電子商務(wù)企業(yè)呼叫中心的4大價值與8項策略
周寧 2009/04/03
似乎，呼叫中心是電子商務(wù)的重要的一環(huán)。目前國內(nèi)知名的一些電子商務(wù)企業(yè)都配備了呼叫中心：如PPG、VANCL、籬笆網(wǎng)等。但是，呼叫中心也成為電子商務(wù)企業(yè)的重要開支部門，幾乎可以用沉重負(fù)擔(dān)來形容。當(dāng)我們仔細(xì)研究淘寶、當(dāng)當(dāng)業(yè)務(wù)模式的時候，發(fā)現(xiàn)在他們的業(yè)務(wù)構(gòu)架中，呼叫中心并不是“重”部門，而是“輕”部門。這讓我們不得不重新審視一個問題：
呼叫中心是電子商務(wù)的必不可少的一環(huán)嗎？
一、我們需要思考的第一個重要問題是呼叫中心在電子商務(wù)業(yè)務(wù)中的作用。我們可以從以下幾個不同角度分析呼叫中心的價值：
1、對于小型B2C企業(yè)，電話就是呼叫中心。小型企業(yè)的銷售熱線，就是最簡單的呼叫中心。沒有復(fù)雜的業(yè)務(wù)構(gòu)架、沒有完備的知識庫、沒有復(fù)雜的CRM系統(tǒng)，一切依賴于銷售員的個人素質(zhì)和記憶力。同時，投資很小，負(fù)擔(dān)很輕，與企業(yè)的規(guī)模匹配。
2、對于從事電視購物、電話購物、平媒直銷等業(yè)務(wù)的企業(yè)，呼叫中心是必不可少的一環(huán)。這些業(yè)務(wù)模式的主要限制就是無法直接產(chǎn)生交互，通過呼叫中心提供交互式服務(wù)成為唯一解決手段。需要注意的是，簡單的客服電話適合于小企業(yè)，呼叫中心適合于大一些企業(yè)。成本與業(yè)務(wù)規(guī)模必須均衡。
3、對于客戶群體很大的電子商務(wù)企業(yè)，呼叫中心是提高銷售效率的手段。業(yè)內(nèi)有一個經(jīng)驗數(shù)據(jù)，電話營銷的銷售效率是上門銷售的5倍。百度、阿里巴巴等企業(yè)普遍采用這類銷售模式�？墒牵覀兘�(jīng)常遇到的保險公司的電話銷售卻讓人大跌眼鏡：對于業(yè)務(wù)員嚴(yán)苛的監(jiān)管，對于客戶需求的嚴(yán)重不精準(zhǔn)----我十分懷疑其成功率。
4、對于大型的電子商務(wù)企業(yè)，呼叫中心是提高用戶體驗的絕佳手段。在淘寶投訴一個商家的過程，絕對是惡劣的用戶體驗：非常難找到投訴入口，在線沒有客服，電話很難打通而且還是長途，處理結(jié)果緩慢，證據(jù)必須嚴(yán)格按照強(qiáng)勢的淘寶網(wǎng)的規(guī)定，處理結(jié)果不疼不癢。但是，淘寶是免費(fèi)的，萬能的，我們還是會再次嘗試淘寶購物。這些不好的體驗，完全可以用呼叫中心解決：最容易找到的溝通渠道，及時的投訴或者需求響應(yīng)，完備的知識提供，商家處罰信息的非公開化。這里，我們必須清楚：淘寶是C2C平臺而不是B2C銷售企業(yè)，B2C企業(yè)的購物體驗的意義遠(yuǎn)大于淘寶。
二、基于上述分析，我們應(yīng)當(dāng)可以理清呼叫中心的作用與價值，從而制訂合理的呼叫中心部署策略：
1、以客戶為中心，充分提高用戶體驗的業(yè)務(wù)設(shè)置。
沒有用戶體驗的呼叫中心等于一次無效的“揮劍自宮”，有效的客服電話就比這樣的所謂呼叫中心價值高。一名只會與投訴客戶爭辯的客服同樣體現(xiàn)出企業(yè)服務(wù)上的弱智，一名根本不清楚用戶需求的電話營銷員正在為企業(yè)提高銷售成本。呼叫中心的起源與CRM原理密切相關(guān)，必須體現(xiàn)出以用戶為中心的營銷思想。
2、與業(yè)務(wù)發(fā)展階段匹配的技術(shù)構(gòu)架，嚴(yán)格控制成本。
