浩方時(shí)代科技公司董事長劉明：日本通信營銷的市場情況
2008/07/11
7月11日，2008青島消費(fèi)電子展(SinoCES)進(jìn)入第二天，作為本次展會重要的論壇之一，由中國電子商會主辦的2008通信營銷(電視、網(wǎng)絡(luò)、目錄)高峰論壇今日在青島香格里拉酒店。新浪科技獨(dú)家直播本次高峰論壇。
以下為浩方時(shí)代科技公司董事長劉明演講全文：
劉明：各位領(lǐng)導(dǎo)、行業(yè)同仁，大家早上好！
柿尾正之先生對中國的行業(yè)交流非常熱情，我們公司跟日本通信協(xié)會，中國廣告協(xié)會舉辦的中日高峰論壇研討會，連續(xù)舉辦了6次，柿尾正之先生到中國也好幾次，也做了很多的行業(yè)情況的介紹。很不巧，正好今天他有事，來不了，所以委托我表示歉意，并且很早寫了PPT，對日本通信營銷的市場情況做介紹。
在介紹他這個(gè)文件之前，我先談一下我個(gè)人的一個(gè)觀點(diǎn)，在來到這個(gè)會之前，我參加了上海中國電視購物高峰論壇的會議。這個(gè)禮拜見了行業(yè)的很多同仁，跟大家聊天和交流，聽到最多的一個(gè)詞就是消費(fèi)者信心、市場信任，誠信這方面的詞出現(xiàn)得最多。其實(shí)回顧一下中國的電視購物，從95年到現(xiàn)在發(fā)展了十幾年了，好幾次大起大落，好像每次出問題，都出在誠信上，這個(gè)確實(shí)跟跟我們行業(yè)特別有很大的問題。因?yàn)橥ㄐ艩I銷客戶只能看到廣告，看不到實(shí)體的東西，所以買回的東西跟宣傳的不一樣，再就是買回的東西如果出現(xiàn)問題，沒有實(shí)店找不到你。所以誠信應(yīng)該是通信營銷的基礎(chǔ)，沒有這個(gè)基礎(chǔ)，這個(gè)行業(yè)無法發(fā)展。靠媒體我覺得也不太現(xiàn)實(shí)，因?yàn)槊襟w在這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)呛艽蟮氖芤嬲�，靠政府也不大現(xiàn)實(shí)，因?yàn)槲覀冋麄�(gè)行業(yè)屬于剛剛起步的階段，我們的政府有很多的事情要做，專門找出一些人幫助這個(gè)行業(yè)做事情，也不是很現(xiàn)實(shí)的事情，大家呼吁立法也不是很快的事情。所以很有必要在消費(fèi)者和企業(yè)之間有一個(gè)權(quán)威的第三方機(jī)構(gòu)，由它來協(xié)調(diào)，我覺得這是一個(gè)很好的方式。這種位置比較好的就是協(xié)會，其實(shí)我們的鄰國日本做得很好，通信營銷協(xié)會在里面起到很大的作用。
柿尾正之先生寫了一個(gè)日本通信營銷的情況和日本通信協(xié)會的情況。首先介紹一下日本通信協(xié)會的活動情況，我們昨天剛剛成立了中國電子商會通信營銷工作委員會，也可以借鑒一下日本的經(jīng)驗(yàn)。日本通信營銷過程中也出現(xiàn)過很多的問題，對社會也造成了傷害，日本當(dāng)時(shí)成立了訪問銷售法，現(xiàn)在改了叫特定交易法，當(dāng)時(shí)1976年成立了一個(gè)專門這方面的立法，但是立法之后，人們發(fā)現(xiàn)立法的東西比較宏觀和抽樣，而且很難適應(yīng)市場快速的發(fā)展，所以當(dāng)時(shí)跟我們現(xiàn)在的情況很像，很多業(yè)內(nèi)人士自發(fā)形成聯(lián)盟，形成行業(yè)自律，也得到了現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省的支持，1983年10月11日，成立了協(xié)會。
他們在第二年開設(shè)了通信營銷110業(yè)務(wù)，受理來自日本全國消費(fèi)者的有關(guān)通信營銷的投訴、咨詢，幫助消費(fèi)者解決問題，當(dāng)時(shí)這是又柿尾先生做起來的，協(xié)會的名氣也打開了。
88年訪問銷售法被修正、在此法中從法律角度確立了通信營銷協(xié)會在業(yè)界自律方面的中心作用，更進(jìn)一步被賦予了處理會員單位因通信營銷業(yè)務(wù)而產(chǎn)生的消費(fèi)者投訴職責(zé)。
