中小企業(yè)呼叫中心信息化調(diào)查及解決方案推薦
郭雪梅 2008/04/10
“網(wǎng)絡(luò)的迅速普及改變了人們的工作方式，曾經(jīng)的電話通訊已經(jīng)逐步被電子郵件、網(wǎng)絡(luò)在線以及手機短信所取代，新的聯(lián)系方式的改變帶來了巨大的市場發(fā)展?jié)摿�。曾�?jīng)以電話聯(lián)系為主的呼叫中心(Call
Center)顯然難以滿足企業(yè)深挖用戶資源、交叉銷售的需求，統(tǒng)一通訊方案面臨著新的改革�！�
技術(shù)引領(lǐng)通訊業(yè)發(fā)展
由于認知程度和功能側(cè)重的不同，呼叫中心有了眾多稱謂。從客戶服務(wù)中心到客戶聯(lián)系中心，再到客戶支持中心，人們依照切身感受的不同賦予了它一次又一次或短或長，或深或淺的定義。事實上，呼叫中心技術(shù)是通過電話系統(tǒng)連接到某個信息數(shù)據(jù)庫，并由計算機語音自動應(yīng)答設(shè)備或人工座席將用戶需要檢索的信息直接播放給用戶。本質(zhì)上來說，呼叫中心是一種基于CTI技術(shù)(計算機網(wǎng)與通信網(wǎng)集成)的一種新的綜合信息服務(wù)系統(tǒng)。
從呼叫中心的歷史來看，其最早出現(xiàn)在美國。20世紀90年代初，主要應(yīng)用在金融和電信等行業(yè)。當時，由于美國的電信行業(yè)是開放的，電信公司的競爭很激烈，Call
Center也成為提高競爭力的工具之一，很多電信公司通過CallCenter做長途電話的促銷，利用客戶數(shù)據(jù)庫，打電話給不同住戶進行市場營銷。同樣，在國內(nèi)，最早的Call
Center應(yīng)用也是在電信行業(yè)——尋呼臺，當時呼臺的坐席占整個CaU CenLer市場的 80％—90％。隨后，電視購物大興其道，800免費電話也在Call
Center中扮演了重要角色。而隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，CallCenter的應(yīng)用范圍更廣，它的作用也不局限在銷售上，在企業(yè)的經(jīng)營活動中，市場、銷售和服務(wù)環(huán)環(huán)相扣，每一個環(huán)節(jié)都有Call
Center的用武之地。例如利用數(shù)據(jù)庫信息做商機管理、定期與客戶溝通維持忠誠度、網(wǎng)絡(luò)或電話服務(wù)等。
正如IBM大中華區(qū)CRM首席顧問，客戶化方案經(jīng)理邱建所說：“呼叫中心完全可以看成一個產(chǎn)業(yè)，它既是勞動密集型，也是技術(shù)密集型和知識密集型的產(chǎn)業(yè)”。
在他看來，1997年可以稱為呼叫中心發(fā)展歷程上的一個分水嶺。1997年，CTI的出現(xiàn)首次將語音和數(shù)據(jù)進行了集成，這次突破不僅使得客戶與人工席能夠進行直接的語音交流，而且能夠?qū)⒔涣鲀?nèi)容沉淀在數(shù)據(jù)庫中，便于以后查詢和解決問題等。“這次突破帶來了一站式服務(wù)、首問負責制等業(yè)務(wù)新理念。在這之后，呼叫中心突破了簡單電活溝通，開始正式與互聯(lián)網(wǎng)的所有功能如EMAII、IP傳真等集成為一體。用戶可以從WKB站點直接進入呼叫中心，或點擊按鈕的方式實現(xiàn)與對方通話。當然遠端可以用IP電話，也可用文本交互(如白板功能)等多種溝通工具。”
通訊業(yè)的發(fā)展始終是技術(shù)引領(lǐng)的，從早期的長城烽火臺，到近期業(yè)內(nèi)高速發(fā)展的統(tǒng)一通訊(或稱為融合通訊)。每一次技術(shù)的發(fā)展都會促使信息更快更好地傳向指定對象。在邱建看來，統(tǒng)一通訊的發(fā)展和普及將會把呼叫中心帶到新的發(fā)展平臺。他表示：“從理念上來講，統(tǒng)一通訊或者融合通訊會讓人們無論任何時間、任何地點，都可以通過任何設(shè)備，任何網(wǎng)絡(luò)，獲得數(shù)據(jù)、圖像和聲音的自由通訊。簡單地說，統(tǒng)一通訊系統(tǒng)將語音、傳真、電子郵件、移動短消息、多媒體和數(shù)據(jù)等所有信息類型集合為一體，可用電話、傳真、手機、PC、掌上電腦、PDA等通信設(shè)備中的任何一種接收，在有線、無線、互聯(lián)網(wǎng)之間架構(gòu)起一個信息互聯(lián)通道。在統(tǒng)一通訊的市場，有關(guān)注網(wǎng)絡(luò)后端的如思科等網(wǎng)絡(luò)公司，有關(guān)注前端應(yīng)用的如MSN、Skvpe等軟件，有關(guān)注整體解決方案的IBM等公司，統(tǒng)一通訊已經(jīng)展示了一個新的領(lǐng)域，供人們?nèi)ヌ剿骱吞嵘�，盡管還沒有形成一致的用戶界面，但是統(tǒng)一通訊的優(yōu)勢非常明顯”。
