2008客戶聯(lián)絡(luò)技術(shù)回顧與趨勢展望
2008/12/30
近年來，客戶聯(lián)絡(luò)技術(shù)發(fā)展非常迅速，客戶也變得日益成熟。臨近年底，分析師對市場上現(xiàn)有的客戶互動技術(shù)進行了回顧與展望，并得出了不少具有參考價值的研究結(jié)果。
以前，呼叫中心是一種單觸點模態(tài)，呼入電話被轉(zhuǎn)接到訓(xùn)練有素的坐席團隊進行處理，也因為如此，呼叫處理技術(shù)一直都在呼叫中心里占據(jù)著主導(dǎo)地位，比如：
使用自動呼叫分配(ACD)技術(shù)將呼叫路由到不同的分機，使用計算機電話集成(CTI)技術(shù)來集成電話與計算機，讓客戶信息能夠顯示在坐席的桌面屏幕上。
將呼叫路由軟件與ACD技術(shù)相結(jié)合，基于坐席的可用狀態(tài)實現(xiàn)更加智能的呼叫路由。
使用互動語音應(yīng)答(IVR)技術(shù)來識別呼叫者與他們的問題，并將他們路由到最適合的坐席那里。
如今，隨著大量的呼叫中心轉(zhuǎn)型成為具備多種通訊形式的“聯(lián)絡(luò)中心”(比如email、傳真、即時通訊等)，技術(shù)上的要求被擴大到了一個新的范圍，例如：
- 使用新的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來支持VoIP。
- 使用統(tǒng)一桌面軟件來協(xié)助坐席完成互動。
- 使用知識管理庫來提供便捷的信息訪問。
- 使用搜索引擎來獲取數(shù)據(jù)。
- 使用支持語音及視頻的IVR來識別客戶并測量績效。
- 將網(wǎng)絡(luò)集成到聯(lián)絡(luò)中心，以支持即時通信和自助服務(wù)。
為了對2008年客戶聯(lián)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展有一次完整的回顧，知名研究機構(gòu)Ventana Research針對一些代表性公司進行了深入研究，然而研究結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)，某些聯(lián)絡(luò)技術(shù)的使用率比預(yù)料中低，而且在部分技術(shù)的高級應(yīng)用上也不盡人意。
通訊基礎(chǔ)架構(gòu)
從研究中可以明確看出，VoIP已成為大部分公司的一種成熟選擇。在過去18個月里，VoIP的滲透率同比有了大幅提高，有59%的受訪公司表示已經(jīng)使用混合了TDM或VoIP的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)，另有36%的公司已部署了具有VoIP技術(shù)的聯(lián)絡(luò)中心(相比18個月前有了6%的增長)。然而出乎預(yù)料的是，大多數(shù)實施了VoIP的公司只是為了簡單地節(jié)省內(nèi)部與外部通訊成本，而很少去使用到VoIP中更高級的功能。
另外，幾乎100%的聯(lián)絡(luò)中心都支持電話與email，其中有80%的公司支持互聯(lián)網(wǎng)，80%支持傳真，77%支持書面信函。而即時通信、文本信息與視頻的部署率分別為21%、18%和10%，相比去年都有所增長。其中，即時通信與文本信息在過去24個月中的發(fā)展勢頭最為迅速。
另一種有趣的技術(shù)發(fā)展是在email上運用自動應(yīng)答，如今的自動應(yīng)答技術(shù)已不止是簡單地回復(fù)“您的郵件已收悉”，而是使用自然語言識別技術(shù)，轉(zhuǎn)向了更多個性化的回應(yīng)。
路由
路由是聯(lián)絡(luò)中心的一大核心技術(shù)，不管是使用ACD還是其它軟件。然而研究發(fā)現(xiàn)，盡管路由技術(shù)在聯(lián)絡(luò)中心里已被廣泛部署，但大多數(shù)公司只使用了其部分功能。其中最常見的是將呼叫路由給空閑坐席，或根據(jù)來電號碼進行分組轉(zhuǎn)接。很少有公司將他們的系統(tǒng)與外部數(shù)據(jù)庫連接，將呼叫路由給具有對應(yīng)經(jīng)驗與技能的坐席，或是根據(jù)呼叫者的類別進行分配。
