3G手機媒體廣告業(yè)務(wù)經(jīng)營策略談
楊斌 2009/02/12
手機媒體廣告以文字、圖片、動畫、視頻、鈴音等為傳播形式，以短信、彩信、WAP、飛信、語音、小區(qū)廣播、流媒體等業(yè)務(wù)為傳播載體，向手機終端用戶傳遞廣告信息。3G牌照發(fā)放后，手機廣告成為一個令人矚目的信息傳播新業(yè)務(wù)。那么，運營商應(yīng)該如何建立其業(yè)務(wù)管理體系，統(tǒng)籌各部門、各層級公司資源和流程，推廣手機廣告業(yè)務(wù)？
構(gòu)建數(shù)據(jù)庫與管理平臺
任何新業(yè)務(wù)的推出，都需要按照標(biāo)準化流程搭建一整套專業(yè)化運作的業(yè)務(wù)管理體系，統(tǒng)籌各級公司手機媒體廣告資源，梳理整合各省區(qū)市間、各部門間的手機媒體廣告資源和流程，建立手機媒體廣告數(shù)據(jù)庫，對消費群體特征進行積累分析，細分市場。
從中國移動的角度看，近期，可以集中精力對各移動公司的手機用戶群體建立一套比較詳細的手機媒體廣告數(shù)據(jù)庫，對客戶消費群體特征進行積累分析。該分析可以從以下方面入手：(1)客戶身份識別：姓名、性別、所在區(qū)域、身份證號、號碼品牌、終端品牌等六大特征；(2)客戶特征識別：收入、年齡、職業(yè)屬性等模糊特征；(3)客戶消費偏好識別：通過用戶定制欄目、訪問網(wǎng)站判斷用戶消費偏好。通過上述內(nèi)容形成可細分用戶屬性的手機媒體廣告數(shù)據(jù)庫。
同時，構(gòu)建手機媒體廣告綜合管理平臺,該平臺包括外部手機媒體廣告業(yè)務(wù)管理平臺和內(nèi)部業(yè)務(wù)實現(xiàn)平臺。其中，手機媒體廣告業(yè)務(wù)管理平臺主要用于產(chǎn)業(yè)鏈管理，如：廣告源、廣告主和廣告代理的管理，業(yè)務(wù)受理、資費、收費、對賬、分成、代理費用、客戶資料等，還要對廣告內(nèi)容進行管理，如內(nèi)容審核、有效期、發(fā)布時段、發(fā)布頻次、信息發(fā)布安全控制、綜合統(tǒng)計分析、對BOSS的接口和對各廣告業(yè)務(wù)平臺的接口等。該部分能向區(qū)縣公司提供生產(chǎn)管理功能，向省區(qū)市公司業(yè)務(wù)部門提供業(yè)務(wù)管理功能，向網(wǎng)絡(luò)部門提供網(wǎng)絡(luò)管理功能；業(yè)務(wù)實現(xiàn)平臺主要是公司內(nèi)部的短信、彩信、彩鈴、語音廣告平臺等。
率先探索精準營銷模式
手機媒體相對于其他傳統(tǒng)媒體來說，還是一個新生事物，一個新的媒體面市初期的運作非常關(guān)鍵，將決定一個媒體的命運，尤其是當(dāng)前消費者對垃圾短信、小區(qū)短信非常反感。新聞媒體仍然對垃圾短信進行猛烈炒作，構(gòu)建精準、高效、消費者認可的運營模式非常重要。
手機媒體廣告商業(yè)鏈主要涉及廣告主、手機媒體廣告制作、手機媒體廣告媒介、移動通信運營商、手機用戶等環(huán)節(jié)。根據(jù)目前手機媒體廣告開展的情況以及相關(guān)調(diào)查研究情況，采用補貼型、會員型、定制型和互動型四種運營模式。
一是補貼型模式。根據(jù)對目標(biāo)人群篩選的精細程度，制定不同的廣告費用。廣告注明接受廣告贈送話費，接受一條廣告短信贈送1～2分錢，每天最多接受10條，如不愿意接受，可以回復(fù)關(guān)閉。
二是會員型模式�？梢杂糜谝恍┥碳覟闀䥺T及潛在客戶提供服務(wù)的情況，如大型超市可以向會員定期提供折扣商品信息及促銷活動信息，并開展互動活動。可通過行業(yè)解決方案，為超市、家電商場、俱樂部等會員制商家提供基于手機的會員服務(wù)，如超市印花商品彩信、家電商場團購優(yōu)惠等。
三是定制型模式。將廣告資訊按照生活、財經(jīng)、房產(chǎn)、餐飲等分類，并將廣告形式演變成資訊類信息，如將運動裝備信息制作成運動愛好者的短信產(chǎn)品，用戶自愿免費定制。此模式運作要關(guān)注用戶接收度，需要將廣告資訊化，提高客戶的接收度，逐漸培養(yǎng)其接收習(xí)慣，初期應(yīng)嚴格控制廣告內(nèi)容，重點發(fā)展信譽好、實用性強的產(chǎn)品廣告，如汽車、餐飲、娛樂，還要關(guān)注數(shù)據(jù)庫的規(guī)模及精細程度，只有形成可分析的大規(guī)模用戶，才能形成媒體優(yōu)勢。
四是互動型模式。建立內(nèi)容全、分門類的廣告數(shù)據(jù)庫轉(zhuǎn)發(fā)平臺，用戶注冊成為會員后，即可下載廣告短信、彩信轉(zhuǎn)發(fā)。會員在對象手機號碼前加平臺號碼后發(fā)送，廣告信息通過平臺成功轉(zhuǎn)發(fā)后，用戶參與廣告互動賺取積分，也可參與抽獎活動，憑積分換取禮品或話費。會員成功發(fā)送一條獲得2分錢。這種形式尤其適合針對青年群體的品牌，如可口可樂等。
