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法國電信融合戰(zhàn)略的啟示

臧晉 2006/12/04

融合計(jì)劃概述

　　作為全業(yè)務(wù)運(yùn)營商，法國電信的目標(biāo)是在Orange統(tǒng)一品牌下，將固定語音、互聯(lián)網(wǎng)、電視、移動(dòng)等服務(wù)捆綁起來向客戶提供。　

“Family Talk”。這是面向公眾客戶的捆綁套餐，最多可以捆綁1個(gè)固定號碼和3個(gè)移動(dòng)號碼，價(jià)格為每月39歐元（促銷價(jià)為29歐元）。該價(jià)格包含月租費(fèi)，而且該價(jià)格下，用戶群內(nèi)通話免費(fèi)（包括固定和移動(dòng)）。

“Business Talk”。與家庭通話套餐相似，但主要針對商務(wù)客戶。除上述服務(wù)外，客戶將獲得某單一號碼和統(tǒng)一信息服務(wù)。

“Business Everywhere”（2004年6月推出）。通過WiFi，ADSL，GPRS，PSTN和3G，向商業(yè)客戶提供融合上網(wǎng)服務(wù)。在所有網(wǎng)絡(luò)上，該服務(wù)實(shí)現(xiàn)單一賬單、單一客戶關(guān)系管理、單一賬號和密碼等功能。Business Everywhere Multimedia是增強(qiáng)版服務(wù)，計(jì)劃2007年后推出，用戶還可以獲得群發(fā)郵件、統(tǒng)一信息、即時(shí)通信、VOIP、視頻電話等服務(wù)。

Livebox。法國電信的Livebox是其住宅客戶的網(wǎng)關(guān)，并配有ADSL modem，以及以太網(wǎng)、藍(lán)牙、WiFi等操作界面以支持多種家庭設(shè)備。通過每個(gè)月支付3歐元，住宅客戶利用Livebox可以享受寬帶接入、無線上網(wǎng)、游戲、VOIP、視頻電話等服務(wù)。

融合進(jìn)展?fàn)顩r

　　截至2006年初，法國電信所推出的融合業(yè)務(wù)進(jìn)展?fàn)顩r如下：

Family Talk推出于2005年6月，截至當(dāng)年9月底，已有大約6000戶家庭的18 000名用戶使用該服務(wù)。該項(xiàng)服務(wù)起步不錯(cuò)，但要做的還很多。

Business Talk也于2005年9月推出，公司聲稱已與Darty和SFCI兩家企業(yè)簽訂了合同。

Business Everywhere在2005年12月底前發(fā)展了40.8萬用戶，考慮到該業(yè)務(wù)的推出離當(dāng)時(shí)僅一年半的時(shí)間，其進(jìn)展算是相當(dāng)可觀的。

Livebox用戶數(shù)在2005年12底的數(shù)字為156萬戶，這相當(dāng)于法國電信446萬零售寬帶用戶總數(shù)的35%。Livebox的推出時(shí)間為2004年6月，其發(fā)展速度非常之快。

　　啟示一：融合是全方位的

　　從一個(gè)賬單的捆綁到一號雙機(jī)的集成，再到單一終端的設(shè)備融合，F(xiàn)MC適用于大量不同的業(yè)務(wù)。

　　（1）服務(wù)捆綁

　　固定與移動(dòng)業(yè)務(wù)的捆綁無疑代表著最基本的FMC服務(wù)。這種形式的捆綁一般包括單一合同、一站式服務(wù)或單一賬單，因此業(yè)務(wù)本身的集成度不高。為企業(yè)客戶提供固定語音、數(shù)據(jù)和移動(dòng)業(yè)務(wù)的捆綁，以及為公眾客戶提供寬帶和移動(dòng)的捆綁，正在形成上升的趨勢。法國電信的Family Talk，Mobile and Connected套餐，以及Business Everywhere套餐，都屬于FMC捆綁。

　　（2）集成服務(wù)

　　集成服務(wù)包括所有類型的捆綁服務(wù)，以及智能電話選路、單一語音郵件、統(tǒng)一信息、單一號碼等，但是終端仍是互相獨(dú)立的。法國電信的Business Talk套餐屬于融合視頻電話業(yè)務(wù)，所以是集成服務(wù)之一。

