韓國電信eBilling的成功模式
石靖寧 曾劍秋 2007/07/03
固網(wǎng)小額支付業(yè)務(wù)指依托于電信運營商固網(wǎng)資源而實現(xiàn)的電子支付，用戶通過與自己的固定電話號碼、寬帶賬號或手機號碼綁定的小額支付賬戶，直接支付使用SP業(yè)務(wù)或者購買其他商品的費用。通俗地講，固網(wǎng)小額支付就是電話購物，用戶購買商品或服務(wù)的費用直接從其電話費中扣除。
通過開展固網(wǎng)小額支付業(yè)務(wù)，為用戶提供便利體驗，傳統(tǒng)運營商可以提高固網(wǎng)用戶的忠誠度，降低拆機率，增加用戶黏度，并且通過為SP業(yè)務(wù)或者其他業(yè)務(wù)/服務(wù)提供收費渠道，獲得分成收入。因此，固網(wǎng)小額支付業(yè)務(wù)是促進增值業(yè)務(wù)發(fā)展的有力工具，同時也是固網(wǎng)運營商走出“紅海”、開辟“藍海”領(lǐng)域的有益嘗試。該業(yè)務(wù)的成功開展，必將加快固網(wǎng)運營商業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的步伐。有鑒于此，世界各國的傳統(tǒng)電信運營商先后推出了固網(wǎng)小額支付或類似業(yè)務(wù)，并獲得了不同程度的成功。其中，韓國電信的eBilling固網(wǎng)小額支付業(yè)務(wù)是成功者的代表。
韓國電信eBilling業(yè)務(wù)分析
1．eBilling業(yè)務(wù)的定位
韓國電信1999年底開始推出eBilling固網(wǎng)小額支付業(yè)務(wù)。韓國電信希望通過eBilling業(yè)務(wù)，一方面為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務(wù)商（ICP）的收費內(nèi)容提供簡單、方便的支付方式（即韓國電信為ICP業(yè)務(wù)提供代收費平臺，用戶消費ICP的費用體現(xiàn)為韓國電信賬單中的信息費欄目）；另一方面，通過ICP提供的服務(wù)來增強韓國電信的客戶黏度，并通過eBilling業(yè)務(wù)獲得通信費和信息費分成，從而促進韓國電信固網(wǎng)增值業(yè)務(wù)的發(fā)展。
2．合作模式及分成比例
在eBilling業(yè)務(wù)運營中，韓國電信把握核心競爭力，充分利用各種資源，將eBilling業(yè)務(wù)的市場推廣及與ICP的費用結(jié)算等工作環(huán)節(jié)外包給其實業(yè)公司softfamily。因此，eBilling固網(wǎng)小額支付業(yè)務(wù)主要有三個合作方，即韓國電信、softfamily和ICP。合作三方各司其職，各自按照約定的分成比例獲得收益。分成比例為：韓國電信10％、softfamily10％、ICP80％。
3．eBilling業(yè)務(wù)的支付方式
從1999年底開始，根據(jù)用戶需求以及通信技術(shù)的發(fā)展，韓國電信陸續(xù)推出了eBilling業(yè)務(wù)的4種不同的支付方式，即電話支付、回撥支付、手機支付和寬帶支付（如圖1所示）。
圖1 eBilling業(yè)務(wù)的4種支付方式及推出時間
上述4種支付方式的特點如下：
以所有韓國電信的固網(wǎng)用戶為對象，用戶申請eBilling在線電話支付時，輸入付費電話號碼后，再用付費電話撥打系統(tǒng)提供的特服號碼，確認用戶身份和付費信息，最終完成整個支付操作。具體而言，eBilling在線電話支付主要有5個特點：一是網(wǎng)上選購，并輸入付費電話號碼；二是需用網(wǎng)上輸入的付費電話撥打特服號確認支付；三是固網(wǎng)用戶主叫計費；四是網(wǎng)絡(luò)實名注冊與電話用戶身份認證并行,確保一定的安全系數(shù)。
以所有韓國電信的固網(wǎng)用戶為對象，用戶申請eBilling回撥支付時，輸入付費電話號碼后，后臺系統(tǒng)通過韓國電信智能網(wǎng)回撥主叫，確認用戶身份和付費信息，最終完成整個支付操作。eBilling回撥支付于
