手機(jī)電視如何走出困境？

2007/08/28

　　目前，在移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商所推出的諸多數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)中，手機(jī)電視成為人們?nèi)找骊P(guān)注的熱點(diǎn)，它被業(yè)界公認(rèn)為是未來(lái)3G最有發(fā)展前景的新業(yè)務(wù)之一。隨著手機(jī)電視的不斷發(fā)展，必將促進(jìn)移動(dòng)通信和廣播電視產(chǎn)業(yè)的全面合作，從而使我國(guó)的

　　“三網(wǎng)合一”成為不可阻擋的趨勢(shì)。國(guó)家“十一五”規(guī)劃明確提出：加強(qiáng)寬帶通信網(wǎng)、數(shù)字電視網(wǎng)和下一代互聯(lián)網(wǎng)等信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，推進(jìn)“三網(wǎng)融合”。

手機(jī)電視高調(diào)起步

　　目前，各國(guó)都在致力于手機(jī)電視的發(fā)展與開(kāi)拓。美國(guó)Verizon公司于2006年1月推出了付費(fèi)手機(jī)電視項(xiàng)目，收費(fèi)為每月15美元，而第一家推出手機(jī)電視服務(wù)的Sprint公司，迄今已有30萬(wàn)用戶。在歐洲，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商急切地想通過(guò)其現(xiàn)有的3G網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)手機(jī)電視的盈利，英國(guó)的Vodafone 和 Orange UK與法國(guó)的SFR和Orange France都推出了以UMTS為標(biāo)準(zhǔn)的手機(jī)電視服務(wù)。2005年5月韓國(guó)的TU Media公司正式大規(guī)模推出了基于韓國(guó)DMB制式的手機(jī)電視服務(wù)，不到5 個(gè)月就發(fā)展了近20萬(wàn)用戶。

　　在中國(guó)，目前手機(jī)電視產(chǎn)業(yè)已經(jīng)步入商用起步階段。隨著具有視頻功能手機(jī)和移動(dòng)應(yīng)用服務(wù)的日益普及，3G平臺(tái)開(kāi)始搭建，手機(jī)電視用戶數(shù)量將不斷增加，手機(jī)電視產(chǎn)業(yè)將獲得空前的發(fā)展機(jī)會(huì)，并形成相當(dāng)大的市場(chǎng)規(guī)模。

　　據(jù)英國(guó)研究公司Informa Telecoms&Media預(yù)測(cè)，在未來(lái)5年內(nèi)手機(jī)電視市場(chǎng)將真正壯大起來(lái)，至2011年全球手機(jī)電視用戶將達(dá)2.1億戶，其中亞太地區(qū)將有9510萬(wàn)戶，歐洲地區(qū)將有6870萬(wàn)戶。此外，到2008年北京奧運(yùn)會(huì)之時(shí)，手機(jī)電視將真正步入成熟發(fā)展期；到2010年世界杯之時(shí)，全球每13個(gè)手機(jī)用戶中就會(huì)有一人使用電視手機(jī)收看比賽�？梢哉f(shuō)，手機(jī)電視市場(chǎng)蘊(yùn)含著巨大商機(jī)。據(jù)估算，到2008年中國(guó)整個(gè)手機(jī)電視產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)100億元人民幣。

初期發(fā)展難免困境

資費(fèi)模式不合理

　　目前，中國(guó)手機(jī)電視業(yè)務(wù)資費(fèi)方面采用的是數(shù)據(jù)流量加內(nèi)容服務(wù)費(fèi)的模式，但是按流量計(jì)費(fèi)對(duì)于手機(jī)電視的用戶來(lái)說(shuō)，資費(fèi)過(guò)高。盡管運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)出臺(tái)了一些優(yōu)惠措施，例如數(shù)據(jù)流量費(fèi)包年或者免去內(nèi)容服務(wù)費(fèi)等，但是由于該業(yè)務(wù)需要占用大量的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)資源，在成本上難以降低。在用戶對(duì)手機(jī)電視認(rèn)知度較低、收視習(xí)慣還有待培養(yǎng)的階段，如何制訂合理的資費(fèi)模式將是運(yùn)營(yíng)商直面的難題。但是應(yīng)該肯定的是，手機(jī)電視業(yè)務(wù)的資費(fèi)模式應(yīng)該是多樣化的，而不應(yīng)該是單一的。

