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韓國手機廣告媒體價值和效用分析

2007/07/13

　　隨著網(wǎng)絡廣告市場的飛躍式發(fā)展，2005年韓國國內(nèi)廣告市場規(guī)模達到了6兆6千億韓元，約占GDP的1%。

　　媒體在衍變，影響面也在擴大，企業(yè)廣告費用支出也隨之持續(xù)增加。

　　一方面，主要廣告行業(yè)競爭愈演愈烈，另一方面，報紙·廣播等傳統(tǒng)媒體逐漸淡出，加上網(wǎng)絡這個新媒體的產(chǎn)生，廣告行業(yè)格局在變化。

　　比起原有廣告媒介，網(wǎng)絡廣告用較低廉的成本，以全新廣告技術(shù)向人們展示包括商品在內(nèi)的各種有價值的信息。

　　最近，由于信息技術(shù)基礎(chǔ)設施的發(fā)展,除了互聯(lián)網(wǎng),又出現(xiàn)了具有雙向特性新媒體-手機廣告。

　　定為在語音通信終端的手機附加了無線互聯(lián)網(wǎng)功能后,手機忽然間成為針對最終消費者的強有力的廣告載體。

　　具長時間的在線狀態(tài)·個人化·移動性·雙向交互等特性，像OnetoOne Marketing、 Situation Marketing、Concierge Marketing等載有針對個人信息的新廣告媒體備受期待。

　　但是，現(xiàn)階段韓國手機廣告市場僅占互聯(lián)網(wǎng)廣告的8%，550億韓元規(guī)模，每年增長率一直停滯在30%。

　　日本的移動通信從技術(shù)·競爭·規(guī)章制度環(huán)境等角度與韓國有可比性。日本的無線互聯(lián)網(wǎng)市場形成初期，移動通信運營商和廣告業(yè)主積極投入到網(wǎng)絡廣告市場，網(wǎng)絡廣告市場份額達到10%,形成了2,880億韓元市場規(guī)模，規(guī)模上高出韓國的5倍，而且每年維持50%的增長已成為核心產(chǎn)業(yè)之一。

　　雖然兩國市場各自存在著不同的環(huán)境可變因素，日本成功亮相的各種各樣的BM和成功引進的事例來看，韓國手機廣告市場還有很大的發(fā)展?jié)摿涂臻g。

　　目前，韓國國內(nèi)通信市場面臨的難題是用戶增長率和ARPU值處于飽和狀態(tài)下，移動廣告產(chǎn)業(yè)作為引導無線互聯(lián)網(wǎng)、手機增值業(yè)務的重要因素，從而被認為需要積極培養(yǎng)的關(guān)鍵產(chǎn)業(yè)。

　　1.手機廣告的價值.

　　傳統(tǒng)廣告是單方面的“下向型”傳達方式，在激發(fā)接閱讀廣告者有局限性。相反,網(wǎng)絡廣告和手機廣告則彌補傳統(tǒng)媒體欠缺的“上向型”交互過程，能引起更活躍的產(chǎn)與意識，做出即時反饋。

　　因為手機能夠傳達符合時間·地點·個人特性的廣告，與網(wǎng)絡廣告相比，更能通過明確目標、設定目標來實現(xiàn)效率極大化。最近QVGA級手機顯示技術(shù)的普及和應用，通過小畫面也能收看上層質(zhì)感的圖片影像，加上EV-DO·WCDMA等高速網(wǎng)絡，瀏覽速度提高了很多，縮短了翻頁連接時間，加強了手機的傳媒特性。

　　1-1手機廣告的區(qū)別化價值

　　手機廣告具有利用個人媒體，即手機的特性，與無特定目標群體的多數(shù)脫機媒體廣告或網(wǎng)站上的條幅廣告有著明顯區(qū)別。

　　因為以無線互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，具有針對個體性·情境性·互動性等優(yōu)點，以及在特定時間、特定地點，向特定客戶提供所需要的信息或廣告。此外提供聲音·視頻·文字等多媒體閱覽方式，而且可以同消費者進行雙向交流，因此，根據(jù)商品特性和客戶特性，達到差異化的廣告效果。

