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電子商務(wù)需要統(tǒng)一通信

李雨 2008/05/08

　　電子商務(wù)企業(yè)將開始比拼服務(wù)能力，呼叫中心將是服務(wù)能力的核心體現(xiàn)。
　
　　一家做養(yǎng)顏用品網(wǎng)上零售的企業(yè)正在尋找合適的廠商搭建呼叫中心。該企業(yè)高層認(rèn)為，經(jīng)歷了初期的網(wǎng)上銷售試探之后，通過即時(shí)通信軟件完成的服務(wù)已經(jīng)不能滿足用戶需求，用戶需要更加人性化的服務(wù)，同時(shí)，網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)一段時(shí)間以來，積累了許多只注冊(cè)卻沒有購(gòu)買產(chǎn)品的用戶，這些用戶究竟有沒有可能進(jìn)一步成為掏錢的顧客？他們還在猶豫什么？這可能需要網(wǎng)站對(duì)他們進(jìn)行主動(dòng)詢問。而這些都不可避免地要用到呼叫中心。

　　事實(shí)上，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)銷售，尤其是網(wǎng)絡(luò)零售商們的業(yè)務(wù)開展到一定時(shí)期時(shí)，呼叫中心已經(jīng)成為他們必不可少的部門。

　　什么樣的呼叫中心

　　國(guó)內(nèi)一家經(jīng)營(yíng)母嬰用品的網(wǎng)上零售企業(yè)正受困于客戶數(shù)量暴增的問題。他們沒有想到，在短短的1年時(shí)間里，客戶量就增長(zhǎng)了200%。而這些客戶中，超過90%都選擇了通過電話的方式完成產(chǎn)品的咨詢以及下訂單，盡管網(wǎng)站中的產(chǎn)品性能介紹以及提供的購(gòu)買功能其實(shí)已經(jīng)非常方便了。顧客在決定購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，更期望得到與人的面對(duì)面溝通。因?yàn)轭櫩土勘q，企業(yè)最初預(yù)設(shè)的呼叫中心人數(shù)很快滿員，而新增座席就成了令人頭疼的事情。因?yàn)楫?dāng)呼叫中心搭建完成后，要完成坐席數(shù)的擴(kuò)充是很困難的事。

　　不僅僅是中國(guó)企業(yè)，一家美國(guó)電視與網(wǎng)絡(luò)零售商Shop At Home也曾遇到過這樣的瓶頸。因?yàn)椴煌晟频暮艚兄行南拗疲@家零售商每小時(shí)可以接聽處理的客戶電話數(shù)量受到極大限制，導(dǎo)致許多客戶電話打不進(jìn)來，失去了很多訂單。這種狀況一直持續(xù)到他們建立了包括電話和網(wǎng)絡(luò)的集成化CRM(客戶關(guān)系管理)系統(tǒng)。

　　Shop At Home擁有自己的數(shù)字電視廣播網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)站、客戶聯(lián)絡(luò)中心以及倉(cāng)儲(chǔ)和物流系統(tǒng)�？蛻袈�(lián)絡(luò)中心配備了100名具有銷售和客戶服務(wù)技能的坐席代表。美國(guó)東部時(shí)間凌晨2點(diǎn)是客戶聯(lián)絡(luò)中心接聽電話的高峰時(shí)段，每天都會(huì)有500～600個(gè)電話，大多數(shù)都是男士購(gòu)買與運(yùn)動(dòng)健身相關(guān)的器材和配件，平均每筆交易金額在200美元左右。

　　為了跟上業(yè)務(wù)的迅速增長(zhǎng)，Shop At Home全面更新了IT架構(gòu)，以便支持集成化的CRM系統(tǒng)，其中包括數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)以及客戶交易管理系統(tǒng)。他們非常清楚地理解，電話是當(dāng)今社會(huì)最便捷的溝通聯(lián)絡(luò)方式，自然也是答復(fù)客戶問詢和接受客戶訂購(gòu)最便捷的方式。許多成功的經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)證明，呼叫中心是電子商務(wù)的臨門一腳，可以為客戶提供輕松、便利、愉快的訂購(gòu)與咨詢服務(wù)，同時(shí)也能極大地提高自身的銷售業(yè)績(jī)。為了在擴(kuò)大客戶服務(wù)與訂單處理能力的同時(shí)確保客戶滿意度，他們選擇了Aspect Customer Self Service(客戶自助服務(wù)系統(tǒng))來處理客戶的訂購(gòu)電話和一些客戶服務(wù)事項(xiàng)，例如訂單狀態(tài)查詢、發(fā)貨包裹查詢等等。

