細分市場，加強針對性營銷。運營商應該加強對產業(yè)鏈進行整合，發(fā)揮其產業(yè)鏈核心的優(yōu)勢，對利益分配方式和盈利模式進行積極探索。對于SP來說，應該滿足用戶需求，通過進一步市場細分來使服務個性化，然后改造產業(yè)鏈，促進互聯(lián)網、增值業(yè)務網和營銷網絡三網并進。此外，還要加快行業(yè)應用的開發(fā)，由于IVR業(yè)務互動性不足，聽覺和視覺不能有效兼顧，因此用于娛樂聊天并非最佳選擇，關注行業(yè)應用和企業(yè)用戶才是上策。
對于增值業(yè)務來說，市場曾經經歷過表面繁華，產業(yè)鏈各方蜂擁而入又缺乏完善監(jiān)管，引發(fā)了接二連三的嚴厲管制，從而導致業(yè)務低迷的狀況。但我們必須承認，投機做法固然在短期內能夠起到振奮市場的效果，但其帶來的負面效應卻更加嚴重，只有那些符合市場和用戶需求的應用，才是真正能夠長久立足的應用。此外，移動增值業(yè)務發(fā)展面臨的其他問題也應引起我們的反思：資費類業(yè)務仍是移動增值業(yè)務特別是話音增值業(yè)務的主體，直接導致ARPU的下滑；對各類細分客戶的業(yè)務開展程度參差不齊；業(yè)務支撐系統(tǒng)的功能和性能有待提高；缺乏對多種業(yè)務的統(tǒng)一管理和統(tǒng)一權限；產業(yè)鏈中各環(huán)節(jié)之間的溝通與配合不足。
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