2002年3月商用化，其特點：一是網(wǎng)上選購，并輸入付費電話號碼；二是后臺系統(tǒng)通過韓國電信智能網(wǎng)回撥主叫付費電話確認支付；三是網(wǎng)絡(luò)實名注冊與電話用戶身份認證并行,確保一定的安全系數(shù)。
手機支付是指持有手機的用戶通過eBilling支付系統(tǒng)完成網(wǎng)上支付的一種付費方式。其基本特點：一是網(wǎng)上選購，并輸入付費手機號碼；二是在支付窗輸入系統(tǒng)返回的SMS認證碼；三是手機+身份證號碼綁定方能支付成功。
網(wǎng)民消費網(wǎng)上內(nèi)容時，所有韓國電信的固定電話用戶和寬帶用戶均可通過寬帶支付方式完成支付。其特點：一是通過指定的電話支付(Megapass/ADSL綁定電話)；二是KT
Megapass用戶輸入寬帶賬號；三是非韓國電信用戶輸入申請的Megapass賬號（Megapass為韓國電信的寬帶業(yè)務(wù)品牌）。
4．eBilling業(yè)務(wù)的開展情況
經(jīng)過6年多的運營，韓國電信的eBilling業(yè)務(wù)發(fā)展良好，目前與其合作的ICP已達到500多家，內(nèi)容涵蓋了收費郵箱、在線軟件銷售、聊天、娛樂、游戲、漫畫、綜合信息等；業(yè)務(wù)收入也逐年上升，從2000年的14.1億韓元（折合人民幣0.11億元）增長到2006年9月份的424.2億韓元（折合人民幣3.3億元），如圖2、圖3所示。
圖2 2000年～2006年9月份韓國電信eBilling業(yè)務(wù)年收入
圖3 eBilling業(yè)務(wù)2005年各種支付方式收入比例
5．eBilling業(yè)務(wù)的成功因素
上述數(shù)據(jù)表明，韓國電信通過eBilling業(yè)務(wù)，增強了客戶黏度，促進了業(yè)務(wù)收入的增長，達到了業(yè)務(wù)定位的預(yù)期目標(biāo)。綜合來看，eBilling業(yè)務(wù)的成功要素主要有4點：
- 相關(guān)政策法律的支持是開展eBilling業(yè)務(wù)的有力保障。韓國遞信部(MOC)、韓國通信委員會(KCC)和其他管理機構(gòu)對韓國電信開展eBilling業(yè)務(wù)持歡迎態(tài)度，并不斷修正相關(guān)的法律及政策。如：韓國電信的小額支付單筆交易額從最初的400韓元（約合人民幣3元）放寬到目前的12萬韓元（約合人民幣1000元）。
- 韓國很高的互聯(lián)網(wǎng)及寬帶普及率是eBilling業(yè)務(wù)運營的堅實基礎(chǔ)。如前所述，韓國電信提供的服務(wù)內(nèi)容（如網(wǎng)上選購、網(wǎng)上定制）以及eBilling業(yè)務(wù)各種支付方式的實現(xiàn)，均離不開互聯(lián)網(wǎng)的使用。
- 完善的社會信用體系和在技術(shù)上加強防盜打措施，是控制eBilling業(yè)務(wù)壞賬風(fēng)險的有效手段。為了有效地控制壞賬風(fēng)險，除了完善的社會信用體系之外，韓國電信明確了“網(wǎng)上輸入付費電話號碼+撥打特服號確認支付”或者“手機+身份證號碼綁定”同步進行才能完成整個支付操作的支付條件。這種雙重結(jié)合的方式可以在很大程度上確保交易的安全性，從而使得eBilling業(yè)務(wù)的實收率高達95％。
- 合理的商業(yè)模式以及適當(dāng)?shù)姆殖杀壤�，成功打造了固網(wǎng)小額支付業(yè)務(wù)價值鏈。eBilling業(yè)務(wù)的健康發(fā)展離不開整條產(chǎn)業(yè)價值鏈的通力合作，韓國電信將90％的收益讓渡給合作伙伴，調(diào)動了合作伙伴的積極性，豐富了ICP的服務(wù)內(nèi)容，促進了整個業(yè)務(wù)的良性循環(huán)及發(fā)展。
對國內(nèi)固網(wǎng)運營商
發(fā)展小額支付業(yè)務(wù)的啟示
我國與韓國在社會信用體系、政策監(jiān)管、消費者意識等方面的具體國情有很大不同，因此，韓國電信的eBilling業(yè)務(wù)模式不一定完全適合我國固網(wǎng)運營商。不過，探析韓國eBilling業(yè)務(wù)的成功因素，對我國固網(wǎng)運營商發(fā)展小額支付業(yè)務(wù)依然具有借鑒意義。具體體現(xiàn)在：
