業(yè)界觀察：呼叫中心新利潤模式
2008/10/14
更好的品牌知名度，更高的客戶保持率及客戶滿意度，這些都是呼叫中心從成本中心向利潤中心轉(zhuǎn)型后的回報(bào)。
多年來，呼叫中心經(jīng)理一直都在使用約定俗成、面向效率的關(guān)鍵績效指標(biāo)(KPI)來測(cè)量呼叫中心的成敗，比如平均呼叫處理時(shí)間，每次呼叫的成本等。
在今年5月，知名研究機(jī)構(gòu)Aberdeen Group發(fā)布了一份調(diào)研報(bào)告，該報(bào)告以100家同類最佳呼叫中心為樣本，分析了他們成功從成本中心向利潤中心的轉(zhuǎn)型之路。這一轉(zhuǎn)變并非一蹴而就，它需要呼叫中心重新思考成功的定義，并充分發(fā)揮現(xiàn)有戰(zhàn)略的力量。
同類最佳
Aberdeen在研究中發(fā)現(xiàn)，同類最佳公司大部分都選擇了扮演值得客戶信賴的伙伴的角色，并將客戶服務(wù)體驗(yàn)作為一種差異化競爭手段，這一戰(zhàn)略幫助他們?nèi)〉昧讼踩说幕貓?bào)：
有81%的公司提高并鎖定了品牌知名度。
有78%的公司提高了客戶保持率。
有76%的公司提高了客戶平均采購額。
有68%的公司提高了客戶滿意度。
同時(shí)，這些公司對(duì)坐席人員也采取了積極的獎(jiǎng)勵(lì)制度，在解決客戶問題與向客戶推銷之間取得了平衡。
有效措施
根據(jù)同類最佳公司的經(jīng)驗(yàn)，呼叫中心應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮現(xiàn)有戰(zhàn)略的力量，而不是摒棄自己的成功經(jīng)驗(yàn)。綜合來看，同類最佳公司基本都有以下兩大共同點(diǎn)：
1. 將呼叫中心目標(biāo)及關(guān)鍵績效指標(biāo)(KPI)與企業(yè)營收目標(biāo)相結(jié)合。
2.對(duì)呼叫中心坐席提供全面的銷售培訓(xùn)。
此外調(diào)查顯示，同類最佳公司還采用了一系列的流程、技術(shù)與績效杠桿來提升轉(zhuǎn)型的成效：
從流程角度，有48%的公司實(shí)現(xiàn)了呼叫中心坐席24小時(shí)不間斷的服務(wù)。
從管理角度，有57%的坐席被賦予了決策權(quán)，可以自行判斷應(yīng)在何時(shí)進(jìn)行銷售。
從技術(shù)角度，有62%的公司使用了與他們CRM系統(tǒng)相集成的分析系統(tǒng)，另有57%的公司使用了知識(shí)管理工具，33%的公司使用了網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)(e-learning)工具。
從績效角度，所有的公司都測(cè)量了縱向與橫向銷售績效，另有82%的公司測(cè)量了客戶滿意度。
同類最佳與其它公司的另一大區(qū)別就是賦予客服代表一定的權(quán)利，這些公司鼓勵(lì)坐席決定何時(shí)應(yīng)當(dāng)向客戶進(jìn)行縱向與橫向銷售。如果一名坐席意識(shí)到有一個(gè)機(jī)會(huì)可以進(jìn)行銷售，但卻沒有這項(xiàng)權(quán)利，那么這一機(jī)會(huì)很可能就此流失。相反，如果再將電話轉(zhuǎn)接給相關(guān)的銷售代表，那就會(huì)增加客戶等待的時(shí)間，也會(huì)降低銷售成功的幾率。
在這一過程中，技術(shù)起到了重要的支持作用，一套良好的知識(shí)管理系統(tǒng)能為坐席提供以下能力：
通過腳本來指導(dǎo)坐席完成銷售流程。
通過查詢系統(tǒng)來快速準(zhǔn)確地找到能夠解決客戶問題，并協(xié)助完成縱向與橫向銷售的信息。
一套集中數(shù)據(jù)的知識(shí)庫，能對(duì)客戶做出標(biāo)準(zhǔn)、迅速的回應(yīng)。
允許對(duì)過去和當(dāng)前績效及預(yù)測(cè)進(jìn)行追蹤分析，并通過儀表盤來提供給管理人員。
有趣的是，只有不到25%的同類最佳公司實(shí)施了統(tǒng)一通訊戰(zhàn)略來集成即時(shí)通訊工具、wiki、和其它協(xié)同技術(shù)。
充分發(fā)揮現(xiàn)有戰(zhàn)略
充分發(fā)揮呼叫中心在管理方面已有的成功戰(zhàn)略與經(jīng)驗(yàn)，此外，不要過渡依賴技術(shù)，你需要聘用合適的人員，監(jiān)控他們的績效，并提供全面的指導(dǎo)和培訓(xùn)。
只要實(shí)施正確，通過個(gè)體與整體的目標(biāo)聯(lián)合，全面培訓(xùn)坐席人員的銷售技能，采取合適的流程、技術(shù)與KPI，都能有效推動(dòng)利潤的生成。平均來看，同類最佳公司的盈利能力要超出行業(yè)平均28%之多。
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