案例研究：中信銀行信用卡中心客戶服務中心
差異化管理中經營客戶
2007/06/06
基本情況
2003年，中信銀行信用卡中心客戶服務中心在深圳成立，歷時三年多，客服中心已經擁有近300個座席，具備服務200多萬客戶和400多個網(wǎng)點的服務能力，成為中信銀行的一張人氣名片。客服中心現(xiàn)有客服代表200多名，平均年齡不到26歲。中信銀行信用卡中心7*24小時的普通話、廣東話、英語的咨詢服務就是由他們提供。
中信銀行信用卡中心客服中心自成立伊始，采用全國大集中的服務模式。為了方便客戶記憶，客服熱線在2006年由最初的800-830-8330調整為800-999-5558，嵌有借記卡95558號碼，統(tǒng)一了中信銀行的熱線號碼�？头行姆⻊涨烙�800熱線、書信、電子郵件、短信、傳真、分行專線等，向客戶提供賬戶查詢、業(yè)務咨詢、業(yè)務辦理、投訴建議、客戶關懷、營銷推廣等服務。
特色與價值
1、國內首家通過ISO認證的信用卡客戶服務中心
2005年12月，客服中心以零不合格項成功獲得了ISO9001:2000國際質量管理體系認證，成為國內首家獲此殊榮的信用卡客服中心。ISO體系廣泛應用于制造業(yè)等生產有形產品的行業(yè)，中信銀行信用卡客服中心生產的是服務這種無形產品，卻將ISO管理的理念和體系充分運用其中。在ISO9001管理體系的指導下，客服中心各部門崗位職責分工清晰，崗位設置合理，服務流程持續(xù)優(yōu)化，操作工序和內部風險得到有效而合理的控制�？头行睦孟嚓P的工作檢查及內審、管理評審等手段，加大對工作效率和效果的監(jiān)控力度，提升部門運作的執(zhí)行力。
2、在國內銀行業(yè)首創(chuàng)短信互動平臺
為了充分地利用現(xiàn)有資源、提高客戶滿意度和服務水平，客服中心開發(fā)和利用現(xiàn)有的短信平臺，在擴大下行短信服務層次的同時，自主開發(fā)了上行短信功能。通過上行短信服務，客戶可以享受自助開卡、查詢賬單和查詢余額三大服務。自此，從信用卡申請到賬戶管理、到產品營銷的全過程，客戶和銀行都可以通過短信來完成，此舉大大提高了客服中心的服務效率。在魔力信用卡舉辦“魔力周年慶”的活動中，魔力信用卡持卡人可通過上行短信報名魔力體檢活動，報名確認再由客服人員通過下行短信通知客戶。在為期2個月的魔力體檢活動中，簡單、快捷、高效的短信服務給客戶和銀行提供了極大的便利。目前，中信銀行信用卡中心可通過短信平臺操作的業(yè)務類型已達30多種，短信互動功能已被業(yè)界廣泛運用。
3、卓越的客戶分層服務
從提升服務效率、優(yōu)化服務資源的角度出發(fā)，客服中心對外部客戶服務、內部運營管理進行差異化管理。就外部客戶服務而言，就是要對中信銀行信用卡客戶進行分層服務，在保證為所有客戶提供基本優(yōu)質服務的同時，為高端客戶提供可以感知的高附加值的增值服務，在服務水平、操作流程、客服代表在線分配、關懷服務等眾多方面為不同層級的客戶提供不同水平的服務。400-609-5558白金專線是一支由最優(yōu)秀員工組成的團隊，生日祝福，續(xù)期換卡的溫馨提示，大額交易的及時確認，都體現(xiàn)了對白金客戶的重視。
4、用“經營客戶”的理念進行運營管理
在中信銀行信用卡中心，“客戶服務中心”的英文翻譯是“Customer Contact Center”。它不同與大多數(shù)同行理解的“Call Center”或是“Customer Service Center”，因為客服中心的使命不僅止于呼叫中心、止于客戶服務中心這兩個層面，它更重要的使命是對客戶關系進行集中管理。經營客戶，就是中信銀行信用卡中心客戶服務中心的經營管理理念。2006年，在中信銀行信用卡消卡量急劇上升的時刻，客服中心主動請纓，通過被動呼入與客服代表主動呼出相結合的消卡挽留方式，運用CRM的方法，對客戶進行分類別、為不同類型的客戶實施不同的挽留方案。2006年底，反消卡項目又與客戶駐留相結合，從被動和主動兩個方面更全面地推動反消卡工作的開展。它既拓展了銀保合作平臺的作用與價值、探索和實踐了客戶挽留模式，又在穩(wěn)固客戶和提前客戶贏利周期兩個方面取得了成效，使有效卡片注銷率迅速回落。