盈利模式不清晰

　　盈利模式的創(chuàng)新與技術(shù)的創(chuàng)新具有同樣重要的意義，很多新科技由于沒(méi)有找到合適的盈利模式而夭折。傳統(tǒng)的電視產(chǎn)業(yè)基本是靠廣告收入來(lái)支撐整個(gè)產(chǎn)業(yè)的，但是手機(jī)上能做多少?gòu)V告來(lái)支持這個(gè)傳統(tǒng)的盈利模式呢？用戶很少有興趣用手機(jī)收看廣告節(jié)目，如果廣告收入不足，又有什么動(dòng)力支持移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商和廣電部門(mén)去推動(dòng)手機(jī)電視的發(fā)展呢？目前，盈利模式仍是手機(jī)電視發(fā)展的瓶頸之一。

標(biāo)準(zhǔn)缺乏統(tǒng)一

　　目前，中國(guó)的手機(jī)電視標(biāo)準(zhǔn)存在著韓國(guó)的T- DMB，歐洲的DVB- H，美國(guó)高通的Med –FLO三大陣營(yíng)。此外，中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化協(xié)會(huì)于5月18日在天津正式發(fā)布了擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的手機(jī)電視標(biāo)準(zhǔn)——CDMB。從某種角度來(lái)說(shuō)，具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的手機(jī)電視標(biāo)準(zhǔn)CDMB的發(fā)布，并不是對(duì)手機(jī)電視標(biāo)準(zhǔn)之戰(zhàn)的終結(jié)，而是再一次使我國(guó)手機(jī)電視標(biāo)準(zhǔn)之戰(zhàn)升級(jí)。手機(jī)電視標(biāo)準(zhǔn)不明確，給芯片、終端產(chǎn)品定位造成了一定的困擾，給消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為增加了復(fù)雜度，也給整個(gè)行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)一定的混亂。因此，應(yīng)盡快統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。

用戶的認(rèn)知度低

　　據(jù)一項(xiàng)調(diào)查表明，所有移動(dòng)增值業(yè)務(wù)中，用戶興趣度最高的彩鈴業(yè)務(wù)的比例是14.1%，而對(duì)手機(jī)電視業(yè)務(wù)的興趣也達(dá)到10.1%，這說(shuō)明用戶對(duì)手機(jī)電視業(yè)務(wù)的興趣還是比較大的，但用戶對(duì)手機(jī)電視業(yè)務(wù)的認(rèn)知率只有18.1%，大大低于目前發(fā)展比較快的一些增值業(yè)務(wù)的認(rèn)知率，手機(jī)電視業(yè)務(wù)的發(fā)展會(huì)受到用戶對(duì)業(yè)務(wù)認(rèn)知的制約。

節(jié)目?jī)?nèi)容缺乏創(chuàng)新

　　在手機(jī)電視推廣過(guò)程中，節(jié)目?jī)?nèi)容的選擇至關(guān)重要，它將影響到用戶使用手機(jī)收看電視的興趣。目前，手機(jī)電視主要是提供一些傳統(tǒng)的電視節(jié)目和點(diǎn)播節(jié)目，而自己原創(chuàng)的節(jié)目?jī)?nèi)容很少，并沒(méi)有體現(xiàn)出手機(jī)電視節(jié)目與普通電視節(jié)目的區(qū)別，也就缺乏對(duì)用戶的吸引力。沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)的內(nèi)容，沒(méi)有目標(biāo)消費(fèi)群愿意買(mǎi)單的豐富的內(nèi)容，手機(jī)電視發(fā)展的道路將很坎坷。

終端設(shè)備有待改進(jìn)

