中國移動發(fā)展IPTV的策略研究

焦國華 王亞輝 2007/10/11

1 背景

　　在寬帶接入的帶動下，全球電信運營商掀起了一股IPTV發(fā)展的熱潮，自1999年英國Video Networks公司率先在全球推出IPTV業(yè)務后，國內外許多電信運營商開始陸續(xù)進入IPTV市場。IPTV技術通過通信與家電終端的融合，可以為用戶提供多方面的互動多媒體寬帶增值服務，使電視成為具有通訊、互聯(lián)網、互動電視功能的綜合信息化終端，使得通信技術與多媒體技術、溝通與娛樂緊密地融合起來，進一步完善了客戶體驗，增強了客戶感知。IPTV是實現三網融合的突破口，能夠加快寬帶網絡進入用戶的家庭生活和娛樂的速度，具有良好的發(fā)展前景。據調查機構Gartner最新預計，全球IPTV用戶數量2010年有望達到4880萬，收入則將增至132億美元。

2 促進三網融合的革命性技術

　　2.1 IPTV的定義

　　在ITU-TFGIPTV第一次會議上，給出了IPTV的初步定義，即IPTV是在IP網絡上傳送的能夠提供QoS/QoE(服務質量)、安全、交互性和可靠性要求的多媒體業(yè)務，例如電視、視頻、文本、圖形和數據等。根據定義， IPTV包含4個方面的內容：(1)一種多媒體的業(yè)務，電視、視頻、語音、文本、圖像、數據等業(yè)務都是IPTV的表現形式；(2)承載在IP網絡上，此IP網絡是一個可管理的網絡，能夠提供所需要的服務質量、質量體驗、安全性、可交互性和可靠性等級；(3)IPTV能夠利用NGN(下一代網絡)提供，即IPTV業(yè)務可以利用現有的系統(tǒng)提供，也可以利用NGN網絡來提供；(4)IPTV是一個雙向的網絡，能夠提供實時和非實時的業(yè)務。

　　2.2 三網融合的產物

　　通信網、互聯(lián)網和廣播電視網的三網融合并不是要將三網簡單地合成一個物理網絡，或者淘汰某一個網絡，而是在業(yè)務和管理層面的融合與滲透。IPTV是通信與廣電行業(yè)三網融合的產物，但IPTV不是“IP+ TV”的簡單組合，只有將具體的服務內容和業(yè)務主體加載進去它才會有明確的內涵。無論是電信運營商、廣播電視部門還是其他的信息服務提供商都可以利用IPTV的強大技術平臺，開發(fā)出豐富多彩的應用和服務，例如視頻點播、看電視、讀書、玩游戲、查詢資料、接受培訓、參與活動、發(fā)表評論等，這些應用和服務才能真正吸引用戶并創(chuàng)造價值。

　　2.3 總體結構

　　以互聯(lián)星空IPTV解決方案為例，如圖1所示，一個IPTV系統(tǒng)在總體結構上通常由運營支撐層、業(yè)務應用層、承載層、用戶接入層幾個部分組成。運營支撐層和業(yè)務應用層實現業(yè)務的管理和提供；承載層和用戶接入層以及用戶端設備配合完成業(yè)務的接入、控制、管理、QoS保障和安全。

3 IPTV的現實意義

　　下面，分析一下IPTV對電信運營商、廣電企業(yè)和最終用戶的現實意義。

　　3.1 電信運營商

　　是電信運營商應對語音IP化沖擊的需要。全球話音的ARPU值持續(xù)下降，語音IP化最終將導致話音逐漸成為互聯(lián)網上的一種應用而已。IPTV業(yè)務可以增加ARPU值，提高寬帶用戶的忠誠度，降低離網率。分析數據表明，3種業(yè)務捆綁的客戶的離網率比單種語音業(yè)務降低50%，比語音和數據兩種業(yè)務的捆綁可以降低25%，而ARPU值則有可能分別提高3倍和2倍。

