淺談互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的呼叫中心
楊敏 2008/12/08
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)是一個(gè)新興的行業(yè)，尤其是在中國。當(dāng)1989年10月，國家計(jì)委利用世界銀行貸款重點(diǎn)學(xué)科項(xiàng)目--National Computing and Networking Facility of China(簡稱NCFC)正式立項(xiàng)， 1994年4月20日，NCFC工程通過美國Sprint公司連入Internet的64K國際專線開通，實(shí)現(xiàn)了與Internet的全功能連接。從此中國被國際上正式承認(rèn)為真正擁有全功能Internet的國家。截止2007年12月31日，中國國家域名CN域名注冊(cè)量達(dá)到900.2萬個(gè)，占我國域名總數(shù)的75.4%，CN域名下網(wǎng)站達(dá)到100.6萬個(gè)，占我國網(wǎng)站總數(shù)的66.9%。
一、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)呼叫中心的發(fā)展歷程及未來趨勢
（一）互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)及其呼叫中心的發(fā)展歷程
伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也躋身全球最大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之列。2007年，騰訊、百度、阿里巴巴市值先后超過100億美元。此外，批批吉服飾上海有限公司（PPG）也于2007年共獲得5000萬美元的國際風(fēng)險(xiǎn)投資，這種無店鋪的新型電子商務(wù)直銷模式體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)的渠道價(jià)值，表明了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步融合。來自華爾街的數(shù)據(jù)顯示，互聯(lián)網(wǎng)將在2020年形成20萬億美元的龐大市場。阿里巴巴的數(shù)據(jù)也說明，國內(nèi)有過半的企業(yè)網(wǎng)商年收入突破100萬元，近一半個(gè)人網(wǎng)商年收入超過3萬元，而20%的個(gè)人網(wǎng)商的網(wǎng)上月收入突破萬元。中國電子商務(wù)協(xié)會(huì)理事長宋玲表示，目前中國網(wǎng)商每年創(chuàng)造的GDP已超過2000億元，而國內(nèi)上千萬家中小企業(yè)以及1.2億網(wǎng)民，如果都能培育成為熟練使用互聯(lián)網(wǎng)工具的網(wǎng)商，國內(nèi)電子商務(wù)市場的增速將不可限量 。
在中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)昂首跨入全球最大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之列的同時(shí)，這些企業(yè)的呼叫中心也經(jīng)歷了從無到有、從有到多、由多到專、由專到精的發(fā)展過程，傳統(tǒng)的呼叫中心定義是指幾個(gè)人工座席代表（Agent）集中處理呼叫業(yè)務(wù)的場所。隨著分布式技術(shù)的引入、自動(dòng)語音應(yīng)答設(shè)備（VRU）的出現(xiàn)以及Internet的迅速發(fā)展，使得呼叫中心的定義有了新的內(nèi)涵�，F(xiàn)在的呼叫中心是CTI行業(yè)的一個(gè)重要的分支，它是由若干部分組成的工作組，既包括人工座席代表，又包括自動(dòng)語音設(shè)備。他們?yōu)榭蛻籼峁┙换ナ降姆⻊?wù)。