　　終端設(shè)備的瓶頸包括價(jià)格高、待機(jī)時(shí)間短和屏幕小。目前，支持手機(jī)電視業(yè)務(wù)的手機(jī)種類(lèi)非常少，而且平均價(jià)格在5000元以上，這種價(jià)位將大大限制手機(jī)電視的普及。使用手機(jī)電視對(duì)電池的消耗非常大，如果手機(jī)電源技術(shù)不能得到有效解決，手機(jī)電視的移動(dòng)性和優(yōu)勢(shì)將無(wú)法體現(xiàn)。對(duì)于手機(jī)屏幕，應(yīng)該做多大才能即方便攜帶，又能清楚地收看電視，這是手機(jī)生產(chǎn)商亟待解決的問(wèn)題，它將影響到用戶利用手機(jī)收看電視習(xí)慣的培養(yǎng)。

多舉措破除發(fā)展困境

制訂多樣化的資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)

　　目前手機(jī)電視業(yè)務(wù)費(fèi)用包括流量費(fèi)和內(nèi)容使用費(fèi)，對(duì)于大部分用戶來(lái)說(shuō)，資費(fèi)過(guò)高，因此，收費(fèi)模式必須改變。針對(duì)利用移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)看電視節(jié)目的用戶主要是觀看短時(shí)間節(jié)目，如重大新聞、球賽及娛樂(lè)精彩片斷等，可采用包月制和計(jì)次或計(jì)時(shí)制的資費(fèi)模式。

　　包月制針對(duì)大眾化的用戶，有限時(shí)包月和不限時(shí)包月兩種套餐可供選擇。主要適合的用戶群以經(jīng)常使用的大眾用戶為主，其適合的內(nèi)容以新聞和日常視頻為主，能夠?yàn)橛脩籼峁╇S時(shí)隨地的資訊服務(wù)，滿足用戶日常視頻觀看的需求。包月制能夠長(zhǎng)期有效地吸引用戶的使用，同時(shí)，在資費(fèi)上也可以靈活定義，為高中低用戶提供不同費(fèi)用，不同內(nèi)容的資費(fèi)服務(wù)。

　　計(jì)次或計(jì)時(shí)制只對(duì)有特定需求的用戶，可以實(shí)行按時(shí)間或節(jié)目包（一個(gè)獨(dú)立短片或者一集電視�。┯�(jì)費(fèi)，而且明碼標(biāo)價(jià)。其適合的內(nèi)容以特定的資訊內(nèi)容和影視服務(wù)為主。

探索多種盈利渠道

　　如何在10分鐘內(nèi)創(chuàng)造利潤(rùn)是手機(jī)電視業(yè)務(wù)一個(gè)非常關(guān)鍵的問(wèn)題。傳統(tǒng)的電視產(chǎn)業(yè)基本是靠廣告收入來(lái)支撐整個(gè)產(chǎn)業(yè)的，對(duì)于電視手機(jī)產(chǎn)業(yè)，廣告收入同樣是一塊不可放棄的巨大蛋糕。目前，由于手機(jī)廣告業(yè)務(wù)的前景并不清晰，因此，現(xiàn)在還很少有廣告廠商介入，但是，如果在手機(jī)電視中開(kāi)通一些免費(fèi)廣告頻道，內(nèi)容提供商為委托方設(shè)計(jì)趣味性強(qiáng)、情節(jié)性強(qiáng)的廣告節(jié)目，同樣能獲得相當(dāng)?shù)膹V告宣傳效果，相信會(huì)吸引廣告商介入這個(gè)市場(chǎng)，或者，通過(guò)收費(fèi)頻道和廣告節(jié)目是否捆綁來(lái)對(duì)用戶進(jìn)行差別定價(jià)，選擇捆綁的用戶能享受到更優(yōu)惠的價(jià)格，利用之間的差額來(lái)刺激部分用戶選擇捆綁廣告。

　　此外，手機(jī)電視還可以探索多種盈利渠道，如讓政府對(duì)手機(jī)電視給予一定的公益性投入。因?yàn)槭謾C(jī)是一個(gè)非常普及和龐大的媒體，政府的一些短小公益廣告和應(yīng)急突發(fā)事件的公告非常適合在手機(jī)電視上播放，從而獲得政府公共管理的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益，也符合建設(shè)和諧社會(huì)體系的要求。