　　是電信運營商從出租帶寬向內容服務轉型的需要。在國內，五大運營企業(yè)均提出了由通信運營商向綜合信息提供商轉變的思路，IPTV則提供了潛在的新業(yè)務、新收入、新商務模式的機遇，而不僅僅局限于視頻廣播點播業(yè)務。IPTV的重要業(yè)務應用可以歸結為至少5類，分別是視頻類業(yè)務、高速上網、VoIP業(yè)務、互動游戲等媒體游戲類應用、信息服務類應用。

　　是電信運營商參與全業(yè)務競爭的需要。在國外，電信運營商往往是全業(yè)務運營，即在擁有電信牌照的同時，也擁有電視牌照。從中長期看，國內電信和廣電業(yè)經營的局面不可能永遠維系，電信、廣電業(yè)務的互相滲透的局面必將出現，廣電有可能發(fā)展成為電信運營商強有力的競爭對手。

　　3.2 廣電

　　IPTV作為一種由技術進步驅動的新型業(yè)務，為廣電提供了一條新的傳播節(jié)目的通道，同時又與廣電部門力推的數字電視整體轉換工作存在一定的沖突，但IPTV在互動電視、增值業(yè)務等方面的獨特優(yōu)勢對廣電還是有巨大的吸引力。

　　廣電部門牢牢控制著內容、牌照，可與電信運營商合作，在IPTV產業(yè)鏈發(fā)揮主導作用。

　　3.3 用戶

　　IPTV豐富獨特的應用會為用戶帶來全新的體驗和便利。如時移和點播功能是當前IPTV的最大賣點。IPTV時移特征是能夠在觀看正常節(jié)目的播出時暫停、退回，VOD點播節(jié)目能夠提供除了電視臺順序播出以外的選擇。

4 IPTV的業(yè)務種類

　　目前，已投入運營的IPTV主要提供3類服務，即電視類業(yè)務、通信類業(yè)務和增值類業(yè)務，具體業(yè)務種類如表1所示。

　　表1 IPTV業(yè)務應用分類

　　根據iresearch的調查：電影點播是潛在用戶最希望得到的服務，選擇電影點播的用戶高達72.8%，其次是點播傳統(tǒng)電視節(jié)目。其它占比較高的主要是互動類節(jié)目，如視頻聊天、論壇交流、網絡游戲等。

5 案例分析

　　5.1 美國——全業(yè)務運營的代表

　　AT&T在今年7月初推出了一項新業(yè)務——U-verse。該業(yè)務能在同一條高速寬帶線路上傳播視頻、數據以及電話信號。用戶還能夠一次觀看多個電視頻道，即時獲取有關節(jié)目的資料，甚至能通過電視機訪問一些互聯(lián)網內容。AT&T表示，如果一切順利，公司將有約570萬客戶使用U-verse服務，占其客戶總數的30%。目前，AT&T和Verizon通信公司已經開始在美國部分地區(qū)提供電視服務。他們還在頻頻游說各州州政府和美國國會，希望修改法律，讓他們盡快獲得進入電視市場的特許協(xié)議。而德克薩斯州、弗吉尼亞州和堪薩斯州都已經通過了相關的法律，允許電信運營商在當地提供電視服務。

　　5.2 歐盟——電信、有線電視結盟

　　2006年5月底，德國電信與德國領先的付費電視節(jié)目提供商Premiere結成戰(zhàn)略合作伙伴協(xié)議，雙方將共同合作在德國提供IPTV服務。通過德國電信子公司T-Com的VDSL網絡，用戶將收看到Premiere所提供的節(jié)目。2006年8月，德國電信的另一家子公司T-Online現場轉播了德國足球甲級聯(lián)賽，并按照用戶需求提供定制服務，進行個性化的比賽實況報道，實時更新比賽信息。這意味著，德國的足球愛好者能夠按照自己的喜好通過寬帶網絡觀看德國足球甲級聯(lián)賽的精彩賽事。