隨著電話、傳真及E-mail的發(fā)展，呼叫中心的功能更加強(qiáng)大，在企業(yè)日常經(jīng)營過程中發(fā)揮的作用以及地位也越來越重要，同時(shí)也孕育了巨大的市場機(jī)會(huì)，呼叫中心作為電子商務(wù)發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力持續(xù)增強(qiáng)，隨著盈利模式的創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新能力的不斷提升，呼叫中心已經(jīng)成為促進(jìn)電子商務(wù)發(fā)展的重要手段。
（二）呼叫中心的發(fā)展趨勢
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的變革以及各個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)實(shí)體架構(gòu)的優(yōu)化，呼叫中心發(fā)展也需要順時(shí)而變：
- 呼叫中心將從成本中心轉(zhuǎn)化為利益中心。隨著呼叫中心營銷功能的發(fā)展，將由傳統(tǒng)的成本中心轉(zhuǎn)為利益中心。
- 服務(wù)種類以及內(nèi)容要隨著用戶的需求而靈活多變。不同的顧客有不同的需求，只有服務(wù)功能具有多樣化、針對(duì)性強(qiáng)的呼叫中心，才能滿足用戶不同發(fā)展的要求，贏得顧客的好感，并最終促使企業(yè)更快發(fā)展。
- 不斷與新技術(shù)結(jié)合。由于每個(gè)呼叫中心的功能和處理能力有限，因此如果引進(jìn)新的呼叫中心系統(tǒng)并進(jìn)行集成，將會(huì)大大提高處理能力，服務(wù)更多的客戶。
- 隨著新的傳媒不斷豐富，呼叫中心將彰顯自己的服務(wù)特色。由于電視、報(bào)刊等媒體不斷發(fā)展，呼叫中心也必須要找到自己的特色，充分利用其良好的交互性，有針對(duì)性地為用戶提供服務(wù)。
- 應(yīng)支持"統(tǒng)一處理"各種信息形式。未來的呼叫中心，應(yīng)該能夠處理話音、傳真、電子郵件等各種信息，而不用分別建立處理系統(tǒng)，這樣會(huì)大幅度降低呼叫中心的成本。
- 加強(qiáng)企業(yè)數(shù)據(jù)庫的集成和處理能力。呼叫中心的發(fā)展，將對(duì)企業(yè)的發(fā)展提出更高的要求，業(yè)不僅要提高處理能力，而且要不斷地增加數(shù)據(jù)庫的信息，豐富數(shù)據(jù)庫包含的內(nèi)容，以適應(yīng)用戶的不同需求。
二、電子商務(wù)環(huán)境下的呼叫中心價(jià)值及特色建設(shè)
（一）呼叫中心是服務(wù)客戶、維系客戶的平臺(tái)
呼叫中心能夠協(xié)助企業(yè)在較短的時(shí)間內(nèi)，通過統(tǒng)一特服號(hào)碼（如800、400電話）處理所有用戶來電，包括咨詢、查詢、訂購、投訴等等，為企業(yè)的用戶提供優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)。如果企業(yè)能充分利用呼叫中心這一新興的服務(wù)平臺(tái)，將在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的競爭中取得致勝的法寶。呼叫中心對(duì)于企業(yè)的真正作用便是幫助企業(yè)進(jìn)行”客戶關(guān)系管理”。即為企業(yè)帶來新客戶、留住老客戶。呼叫中心通過集成多種技術(shù)，根據(jù)用戶的需求，可以提供不同功能的服務(wù)。例如：用戶在產(chǎn)品使用過程中出現(xiàn)任何問題，都可以通過語音導(dǎo)航（IVR）選擇熟悉該問題的服務(wù)人員。呼叫中心不僅改善了與客戶的溝通渠道，還提高了服務(wù)的質(zhì)量，在為企業(yè)帶來良好經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)，也為企業(yè)樹立了良好的品牌形象。
