解析貝塔斯曼：網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)是否需要呼叫中心？
2008/07/21
我參觀過貝塔斯曼書友會的讀者呼叫中心——150名員工為全國100多萬讀者提供服務(wù)，年平均處理來電超過400萬個，外撥電話超過200萬個，短信發(fā)送、回復(fù)電子郵件、信件總量也有近150萬。我很感動于這種電話營銷模式，尤其是主動向核心會員電話推薦圖書的營銷模式。----黃育海
一直以來，我都困惑于電子商務(wù)平臺是否需要呼叫中心這個問題。貝塔斯曼敗走中國這個故事，讓我再一次審視這個問題。感性色彩的思維方式絕對不適合于業(yè)務(wù)模式選擇，所以，選擇理性、乃至數(shù)據(jù)分析。
數(shù)年沒有深入接觸過呼叫中心了，前一個接觸機(jī)會是2003年，我作為某大型券商的IT部門的項(xiàng)目經(jīng)理選型。那次前后我深入分析了call center（呼叫中心）與CRM（客戶關(guān)系管理系統(tǒng)）以及相關(guān)的服務(wù)模式、組織模式之間的關(guān)系。幾年間，呼叫中心應(yīng)用發(fā)展很快，電信、銀行、證券、保險(xiǎn)、航空等領(lǐng)域都應(yīng)用了呼叫中心。
一、什么是呼叫中心？
今天，仔細(xì)分析當(dāng)前呼叫中心技術(shù)，變化不大，看一段引用文字：
呼叫中心的主要類型
1. 基于交換機(jī)的呼叫中心
主要由專業(yè)的電話交換機(jī)（PBX）、CTI服務(wù)器、IVR服務(wù)器等連接組成。其處理能力較大、功能齊全、性能穩(wěn)定，適于構(gòu)建規(guī)模超過100個座席的較大的呼叫中心系統(tǒng)； 但其成本也較高，一般的企業(yè)無法承擔(dān)。
2. 基于板卡的呼叫中心
由系統(tǒng)集成商按客戶的具體需求，將不同廠家的板卡集成到一個系統(tǒng)中，以實(shí)現(xiàn)計(jì)算機(jī)通過語音處理板卡而完成對用戶呼叫的控制。相對于基于交換機(jī)的呼叫中心，其成本低廉、設(shè)計(jì)靈活； 但這是以性能的差距為代價(jià)的——不具備強(qiáng)大的交換處理能力、功能專用、穩(wěn)定性難以保障，只能用于建立臨時(shí)性的專項(xiàng)系統(tǒng)，還不能稱其為嚴(yán)格意義上的呼叫中心。
二、從深層次分析上述兩種體系呼叫中心的異同
呼叫中心從技術(shù)層面處理的是語音與信息指令同步的問題。即：基于數(shù)據(jù)庫的客戶信息與客戶語音的同步傳遞。
板卡可以解決呼叫中心的基本功能，例如幾十路電話的客服或者幾十門電話的電話營銷系統(tǒng)。但是，板卡的復(fù)雜語音切換，例如VOIP這樣的處理上，不穩(wěn)定也不宜實(shí)現(xiàn)。尤其是從一個系統(tǒng)到另外一個子系統(tǒng)切換之后，難以回到原系統(tǒng)。
三、呼叫中心的相關(guān)技術(shù)系統(tǒng)
CRM系統(tǒng)：客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。
知識庫系統(tǒng)。在外包的坐席系統(tǒng)里面，知識庫的作用巨大，離開知識庫，外包變得沒有意義。
數(shù)據(jù)倉庫。CRM的延展，海量數(shù)據(jù)存儲與挖掘。
四、呼叫中心的好處
本來想接下來就分析我們需要不需要呼叫中心。但是，忽然想到，到此為止上位分析呼叫中心的好處。分析如下：
提高用戶感受。菲亞特這樣的制造企業(yè)，在售后服務(wù)中采用了呼叫中心。在我投訴4S店的小姐服務(wù)態(tài)度惡劣時(shí)，客服小姐態(tài)度良好地報(bào)出我的姓氏。于是，我沒有破口大罵。——這就是用戶感受。在售后、服務(wù)需要監(jiān)督的時(shí)候，7X24小時(shí)的免費(fèi)語音電話，會讓用戶滿意度提高。
訂單實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)。你用過快遞吧？11185接單的系統(tǒng)就是呼叫中心。
電話營銷。平安保險(xiǎn)在上海區(qū)就應(yīng)用了這樣的呼叫中心，這個系統(tǒng)采用異地語音呼叫，電話記錄錄音存檔。很奇怪，電話營銷系統(tǒng)沒有配套的短信——短信視為違規(guī)。每年我的車險(xiǎn)要到期的時(shí)候，就有這樣的電話打給我。這樣營銷的價(jià)格不低，而做線下業(yè)務(wù)的跟我熟悉的業(yè)務(wù)員問了一下電話里面的報(bào)價(jià)，輕易地報(bào)一個競爭性價(jià)格，就把單子搶走了。
通過數(shù)據(jù)挖掘，跟蹤服務(wù)，攫取已有客戶的更大價(jià)值�；h笆網(wǎng)的客服中心做的就是這個工作，他們通過呼叫中心和CRM系統(tǒng)將客戶裝修階段精細(xì)化管理，從而在適當(dāng)?shù)沫h(huán)節(jié)推銷合適的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)利益最大化。
五、呼叫中心的選擇標(biāo)準(zhǔn)
