3G手機(jī)媒體廣告業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)策略談
楊斌 2009/02/12
手機(jī)媒體廣告以文字、圖片、動(dòng)畫(huà)、視頻、鈴音等為傳播形式，以短信、彩信、WAP、飛信、語(yǔ)音、小區(qū)廣播、流媒體等業(yè)務(wù)為傳播載體，向手機(jī)終端用戶(hù)傳遞廣告信息。3G牌照發(fā)放后，手機(jī)廣告成為一個(gè)令人矚目的信息傳播新業(yè)務(wù)。那么，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該如何建立其業(yè)務(wù)管理體系，統(tǒng)籌各部門(mén)、各層級(jí)公司資源和流程，推廣手機(jī)廣告業(yè)務(wù)？
構(gòu)建數(shù)據(jù)庫(kù)與管理平臺(tái)
任何新業(yè)務(wù)的推出，都需要按照標(biāo)準(zhǔn)化流程搭建一整套專(zhuān)業(yè)化運(yùn)作的業(yè)務(wù)管理體系，統(tǒng)籌各級(jí)公司手機(jī)媒體廣告資源，梳理整合各省區(qū)市間、各部門(mén)間的手機(jī)媒體廣告資源和流程，建立手機(jī)媒體廣告數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)消費(fèi)群體特征進(jìn)行積累分析，細(xì)分市場(chǎng)。
從中國(guó)移動(dòng)的角度看，近期，可以集中精力對(duì)各移動(dòng)公司的手機(jī)用戶(hù)群體建立一套比較詳細(xì)的手機(jī)媒體廣告數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)客戶(hù)消費(fèi)群體特征進(jìn)行積累分析。該分析可以從以下方面入手：(1)客戶(hù)身份識(shí)別：姓名、性別、所在區(qū)域、身份證號(hào)、號(hào)碼品牌、終端品牌等六大特征；(2)客戶(hù)特征識(shí)別：收入、年齡、職業(yè)屬性等模糊特征；(3)客戶(hù)消費(fèi)偏好識(shí)別：通過(guò)用戶(hù)定制欄目、訪問(wèn)網(wǎng)站判斷用戶(hù)消費(fèi)偏好。通過(guò)上述內(nèi)容形成可細(xì)分用戶(hù)屬性的手機(jī)媒體廣告數(shù)據(jù)庫(kù)。
同時(shí)，構(gòu)建手機(jī)媒體廣告綜合管理平臺(tái),該平臺(tái)包括外部手機(jī)媒體廣告業(yè)務(wù)管理平臺(tái)和內(nèi)部業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)平臺(tái)。其中，手機(jī)媒體廣告業(yè)務(wù)管理平臺(tái)主要用于產(chǎn)業(yè)鏈管理，如：廣告源、廣告主和廣告代理的管理，業(yè)務(wù)受理、資費(fèi)、收費(fèi)、對(duì)賬、分成、代理費(fèi)用、客戶(hù)資料等，還要對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行管理，如內(nèi)容審核、有效期、發(fā)布時(shí)段、發(fā)布頻次、信息發(fā)布安全控制、綜合統(tǒng)計(jì)分析、對(duì)BOSS的接口和對(duì)各廣告業(yè)務(wù)平臺(tái)的接口等。該部分能向區(qū)縣公司提供生產(chǎn)管理功能，向省區(qū)市公司業(yè)務(wù)部門(mén)提供業(yè)務(wù)管理功能，向網(wǎng)絡(luò)部門(mén)提供網(wǎng)絡(luò)管理功能；業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)平臺(tái)主要是公司內(nèi)部的短信、彩信、彩鈴、語(yǔ)音廣告平臺(tái)等。
率先探索精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式
手機(jī)媒體相對(duì)于其他傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，還是一個(gè)新生事物，一個(gè)新的媒體面市初期的運(yùn)作非常關(guān)鍵，將決定一個(gè)媒體的命運(yùn)，尤其是當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)垃圾短信、小區(qū)短信非常反感。新聞媒體仍然對(duì)垃圾短信進(jìn)行猛烈炒作，構(gòu)建精準(zhǔn)、高效、消費(fèi)者認(rèn)可的運(yùn)營(yíng)模式非常重要。
手機(jī)媒體廣告商業(yè)鏈主要涉及廣告主、手機(jī)媒體廣告制作、手機(jī)媒體廣告媒介、移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商、手機(jī)用戶(hù)等環(huán)節(jié)。根據(jù)目前手機(jī)媒體廣告開(kāi)展的情況以及相關(guān)調(diào)查研究情況，采用補(bǔ)貼型、會(huì)員型、定制型和互動(dòng)型四種運(yùn)營(yíng)模式。