在淡到統(tǒng)一通訊與呼叫中心之間的關(guān)系時，邱建說：“簡而言之，統(tǒng)一通訊是對應(yīng)所有人的通訊需求。而呼叫中心是特定的人員為客戶服務(wù)的組合。業(yè)務(wù)需求和規(guī)則上的要求使呼叫中心的構(gòu)成復(fù)雜許多，即使呼叫中心人員僅為公司全員的子集”。統(tǒng)一通訊的美好前景也描繪著未來呼叫中心的雛形，IBM針對新的需求特點提出了構(gòu)建統(tǒng)一通信型客戶聯(lián)系中心的方案。
呼叫中心難題多
全球每年通過呼叫中心完成的貿(mào)易額超過6500億美元，呼叫中心確實已經(jīng)成為企業(yè)和用戶之間聯(lián)系的橋梁。隨著服務(wù)的升級，建立對內(nèi)能為企業(yè)提供深層次的包涵銷售、內(nèi)部協(xié)調(diào)、業(yè)務(wù)報表等功能，對外能為用戶提供特色服務(wù)，培養(yǎng)用戶品牌忠誠度的呼叫中心已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)共識。數(shù)據(jù)顯示，2006年中國聯(lián)系中心應(yīng)用領(lǐng)域的收入比2005年增長了15.6％，預(yù)計2007年和2008年的增長率將分別達到18.2％和20.9％。
然而與快速需求不符的是，早期呼叫中心大多是從簡單電話通訊服務(wù)出發(fā)，相對簡單的網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)不足以支持統(tǒng)一通訊大潮下的復(fù)雜應(yīng)用。邱建表示，從關(guān)注市場營銷、提供售后服務(wù)，到進行售前咨詢、客戶滿意度調(diào)查，國內(nèi)大多數(shù)企業(yè)的呼叫中心圍繞業(yè)務(wù)領(lǐng)域的建設(shè)是層進的。然而，由于缺乏統(tǒng)一的系統(tǒng)規(guī)劃，使得呼叫中心往往會出現(xiàn)溝通不暢的問題�！耙粋�好的呼叫中心可以做到一站式服務(wù)，是首問負責制的，會依據(jù)客戶需求很快聯(lián)系到提供具體服務(wù)的坐席或者部門，但是現(xiàn)在卻有一定比例的呼叫中心只能告訴客戶另外一個電話號碼，用戶往往要打2-3個電話才能解決自己的問題”。
這種現(xiàn)象極為常見，邱建表示：“追求根源，是由于用戶對呼叫中心的定位不清晰造成的。事實上，無論是何種呼叫中心的方案，最重要的功能是協(xié)調(diào)，這其中不僅是企業(yè)內(nèi)部資源的協(xié)調(diào)，同時也是與虧眾多合作伙伴的協(xié)調(diào)。只有良好的協(xié)調(diào)才能調(diào)動一切資源為呼叫中心的客戶提供更好服務(wù)。然而，在呼叫中心從無到有的建設(shè)過程中，企業(yè)更多考慮的是對于業(yè)務(wù)的貢獻，而沒有充分考慮用戶對于服務(wù)需求的復(fù)雜化，從而使得呼叫中心建立標準不高，為未來升級埋下了隱患�！�
單純從技術(shù)來看，這些問題都可以通過高效的技術(shù)手段來解決。然而很多企業(yè)還沒有意識到呼叫中心與業(yè)務(wù)價值之間相互促進的關(guān)系。邱建表示，隨著統(tǒng)一通訊的發(fā)展，呼叫中心將與客戶關(guān)系管理息息相關(guān)，舉個例子來說，如果呼叫中心在接聽電話回答用戶咨詢的時候?qū)⑴c用戶交互的歷史信息或有效數(shù)據(jù)沉淀下來，那么這些核心資源經(jīng)過分析加工就可以為企業(yè)提供產(chǎn)品設(shè)計、服務(wù)提升、信息反饋、管理決策等一手資料，打造企業(yè)核心競爭力，幫助企業(yè)差異化競爭。除此之外，技術(shù)實力不足，投入資金有限也同樣是困擾國內(nèi)呼叫中心建設(shè)的難題。
