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二維碼引發(fā)移動商務(wù)革命

李建華 2007/11/22

　　短短幾個月時間，手機(jī)二維碼應(yīng)用如雨后春筍般在各地時興起來。面對這種新型的條碼憑證應(yīng)用，越來越多的移動通信用戶開始嘗試手機(jī)“刷”獎券、手機(jī)“刷”門禁、手機(jī)“刷”電影票甚至手機(jī)“刷”登機(jī)牌。面對這種現(xiàn)狀，位于中國東南沿海的福州移動積極探索移動商務(wù)新流程、新模式，率先將手機(jī)二維碼導(dǎo)入到企業(yè)品牌營銷推廣活動中，將用戶回饋和品牌推廣有機(jī)結(jié)合在一起，取得了令人振奮的效果。整個營銷流程節(jié)省了大量的人財(cái)物成本，在回饋客戶的同時，有效地提升了移動三大品牌的形象。更為重要的是用戶“主動”參與，到達(dá)率可謂百分之百。同時該模式使得整個營銷活動設(shè)計(jì)人性化、便捷化和規(guī)�；＿�激活了整個產(chǎn)業(yè)鏈，受益的還有眾多的聯(lián)盟商家，實(shí)現(xiàn)了多方共贏。這一嶄新的業(yè)務(wù)模式融移動商務(wù)與品牌營銷于一體，給業(yè)界帶來了很多有益的啟示。

　　高到達(dá)率的品牌營銷利器

　　品牌是電信產(chǎn)品規(guī)避惡性競爭的有效手段。因此，中國移動每年都要在品牌營銷上投上一筆不菲的資金，同時還要投入很大的人力物力。以往，無論是通過媒體推廣，或是舉辦各類優(yōu)惠回饋活動，通常需要用戶到移動營業(yè)廳申請和辦理，獲得紙質(zhì)憑證后，再前往移動聯(lián)盟商家消費(fèi)，因?yàn)樯暾埡褪褂枚疾环奖�，用戶參與的熱情不高。不僅如此，由于受營業(yè)廳柜臺業(yè)務(wù)受理能力的限制，活動的規(guī)模往往都不大。

　　對移動有一些了解的用戶應(yīng)該都知道移動有“全球通”、“動感地帶”、“神州行”三大品牌，可要是問及這三大品牌的核心要素分別是什么，恐怕就有相當(dāng)一部分人不知道了！在二維碼品牌營銷模式下，用戶只要通過短信方式正確回答出自己的手機(jī)所屬品牌及品牌的核心要素，就能獲得移動通過短信或彩信下發(fā)的二維碼現(xiàn)金抵用券，用戶憑此手機(jī)電子券可以到移動指定的100多個聯(lián)盟商家的任意一家進(jìn)行消費(fèi)，可到小區(qū)附件的面包店購買香噴噴的面包，可到百貨商場購物，亦可到咖啡店品嘗一杯香濃的咖啡。

　　在活動申請期間，用戶可以使用手機(jī)短信的方式隨時隨地提出申請，參與移動品牌宣傳活動，點(diǎn)播電子券，節(jié)省了用戶申請、獲取和使用電子券的時間成本和交通成本。該種手機(jī)電子券的生成方式采用了二維碼技術(shù)，配送方式是通過彩信或者短信，亦稱為條碼憑證。條碼憑證是移動最新推出的數(shù)據(jù)產(chǎn)品之一，由中國移動和上海新大陸翼碼信息公司共同打造，具有便捷、高效、環(huán)保、時尚等諸多特點(diǎn)，同時減少傳統(tǒng)印刷及物流環(huán)節(jié)，目前廣泛應(yīng)用在電子票務(wù)、電子優(yōu)惠券、電子提貨單、電子VIP卡以及二維碼自助值機(jī)等諸多憑證領(lǐng)域。

　　“原來只知道神州行很實(shí)惠，”一位神州行用戶說，“現(xiàn)在我還知道神州行的核心要素是‘自由、實(shí)惠、便捷’�！币�?yàn)榛顒釉O(shè)計(jì)成功導(dǎo)入了手機(jī)電子券的方式，使得用戶感知度特別好，就這樣通過口口相傳，人們知曉了這次活動，通過參與活動，人們知道了移動的三大品牌（全球通、動感地帶、神州行），也知道了移動3大品牌的核心要素，全球通核心要素是“積極、掌控、品位”，動感地帶的核心要素是“時尚、好玩、探索”。