運營體制
1、運營管理標準化
客服中心是國內首家通過ISO認證的信用卡客服中心。自客服中心導入ISO管理體系后：從整體角度看，樹立了以顧客為關注焦點的思想，建全了內部質量管理機制，提高了員工的質量意識，變傳統(tǒng)管理為現(xiàn)代管理；從個體角度看，明確了各個崗位的職責和權限，理順了各項工作的過程，規(guī)范了各項工作的具體做法，量化了各項工作的評價標準，統(tǒng)一了各項工作必要的記錄方式，提高了服務質量和客戶滿意率；從個人角度看，明確了本職工作的范圍和權限，清楚了工作間的利益關系，掌握了崗位要求和服務規(guī)范，提升了個人素質、管理水平和工作效率，改善了服務意識和服務質量，增加了員工的責任感和榮譽感。
2、培訓管理層級化
隨著信用卡持卡客戶的不斷增加，客服中心的規(guī)模的也要不斷擴大，員工的培訓管理也不能一成不變�？头行牡呐嘤柟芾矸謱哟芜M行，從員工入職時間來看，有試用期內員工培訓、試用期外員工培訓；從培訓的內容來看，有業(yè)務培訓、素質培訓和技能培訓；從培訓的深度來看，有新業(yè)務培訓、重點業(yè)務循環(huán)培訓；從培訓的形式來看，有日常授課培訓、老師帶班培訓、主管班前會培訓，等等。正是進行了分層次的培訓管理，所以不論員工的入職年限長短、學歷高低、個人能力的差異，客服中心的全體員工都能保持一致的服務水平和業(yè)務素質，保證客戶感受到一致的服務。
3、公司環(huán)境家庭化
客服中心是一個像家一樣溫馨的大家庭，暖光縈繞的水吧、簡單而整潔的休息間、寬敞明亮的工作大廳、生日當天總經理親手送上的鮮花，處處都流露出家的和諧與溫暖。客服中心門口，是員工家屬親筆題寫的毛筆書法，它激勵奮進；文化墻上，有員工自娛自樂的搞怪照片，它娛樂神經；衛(wèi)生間里，有員工自我提醒的業(yè)務知識小貼士，它充實大腦。這一切一切家的氣息環(huán)繞在員工的周圍，讓遠離父母和家鄉(xiāng)的員工身在異鄉(xiāng)，心在家里。
人員管理
1、“誠、信、觀、心、態(tài)”的服務理念
客服中心總經理黃志明先生來自香港，多年來從事客服中心管理工作的他，一直致力于尋找香港管理經驗與大陸管理特色的結合。黃先生強調人性化管理，他深信管理人對員工的態(tài)度會直接影響到員工對客戶的態(tài)度，因此他通過不同的渠道增強員工的滿意度，并動員員工參與企業(yè)管理。他的獨特管理思路和理念在中信銀行信用卡中心客戶服務中心得到了貫徹和實施，這就是“誠、信、觀、心、態(tài)”的服務理念。誠實可靠、信心堅定、觀感良好、心意相通、態(tài)度積極，這20個字充分表達了客服中心“凡事以客為先、力求與眾不同”的經營管理理念。
2、員工激勵機制
客服中心每月在員工中進行“星級員工”評比活動，按照應答電話量、通話時間、質量監(jiān)控成績、月考成績、客戶嘉許等客觀指標對員工進行評比，成績最高的員工當選為星級員工�？头行拿吭逻�同時舉辦“優(yōu)秀錄音”評選活動，從員工自薦、主管推薦的錄音中挑選出錄音最優(yōu)秀的員工，授予“優(yōu)秀員工”稱號，獲得優(yōu)秀員工稱號最多的團隊當選“優(yōu)秀團隊”。星級員工、優(yōu)秀員工和優(yōu)秀團隊的評比結果記錄在員工的個人檔案中，在員工晉職、培養(yǎng)、工資晉檔、獎金分配等方面優(yōu)先考慮。。
3、干部競聘機制
在員工中公開選拔干部，也是客服中心實施人性化管理的一個重要舉措。管理干部從基層員工中產生，將經驗用于日常管理工作，管理更精細、更富時效。管理干部從基層員工中產生，也可以激勵員工努力學習，自覺提升，鍛煉出一支優(yōu)秀的管理干部隊伍。管理干部從基層員工中產生，還可以加強團隊凝聚力、加強員工的歸屬感和使命感。
中信信用卡中心客戶服務中心，秉承中信銀行“承諾于中，至任于信”的服務宗旨”，用優(yōu)質的服務、貼心的關懷回饋客戶與社會。
本案例刊載于《客戶世界》2007年5月刊“案例研究”欄目。
客戶世界
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