呼叫中心不僅能夠幫助企業(yè)維系與客戶間的良好關(guān)系，而且也會(huì)在服務(wù)質(zhì)量、技術(shù)支持和推動(dòng)營銷活動(dòng)中起到關(guān)鍵作用。擁有呼叫中心后，通過完善的售后服務(wù)，既可以不斷加深與老客戶的關(guān)系；同時(shí)也可以向新客戶群體進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，擴(kuò)大市場的占用率，不斷促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。
（二）有利于促進(jìn)成本控制
呼叫中心營銷也叫電話營銷，一大優(yōu)點(diǎn)在于成本可控，并且相對(duì)低廉，而產(chǎn)生的效果往往并不遜色于傳統(tǒng)廣告的效果，比如平面廣告、電視廣告等。電話營銷的呼叫中心定位分為兩個(gè)層面，一個(gè)是自營呼叫中心的盈利模式，一個(gè)是呼叫中心外包的盈利模式。
1、自營呼叫中心的盈利模式
所謂自營呼叫中心就是全部呼叫中心都由自己來建設(shè)、監(jiān)控和管理，作為企業(yè)來說，在呼叫中心自營方面有著獨(dú)有的產(chǎn)品，一線的優(yōu)秀銷售人員，呼叫中心系統(tǒng)與平臺(tái)等等，只要合理的將它們集成在一起，就能很好的發(fā)揮企業(yè)的資源優(yōu)勢，通過基于產(chǎn)品形成的產(chǎn)品套餐或者各種營銷活動(dòng)，利用呼叫中心進(jìn)行主動(dòng)銷售，既擴(kuò)大了自有產(chǎn)品的市場占有率，又使得建成的呼叫中心發(fā)揮它的集中銷售優(yōu)勢。
2、呼叫中心外包的盈利模式
呼叫中心的外包就是利用其他行業(yè)的資源，如碼號(hào)+人員+坐席的全外包，有坐席的外包，有碼號(hào)+遠(yuǎn)程坐席的外包，有人員+系統(tǒng)的外包，有系統(tǒng)的外包等等不一而足，呼叫中心的外包形式靈活多樣。也就是通過利用其他行業(yè)成熟的技術(shù)、平臺(tái)、系統(tǒng)、甚至是人員，縮短呼叫中心籌建的時(shí)間，快速運(yùn)營、及早產(chǎn)生收入。
（三）拓展盈利模式
目前，我國中小企業(yè)在生產(chǎn)、銷售和管理過程中還是大量依賴人工、電話、紙張，辦公自動(dòng)化水平及IT水平普遍較低。盡管中國的人工相對(duì)便宜，但效率低下已是不爭的事實(shí)。阿里巴巴董事局主席馬云也認(rèn)為，電子商務(wù)在促進(jìn)中小企業(yè)發(fā)展上將扮演重要角色，電子商務(wù)改變了商業(yè)世界，讓中小企業(yè)可以在公平賽場上享有推銷品牌的新機(jī)會(huì)。
電子商務(wù)領(lǐng)域的阿里巴巴、藝龍、中國網(wǎng)庫等都相繼采用基于互聯(lián)網(wǎng)架構(gòu)的呼叫中心產(chǎn)品。一個(gè)“電子商務(wù)+呼叫中心”的模式正在電子商務(wù)行業(yè)蔓延開來，并被視為幫助中小企業(yè)度過寒冬的理想業(yè)務(wù)模式。比如國美、蘇寧電器等國內(nèi)家電連鎖企業(yè)。除此之外，阿里巴巴、、紅孩子等一些新興電子商務(wù)公司的崛起為企業(yè)電子商務(wù)注入了新的活力。如提供航空票務(wù)旅店預(yù)定服務(wù)的攜程網(wǎng)，其90%的收入都來自擁有3000個(gè)座席的呼叫中心。可以說呼叫中心已經(jīng)成為開展電子商務(wù)業(yè)務(wù)必不可少的工具。
一方面，客戶通過呼叫中心電話可以獲得產(chǎn)品咨詢信息，也可直接下單訂貨，還能進(jìn)行投訴建議、報(bào)修和理賠等售后服務(wù)。事實(shí)上，呼叫中心已經(jīng)開始滲透到電子商務(wù)業(yè)務(wù)流程的各個(gè)環(huán)節(jié)，呼叫中心既可以配合電子商務(wù)企業(yè)開展各種營銷活動(dòng)；也能夠提升客戶體驗(yàn)，提高服務(wù)水平，為客戶提供更加完善的服務(wù)。
三、互聯(lián)網(wǎng)及電子商務(wù)行業(yè)呼叫中心管理的特色及挑戰(zhàn)