IBM專項調(diào)研顯示，企業(yè)達到一定規(guī)模以后往往選擇自建呼叫中心，如電信、銀行、保險、電力以及汽車制造業(yè)等，而在中小企業(yè)市場中，約有20％-30％表現(xiàn)出希望通過租賃的方式建設(shè)呼叫中心。這些企業(yè)希望獲得一款易于維護、實施成本低，且具有高穩(wěn)定性、高可靠性的聯(lián)系中心解決方案。為此，IBM推出了統(tǒng)一通信型的網(wǎng)絡(luò)客戶聯(lián)系中心解決方案。這一方案已在IBM中國創(chuàng)新中心建成系統(tǒng)演示，目前IBM致力于細化方案中業(yè)務(wù)需求與技術(shù)實現(xiàn)的軟硬模塊組件對應(yīng)功能以便進一步與合作伙伴及用戶交流。
全軟件呼叫中心方案
簡單來說，網(wǎng)絡(luò)客戶聯(lián)系中心是基于因特網(wǎng)的開放體系架構(gòu)的集語音、電子郵件、文本交談等溝通方式于一身的具有自動應(yīng)答和電話即成功能的售前咨詢和售后服務(wù)系統(tǒng)。在售前與售后服務(wù)的基礎(chǔ)上，其還整合了預(yù)售訂單、內(nèi)部協(xié)調(diào)、滿意度調(diào)查、產(chǎn)品銷售、客戶投訴、活動追蹤、業(yè)務(wù)報表等多項業(yè)務(wù)功能。
據(jù)了解，該解決方案采用IBM的開放式架構(gòu)，并運行于IBM刀片服務(wù)器、DB2、WebSphere和Tivoli軟件之上。而其合作伙伴，Genesys的技術(shù)通過SIP會話初始化協(xié)議支持、計算機電話集成和自助服務(wù)功能可實現(xiàn)高級呼叫路由技術(shù)，能將傳送進來的客戶呼叫轉(zhuǎn)接給適當?shù)拇砘蛸Y源中心。此外，Oracle推出的Siebel
Call Center Applications可為上述統(tǒng)一通信型解決方案提供銷售及售后支持，從而有助于企業(yè)對收集并存儲于數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)進行分析，再據(jù)此提供決策支持。
新的方案不僅立足于為大型客戶提供更富競爭力的服務(wù)，而且還將10-50席位的中小企業(yè)定為主要開拓目標。邱建表示，中小銀行、遠程機構(gòu)等席位較少的應(yīng)用同樣也在網(wǎng)絡(luò)客戶聯(lián)系中心解決方案的關(guān)注范圍內(nèi)。在IBM開放式架構(gòu)的基礎(chǔ)上，50坐席和5000坐席的系統(tǒng)差異僅在于硬件服務(wù)器和PC的數(shù)量，所以對于中小企業(yè)而言新的方案更富性能架構(gòu)的優(yōu)勢。最為吸引用戶的是，該方案能使企業(yè)在90天乃至更短的時間內(nèi)輕松完成精心優(yōu)化的聯(lián)系中心解決方案的部署工作。
成功案例
提到CAA(大陸汽車俱樂部，China AutomobileAssociation)，相信北京的“有車族”并不陌生。自2003年成為澳大利亞IAG全資子公司以來，CAA通過對IT系統(tǒng)的建設(shè)，特別是通過對呼叫中心的信息化管理，大大的減少了用戶打進電話的等待時間，提升了客戶體驗價值。
CAA成立于1995年，1999年與澳大利亞最大財產(chǎn)保險集團IAG(Insurance Australia Group)合資，2003年底成為IAG的全資子公司，是中國目前唯一一家外商獨資的汽車俱樂部。十年的發(fā)展為CAA積累了充足的客戶資源，IAG為其提供了強而有力的資金后盾，高速成長成為必然。2004年，IAG決定將CAA建設(shè)成為一家全國性救援服務(wù)提供商與汽車網(wǎng)絡(luò)協(xié)會�！耙雽崿F(xiàn)這一目標，就需要對IT進行重大的投入。只有信息化建設(shè)做的到位，才能確保企業(yè)能在這個瞬息萬變、富有挑戰(zhàn)性的市場上發(fā)展下去，并為我們的客戶提供最好最及時的服務(wù)。”CAA人員與科技服務(wù)部總經(jīng)理李維嘉這樣說。
為了更快實現(xiàn)全國拓展計劃的目標，CAA選擇了采用融資租賃的方式來構(gòu)建堅強的信息化網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)。李維嘉認為，租賃和購買的最大區(qū)別就是一次性投資的金額。購買顯然需要占用很大的資金，而租賃則可以根據(jù)需要的不同，分批完成。IAG對CAA的投資是一個有計劃性的投資，需要準確的預(yù)算。如果要是選用傳統(tǒng)的方式，主要IT構(gòu)架設(shè)備近五、六百萬的投資全部投入信息化建設(shè)顯然對于預(yù)算的影響比較大。而通過租賃，CAA需要的這些主要設(shè)備不但可以盡快到位，而且還可以將主要資金投入如市場和銷售等核心業(yè)務(wù)部門，資金周轉(zhuǎn)率更高。經(jīng)過調(diào)研，CM最終選擇了IBM提供的軟硬一體的解決方案。