　　Shop At Home的負(fù)責(zé)人Wayne Lambert說，“我們經(jīng)過對(duì)4家提供商的全面評(píng)估之后選擇了Aspect(世界知名呼叫中心業(yè)務(wù)公司)的客戶自助服務(wù)系統(tǒng)。在這套系統(tǒng)安裝完成之后的2天內(nèi)，我們就實(shí)現(xiàn)了5萬(wàn)美元的銷售收入，而在剛剛開始運(yùn)行的那個(gè)下午就獲得了3萬(wàn)美元的銷售額�！�
　　
　　在這樣的自助服務(wù)系統(tǒng)中下訂單非常簡(jiǎn)便�？吹皆陔娨暽蠠岵サ漠a(chǎn)品，客戶可以隨時(shí)拿起電話來?yè)艽蛎赓M(fèi)號(hào)碼，立刻選擇人工處理訂單還是進(jìn)入自動(dòng)應(yīng)答訂單處理系統(tǒng)。如果客戶選擇了自助服務(wù)方式，Aspect呼叫中心系統(tǒng)可以立刻識(shí)別和記錄他的電話號(hào)碼，并把電視上正在播出的商品放在訂購(gòu)選擇菜單的最前面。

　　Lambert介紹說：“客戶電話中所有的對(duì)話提示都是用我們?cè)陔娨暽系匿N售代表本人的聲音錄制的，讓打進(jìn)電話來訂購(gòu)商品的客戶覺得熟悉又親切。一般來說，人工坐席代表處理一個(gè)訂單的平均時(shí)間是4分鐘，而自助訂購(gòu)系統(tǒng)處理一個(gè)訂單所需的時(shí)間一般不會(huì)超過2分鐘。自從安裝了Aspect的自助服務(wù)系統(tǒng)，客戶選擇自助服務(wù)方式下訂單的數(shù)量增加了3倍�！�
　　
　　中小規(guī)模的電子商務(wù)企業(yè)以及發(fā)展中的電子商務(wù)企業(yè)對(duì)于呼叫中心有著特殊的需求。知名的市場(chǎng)研究咨詢機(jī)構(gòu)Aberdeen Group的研究報(bào)告指出，與大型成熟的電子商務(wù)企業(yè)相比，中小型電子商務(wù)企業(yè)面臨更多的客戶保持和營(yíng)業(yè)收入壓力，每次呼叫平均等待時(shí)間也是中小電子商務(wù)企業(yè)非�？粗氐闹笜�(biāo)。中小電子商務(wù)企業(yè)共同關(guān)心的問題還包括呼叫成交率和每次呼叫平均成本等。相對(duì)而言，大型電子商務(wù)企業(yè)更注重呼叫中心的整體運(yùn)營(yíng)管理指標(biāo)，例如呼叫平均等待時(shí)間、總體客戶支持成本等。

　　統(tǒng)一通信潮流

　　那家母嬰用品企業(yè)還受困于另一個(gè)問題，即企業(yè)明明是一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，但90%的訂單卻是由電話完成的。很難想象一個(gè)網(wǎng)民一邊瀏覽著網(wǎng)站上的產(chǎn)品，一邊拿起電話的情景。在可能的情況下，他應(yīng)該是無縫完成的，即網(wǎng)民可能只需要點(diǎn)擊網(wǎng)頁(yè)中的一個(gè)按鈕，就能實(shí)現(xiàn)與網(wǎng)站服務(wù)人員的溝通，溝通方式可能是文字，或者是語(yǔ)音，甚至是視頻。而對(duì)于網(wǎng)站的服務(wù)人員來說，他無論是在辦公室還是在會(huì)議室，甚至是在家里，都隨時(shí)可以為客戶提供服務(wù)。

　　當(dāng)前的一些基于Web的即時(shí)通信軟件雖然在一定程度上具備了類似的功能，但限于技術(shù)實(shí)力，很難與企業(yè)的傳統(tǒng)呼叫中心結(jié)合成整體。

