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移動語音搜索下的客戶新體驗

王春 2009/02/04

　　互聯(lián)網(wǎng)時代，搜索創(chuàng)造了財富神話，Google, Badu成就多位數(shù)字英雄。隨著客戶需求的不斷發(fā)展，為滿足客戶隨時隨地搜索需求應(yīng)運而生的移動搜索，因其便捷性更被看好，其中移動語音搜索，以其使用門檻低，客戶運用方便的特點，受到電信業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的廣泛關(guān)注。

　　在電信業(yè)里，除了大家耳熟能詳?shù)闹袊娦?14外，中國移動推出12580，中國聯(lián)通推出10191，而在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里，百度推出了400-666-8585，Google推出了“Google語音當(dāng)?shù)厮阉鳌?1-800-GOOG-411，微軟推出了1-800-CALL-411，除了Google、微軟采用自動語音識別技術(shù)外，其他各語音搜索號碼都是由呼叫中心提供人工服務(wù)。隨著服務(wù)號碼的不斷增加，客戶需求的多樣化，如何在競爭壓力加劇，服務(wù)資源有限的情況下，為客戶提供更好的體驗，是這類呼叫中心面臨的新挑戰(zhàn)。

一、 移動語音搜索時客戶需求的特點

　　明辨客戶需求，是提升客戶體驗的基礎(chǔ)。目前很多語音搜索號碼大多根據(jù)客戶對業(yè)務(wù)需求的不同，推出了不同的專業(yè)延伸服務(wù)，并取得了很好的成效。由于使用移動語音搜索的客戶在使用搜索時的環(huán)境、時間、地點有所不同，我們需要結(jié)合這些要素，對客戶需求進行深入分析，以保證呼叫中心能夠提供更好的客戶體驗。下文將采用5W1H分析法，對移動語音搜索時客戶需求的特點進行分析。


1、What——需求的精準(zhǔn)性

　　中國已成為全球最大的互聯(lián)網(wǎng)市場。根據(jù)國家工業(yè)和信息化部今年公布的信息顯示，截至2月份，我國網(wǎng)民數(shù)達2.21億人，超過美國居全球首位。由此來看，客戶使用移動語音搜索的時間，通常是既不在辦公室也不在家，而是在外面不方便上網(wǎng)的時候，因而客戶要求搜索結(jié)果準(zhǔn)確，不需要再通過其他途徑驗證真?zhèn)渭纯墒褂�。同時由于在外記錄不方便，客戶在一次通話中對搜索結(jié)果的需求一般不超過3個，而且只需要結(jié)果具有少量關(guān)鍵信息，這與互聯(lián)網(wǎng)搜索時，客戶瀏覽多個搜索結(jié)果的相關(guān)信息再做出選擇有所不同，需要提供給客戶的信息是精煉的。因而信息的精準(zhǔn)性需要由服務(wù)提供商進行篩查并保證。

　　例如，客戶搜索廣州天河區(qū)的湘菜館，該區(qū)域內(nèi)符合客戶需求的餐館有20家，客服人員可根據(jù)客戶其他要求或根據(jù)自身商務(wù)模式，選擇其中1-3家的號碼地址等資料提供給客戶。

2、Why——需求的生活性

　　受使用環(huán)境、手機屏幕大小、鍵盤便捷性等因素的影響，使用移動語音搜索的人群，很少使用手機去做學(xué)術(shù)研究類型的搜索，他們用移動語音搜索時的需求和使用電腦搜索時的需求是不同的，往往對餐飲、交通、娛樂等具有強烈生活性的項目具有搜索需求。這需要服務(wù)提供商在信息收集時，將重點放在具有生活性的信息上，如政府各部門的辦公信息、各民生服務(wù)信息、餐飲信息等。

3、Who——需求的本地性

　　客戶多在途中使用移動語音搜索并且需求偏向生活方面，故而移動語音搜索客戶會樂于得到與撥打時所在地有關(guān)的信息，這些信息都是可以讓他們立刻就去體驗的內(nèi)容，而對于需要經(jīng)過一定路程到達的外地信息，移動語音搜索短暫的通話時長、通話所需的費用決定客戶往往會去網(wǎng)絡(luò)尋找更豐富的資料，再策劃決定具體行程。這需要服務(wù)提供商，最好能夠結(jié)合客戶位置信息，針對客戶撥打時所在地，有針對性的提供當(dāng)?shù)匦畔�，比如一個北京客戶漫游到上海后詢問哪里有好吃的北京菜，服務(wù)提供商能馬上提供上海的北京菜餐廳。