在這次合作中，CAA共從IBM租賃了15臺全新的IBMX365服務(wù)器，主要運行Windows Server 2003、ISA2004、Exchange
2003及SQL 2000，并采用了架構(gòu)在IBM服務(wù)器上的Cisco呼叫中心解決方案，Cisco亦是在全球推動全軟件化呼叫中心方案的先驅(qū)之一，并與IBM有著強大的合作關(guān)系。通過這一方案，CAA為客戶提供了諸如呼叫隊列、呼叫分配等服務(wù)，同時還為內(nèi)部人員提供實時數(shù)據(jù)統(tǒng)計，為更好地管理客戶電話提供了有力的信息保障。這一創(chuàng)新解決方案有力地提升了CAA的服務(wù)質(zhì)量。
如今，CAA已經(jīng)建立了一支擁有190多名包括現(xiàn)場呼叫中心坐席，維修技師和專業(yè)服務(wù)人員的呼叫中心，客戶只要在車輛發(fā)生故障時撥打CAA的救援電話，服務(wù)人員通常可以在20余分鐘內(nèi)到達現(xiàn)場。而在應(yīng)用IBM的方案之前，CAA對于客戶打進來的電話根本無法進行統(tǒng)計，比如客戶在線上的等待時間，客戶跟CAA銷售人員在電話上的溝通時間等。李維嘉表示：“新的呼叫中心解決方案幫助CAA記錄、統(tǒng)計、跟蹤客戶需求，一方面逐步補充和完善資源數(shù)據(jù)庫，另一方面也為管理層提供更為準確而詳盡的數(shù)據(jù)參考。以IBM
X365服務(wù)器為核心的呼叫中心解決方案不但增強了CAA的生產(chǎn)能力，更是CAA全國拓展計劃的基石”。構(gòu)建在由軟件模塊組件上的完善的可拓展性和低的總擁有成本正是此基石的關(guān)鍵所在。
方案推薦
硬件
服務(wù)器：主流配置的IBM System x或者IBM刀片服務(wù)器，
臺式機：主流配置的PC(取代帶電話座機)
軟件
數(shù)據(jù)庫：IBM，Oracle或Microsoft等主流數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)
IBM WebSDhere IBM Tivoli
操作系統(tǒng)：Microsoft Oracle Siebel Call CenterApplications IP PBX，CII，IVR：Genesys或Cisco
IP Gateway：Cisco或其他主流長生的設(shè)備
方案推薦理由
呼叫中心關(guān)注詳細信息，如一個坐席和客戶溝通的內(nèi)容將被存儲，以便未來回訪客戶，或者投訴的意見將被追蹤等，這些要求高于統(tǒng)一通訊。在IBM構(gòu)建的統(tǒng)一通信型客戶聯(lián)系中心解決方案中，前瞻的技術(shù)能為架構(gòu)提供極大的擴展性，而提供的功能上也不僅是電話聯(lián)系，
同時也有郵件、短信等新的方式；從業(yè)務(wù)的功能上，不僅是事件的記錄，還要觸發(fā)一些內(nèi)部投訴管理流程，協(xié)調(diào)內(nèi)部流程，以及市場活動的提供必要的數(shù)據(jù)參考。
IBM的網(wǎng)絡(luò)客戶聯(lián)系中心解決方案的優(yōu)勢主要為以下5點：
- 標準化，是完全基于Internet開放式架構(gòu)；
- 模塊化，可以依據(jù)客戶業(yè)務(wù)需求以及希望得到的技術(shù)支持力度來搭建；
- 全IP、全軟件的方案，可拓展型更強，升級更平滑，如一個公司從50坐席直接升級到500坐席，只要IBM的服務(wù)器有足夠的性能優(yōu)勢，就完全不用投資購買任何其他硬件設(shè)備，相比其他非全軟件方案節(jié)省更多投資；
- 應(yīng)用范圍廣，建立在海量存儲的應(yīng)用和報表軟件為企業(yè)的銷售、售后服務(wù)、績效考核以及運營決策提供更為有力的支持；
- 系統(tǒng)不僅適合于企業(yè)自建，而且適合托管，能夠為中小企業(yè)提供更多服務(wù)。
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