加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈之間的合作

　　為加快手機(jī)電視的大規(guī)模商用化，實(shí)現(xiàn)企業(yè)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，必須整合產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，只有加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)商、手機(jī)生產(chǎn)商和廣電部門(mén)的密切結(jié)合，才能將手機(jī)電視產(chǎn)業(yè)做強(qiáng)做大。

電信與廣電協(xié)調(diào)發(fā)展

　　在這個(gè)產(chǎn)業(yè)整合時(shí)代，合作、融合是大勢(shì)所趨。移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商擁有技術(shù)先進(jìn)、覆蓋全國(guó)的無(wú)線通信網(wǎng)絡(luò)以及龐大的用戶群，而廣電系統(tǒng)的電視臺(tái)、電臺(tái)擁有優(yōu)勢(shì)的內(nèi)容資源，雙方只有通過(guò)跨行業(yè)的合作，進(jìn)行戰(zhàn)略聯(lián)盟，才能達(dá)到資源互補(bǔ)的目的，才能真正在競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地。

處理好電信運(yùn)營(yíng)商與內(nèi)容提供商的關(guān)系

　　手機(jī)電視業(yè)務(wù)要蓬勃發(fā)展，離不開(kāi)豐富的節(jié)目源，離不開(kāi)高質(zhì)量、高吸引力的手機(jī)電視節(jié)目?jī)?nèi)容。因此，必須加強(qiáng)與內(nèi)容提供商的合作。在尋找合作對(duì)象時(shí)，對(duì)于一些能滿足大規(guī)模用戶需求的業(yè)務(wù)，如新聞、短片、游戲和音樂(lè)，可直接與優(yōu)質(zhì)的CP合作，這是因?yàn)樵谑謾C(jī)發(fā)展初期，用戶體驗(yàn)和口碑直接關(guān)系到業(yè)務(wù)未來(lái)的發(fā)展空間；對(duì)于一些個(gè)性化、互動(dòng)的業(yè)務(wù)，如網(wǎng)上點(diǎn)播、網(wǎng)上購(gòu)物、競(jìng)猜等內(nèi)容可引入SP，進(jìn)行優(yōu)勝劣汰，促進(jìn)應(yīng)用。

加強(qiáng)與手機(jī)廠商的合作

　　對(duì)運(yùn)營(yíng)商而言，通過(guò)與手機(jī)廠商合作，如集體訂購(gòu)手機(jī)，可降低客戶的購(gòu)機(jī)成本，推動(dòng)手機(jī)電視用戶的增長(zhǎng)；對(duì)于手機(jī)電視終端廠商而言，通過(guò)與運(yùn)營(yíng)商的合作，可以減少和避免開(kāi)發(fā)及生產(chǎn)的盲目性，提高用戶使用手機(jī)電視的體驗(yàn)。雙方的合作必能形成多贏局面，促進(jìn)手機(jī)電視的發(fā)展。

培育用戶消費(fèi)習(xí)慣

　　手機(jī)用戶在成為某項(xiàng)新業(yè)務(wù)的忠實(shí)用戶之前，一般都會(huì)經(jīng)歷5個(gè)步驟。從認(rèn)知到認(rèn)可、從認(rèn)可到愿意使用、從愿意使用到成為用戶、從成為用戶再到依賴此項(xiàng)業(yè)務(wù)。認(rèn)知乃是5個(gè)環(huán)節(jié)之首，也是至關(guān)重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。如果用戶對(duì)手機(jī)電視業(yè)務(wù)沒(méi)有認(rèn)知，就談不上認(rèn)可和使用。

　　用手機(jī)看電視作為一項(xiàng)挑戰(zhàn)用戶傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣的新業(yè)務(wù)，要真正走向普及必須借助創(chuàng)新型的營(yíng)銷(xiāo)模式，在業(yè)務(wù)起步的認(rèn)知階段，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)必不可少。要讓消費(fèi)者體會(huì)到手機(jī)電視的便利和樂(lè)趣，就要通過(guò)對(duì)環(huán)境和設(shè)施的改善來(lái)創(chuàng)造體驗(yàn)，增強(qiáng)對(duì)用戶的感官刺激，增加服務(wù)的心理價(jià)值，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)和免費(fèi)試用等體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)手段逐步培育用戶使用手機(jī)電視的消費(fèi)習(xí)慣。盡最大可能提高用戶對(duì)手機(jī)電視業(yè)務(wù)的認(rèn)知度，最大程度地?cái)U(kuò)大手機(jī)電視業(yè)務(wù)的潛在用戶規(guī)模。