4、When——需求的迅速性

　　語音搜索通常都按照分鐘收費，不用號碼的差別僅在于是收取基本通話費還是另外添加信息費，例如114、12580等運營商號碼當(dāng)客戶在非漫游狀態(tài)撥打時，收取基本通話費，搜索結(jié)果通過短信下發(fā)大多免費，少量項目收費額度不等。而百度語音搜索服務(wù)400電話的通話費用為本地正常市話費，當(dāng)開始接通語音搜索客服人員時進入計費狀態(tài)，每1分鐘的通話費用為1個百度幣。同時,搜索結(jié)果的短信下一條收取0.1個百度幣。（備注：1元人民幣可購買1個百度幣）。因而客戶在語音搜索過程中，愿意花費的時間遠小于互聯(lián)網(wǎng)搜索。根據(jù)運營經(jīng)驗，通話時長一般在120秒以內(nèi)，對搜索結(jié)果也以少量關(guān)鍵信息為主，無暇關(guān)注太多介紹性內(nèi)容，這需要服務(wù)提供商能夠迅速搜索到結(jié)果，并提供給客戶。

5、Where——需求的環(huán)境性

　　Yahoo全球搜索與廣告事業(yè)部的首席科學(xué)家Jan O. Pedersen更是把移動搜索的體驗和環(huán)境結(jié)合了起來，他認為，人們是在移動中完成搜索的，對娛樂、實用信息等內(nèi)容的需求更為強烈。因而移動語音搜索需要將更具客戶所處的環(huán)境為客戶提供 針對性的信息。如何改善因環(huán)境不同而帶來的搜索體驗的不同，成為服務(wù)提供商需要認真研究的問題。

6、How——服務(wù)手段的定制性

　　多個移動語音搜索號碼都會在通話結(jié)束后，通過短信或彩信的方式為客戶提供補充服務(wù)，因而手機終端的多樣性也給每個移動語音搜索客戶良好的體驗提出了要求，不同的手機所能支持的彩信格式往往不同，給語音搜索的后續(xù)服務(wù)如下發(fā)彩信、warp地址等造成一定的技術(shù)障礙，需要服務(wù)提供商根據(jù)客戶手機型號的不同，提供不同的彩信格式。

　　在全面考慮客戶需求的基礎(chǔ)上，根據(jù)客戶語音搜索服務(wù)提供者和客戶交流過程的若干要素，就可以建立移動語音搜索服務(wù)中呼叫中心客戶體驗的模型。

二、建立呼叫中心客戶體驗的三維要素模型

　　考慮到移動語音搜索與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)搜索的相關(guān)性，借鑒了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的用戶體驗要素模型，結(jié)合移動語音搜索時客戶的需求特點，結(jié)合呼叫中心實際運營情況，設(shè)計了提供語音搜索服務(wù)的呼叫中心客戶體驗?zāi)Ｐ汀?br />

三、現(xiàn)階段提升客戶體驗的策略

　　根據(jù)對客戶需求的分析和客戶體驗要素模型，針對影響客戶體驗的各要素環(huán)節(jié)，可針對性的確定提升客戶體驗的管理策略，精簡優(yōu)化服務(wù)流程和系統(tǒng)，降低人員和成本壓力，提升服務(wù)效率，提高整體服務(wù)水平。

　　1、細分客戶需求，針對性開發(fā)功能、收集內(nèi)容：客戶需求涵蓋餐飲、公交換乘、自駕路線、電影電視節(jié)目查詢等生活各方面，但某些需求的量較大，如交通、餐飲，某些需求的量較少，如哪個公園有陶藝樂園。需要針對客戶需求量大的需求進行重點關(guān)注，開發(fā)專門的垂直搜索系統(tǒng)，而對于需求量小的需求，做覆蓋性的簡單收集，多需求通用一個搜索系統(tǒng)，以低成本滿足更大范圍客戶的需求，實現(xiàn)更好服務(wù)的目標(biāo)。