眾所周知，國家已出臺(tái)了 “十一五期間的電子商務(wù)發(fā)展規(guī)劃”。該計(jì)劃的目標(biāo)是，在三年內(nèi)，建立一個(gè)基礎(chǔ)支持系統(tǒng)和技術(shù)服務(wù)系統(tǒng)，以便服務(wù)于全國電子商務(wù)的發(fā)展。 但是就目前整個(gè)國家的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展水平來看，實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)還有較大的難度。主要有以下幾方面的原因：
（一）互聯(lián)網(wǎng)普及率仍然不高
就電子商務(wù)來說，我國仍處于起步階段。 易觀國際公司的中國信息產(chǎn)業(yè)咨詢數(shù)據(jù)顯示，2006年中國電子商務(wù)零售額達(dá)到6.57億美元，預(yù)計(jì)2010年可以翻三倍達(dá)到10.25億美元。相比之下，2006年美國電子商務(wù)零售額為1220億美元，美國商務(wù)部估計(jì)以后將以每年20%的速度增長。 中國電子商務(wù)落后于大部分發(fā)達(dá)的市場。
另外，中國市場調(diào)查咨詢公司信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心咨詢部的一項(xiàng)報(bào)告顯示，包括企業(yè)對(duì)企業(yè)，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者，消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者在內(nèi)的中國電子商務(wù)交易量在2006年增長了52%。然而，中國4200萬的企業(yè)中有99%是中小規(guī)模企業(yè)，僅有3%的企業(yè)能夠通過互聯(lián)網(wǎng)做生意。相反，美國的企業(yè)對(duì)企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展非常迅速。據(jù)美國人口經(jīng)濟(jì)普查局估計(jì)，超過94%的電子商務(wù)可以歸為B2B類型。供應(yīng)管理學(xué)會(huì)和美國市場調(diào)查公司2003年底的一份評(píng)論顯示，85%的美國大公司通過互聯(lián)網(wǎng)購買原料和服務(wù)。美國門戶網(wǎng)站雅虎，在2005年以10億美元購買阿里巴巴40%的股份�，F(xiàn)在超過1500萬的商家和消費(fèi)者使用阿里巴巴網(wǎng)上交易平臺(tái)。而大部分的商家，超過10萬買賣交易不會(huì)為網(wǎng)站的基本服務(wù)支付費(fèi)用。阿里巴巴正在演變成一個(gè)面向中國客戶的網(wǎng)絡(luò)商業(yè)資源的綜合服務(wù)供應(yīng)商。
（二） 呼叫中心的管理需要平衡精細(xì)化、流程化和人性化三者之間的關(guān)系
1、 采用更多的管理系統(tǒng)提升整體管理能力
由于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)呼叫中心的規(guī)模普遍較大，因此需要各種類型呼叫中心的管理軟件（人力資源管理、話務(wù)預(yù)測、排班管理、績效考核、數(shù)據(jù)分析等）。更多采用管理系統(tǒng)為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)深化運(yùn)營管理能力提供了一個(gè)良好的加動(dòng)力。但呼叫中心同時(shí)也是標(biāo)準(zhǔn)化程度很高的一個(gè)行業(yè)，精細(xì)化管理尤其重要。然而呼叫中心管理的個(gè)性化問題非常突出。每個(gè)座席代表綜合利用率（話務(wù)利用率、出勤率、損耗等的綜合值）有多少，接通率應(yīng)保持在什么水平？員工每個(gè)月績效是否公平？班表是否科學(xué)？預(yù)測是否準(zhǔn)確？這些方面必須綜合統(tǒng)一進(jìn)行管控，否則很容易造成失衡，影響呼叫中心整體的運(yùn)營。