　　手機廣告具有以下特點：1)Personalization(個人化)、2)Interactivity(雙向性)、3)Mobillity(可動性)。因為這3個特性，原有的脫機廣告或互聯(lián)網(wǎng)廣告具有非常明確的區(qū)別。

　　1)Personalization

　　在韓國，幾乎每一個成人都持有手機，因此手機做為個人媒體，具有非常大的影響力。TV·收音機·互聯(lián)網(wǎng)等原有的廣告載體，不能提供適用于個人的廣告，但是利用手機發(fā)送的多媒體廣告由于是以個人信息為基礎(chǔ)，能發(fā)送區(qū)別化(Customize)的針對每個人喜好的廣告。

　　2)Interactivity

　　手機的主要功能就是傳遞信息。區(qū)別于其他媒介，她可以利用如語音、郵件和短信，還有無線網(wǎng)站等，與客戶傳遞信息。

　　有線互聯(lián)網(wǎng)，對條幅廣告的反應形態(tài)僅止于鏈接廣告主網(wǎng)站的‘網(wǎng)絡單擊’方式。相反，用手機能選擇語音通話(Phoneto)、訪問網(wǎng)絡(Webto)、郵件/SMS(Mall to)等的各種各樣反應方式。

　　這樣的手機廣告，在發(fā)送完個人化適用廣告后，會引起客戶的及時反應，其期待效果會更大。

　　3)Mobility

　　最具代表特征的移動性(Mobility)功能是把手機廣告直接系屬為實質(zhì)購買行動的重要特性之一。

　　用戶在大街或購物中心得到廣告信息時，便于即時到附近商業(yè)街或參加促銷活動。這不像單純性廣告收視、網(wǎng)站訪問等一次性閱覽階段，還能引導參與采購等客戶行為，是很直接的廣告媒體。

　　1-2.手機廣告的可行性

　　由于上述3種特性，加上利用手機的移動市場能通過明確目標考慮“OnetoOneMarketing”和情境·時間等“Situation Marketing”，所以會得到更好的廣告效果。

　　最近，隨著無線互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)·收費等環(huán)境變化，手機廣告呈現(xiàn)出嶄新模樣。尤其，數(shù)據(jù)定額制的活用，具體體現(xiàn)了長時間訪問的使用環(huán)境；常住型代理人服務的出現(xiàn)，具體體現(xiàn)了“‘ConciergeMarketing”。

　　1)OnetoOne Marketing

　　OnetoOneMarketing是積極活用手機的個性化功能，是以客戶為對象提供服務的營銷方式。

　　建立客戶資料庫，開展符合客戶特性和需求的服務獲得客戶的信賴，集中攻略具有購買潛力的大客戶。

　　2)Situation Marketing

　　OnetoOneMarketing的延伸，可成為根據(jù)時機·情境·目標(TPO)等客戶情況，做出反應的Situation Marketing。為了具體體現(xiàn)Situation Marketing，有必要把每一個客戶信息做數(shù)據(jù)化加工處理。

　　假如OnetoOneMarketing是以特定用戶個人為對象，制作恰當廣告的話，Situation Marketing是攻略在特定時段，特定百貨公司、地鐵站等地點，分類目標的客戶群形態(tài)的一種做法。

　　3)ConciergeMarketing

　　韓國正式普及數(shù)據(jù)定額制以來，ConciergeMarketing的適用性更加現(xiàn)實化。這個與泛網(wǎng)(Ubiqutious)密切相關(guān)的“ConciergeMarketing”是指在經(jīng)常處于網(wǎng)絡連接的狀態(tài)下，選擇性地向用戶提供隨時隨地所需要信息的廣告代理型運作方式。