同時，要迅速發(fā)展和培育第三方檢測機構(gòu)(主要是對廣告投放進行有效監(jiān)測，擁有健全的評估標(biāo)準和完善的考核系統(tǒng)的權(quán)威機構(gòu))，為客戶提供科學(xué)的、真實的傳播數(shù)據(jù)，增強手機媒體廣告宣傳效果的信譽度。
精心設(shè)計手機廣告品牌
在構(gòu)建數(shù)據(jù)庫與手機媒體廣告綜合管理平臺之后，結(jié)合運營模式，要對手機媒體廣告業(yè)務(wù)進行分類，做好產(chǎn)品線設(shè)計與品牌包裝工作。
- 簡單型廣告：利用短信最簡單的傳播形式，將短信廣告分為財經(jīng)、房產(chǎn)、餐飲等類別，用戶自愿免費定制，每個欄目贈送不同金額的費用，用戶產(chǎn)生興趣后可回復(fù)短信(免費)索取彩信廣告。
- 咨詢型廣告：將廣告變?yōu)橘Y訊，如美食熱線(提供美食及折扣券信息)、女性品牌(向女性介紹服裝、化妝品、箱包等方面的品牌知識)、名車故事(介紹名車和新車)、招聘信息(針對動感地帶校園用戶)。
- 應(yīng)用型廣告：將廣告與現(xiàn)有移動應(yīng)用業(yè)務(wù)相結(jié)合。如在全時通業(yè)務(wù)上疊加短信提示：海爾空調(diào)提示，您有未接來電，海爾空調(diào)熱賣中，憑此信息享受50元現(xiàn)金優(yōu)惠。
- 社區(qū)會員型廣告：設(shè)置音樂、游戲、圖鈴等社區(qū)。用戶參與廣告互動賺取積分，以積分換取社區(qū)內(nèi)提供的資源。主要針對青年群體的品牌，如可口可樂等。
- 傳銷式廣告：建立廣告轉(zhuǎn)發(fā)平臺，用戶注冊成會員后，即可下載廣告短信、彩信轉(zhuǎn)發(fā)。會員在對象手機號碼前加平臺號碼后發(fā)送，會員即獲得積分，會員可憑積分換取禮品或話費，也可參與抽獎活動。
- 商家會員制廣告：商家可以向其用戶或潛在用戶贈送業(yè)務(wù)包，如大型超市可以向會員定期提供折扣商品及促銷信息，開展互動活動。
目前，廣東移動、上海移動已經(jīng)圍繞手機媒體廣告業(yè)務(wù)，設(shè)計了“E惠通”、“獲益多”等手機媒體廣告業(yè)務(wù)品牌，山東移動也正在啟動手機媒體廣告業(yè)務(wù)的規(guī)劃與推廣工作，可以借鑒其相關(guān)經(jīng)驗，進行品牌規(guī)劃，還要做好產(chǎn)品線設(shè)計和品牌包裝工作，建立起成熟的產(chǎn)品線，逐一推廣。
細分客戶群拓展?fàn)I銷渠道
手機媒體廣告業(yè)務(wù)、產(chǎn)品、品牌建立之后，最主要是尋找廣告客戶、廣告源。首先，要熟知廣告商家的廣告投放需求，進行全方位宣傳，讓他們認可、信任手機媒體廣告，從而建立起良好的廣告宣傳合作關(guān)系，讓手機媒體廣告成為他們廣告投放的首選。其次，按照行業(yè)特點、產(chǎn)品特征、企業(yè)經(jīng)營區(qū)域、消費群體等特性建立客戶資源庫，明確目標(biāo)客戶群。再次，以精準營銷為運營核心和方向，進行廣告客戶細分：一方面將職業(yè)作為廣告受眾細分市場的劃分標(biāo)準。用戶允許在手機上接收跟自己職業(yè)相關(guān)的手機媒體廣告信息。另一方面基于數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)的廣告受眾細分。通過對用戶閱讀習(xí)慣進行分析和修正，結(jié)合用戶注冊信息，運營商可以得到用戶在職業(yè)、身份、月收入等方面的數(shù)據(jù)，由此可以建立起虛擬ID的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。在此基礎(chǔ)上“投其所好”，向他們發(fā)送最合適的廣告。以客戶細分數(shù)據(jù)為依據(jù)，進行無線傳媒產(chǎn)品的開發(fā)，滿足不同行業(yè)廣告主的細分需求，增加手機媒體廣告的吸引力。同時，制定對重點行業(yè)客戶的綜合傳播方案，如各類商場會員促銷廣告信息的發(fā)布、各類行業(yè)廣告信息的發(fā)布等。
采取“兩條腿”走路的方式建立手機媒體廣告的推廣渠道。一是以移動公司的大客戶經(jīng)理、營業(yè)前臺與10086熱線外呼等自有渠道推廣手機媒體廣告業(yè)務(wù)，并按照客戶資源庫的客戶分類，有針對性地推廣與銷售；二是實施廣告公司代理制，借助廣告公司豐富的客戶資源與廣告運作經(jīng)驗，宣傳推廣手機媒體廣告業(yè)務(wù)，但廣告公司只承擔(dān)承攬廣告主的工作，廣告內(nèi)容的制作、審核、發(fā)布均由移動公司承擔(dān)。要選擇有一定規(guī)模、信譽良好、具備制定長遠發(fā)展計劃及發(fā)展業(yè)務(wù)能力的廣告代理商，按正常的分銷商代辦酬金提取流程發(fā)放代理費。同時，做好廣告發(fā)布內(nèi)容的審核工作，最大限度地避免法律風(fēng)險。
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