一是補(bǔ)貼型模式。根據(jù)對(duì)目標(biāo)人群篩選的精細(xì)程度，制定不同的廣告費(fèi)用。廣告注明接受廣告贈(zèng)送話費(fèi)，接受一條廣告短信贈(zèng)送1～2分錢(qián)，每天最多接受10條，如不愿意接受，可以回復(fù)關(guān)閉。
二是會(huì)員型模式。可以用于一些商家為會(huì)員及潛在客戶(hù)提供服務(wù)的情況，如大型超市可以向會(huì)員定期提供折扣商品信息及促銷(xiāo)活動(dòng)信息，并開(kāi)展互動(dòng)活動(dòng)�？赏ㄟ^(guò)行業(yè)解決方案，為超市、家電商場(chǎng)、俱樂(lè)部等會(huì)員制商家提供基于手機(jī)的會(huì)員服務(wù)，如超市印花商品彩信、家電商場(chǎng)團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠等。
三是定制型模式。將廣告資訊按照生活、財(cái)經(jīng)、房產(chǎn)、餐飲等分類(lèi)，并將廣告形式演變成資訊類(lèi)信息，如將運(yùn)動(dòng)裝備信息制作成運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者的短信產(chǎn)品，用戶(hù)自愿免費(fèi)定制。此模式運(yùn)作要關(guān)注用戶(hù)接收度，需要將廣告資訊化，提高客戶(hù)的接收度，逐漸培養(yǎng)其接收習(xí)慣，初期應(yīng)嚴(yán)格控制廣告內(nèi)容，重點(diǎn)發(fā)展信譽(yù)好、實(shí)用性強(qiáng)的產(chǎn)品廣告，如汽車(chē)、餐飲、娛樂(lè)，還要關(guān)注數(shù)據(jù)庫(kù)的規(guī)模及精細(xì)程度，只有形成可分析的大規(guī)模用戶(hù)，才能形成媒體優(yōu)勢(shì)。
四是互動(dòng)型模式。建立內(nèi)容全、分門(mén)類(lèi)的廣告數(shù)據(jù)庫(kù)轉(zhuǎn)發(fā)平臺(tái)，用戶(hù)注冊(cè)成為會(huì)員后，即可下載廣告短信、彩信轉(zhuǎn)發(fā)。會(huì)員在對(duì)象手機(jī)號(hào)碼前加平臺(tái)號(hào)碼后發(fā)送，廣告信息通過(guò)平臺(tái)成功轉(zhuǎn)發(fā)后，用戶(hù)參與廣告互動(dòng)賺取積分，也可參與抽獎(jiǎng)活動(dòng)，憑積分換取禮品或話費(fèi)。會(huì)員成功發(fā)送一條獲得2分錢(qián)。這種形式尤其適合針對(duì)青年群體的品牌，如可口可樂(lè)等。
同時(shí)，要迅速發(fā)展和培育第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)(主要是對(duì)廣告投放進(jìn)行有效監(jiān)測(cè)，擁有健全的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)和完善的考核系統(tǒng)的權(quán)威機(jī)構(gòu))，為客戶(hù)提供科學(xué)的、真實(shí)的傳播數(shù)據(jù)，增強(qiáng)手機(jī)媒體廣告宣傳效果的信譽(yù)度。
精心設(shè)計(jì)手機(jī)廣告品牌
在構(gòu)建數(shù)據(jù)庫(kù)與手機(jī)媒體廣告綜合管理平臺(tái)之后，結(jié)合運(yùn)營(yíng)模式，要對(duì)手機(jī)媒體廣告業(yè)務(wù)進(jìn)行分類(lèi)，做好產(chǎn)品線設(shè)計(jì)與品牌包裝工作。
- 簡(jiǎn)單型廣告：利用短信最簡(jiǎn)單的傳播形式，將短信廣告分為財(cái)經(jīng)、房產(chǎn)、餐飲等類(lèi)別，用戶(hù)自愿免費(fèi)定制，每個(gè)欄目贈(zèng)送不同金額的費(fèi)用，用戶(hù)產(chǎn)生興趣后可回復(fù)短信(免費(fèi))索取彩信廣告。
- 咨詢(xún)型廣告：將廣告變?yōu)橘Y訊，如美食熱線(提供美食及折扣券信息)、女性品牌(向女性介紹服裝、化妝品、箱包等方面的品牌知識(shí))、名車(chē)故事(介紹名車(chē)和新車(chē))、招聘信息(針對(duì)動(dòng)感地帶校園用戶(hù))。
- 應(yīng)用型廣告：將廣告與現(xiàn)有移動(dòng)應(yīng)用業(yè)務(wù)相結(jié)合。如在全時(shí)通業(yè)務(wù)上疊加短信提示：海爾空調(diào)提示，您有未接來(lái)電，海爾空調(diào)熱賣(mài)中，憑此信息享受50元現(xiàn)金優(yōu)惠。
- 社區(qū)會(huì)員型廣告：設(shè)置音樂(lè)、游戲、圖鈴等社區(qū)。用戶(hù)參與廣告互動(dòng)賺取積分，以積分換取社區(qū)內(nèi)提供的資源。主要針對(duì)青年群體的品牌，如可口可樂(lè)等。