　　在福州的試點(diǎn)活動期間，擁有400萬移動用戶的福州，就有40多萬用戶參與了這一活動，參與率超過10%，并由此產(chǎn)生了160多萬條的短信量，大大超出了預(yù)料。更為重要的是，不僅讓“移動”的品牌深入人心，更讓“全球通”、“動感地帶”、“神州行”這三大品牌深入人心，讓用戶了解自己的品牌，喜歡自己的品牌。通過這種嶄新的品牌營銷模式，將原來花費(fèi)在廣告宣傳活動上的費(fèi)用以禮品的方式回饋給廣大廣告受眾，在提升品牌影響力的同時，也讓廣大用戶真真切切地理解了品牌的內(nèi)涵。

　　“從以往品牌營銷模式的用戶被動接受，到這種導(dǎo)入二維碼電子券品牌營銷模式的用戶主動參與，這種從‘被動’到‘主動’的顛覆式的品牌營銷革命，營銷的效果可要好得多啊！并且可實(shí)時獲得用戶在100多個聯(lián)盟商家的使用情況，真正實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)營銷的目標(biāo)�！币晃黄放茽I銷人士分析道。

　　多方共贏的業(yè)務(wù)商務(wù)模式

　　手機(jī)二維碼電子券的導(dǎo)入，提升了移動的品牌宣傳活動效果，提升了移動品牌，提高了移動聯(lián)盟商家的黏著度，協(xié)助移動聯(lián)盟商家提升了其自有產(chǎn)品品牌和產(chǎn)品銷售額，實(shí)現(xiàn)了多方共贏。

　　向陽坊，福州一家并不算最大、也不是最高檔的面包連鎖店，采用了二維碼品牌營銷后一下子成了所有面包店的焦點(diǎn)，幾乎家喻戶曉。試點(diǎn)活動期間，向陽坊門店前每天都有用戶排著長龍，向陽坊不僅收獲到與移動合作帶來的經(jīng)濟(jì)效益，更大大提升了其品牌影響力。像向陽坊這樣的參與試點(diǎn)活動的商戶有100多家，開展一段時間后，商家紛紛反映，品牌影響力和銷售收入均同比有明顯提升，產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)現(xiàn)了多方共贏。

　　對于之前有媒體發(fā)出的“手機(jī)二維碼沒有找到好的商業(yè)模式”的觀點(diǎn)，業(yè)內(nèi)人士表示：“手機(jī)二維碼作為一種優(yōu)勢明顯的工具，可以應(yīng)用的范圍非常廣闊，目前已有很多種成熟的應(yīng)用模式，這些應(yīng)用多具有大眾化且實(shí)用性強(qiáng)的特點(diǎn)，對傳統(tǒng)模式的替代性很強(qiáng)。這次的品牌營銷模式也是一種新的發(fā)現(xiàn)，而火爆的場景恰恰證明了商業(yè)模式是成功的，而更多的商業(yè)模式需要我們?nèi)ス餐l(fā)掘�！�

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　　二維碼終結(jié)登機(jī)牌歷史

　　乘客托運(yùn)行李和換取登機(jī)牌，是通過安檢登上飛機(jī)前的最后一步了，而隨著手機(jī)二維碼在此領(lǐng)域的成功應(yīng)用，飛行旅客的“最后一步”大大地前進(jìn)了一步。

　　今年4月以來，南方航空公司陸續(xù)在廣州、北京、沈陽、武漢等地機(jī)場開通了手機(jī)二維碼自助登機(jī)牌服務(wù)，截至10月31日，平均每天有數(shù)百名乘客享受了這一便捷時尚的服務(wù)。乘客在購買南航電子客票后，登錄南航網(wǎng)站，輸入身份證號及航班等信息，便可以自行選擇座位、完成自助值機(jī)。之后，該乘客的手機(jī)會收到包含二維碼圖形的電子登機(jī)牌。該乘客到達(dá)機(jī)場后，在專用自助設(shè)備掃描該二維碼電子登機(jī)牌，即可打印出實(shí)體的登機(jī)牌，繼而通過安檢并登機(jī)。這使得我國成為繼日本、德國等國家之后開通這一創(chuàng)新應(yīng)用的國家。