　　5.3 國內的試點情況

　　國內IPTV的試點工作受政策所限，步履維艱，電信運營商只能采取與擁有牌照的廣電部門合作的方式。表2是近期幾個試點的商務模式。

　　表2 幾種IPTV試商用運營模式的資費策略

　數據來源：諾達咨詢

6 中國IPTV市場現狀分析

　　根據信息產業(yè)部發(fā)布的統(tǒng)計數據，截至2006年1月，我國互聯(lián)網寬帶接入用戶數超3862萬。另據市場調查機構IDC統(tǒng)計，在未來5年中，全球范圍高速寬帶接入用戶數量，將從2005年的2.05億人增長到4億人。而這些用戶都是IPTV潛在的需求者，如何挖掘各種用戶的需求，如何定位市場，是IPTV運營商首要關心的問題。

　　下面，從中國電信運營商的角度，分析一下中國IPTV市場現狀。

　　可見，中國電信運營商運營IPTV業(yè)務比較優(yōu)勢明顯 ，如網絡成本、存量客戶規(guī)模等；潛在市場機會巨大，體現在客戶規(guī)模及需求等方面；劣勢和威脅客觀存在，如內容、政府監(jiān)管等，但可通過與廣電部門等合作伙伴的合作規(guī)避風險。

　　顯然，中國電信運營商應積極與廣電部門合作，探索運營IPTV業(yè)務，可以期待在中國IPTV的發(fā)展歷程中中國電信運營商一定會大有所為。

7 中國IPTV市場發(fā)展面臨的問題

　　為了更好的理解中國IPTV市場的發(fā)展瓶頸，下面，著重探討一下中國IPTV市場發(fā)展面臨的主要問題。

　　7.1內容的匱乏

　　從國內的IPTV試點情況來看，IPTV業(yè)務在內容方面與有線電視同質化的現象非常嚴重，再加上中國政府嚴格的政策管制使得IPTV運營商無法引入大量的國內外節(jié)目，相對于現有的廣播電視節(jié)目無法體現節(jié)目的豐富性和新穎性。由于目前廣電擁有絕對的內容主導權，電信運營商經常會處于被動的局面。江蘇電信聯(lián)手新華社失敗的案例就是證明。

　　7.2標準缺乏

　　IPTV在視頻編解碼、安全、承載網、業(yè)務網、網絡管理、中間件和互聯(lián)互通等方面缺乏統(tǒng)一標準，影響業(yè)務的開展。 其中，視頻編碼方面有3個標準，MPEG-4、H.264和AVS，MPEG-4商用時間長一些，產業(yè)成熟度高一些；H.264標準化程度高兼容性好；AVS自主知識產權，近期成為國家標準，專利費低，產業(yè)成熟度低一些。

　　IPTV在世界范圍內統(tǒng)一標準不容易做到，因為IPTV涉及到內容管制的問題，而各個國家對電視內容以及增值服務的理解和管制程度都不統(tǒng)一，在此層面上達成共識比較難。以當前的情況看，標準的形成還需要一個相當長的時間。

　　7.3重疊業(yè)務的沖擊

　　主要是數字電視和免費網絡視頻的沖擊。目前，廣電正在努力推進有線電視的數字化改造，廣電現在對數字電視積極性比IPTV要高。據有關部門統(tǒng)計，2005年已經有數字電視用戶400余萬戶，而且2006年廣電部門還要加大許多城市的數字化整體改造。有線電視將對IPTV的發(fā)展產生正面沖擊，在開展直播等業(yè)務和節(jié)目內容方面具有先天優(yōu)勢。另外，在已開展的有線電視試點中，廣電部門將電纜調制解調器和機頂盒結合起來成功開展了三重服務業(yè)務，增加頻道數目和節(jié)目內容，除付費電視外還增加了信息服務和網上購物等互動業(yè)務。這些業(yè)務都是和IPTV業(yè)務重疊的，將對IPTV業(yè)務的發(fā)展產生不利影響。