1.建立統(tǒng)一賬戶，加強客戶信用體系建設(shè)
由于目前我國的信用體系尚不完善，所以，電信企業(yè)自身需要首先完善企業(yè)級的客戶信用體系，而設(shè)立統(tǒng)一實名制賬戶是完善客戶信用體系的有效途徑。首先，建立實名制賬戶便于固網(wǎng)運營商構(gòu)建相對完整、準(zhǔn)確的客戶信息資料庫。其次，通過建立統(tǒng)一賬戶，可以將目前彼此孤立的固定電話、小靈通、寬帶、未來的手機業(yè)務(wù)及增值業(yè)務(wù)等各子消費賬戶相關(guān)聯(lián)，從而方便運營商建立客戶業(yè)務(wù)記錄，以及對多消費賬戶進行統(tǒng)一的信用管理。第三，運營商可以針對統(tǒng)一賬戶的消費總額提供積分獎勵，增加用戶黏度。統(tǒng)一賬戶與各消費賬戶的關(guān)聯(lián)關(guān)系如圖4所示。
圖4 統(tǒng)一賬戶與各消費賬戶的關(guān)聯(lián)關(guān)系圖
2.規(guī)避風(fēng)險，立足于電信基礎(chǔ)業(yè)務(wù)和增值業(yè)務(wù)
固網(wǎng)小額支付屬于電子支付的范疇，對于非自身業(yè)務(wù)的支付，實質(zhì)上也就是第三方支付。根據(jù)目前央行的《支付清算組織管理辦法（征求意見稿）》可以推斷出，固網(wǎng)運營商支付的非電信業(yè)務(wù)(比如：購買電影票及傳統(tǒng)普通商品等)將會與正式出臺的《支付清算組織管理辦法》規(guī)定相沖突，所以此類業(yè)務(wù)將會面臨政策風(fēng)險。因此，為了規(guī)避風(fēng)險，小額支付的業(yè)務(wù)對象首先應(yīng)該立足于電信基礎(chǔ)業(yè)務(wù)和增值業(yè)務(wù)。當(dāng)然，對于一些暢銷商品或者是消費者需求旺盛的服務(wù)，比如水電費的交納、票務(wù)定購等業(yè)務(wù)，固網(wǎng)運營商可以通過與銀行合作，發(fā)行聯(lián)名卡進行支付，如圖5所示。
圖5 固網(wǎng)運營商小額支付模式選擇
3.安全防范，從技術(shù)、管理等方面做好壞賬控制
交易安全、壞賬風(fēng)險直接影響到消費者的消費心理和業(yè)務(wù)收益，直接制約小額支付業(yè)務(wù)的成敗與否，而寬帶被盜號或者電話被盜打恰恰是目前國內(nèi)固網(wǎng)運營商小額支付面臨的一個十分頭疼的問題。對這一問題的解決思路，一方面可以借鑒韓國電信的做法，采取“網(wǎng)上輸入付費電話號碼+撥打特服號確認支付”或者“通過系統(tǒng)不定期的回撥付費電話確認支付”等方式，從技術(shù)上減少被盜打的機會；另一方面，則應(yīng)加強業(yè)務(wù)管理、資金流入等方面的控制。比如：實行實名認證、用戶黑名單管理、根據(jù)客戶信譽給予相應(yīng)的支付額度等。對于信譽好的客戶，可提供額度放寬的優(yōu)惠條件，對業(yè)務(wù)/SP進行分類分級，對網(wǎng)絡(luò)游戲等高風(fēng)險的ICP內(nèi)容重點控制額度，盡量從多方面降低風(fēng)險發(fā)生的機率。
4.選擇合適的商業(yè)模式，大力整合SP和合作伙伴資源
在商業(yè)模式的選擇上，究竟是采取運營商主導(dǎo)或銀行主導(dǎo)的商業(yè)模式，還是采取第三方公司主導(dǎo)，甚至是多方混合主導(dǎo)的商業(yè)模式，不能一概而論，必須結(jié)合運營商自身的資源優(yōu)勢以及具體的業(yè)務(wù)情況而定。
韓國電信eBilling業(yè)務(wù)成功開展的經(jīng)驗還告訴我們，小額支付業(yè)務(wù)的發(fā)展離不開豐富的支付內(nèi)容，固網(wǎng)運營商應(yīng)積極結(jié)盟多家SP，大力整合合作伙伴資源，促成小額支付產(chǎn)業(yè)鏈的成功形成。韓國電信讓實業(yè)公司softfamily專門負責(zé)拓展ICP的舉措就很好地體現(xiàn)了這一點。
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