規(guī)模比選型：小馬拉大車不對，大馬拉小車更不對——馬要吃草的！交換機(jī)模式的呼叫中心動輒百萬，中小企業(yè)回避。投入產(chǎn)出為第一要素。
業(yè)務(wù)模式選型：淘寶的客服電話，騰訊的客服電話難找也難打，不是服務(wù)不好，這是業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)——玩網(wǎng)絡(luò)的，電話是輔助的。不過，如果你做電視銷售，這錢要花。
服務(wù)方式選型：僅僅是客服、投訴處理系統(tǒng)，用不著什么VOIP語音轉(zhuǎn)切。更用不著什么數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘。相反，如果你是攜程，需要異地轉(zhuǎn)接非用交換機(jī)不可。
六、核心問題：電子商務(wù)與呼叫中心的關(guān)系
首先，我們必須遵照這樣的準(zhǔn)則：服務(wù)優(yōu)先，想好如何服務(wù)再建呼叫中心！
在第一前提下，我們來分析電子商務(wù)與呼叫中心。我首先將貝塔斯曼必須選用呼叫中心的理由分析一下：
十三年前，1995年。中國互聯(lián)網(wǎng)尚未普及，帶寬用K計(jì)算，網(wǎng)上沒有服務(wù)商。這個時(shí)候，呼叫中心成為貝塔斯曼管理百萬級客戶訂單和物流配送的唯一方式。圖書銷售，核心是存儲客戶資料的CRM系統(tǒng)，訂單通過呼叫中心處理，外圍是物流配送。
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)成立于1999年11月，那時(shí)寬帶剛剛興起，貝塔斯曼一定傲視千千萬萬當(dāng)當(dāng)這樣的對手。當(dāng)當(dāng)?shù)乃^聯(lián)合總裁，女的那個在贏在中國上出現(xiàn)過，特實(shí)在。說實(shí)話，最怕認(rèn)真實(shí)在的對手。我們來分析一下當(dāng)當(dāng)?shù)氖蹠鞒蹋壕W(wǎng)上下定，配送，收款。有2個環(huán)節(jié)需要電話：送書延誤或者投訴�？墒�，目前網(wǎng)站只要與物流公司的系統(tǒng)聯(lián)網(wǎng)，就能查到快遞細(xì)節(jié)和送書人的手機(jī)。好了，只有投訴環(huán)節(jié)需要呼叫中心。我知道百萬級的社區(qū)類網(wǎng)站的數(shù)據(jù)，如果真的增強(qiáng)用戶感受，100萬客戶的社區(qū)類網(wǎng)站4個人，2人一組輪班足矣。當(dāng)當(dāng)需要幾人？我估計(jì)，不超過10人。好像用小型交換機(jī)，客服連接業(yè)務(wù)系統(tǒng)就能處理問題。
OK，對比貝塔斯曼與當(dāng)當(dāng)。失去了先手的貝塔斯曼用150人的坐席系統(tǒng)對抗當(dāng)當(dāng)。150人的坐席成本多少？
按照平均值，5萬/坐席。750萬！5年攤銷，10%維護(hù)費(fèi)，每年費(fèi)用200萬。
按照每個坐席年工資2.5萬計(jì)算，年375萬元。
不算短信，外撥電話200萬個，按照每個電話花費(fèi)0.5元計(jì)算，年100萬。
好了，貝塔斯曼年呼叫中心成本675萬元，加上水電房租，差不多1000萬元。
計(jì)算下一筆費(fèi)用：貝塔斯曼每本書里面包含多少呼叫中心的成本？
貝塔斯曼銷售最好的時(shí)候年銷售額2.5億。按照一本書25元計(jì)算，10，000，000萬本。每本書的呼叫中心成本尚好：1元，占成本的4%.而隨后幾年，貝塔斯曼不具有銷量，總銷售額降到5000萬時(shí)，按照每本書25元計(jì)算，銷量200萬本，平均每本書成本為5元。5/25=20%，成本的20%.
數(shù)據(jù)分析永遠(yuǎn)比“感想”有效，就在我想說貝塔斯曼要比當(dāng)當(dāng)多賣多少本書攤薄成本的時(shí)候，數(shù)據(jù)告訴我以下答案：
有規(guī)模再用呼叫中心，貝塔斯曼是個很好的例子。
自己強(qiáng)大比戰(zhàn)勝對手更重要。貝塔斯曼銷量達(dá)到2億元的時(shí)候，呼叫中心成本變得無所謂。
當(dāng)當(dāng)06年銷售額3.6億，虧損1800萬。我記得當(dāng)當(dāng)30元免物流費(fèi)，而且一般是6折的。這個運(yùn)費(fèi)和物流費(fèi)，通過市場占有率要了貝塔斯曼等的命。
對于當(dāng)當(dāng)這樣的電子商務(wù)企業(yè)，呼叫中心有沒有無所謂。
挖掘現(xiàn)有資源這樣的策略，在價(jià)格競爭下，毫無抵抗之力。
文章到了結(jié)束的地方，需要有一個圓滿的答案。于是，我不得不總結(jié)一下：呼叫中心是電子商務(wù)的一個手段。當(dāng)其作為下單方式時(shí)，與線上下單是一樣的。
呼叫中心也是辟邪劍法——揮劍自宮未必成功，不必自宮也能成功。
呼叫中心建設(shè)量力而行，按照投入產(chǎn)出計(jì)算。
呼叫中心對于二次消費(fèi)行業(yè)更有價(jià)值，例如銀行、證券、保險(xiǎn)、電信等。對于房地產(chǎn)、汽車等行業(yè)，二次消費(fèi)的挖掘價(jià)值大大減少，考慮服務(wù)感受吧。
量越大使用呼叫中心就越劃算，各行業(yè)可以自己計(jì)算平衡點(diǎn)。
艾瑞網(wǎng)