下面介紹一下協(xié)會活動的內(nèi)容。一方面是贏得日本消費(fèi)者信任的活動，宣傳通信營銷是安全的，是可以放心的。很有意思的活動是標(biāo)示，這個(gè)協(xié)會的LOGO，經(jīng)常在廣告上宣傳，很多會員單位都可以使用這個(gè)LOGO。有這個(gè)標(biāo)識，就是可以讓大家放心的標(biāo)志，這個(gè)做得非常成功。
另外是日本的通信營銷110投訴熱線，從83年到現(xiàn)在一直在開辦。還有除了傳統(tǒng)的方式，網(wǎng)絡(luò)交易也在設(shè)置標(biāo)識。在日本的消費(fèi)活動中，也給大家介紹日本的通信營銷是怎樣的，站在一個(gè)中立的角度，讓大家放心地接受這種銷售模式。
另外還做幫助行業(yè)健康發(fā)展的活動，在重要的是在法律的基礎(chǔ)上，建立一套更為嚴(yán)格的行業(yè)規(guī)范，里面有很多的內(nèi)容，主要是綱領(lǐng)的實(shí)施，各個(gè)方面規(guī)定得很細(xì)，從呼叫中心、產(chǎn)品宣傳、物流、售后服務(wù)等等。而且再進(jìn)一步針對不同的行業(yè)，對于電視購物有一個(gè)專門的細(xì)則，就是規(guī)定產(chǎn)品，哪些廣告詞可以用，哪些不能用，都也非常明確的規(guī)范，甚至包括產(chǎn)品的包裝，必須有一些什么樣的信息，都有明確的規(guī)定。剛才說的LOGO，必須都是符合這個(gè)條件才能使用。比如說退貨，日本也有相應(yīng)的法律，但是規(guī)定還是相對比較寬松，只要參加這個(gè)協(xié)會成為會員，就必須用比法律更加規(guī)范的要求自己。
還有舉辦會員研討會和視察活動，請一些專家，設(shè)立一個(gè)大家關(guān)注的題目進(jìn)行研討。法律變更，跟行業(yè)有關(guān)的法律，也做一些說明會。
每年出研究報(bào)告，這些都是很權(quán)威的，整個(gè)日本通信營銷發(fā)展的實(shí)際情況，消費(fèi)者的一些情況，每年出一份兒權(quán)威的報(bào)告。
還有與外部機(jī)構(gòu)的交流，像剛才提到舉辦6次中日通信營銷研討會，就是由日本來牽頭，我們有幸跟很多日本大企業(yè)做了一些深入的交流。
下面是通信營銷110熱線電話的情況，因?yàn)樽龅臅r(shí)間很長，也很權(quán)威，專設(shè)人員有40多位，其中五六位是專門處理熱線的，跟一般的呼叫中心的熱線不一樣，都是相當(dāng)資深的生活咨詢顧問，受理熱線后跟廠商間進(jìn)行協(xié)調(diào)。80年代、90年代的時(shí)候，大家可以從這個(gè)圖上看到，話務(wù)量并不是很大，每次電話有一半以上可能跟通信營銷之外的一些投訴或咨詢，多的時(shí)候4000多門，一天也就十幾個(gè)，從另外一個(gè)角度可以說明日本通信營銷誠信的問題得到了很好的解決。
協(xié)會的運(yùn)作有正式會員和贊助會員兩種，會員是根據(jù)銷售額每月交會員費(fèi)，折成人民幣是很高的銷售額，所以這個(gè)協(xié)會運(yùn)作也是良性的，還可以做廣告推廣。只限于正式會員作為民法上的協(xié)會成員而擁有大會的表決權(quán)。而且協(xié)會的象征記號，標(biāo)示只限于正式會員使用，贊助會員不能使用。
對于會員的入會標(biāo)準(zhǔn)，這里寫的是比較簡單，其實(shí)是比較嚴(yán)格的，有一系列審核的規(guī)定，不是所有人想加入就加入的。首先原則上已經(jīng)有組織地開展通信營銷業(yè)務(wù)1年以上，營業(yè)據(jù)點(diǎn)在日本國內(nèi)，有日文對應(yīng)的人。針對消費(fèi)者投訴及售后服務(wù)等，擁有完備的處理體制。銷售的商品、權(quán)利、提供的服務(wù)以及營業(yè)方式等沒有與公共秩序、社會主流價(jià)值觀違背的地方。被認(rèn)證采用通信營銷方式的業(yè)務(wù)遵守相關(guān)的法令、并且適度的進(jìn)行。作為原則，前業(yè)務(wù)年度通信營銷部門的營業(yè)額在1千萬日元以上，不使用在通信營銷業(yè)界有不良記錄、喪失信用的人，如果是黑名單上的人就沒有資格入會。