坐席桌面
坐席桌面是制約聯(lián)絡(luò)中心效率提升的一大源頭。研究表明，除了支持應(yīng)用(比如軟件電話、email、績效儀表盤)之外，坐席平均需要訪問三到四種以上的商業(yè)應(yīng)用，如CRM、EPR、賬單與知識管理工具等。在各種應(yīng)用之間的導(dǎo)航造成了低效。根據(jù)不完全統(tǒng)計，只有不到三分之一的公司部署了“智能桌面”。一套高效的智能桌面系統(tǒng)應(yīng)當(dāng)支持：
- 單點登錄，允許用戶定義，在多種應(yīng)用之間訪問。
- 通過簡單易用的用戶界面降低應(yīng)用訪問的復(fù)雜性。
- 在桌面上映射互動處理流程。
- 通過基于規(guī)則的決策制定，主動提供信息給坐席，并建議最佳操作方案。
- 基于自然語言的搜索，從所有可用信息源收集客戶信息。
上述的幾種功能不僅能提高坐席的效率，同時也能改善互動處理的效率，繼而增強客戶滿意度，創(chuàng)造更多業(yè)務(wù)機會。
網(wǎng)絡(luò)
大多數(shù)聯(lián)絡(luò)中心早已制作了自己的網(wǎng)站。但到目前為止，使用公司網(wǎng)站來支持自助服務(wù)的比率不到52%。另只有44%的受訪公司表示他們的客戶對公司網(wǎng)站感到滿意，可見在網(wǎng)站體驗改善方面，依然有很長的路要走。
在這方面能起到幫助作用的技術(shù)包括分析工具，不僅能報告網(wǎng)站訪問量，同時也能追蹤訪問者的路徑，并基于自然語言工具來允許公司建立更直觀、易于使用的站點。
客戶反饋管理
隨著聯(lián)絡(luò)中心對客戶體驗管理的不斷重視，對客戶反饋管理技術(shù)的使用也有了快速的增長。研究表明，有82%的受訪公司通過一種或多種形式來收集客戶反饋，其中最常見的兩種方式為：在呼叫中進行質(zhì)量監(jiān)控流程;通過email向客戶發(fā)送調(diào)研問卷。使用這兩種方式的公司占比各達41%。而只有13%的公司使用語音分析工具來自動化質(zhì)量監(jiān)控流程，但分析師預(yù)測，隨著這類產(chǎn)品的成熟與高效，它將是未來成長速度最快的類目之一。
聯(lián)絡(luò)中心與客戶績效管理
分析師指出，一般聯(lián)絡(luò)中心最不成熟的方面是使用績效管理來測量并改善對客戶關(guān)系的管理。大部分聯(lián)絡(luò)中心依然在使用平均呼叫處理時間作為常用測量方式。此外，普遍使用的陳舊度量方式還包括客戶滿意度，而使用首次呼叫解決率的聯(lián)絡(luò)中心只有24%。研究發(fā)現(xiàn)，只有10%的聯(lián)絡(luò)中心會去測量客戶生命周期價值，另只有7%的公司使用了凈推薦值(net
promoter score)作為測量指標(biāo)。究其主要原因，是缺乏成熟的產(chǎn)品來生成更具商業(yè)導(dǎo)向的度量，而完善的度量工具應(yīng)當(dāng)包含以下能力：
- 可以針對聯(lián)絡(luò)中心績效生成實時報表和分析。
- 可以從不同數(shù)據(jù)源中提取數(shù)據(jù)，并生成跨職能的報表和分析。
- 可以分析呼叫記錄和基于文本的互動。
- 可以基于歷史互動預(yù)測客戶行為。
在研究報告中，分析師將聯(lián)絡(luò)中心的成熟度劃分為四個遞進等級：戰(zhàn)術(shù)等級;進階等級;戰(zhàn)略等級和革新等級。統(tǒng)計表明，43%的公司都處于戰(zhàn)術(shù)等級，26%處于進階等級，19%處于戰(zhàn)略等級，而12%到達了革新等級。
在當(dāng)前高度競爭的市場環(huán)境中，客戶保持比新客戶獲取更為重要。相信客戶體驗管理將會在差異化中扮演越來越關(guān)鍵的角色，建議公司對現(xiàn)在使用的技術(shù)做出評估，分析如何充分利用，幫助公司上升到一個更高的成熟度等級。
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