　　數(shù)據(jù)定額制使用不僅消除了收費門檻，而且滿足了無線互聯(lián)網(wǎng)狀態(tài)下隨時連接獲取信息的需求，因此活用手機頻道代理服務逐漸受到關(guān)注。

　　2.手機廣告的目標效果

　　利用手機的廣告項目根據(jù)其目的不同，活用手法和效果也會不盡相同。下面會具體介紹，根據(jù)實行手機銷售及項目的目的不同，而采取的具體執(zhí)行方法及其效果。

　　2-1誘導家宅

　　利用公司網(wǎng)站或店鋪連接吸引新客戶,要區(qū)分吸引新客戶和。

　　首先要確保新增用戶，最有效的方法是以脫機店鋪為據(jù)點的活動或傳單等廣告媒介形成互動，宣傳本公司網(wǎng)站；用URL或二維條碼等連接引導搜集客戶的手機信息(號碼·郵件地址等)。

　　1)實施問卷調(diào)查

　　用手機進行問卷調(diào)查，為答謝回答問題的客戶，贈送禮品或者以SMS/郵件基礎(chǔ)為提供代金券，以此獲取姓名·住址·郵件地址等個人信息。

　　2)贈禮品

　　通過贈禮品活動，用郵件雜志等引導會員注冊，獲取電話·號碼·郵件地址等個人信息。

　　3)內(nèi)容DL連接

　　目前，最常用的方式是，以符合手機項目的方式，作為注冊成為會員的獎勵贈鈴聲·背景圖像·游戲等的數(shù)碼獎勵方式，主要是因為不需要另外的郵寄手續(xù)和同樣的人工作業(yè)。

　　2-2.刺激再訪問、提高客戶忠誠度

　　對再訪問的客戶，通常會利用郵件或SMS等發(fā)送廣告。這時捕捉客戶最為關(guān)鍵，重點是提高再訪問客戶的滿意度，加強客戶的忠誠度是關(guān)鍵。

　　加強原有客戶忠誠度中最近常用的方法是是積分(POINT)服務。通過訪問網(wǎng)站累積積分的樂趣和累積的積分來享受特服。通過這種方式誘導客戶再訪問，加強客戶忠誠度。通過分析每個會員的積分，分別按性別·地區(qū)·可以提供更加人性化的服務，提高顧客管理的效率。

　　2-3.提高客戶滿意度

　　在確保固定客戶后，為了提高公司的客戶滿意度，要持續(xù)做到宣傳和營銷活動，做到顧客的服務滿意度反饋。可以采用問卷方式收集調(diào)查、管理本公司客戶滿意度。

　　2-4.物品銷售

　　最近在日本正式啟用了3G數(shù)據(jù)定額制，移動通信公司加強移動電子商務戰(zhàn)略。依靠雜志·互聯(lián)網(wǎng)的銷售公司和企業(yè)紛紛建立移動平臺的網(wǎng)站，投入移動平臺的銷售領(lǐng)域。

　　DeNAV·Xavel等公司就是在移動商務平臺上銷售手機飾品·時裝·化妝品的專業(yè)公司，他們沒有離線店鋪，也沒有互聯(lián)網(wǎng)的在線平臺，以無線為出發(fā)點，取得成功的移動購物中心。

　　目前出現(xiàn)了不少構(gòu)筑移動購物網(wǎng)站的ASP企業(yè)，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)平臺的購物中心涉足移動平臺，加上信用卡或商品代金交換方式的多樣化促使移動平臺的購物市場逐步擴大發(fā)展中。

　　移動購物服務不僅通過實際物品銷售來來分享提成，也可以通過相關(guān)物品及企業(yè)條幅廣告得到廣告收入。

　　手機本身就是非常出色的廣告媒體，移動新媒體自身可以作為廣告的載體，也是其他媒體間銜接得紐帶。她可以做為促銷工具，既有能吸引顧客，也具有搜集分析客戶信息的特點。

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