　　7.5 收費

　　在國外有線/數字電視資費很高，如美、日等市場有線電視收費基本在40美元左右，IPTV基本業(yè)務可以較低資費進入市場，有效的形成與有線/數字電視的比較優(yōu)勢，從而吸引了大量的用戶。而我們國家有線電視月租費非常便宜，平均16塊錢，合2美元多一點，可以收看幾十套節(jié)目，農村市場有線電視甚至剛處于起步階段，僅部分發(fā)達鄉(xiāng)鎮(zhèn)有覆蓋，可以說用戶已養(yǎng)成免費觀看電視的習慣。這就決定了我們國家IPTV資費不能太高，而較低的資費難以支撐產業(yè)鏈的發(fā)展，要解決這個問題，就要提供有吸引力的收費內容，開發(fā)增值業(yè)務。有效的業(yè)務捆綁和定價體系非常關鍵。

　　7.6安全

　　IPTV業(yè)務的安全與傳統(tǒng)電信業(yè)務不同，大致可分為3個方面，即IPTV內容的安全、數字版權管理(DRM)與承載網安全問題。國家相關監(jiān)管機構只能在IPTV涉及的種種安全問題得到解決后才允許大規(guī)模發(fā)展IPTV業(yè)務。

8 中國移動IPTV市場發(fā)展策略

　　在3G牌照發(fā)放后，國內電信運營商將進入全業(yè)務運營的時代，在固網及其增值業(yè)務方面，我公司的突破口在哪兒？我們認為，一是集團客戶市場，一是IPTV業(yè)務。集團客戶市場重要好理解，用二八理論就可以解釋，但為什么把IPTV提到這么高的高度呢？這主要是因為IPTV業(yè)務發(fā)展?jié)摿Υ螅�可幫助我公司擺脫固網ARPU值低、附加值低，實現向綜合信息服務提供商轉型的目標。

　　下面，著重探討一下未來我公司運營IPTV業(yè)務的發(fā)展策略。

　　8.1調動利益相關方力量，創(chuàng)新商務模式，通過結盟打造價值鏈

　　IPTV的整個價值鏈包括廣電、SP/CP(增值業(yè)務提供商，如游戲廠商、證券商、內容提供商等)、電信運營商、設備廠商和最終用戶，各個環(huán)節(jié)缺一不可。其中，電信運營商主要負責業(yè)務的承載和服務；廣電提供TV、VOD等視頻類業(yè)務的平臺及服務；SP/CP提供基于IPTV綜合業(yè)務平臺的增值業(yè)務內容、自身增值業(yè)務平臺及服務等。

　　價值鏈各方的合作是IPTV產業(yè)健康發(fā)展的出路，而多贏的商務模式是各方順利合作的保障。在此方面，可以借鑒我公司的移動夢網業(yè)務。為促進夢網業(yè)務發(fā)展，我公司為SP提供了3種合作模式：(1)5:5分賬模式，此模式是緊密合作模式的代表，我公司將合作業(yè)務作為自有業(yè)務推廣，SP僅負責提供內容，除代計/收費外業(yè)務推廣和客戶服務等也由我公司負責；(2)3:7分賬模式，此模式下SP負責內容、客戶服務等工作，我公司負責代計/收費、業(yè)務推廣等工作；(3)15:85分賬模式，此模式是松散型合作的代表，我公司僅負責代計/收費工作，內容、業(yè)務推廣、客戶服務等工作全部由SP負責。

　　顯然，為推進IPTV業(yè)務快速發(fā)展，相關各方有必要打破條塊分割的利益格局，采取緊密合作型的商務模式，即用戶接入方(我公司)和內容提供方(廣電及SP/CP)密切合作聯(lián)合經營IPTV業(yè)務，充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢，對增值業(yè)務收入雙方采取5：5分賬的模式。