呼叫中心是用來提高服務(wù)質(zhì)量的，但是無數(shù)電子商務(wù)企業(yè)為此付出了巨額成本的代價。因此在構(gòu)架上，一定要“重服務(wù)，輕架構(gòu)”，根據(jù)企業(yè)的發(fā)展階段、服務(wù)規(guī)模選用適當(dāng)?shù)募夹g(shù)方案�？头娫�、板卡式小型呼叫中心、基于交換機(jī)的大型呼叫中心分別適合于不同的企業(yè)。必須牢記：設(shè)置呼叫中心的關(guān)鍵是解決問題，而非表面風(fēng)光。
3、真正面向網(wǎng)購的通信解決方案。
呼叫中心的一個業(yè)務(wù)核心就是用什么方式與客戶交互。必須認(rèn)識到，面對最為重要的網(wǎng)購業(yè)務(wù)，呼叫中心不止是一個電話交互中心。網(wǎng)購客戶可能采取的交互方式可能是電話、即時通信、網(wǎng)絡(luò)電話（含未來的3G語音與視頻交互）、短信、郵件。電子商務(wù)的實踐告訴我們，互動能夠最有效提高銷售效率。因此，坐席不僅僅是接線員，還是網(wǎng)絡(luò)交互的客服。
4、明確呼叫中心在業(yè)務(wù)體系中的是銷售工具還是服務(wù)工具。
基于網(wǎng)購的企業(yè)，切不可過于強(qiáng)調(diào)呼叫中心對于終端客戶的銷售作用。網(wǎng)絡(luò)的魅力在于通過內(nèi)容交互精選客戶，盲目的電話營銷做不到這點。我們知道凡客誠品如何迅速超越PPG的，手段就在于合理選用網(wǎng)絡(luò)營銷手段。但是，對付費(fèi)客戶的電話營銷無可厚非，決不可因噎廢食。一切以業(yè)務(wù)體系規(guī)劃為準(zhǔn)。
5、注重知識庫的建設(shè)，提高互動營銷的有效性。
許多電信企業(yè)提供外包坐席服務(wù)，價廉物美。但是，一般企業(yè)的業(yè)務(wù)無法外包出去。核心問題就在于這些企業(yè)沒有知識庫和問題庫，呼叫中心業(yè)務(wù)無法與運(yùn)營實體分離。知識庫、FAQ庫在于積累。
小型企業(yè)建不起呼叫中心，但是也不能忽視知識庫建設(shè)。在互動銷售過程中，客戶最需要的就是有價值的信息，價值產(chǎn)生訂單。
6、業(yè)務(wù)管理比技術(shù)解決方案更重要。
一般企業(yè)建立呼叫中心的時候，往往立即面對一個現(xiàn)實：企業(yè)內(nèi)所有的人都是呼叫中心菜鳥。呼叫中心的提供商往往對此也很頭疼。
上呼叫中心之前，企業(yè)應(yīng)首先安排人員，真正理解呼叫中心的作用，提前制訂業(yè)務(wù)規(guī)則和管理方案。否則，要考慮一個后果：投資是巨大的，負(fù)擔(dān)是沉重的，產(chǎn)出是微薄的。
7、呼叫中心應(yīng)充分與業(yè)務(wù)流程整合。
電子商務(wù)企業(yè)的呼叫中心，不應(yīng)是銷售孤島，而應(yīng)當(dāng)與企業(yè)的ERP及物流配送體系密切結(jié)合�？头苯用鎸蛻�，其角色應(yīng)當(dāng)設(shè)置為銷售代表，把控服務(wù)的每一個重要流程。
8、通過網(wǎng)站的內(nèi)容互動建立精選的有效客戶庫。
呼叫中心一般都配有強(qiáng)大的CRM工具，在強(qiáng)大的客戶庫里面，如何填充有價值的客戶信息呢？
基于互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)的最大魅力就在于通過內(nèi)容互動精選客戶，從而實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。在此之前，在電話、電視上的電子商務(wù)活動，盲目性都相當(dāng)巨大。
網(wǎng)站在客戶信息搜集的過程中作用巨大：客戶瀏覽商品的活動印記、客戶的購買記錄、客戶交互提問的內(nèi)容都是很好的參照物。這些，也基于網(wǎng)站的內(nèi)容、用戶體驗、服務(wù)商數(shù)量，基于網(wǎng)站的內(nèi)容建設(shè)，延續(xù)了“內(nèi)容為王”的概念。
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