- 傳銷(xiāo)式廣告：建立廣告轉(zhuǎn)發(fā)平臺(tái)，用戶(hù)注冊(cè)成會(huì)員后，即可下載廣告短信、彩信轉(zhuǎn)發(fā)。會(huì)員在對(duì)象手機(jī)號(hào)碼前加平臺(tái)號(hào)碼后發(fā)送，會(huì)員即獲得積分，會(huì)員可憑積分換取禮品或話費(fèi)，也可參與抽獎(jiǎng)活動(dòng)。
- 商家會(huì)員制廣告：商家可以向其用戶(hù)或潛在用戶(hù)贈(zèng)送業(yè)務(wù)包，如大型超市可以向會(huì)員定期提供折扣商品及促銷(xiāo)信息，開(kāi)展互動(dòng)活動(dòng)。
目前，廣東移動(dòng)、上海移動(dòng)已經(jīng)圍繞手機(jī)媒體廣告業(yè)務(wù)，設(shè)計(jì)了“E惠通”、“獲益多”等手機(jī)媒體廣告業(yè)務(wù)品牌，山東移動(dòng)也正在啟動(dòng)手機(jī)媒體廣告業(yè)務(wù)的規(guī)劃與推廣工作，可以借鑒其相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行品牌規(guī)劃，還要做好產(chǎn)品線設(shè)計(jì)和品牌包裝工作，建立起成熟的產(chǎn)品線，逐一推廣。
細(xì)分客戶(hù)群拓展?fàn)I銷(xiāo)渠道
手機(jī)媒體廣告業(yè)務(wù)、產(chǎn)品、品牌建立之后，最主要是尋找廣告客戶(hù)、廣告源。首先，要熟知廣告商家的廣告投放需求，進(jìn)行全方位宣傳，讓他們認(rèn)可、信任手機(jī)媒體廣告，從而建立起良好的廣告宣傳合作關(guān)系，讓手機(jī)媒體廣告成為他們廣告投放的首選。其次，按照行業(yè)特點(diǎn)、產(chǎn)品特征、企業(yè)經(jīng)營(yíng)區(qū)域、消費(fèi)群體等特性建立客戶(hù)資源庫(kù)，明確目標(biāo)客戶(hù)群。再次，以精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)為運(yùn)營(yíng)核心和方向，進(jìn)行廣告客戶(hù)細(xì)分：一方面將職業(yè)作為廣告受眾細(xì)分市場(chǎng)的劃分標(biāo)準(zhǔn)。用戶(hù)允許在手機(jī)上接收跟自己職業(yè)相關(guān)的手機(jī)媒體廣告信息。另一方面基于數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)的廣告受眾細(xì)分。通過(guò)對(duì)用戶(hù)閱讀習(xí)慣進(jìn)行分析和修正，結(jié)合用戶(hù)注冊(cè)信息，運(yùn)營(yíng)商可以得到用戶(hù)在職業(yè)、身份、月收入等方面的數(shù)據(jù)，由此可以建立起虛擬ID的客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)。在此基礎(chǔ)上“投其所好”，向他們發(fā)送最合適的廣告。以客戶(hù)細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)為依據(jù)，進(jìn)行無(wú)線傳媒產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，滿足不同行業(yè)廣告主的細(xì)分需求，增加手機(jī)媒體廣告的吸引力。同時(shí)，制定對(duì)重點(diǎn)行業(yè)客戶(hù)的綜合傳播方案，如各類(lèi)商場(chǎng)會(huì)員促銷(xiāo)廣告信息的發(fā)布、各類(lèi)行業(yè)廣告信息的發(fā)布等。
采取“兩條腿”走路的方式建立手機(jī)媒體廣告的推廣渠道。一是以移動(dòng)公司的大客戶(hù)經(jīng)理、營(yíng)業(yè)前臺(tái)與10086熱線外呼等自有渠道推廣手機(jī)媒體廣告業(yè)務(wù)，并按照客戶(hù)資源庫(kù)的客戶(hù)分類(lèi)，有針對(duì)性地推廣與銷(xiāo)售；二是實(shí)施廣告公司代理制，借助廣告公司豐富的客戶(hù)資源與廣告運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，宣傳推廣手機(jī)媒體廣告業(yè)務(wù)，但廣告公司只承擔(dān)承攬廣告主的工作，廣告內(nèi)容的制作、審核、發(fā)布均由移動(dòng)公司承擔(dān)。要選擇有一定規(guī)模、信譽(yù)良好、具備制定長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展計(jì)劃及發(fā)展業(yè)務(wù)能力的廣告代理商，按正常的分銷(xiāo)商代辦酬金提取流程發(fā)放代理費(fèi)。同時(shí)，做好廣告發(fā)布內(nèi)容的審核工作，最大限度地避免法律風(fēng)險(xiǎn)。
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