　　8.2把握客戶需求，通過差異化服務，創(chuàng)造利潤源泉

　　在視聽類節(jié)目方面，與有線電視、數字電視相比，以時移和點播功能為代表的寬帶互動和視頻點播業(yè)務就是IPTV的差異化優(yōu)勢，需大力發(fā)展。這樣，一方面，可以充分發(fā)揮我公司的巨大的用戶數量優(yōu)勢。另一方面，又可以體現與廣電提供的節(jié)目內容的差異化。

　　非視聽類增值業(yè)務相對于傳統(tǒng)電視的最大優(yōu)點是“交互性”。充分發(fā)揮IPTV業(yè)務的交互特性，以彌補內容上的劣勢，IPTV才能獲得更大的市場空間和發(fā)展前景；同時，在現階段開展增值業(yè)務，有利于規(guī)避IPTV業(yè)務的政策風險，促進IPTV產業(yè)健康發(fā)展。IPTV增值業(yè)務的拓展要立足為用戶提供家庭娛樂互動、培訓咨詢、信息獲取業(yè)務，充分發(fā)揮IPTV雙向互動和信息共享的核心優(yōu)勢，緊貼用戶個性化、便捷化、交互式“娛樂”與“溝通”的需求，改進用戶體驗。目前較成熟的IPTV增值業(yè)務有在線游戲類、電子商務類、互動廣告類、信息類等。

　　8.3深入研究政策環(huán)境，積極參與標準制定，爭取主動權

　　目前的宏觀政策有兩點需要特別注意：一是廣電部門對內容的掌控權不容置疑，這一點從牌照的發(fā)放、業(yè)務的監(jiān)管等方面可充分的表現出來，我公司必須與廣電合作；一是在國家支持自主創(chuàng)新的大環(huán)境下，積極參與自主標準(如AVS)的制定、測試、運營等工作，既可以規(guī)避支付國外標準高額專利費用的風險，又有利于贏得國家支持，創(chuàng)造良好的業(yè)務發(fā)展環(huán)境，掌握業(yè)務發(fā)展的主動權。目前，網通積極采用AVS標準進行IPTV試運營的做法非常值得我公司學習。

　　8.4打造一個以IPTV為平臺的互動娛樂品牌

　　我公司必須建立自己品牌策略，打造一個諸如MOD(臺灣中華電信)的以IPTV為平臺的互動娛樂品牌。

　　8.5有效的促銷政策

　　第一，減少用戶的一次性投入費用。如可通過規(guī)�；�采購，降低機頂盒的采購成本。以此來降低用戶使用IPTV業(yè)務的門檻，從而能較迅速地擴大IPTV的使用群體。這樣一來，用戶就比較容易養(yǎng)成使用IPTV的習慣，最終提高升IPTV的APPU值。

　　第二，多業(yè)務捆綁，即可將IPTV業(yè)務與其它業(yè)務進行捆綁來吸引用戶。因為捆綁服務使用戶在付出一定費用時可以享受到更多的服務，這就使其容易接受IPTV業(yè)務。進而，其ARPU值也會相應提高。更重要的是，借此手段，增加了客戶的粘性。研究表明，客戶從一個運營商那里定制的服務越多，他轉向其他運營商的機會就越低。

　　8.6關注農村市場，為社會主義新農村建設助力

　　IPTV的目標市場不僅限于城市，廣大的農村市場也是非常具有應用潛力的，農村市場是我公司未來的增長點和可持續(xù)發(fā)展的源泉。目前，在農村推廣IPTV有兩種優(yōu)勢：一是，農村普遍沒有有線電視覆蓋。二是，可依托“村村通工程”，借助政府的支持，把寬帶通到農村去。

《衛(wèi)星與網絡》雜志