　　2、28原則收集信息：根據(jù)28原則，80%的客戶使用20%的信息，因此，需要將客戶重點關(guān)注的信息進行收集，如交通信息，針對客戶搜索最多的線路信息，除提供常規(guī)的公交、自駕車路線外，還可提供周圍的停車場、加油站等相關(guān)信息，以提升客戶體驗和滿意度，超越客戶所想。根據(jù)客戶的本地化需求特征，需要在信息收集時，關(guān)于本地化特征強烈的信息，如在廣州的餐飲商家，才會提供早茶、午茶、晚茶服務(wù)，而其他地區(qū)則很少，故在廣東收集的信息時需要注意該問題，才能滿足客戶所需。

　　3、通用化業(yè)務(wù)流程：隨著社會熱點的不斷產(chǎn)生，客戶也會瞬息萬變產(chǎn)生新需求，需要根據(jù)客戶需求快速提供詳細周到的搜索服務(wù)。如搜索餐飲商家信息的業(yè)務(wù)流程，包括和交通服務(wù)進行關(guān)聯(lián)推薦、提供除商家名稱、電話、招牌菜、周邊典型建筑、平均消費等，該業(yè)務(wù)流程可以迅速移植到電影院商家查詢的業(yè)務(wù)流程，通用化的業(yè)務(wù)流程還可免除系統(tǒng)的重復(fù)開發(fā)，使服務(wù)迅速上線，提升對客戶需求的響應(yīng)度。

　　4、基于人員素質(zhì)的柔性服務(wù)流程：即使再完美的系統(tǒng)、再詳細的信息也需要高素質(zhì)人員的配合才能提供高質(zhì)量服務(wù)。這也是同樣在電腦上使用Google和百度，但不同的人獲取的信息量和準(zhǔn)確性會有很大差別的原因。比如座席人員需要對本地信息具有很高的熟悉程度，包括知道各類知名商家的簡稱、別稱、大概的位置，如何去，一些土特產(chǎn)等等，當(dāng)客戶問到相關(guān)問題時，可不用系統(tǒng)就能回答，或根據(jù)客戶提供的簡稱別稱迅速對應(yīng)到正式名稱進行搜索，以縮短通話時長和客戶等待時長，有效提升客戶感知。

　　5、多搜索條件的模糊搜索設(shè)計：由于客戶的需求是偏向本地化且在途中的，因而搜索范圍需要限制的比較狹窄，才能呈現(xiàn)出相對少、集中、客戶需求符合度高的查詢結(jié)果，讓服務(wù)人員在幾十秒的時間內(nèi)完成關(guān)鍵字輸入、結(jié)果報讀。如客戶需要查詢某個商圈內(nèi)方便停車的川菜館，可同時在地點、菜系、是否有停車位等多重搜索條件中進行搜索，這樣搜索結(jié)果將更精確，符合客戶需求。

　　6、后續(xù)“彩信warp服務(wù)”：“彩信warp服務(wù)”是根據(jù)客戶在途中無法看到電腦而增加的后續(xù)服務(wù)手段，通過彩信，客戶可以看到自己所需要的餐館在一定精度的地圖中的大概位置，或者可以知道如何從現(xiàn)在的位置到達目的餐館、電影院等場所。

　　當(dāng)然，在實際的移動語音搜索過程中，每一個客戶，都具有多個維度的復(fù)雜需求，要真正為其提供良好的客戶體驗，我們需要認真分析客戶需求的每個環(huán)節(jié)，發(fā)現(xiàn)客戶潛在需求并超出客戶所想的提供服務(wù)，同時預(yù)先建立高效的系統(tǒng)并不斷優(yōu)化服務(wù)流程。在未來的方向上，判別用戶需求的建設(shè)可以考慮借鑒語音自動識別技術(shù)，將之和客戶服務(wù)判別客戶需求相結(jié)合，幫助客服人員快速準(zhǔn)確判斷客戶的基本需求，由客戶服務(wù)人員根據(jù)其他要素提供全面的解決方案。

　　作者單位為中國移動廣東公司客戶服務(wù)中心。

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