　　當(dāng)前，通信技術(shù)領(lǐng)域正在興起一波“統(tǒng)一通信(Unified Communication)”的熱潮，把辦公電話、移動(dòng)電話、電子郵件和即時(shí)通信等多種通信手段整合起來，為個(gè)人或者企業(yè)機(jī)構(gòu)提供隨時(shí)隨地的溝通便利和效率。包括思科、微軟、北電、Aspect以及華為等企業(yè)都開始發(fā)力統(tǒng)一通信市場(chǎng)。傳統(tǒng)的呼叫中心升級(jí)為統(tǒng)一通信應(yīng)用后，可以讓客戶隨時(shí)隨地都可以很方便地聯(lián)絡(luò)到商家，提出訂購(gòu)要求或者咨詢相關(guān)問題，不論是在家里、辦公室，或者是在飯店、機(jī)場(chǎng)還是在大街上。有了“統(tǒng)一通信”技術(shù)的支持，聯(lián)絡(luò)中心就可以把企業(yè)內(nèi)“最有知識(shí)的工作者”有效地組織起來、調(diào)動(dòng)起來，隨時(shí)隨地為客戶提供更有效的服務(wù)。

　　例如，知名廠商Avaya推出的統(tǒng)一通信服務(wù)解決方案可以讓在家辦公和移動(dòng)辦公人員就像在總部一樣通信，有助于降低成本、提高工作效率，其后臺(tái)分析系統(tǒng)可以讓企業(yè)在客戶決定是否購(gòu)買的關(guān)鍵時(shí)刻留住客戶、抓住銷售機(jī)會(huì)。而對(duì)客戶來說，無論客戶是親臨分支機(jī)構(gòu)還是通過網(wǎng)絡(luò)或電話與企業(yè)聯(lián)系，都能獲得一致的客戶體驗(yàn)。

　　選擇有效武器

　　呼叫中心的作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于完成對(duì)客戶的聯(lián)絡(luò)。一家美顏用品網(wǎng)上零售商正在尋找的呼叫中心系統(tǒng)除了能完成聯(lián)絡(luò)功能外，他們還希望該中心能夠?qū)蛻魯?shù)據(jù)進(jìn)行深度挖掘。比如說，他們能夠很方便地管理和分析用戶數(shù)據(jù)，知道哪些用戶接受了他們的樣品試用活動(dòng)、哪些用戶樂意于他們提供的跟蹤服務(wù)，以及哪些用戶期望他們?cè)谔囟ǖ臅r(shí)間段進(jìn)行主動(dòng)銷售等，這不但需要前臺(tái)的呼叫系統(tǒng)支持，還需要后臺(tái)的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)為他們找到答案。“我在關(guān)注很多國(guó)外知名廠商的統(tǒng)一通信解決方案，他們提供的產(chǎn)品能滿足我很多需求�！边@家網(wǎng)站的高層說，但她同時(shí)有一個(gè)擔(dān)心：網(wǎng)站當(dāng)前的銷售規(guī)模還不夠大，資金實(shí)力有限，是否有能力擁有這樣的呼叫中心？在軟件的易用性方面又如何？

　　對(duì)此，一些大型統(tǒng)一通信方案提供商提出了通過外包方式實(shí)現(xiàn)呼叫中心的思路，目前，國(guó)內(nèi)諸多電信運(yùn)營(yíng)商都在發(fā)力建設(shè)大型呼叫中心，以提供給需要外包服務(wù)的企業(yè)使用。據(jù)了解，在國(guó)內(nèi)，中小型企業(yè)選擇外包式呼叫中心服務(wù)的情況已經(jīng)非常普遍。

　　但對(duì)于這家美顏用品企業(yè)來說，選擇呼叫中心外包又存在一定的困難。網(wǎng)站的服務(wù)人員往往是具備了一定美顏用品知識(shí)的高層次員工，他們向客戶提供美顏?zhàn)稍兎⻊?wù)，并且逐漸成為企業(yè)的核心部門，而外包則意味著他們可能會(huì)被邊緣化�！叭绻泻艚兄行淖赓U服務(wù)就好了�！边@家網(wǎng)站負(fù)責(zé)人說，因?yàn)樽陨韺?shí)力有限，購(gòu)買呼叫中心的成本較高，而如果選擇租憑方式，則可以大幅降低成本。

　　各呼叫中心廠商們已經(jīng)開始關(guān)注電子商務(wù)企業(yè)的需求，相信在很短時(shí)間內(nèi)，就會(huì)推出更適合于國(guó)內(nèi)電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)用的呼叫中心解決方案。而對(duì)電子商務(wù)企業(yè)來說，他們也能夠以更加理性、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆绞皆诰W(wǎng)上做生意了。

《電子商務(wù)世界》


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