　　手機(jī)二維碼自助登機(jī)應(yīng)用將互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)與移動網(wǎng)業(yè)務(wù)密切結(jié)合起來，實(shí)現(xiàn)了全電子化流程，使乘客的出行效率大大提高，不必排在長長的隊(duì)伍后面等待辦理登機(jī)牌，同時將停止辦理登機(jī)手續(xù)的時間由原本的飛機(jī)起飛前45分鐘縮短為起飛前30分鐘，為商旅人士節(jié)省了寶貴的15分鐘。南航手機(jī)二維碼登機(jī)牌項(xiàng)目技術(shù)負(fù)責(zé)人方宇表示，“由于實(shí)現(xiàn)了電子商務(wù)和移動商務(wù)相結(jié)合的方式，相比傳統(tǒng)方式效率提高很多。同時對于終端要求很低，只要能接收彩信甚至短信即可，不需要額外安裝任何軟件，而且手機(jī)隨身攜帶，使用起來非常方便”。

　　對該項(xiàng)新應(yīng)用進(jìn)行市場調(diào)查時，96.39%的乘客在“滿意度”一欄中選擇“很滿意”或“滿意”，在“接受度”一欄中，有62.65%的乘客選擇“會繼續(xù)使用”。目前春秋航空、東方航空、海南航空等也在積極引入此項(xiàng)創(chuàng)新業(yè)務(wù)，一場繼電子機(jī)票全面推行之后的航空業(yè)“登機(jī)牌革命”即將再次打響。

　　二維碼電影票熱看《色·戒》

　　奧斯卡最佳導(dǎo)演李安執(zhí)導(dǎo)的大片《色·戒》自上映以來票房收入很快突破億元大關(guān)。但上海移動的用戶通過手機(jī)二維碼的方式直接獲得七折電子影票，在電影院“刷手機(jī)”入場觀影后連呼方便，過癮。

　　國內(nèi)首批二維碼電影票早在兩年多前就在上海率先啟用。2005年5月20日，“《星戰(zhàn)前傳3：西斯的反擊》——移動訂票夢幻體驗(yàn)專場”的推出揭開其神秘的面紗。用戶在通過手機(jī)錢包、移動訂票平臺、網(wǎng)上銀行等多種途徑完成訂票后，無須到網(wǎng)點(diǎn)取票，也不需要等待快遞人員送票，而是通過彩信或短信的方式在手機(jī)里直接獲取二維碼電影票。進(jìn)入影院前在專用驗(yàn)證設(shè)備上驗(yàn)證通過即可入場。手機(jī)二維碼電影票最大的特點(diǎn)是方便快捷、隨時隨地，節(jié)省了配送成本，同時還非常環(huán)保和時尚。除上海外，二維碼電影票已經(jīng)發(fā)展到廣東、湖南、湖北、江蘇、山東、云南、四川、重慶等十多個省區(qū)市。

　　手機(jī)二維碼電影票是中國移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)新產(chǎn)品——條碼憑證的主要應(yīng)用之一，該業(yè)務(wù)又稱電子憑證，為手機(jī)二維碼被讀應(yīng)用。任何非見面交易需現(xiàn)場驗(yàn)證的憑證應(yīng)用，都可以采用條碼憑證方案來完成，如各種電子門票、VIP電子卡、展會簽到、電子代金券、電子優(yōu)惠券、二維碼登機(jī)牌、電子洗車券等等，統(tǒng)稱為電子憑證。翼碼信息運(yùn)營總監(jiān)方宇表示，手機(jī)二維碼在票務(wù)領(lǐng)域的應(yīng)用，就是將實(shí)體票變成電子票，將物流變成電子流。在二維碼電影票這一產(chǎn)業(yè)鏈上，除了移動、銀聯(lián)、翼碼之外，票務(wù)服務(wù)商如華夏滿天星、卓尚、納維等，影院如永華、環(huán)藝、萬達(dá)等也都扮演著不同角色。

人民郵電報(bào)


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