下面介紹一下日本通信營銷市場的動向。
大家都知道日本經(jīng)濟(jì)從91年后都不是很好，但是通信營銷市場每年都在保持平穩(wěn)的提高，中間97、98年有一些降低，當(dāng)時(shí)是因?yàn)槭袌錾铣霈F(xiàn)了很大的變化，互聯(lián)網(wǎng)在迅速發(fā)展，目錄受到很大的沖擊，目錄和互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)系不太理順，所以造成了市場的下降。3.68兆億日元是06年的數(shù)字，通信營銷是3.68兆億，百貨是7.8兆億日元，便利店是7.4兆，超市是14.1兆，在整個(gè)日本零售業(yè)里，它排在第四名，占的比例是7%—8%。
這些是日本通信營銷行業(yè)協(xié)會會員公司網(wǎng)絡(luò)銷售的數(shù)額變化，這個(gè)數(shù)字主要是說明網(wǎng)絡(luò)購物這幾年在日本發(fā)展非�？�。日本大家的普遍觀點(diǎn)，并不把網(wǎng)絡(luò)購物和電視購物作為一種沖突，而且很多企業(yè)，我們?nèi)⒂^，他們都認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)跟呼叫中心一樣，只是一個(gè)銷售平臺。
在日本做通信營銷的企業(yè)都參與到行業(yè)，最多是專業(yè)企業(yè)，專門從事通信營銷，國內(nèi)占37.2%，另外廠商、經(jīng)銷商也占了很高的比例。另外像媒體、快遞公司等等也做，只是企業(yè)的參與情況，很多公司都在采取這種銷售模式。
通信營銷行業(yè)有很多數(shù)據(jù)可以做比較，這是97年到06年十年間日本主要企業(yè)的銷售額和排名，97年的時(shí)候，基本上前十名里面，都是目錄的公司。到了現(xiàn)在，情況發(fā)生了很大的變化，這些目錄公司千趣會還留在前十名里面，但俏恢靡丫興亢螅馎SKUL在06年排到第一名，像電視購物公司也出現(xiàn)了很多，像六、七、八位的都是電視購物公司。
另外銷售的產(chǎn)品十年來也發(fā)生了很大的變化，我這里的比例不是一個(gè)絕對值，調(diào)查的時(shí)候是做沒有做這個(gè)業(yè)務(wù)，當(dāng)時(shí)都是做寶石、貴金屬、手表、眼鏡等等，到06年的時(shí)候發(fā)生了很大的變化，第一名是健康食品，日本的郵購賣得最好是健康食品，包括日本的網(wǎng)站。另外像亞馬遜做的巧克力等甜品，也是超過100萬，食品在郵購里面占了很大的比率，美容、家庭用品都是通過郵購來做的。
最后是日本媒體的銷售額的構(gòu)成比，因?yàn)槿毡灸夸浻泻荛L的歷史，所以目錄占到銷售額的31%，其次互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)在已經(jīng)達(dá)到10%，另外單頁，報(bào)紙不是很高，原因是日本的廣告費(fèi)非常高，所以在主流頻道買時(shí)段做廣告絕對不可能。特別想提一下手機(jī)，因?yàn)槿毡镜?G做得比較早，手機(jī)這兩年的銷售比例非�？�，3G應(yīng)該也是在座企業(yè)家關(guān)心的，中國手機(jī)用戶終端數(shù)肯定是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過電腦的、看電視的比例，以后我們在3G上如何進(jìn)行購物的應(yīng)用，應(yīng)該值得探討，也很有潛力。
剛才會長也說了，中國確實(shí)應(yīng)該是趕到很好的時(shí)候，對于擴(kuò)大內(nèi)需的要求可能會越來越強(qiáng)，光靠技術(shù)的驅(qū)動可能比較難以打動消費(fèi)者了，這種營銷模式的創(chuàng)新，怎么樣讓大家想買東西，營銷模式的創(chuàng)新對中國經(jīng)濟(jì)來說是非常重要的，所以我們這種情況下，無店鋪銷售也充滿了機(jī)會，也希望在座各位能把握住機(jī)會，謝謝大家！
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