2、國際化成為呼叫中心發(fā)展的新機(jī)遇
目前，國際上印度與菲律賓呼叫中心的發(fā)展處于前列，其原因很大程度上是其日常使用英語較多。雖然中國經(jīng)濟(jì)實(shí)力較高，但英語座席成本很高，這讓許多國外企業(yè)望而止步。隨著全球化的演進(jìn)。在中國越來越多外企的呼叫中心需要英語座席。這成為呼叫中心發(fā)展的新的機(jī)遇。對(duì)于中國的企業(yè)來說，抓住這個(gè)機(jī)遇就等于有了新的發(fā)展渠道。
四、互聯(lián)網(wǎng)及電子商務(wù)行業(yè)呼叫中心現(xiàn)階段的管理難題及方向
（一） 薄弱的物流保障體系
薄弱的物流配送網(wǎng)絡(luò)限制了買賣雙方的距離，增加送貨難度，造成呼叫中心服務(wù)滿意度下降、投訴增加、服務(wù)成本提高。 美國網(wǎng)上零售商亞馬遜追加投資卓越網(wǎng)，引進(jìn)其全球網(wǎng)站的特點(diǎn)，對(duì)所有訂單提供免費(fèi)送貨，對(duì)每位購買客戶征詢改進(jìn)建議，以提高它的業(yè)績。從目前在中國的運(yùn)營結(jié)果看，效果很好。
（二）盈利模式有待拓展
目前，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的收入主要來自點(diǎn)擊收費(fèi)和成功交易收費(fèi)以及廣告費(fèi)用。國內(nèi)的企業(yè)大多模仿國外商業(yè)模式建立，大多還未實(shí)現(xiàn)盈利。面對(duì)潛力有待挖掘的市場，國內(nèi)企業(yè)必須從用戶購買需求出發(fā)，提升服務(wù)，提高用戶體驗(yàn)，在廣度和深度上下功夫，這是企業(yè)從眾多市場競爭者中脫穎而出的難點(diǎn)和關(guān)鍵所在。
（三）專業(yè)人才不足
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在中國興起的時(shí)間不長，大部分管理人員均是空降部隊(duì)，缺乏本土好落地的經(jīng)驗(yàn)，而大部分本土人員還未達(dá)到成熟的要求，各大專院校的專業(yè)設(shè)置不是還不到位，就是課程內(nèi)容與實(shí)際工作脫軌，因此，短期內(nèi)人員缺口還難以補(bǔ)上。
（四）銷售管理的挑戰(zhàn)
呼叫中心的業(yè)務(wù)較為多元化，業(yè)務(wù)的銷售管理也截然不同。因此，呼叫中心的管理人員必須熟悉呼叫中心的業(yè)務(wù)范圍、計(jì)費(fèi)的原則和技巧，才能保證服務(wù)得以順利運(yùn)行。
（五）服務(wù)管理的挑戰(zhàn)
針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的服務(wù)層次，將客戶按照統(tǒng)一的比準(zhǔn)劃分為不同的等級(jí)，針對(duì)不同等級(jí)的客戶提供等級(jí)化、差異化的服務(wù)。滿足不同需求的客戶的服務(wù)要求。
（六）技術(shù)管理的挑戰(zhàn)
呼叫中心已經(jīng)從人員密集型過度到技術(shù)密集型的部門，所需的技術(shù)日益發(fā)展，并不斷增加新的技術(shù)和功能，如計(jì)算機(jī)電話集成（CTI）技術(shù)、自動(dòng)語音應(yīng)答（IVPS）、傳真、數(shù)字化錄音（Digital Voice Logging）、電子郵件等功能，以滿足呼叫中心不同客戶的不同服務(wù)要求。
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)在中國取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，對(duì)于呼叫中心來說，既是發(fā)展的良機(jī)也是挑戰(zhàn)的開始，如何在新興行業(yè)的發(fā)展過程中夯實(shí)自身發(fā)展的基礎(chǔ)，并形成持續(xù)發(fā)展的源動(dòng)力，是每一位從業(yè)人員需要思索并解決的課題。
客戶世界