實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的創(chuàng)新

　　目前，手機(jī)電視在內(nèi)容提供上主要還是以傳統(tǒng)的電視節(jié)目資源為主，這顯然不適合手機(jī)電視用戶的口味。真正的手機(jī)電視業(yè)務(wù)內(nèi)容應(yīng)該是根據(jù)用戶需求的差異而量身定做的。因此，手機(jī)電視必須實(shí)現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)新。

　　實(shí)現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)新可以以用戶多元化內(nèi)容消費(fèi)需求為突破口。多元化的內(nèi)容除了來(lái)源于傳統(tǒng)電視節(jié)目，還要不斷增加適用于手機(jī)的原創(chuàng)內(nèi)容產(chǎn)品的種類(lèi)和數(shù)量。手機(jī)電視應(yīng)以短小、精致、輕松、幽默、互動(dòng)性強(qiáng)的節(jié)目為主，要使觀眾在短時(shí)間內(nèi)欣賞到一段完整的節(jié)目?jī)?nèi)容，新聞資訊、體育集錦、音樂(lè)電視、娛樂(lè)信息、DV短劇是內(nèi)容供應(yīng)商應(yīng)重點(diǎn)打造的節(jié)目。此外，還應(yīng)重視手機(jī)用戶作為個(gè)體節(jié)目提供者的作用，吸引他們加入創(chuàng)作行列，以豐富節(jié)目資源。他們拍攝的DV短劇、制作的視頻短片具有大眾化、平民化的特點(diǎn)，對(duì)手機(jī)電視用戶更具親和力和吸引力。

降低終端的采購(gòu)成本

　　針對(duì)終端價(jià)格高的問(wèn)題，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該加大手機(jī)定制的力度，通過(guò)規(guī)模采購(gòu)，最大程度地降低終端成本，同時(shí)可繼續(xù)推行積分換終端的銷(xiāo)售方式。在解決待機(jī)時(shí)間短問(wèn)題方面，電源生產(chǎn)商有一系列的努力方向，如通過(guò)逐步降低核電壓來(lái)減小功耗，根據(jù)系統(tǒng)負(fù)載的變化，對(duì)供電作出相應(yīng)調(diào)整，達(dá)到“恰好供電”等方式，盡可能提高電池的待機(jī)時(shí)間。對(duì)于手機(jī)屏幕小的問(wèn)題，硬件廠商應(yīng)該加大研發(fā)力度，設(shè)計(jì)出大屏幕的終端，同時(shí)應(yīng)結(jié)合手機(jī)本身的大小，做到手機(jī)屏幕大但不笨重，符合消費(fèi)者外觀時(shí)尚的需求。

　　當(dāng)前，盡管手機(jī)電視業(yè)務(wù)的發(fā)展還面臨許多困難，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，伴隨著運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)的成熟、用戶使用習(xí)慣的逐漸養(yǎng)成、業(yè)務(wù)內(nèi)容的豐富、業(yè)務(wù)資費(fèi)水平的下降以及具有視頻功能手機(jī)的日益普及，手機(jī)電視業(yè)務(wù)將會(huì)獲得快速發(fā)展，并形成相當(dāng)大的市場(chǎng)規(guī)模。要推動(dòng)手機(jī)電視業(yè)務(wù)的持續(xù)、快速發(fā)展，需要包括運(yùn)營(yíng)商、內(nèi)容提供商、設(shè)備提供商等環(huán)節(jié)在內(nèi)的產(chǎn)業(yè)各方的共同努力，需要產(chǎn)業(yè)各方攜手解決手機(jī)電視業(yè)務(wù)發(fā)展的問(wèn)題。

中國(guó)電信業(yè)


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