　　（3）設(shè)備融合

　　對許多人來說，F(xiàn)MC就是指能提供同時(shí)在固定網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)操作的融合設(shè)備。FMC最吸引人的地方是使用該設(shè)備，能使通話和交流在不同接入網(wǎng)間無縫切換。法國電信的Home Zone和Business Zone服務(wù)套餐就屬于FMC設(shè)備融合的范例。

　　啟示二：融合可以創(chuàng)造更多價(jià)值

　　通過實(shí)施融合戰(zhàn)略，法國電信希望實(shí)現(xiàn)如下目標(biāo)：

驅(qū)動(dòng)增值業(yè)務(wù)。法國電信始終認(rèn)為只有通過提供集成服務(wù)，才能向客戶最大可能地推銷增值服務(wù)，公司相信FMC服務(wù)肯定要優(yōu)于簡單的套餐提供。

更好地利用客戶信息，驅(qū)動(dòng)收入增長。許多多業(yè)務(wù)運(yùn)營商（固網(wǎng)、移動(dòng)和互聯(lián)網(wǎng)）握有分散的客戶記錄，對相同的客戶，企業(yè)內(nèi)部也可能有不同的分銷渠道，因此企業(yè)的客戶資源很多，但對于客戶使用和需求的整體狀況卻無從得知。法國電信堅(jiān)信通過實(shí)施單一客戶記錄，企業(yè)不但可以更好地服務(wù)客戶，而且可以向客戶銷售更多的業(yè)務(wù)。

降低客戶流失率。通過提供集成服務(wù)，法國電信認(rèn)為可以有效提高客戶忠誠，降低流失率。有證據(jù)支撐這個(gè)觀點(diǎn)：多家集成服務(wù)運(yùn)營商發(fā)現(xiàn)，客戶從捆綁服務(wù)中獲得的業(yè)務(wù)越多，他們從該服務(wù)提供商流失的可能性就越低。在某些情況下，使用捆綁服務(wù)的客戶流失率比僅使用單項(xiàng)服務(wù)客戶的流失率最多低50%。

壓縮成本。通過提供組合業(yè)務(wù)，法國電信希望降低網(wǎng)絡(luò)管理、銷售、營銷、分銷等多項(xiàng)成本和費(fèi)用。

防御FMS（移動(dòng)對固網(wǎng)的替代）。這關(guān)系到用戶流失的問題，但有個(gè)現(xiàn)實(shí)不得不考慮，就是目前許多用戶使用固定業(yè)務(wù)非常少，甚至成為只擁有移動(dòng)電話的人。如果這些用戶真的不再使用固定業(yè)務(wù)，那么他們可能會(huì)跑到法國電信的移動(dòng)部門去，但事實(shí)上會(huì)對法國電信造成損失。通過在一個(gè)套餐包里同時(shí)提供固定和移動(dòng)業(yè)務(wù)，法國電信希望用戶減少完全拋棄固定電話的念頭。

差異化競爭。法國電信正受到許多多業(yè)務(wù)運(yùn)營商（如后進(jìn)入的固網(wǎng)運(yùn)營商、有線運(yùn)營商、移動(dòng)運(yùn)營商、MVNOs，以及ISPs如Free——它在法國市場也比較成功）的威脅。通過將不同的業(yè)務(wù)組合到定制的FMC服務(wù)中，法國電信提升了其競爭能力。

　　對國內(nèi)的固網(wǎng)運(yùn)營商來說，由于目前沒有移動(dòng)業(yè)務(wù)，所以無法提供FMC。但也應(yīng)該借助多業(yè)務(wù)優(yōu)勢，更多提供各種形式的業(yè)務(wù)捆綁，例如，兩重打包（如固定語音加寬帶，固定加小靈通，寬帶加小靈通）、三重打包（固定語音加寬帶加小靈通）等等。運(yùn)營商應(yīng)該不拘泥于捆綁的形式，只要將兩種或以上的業(yè)務(wù)捆綁在一起，發(fā)揮多業(yè)務(wù)運(yùn)營的優(yōu)勢，對于提高客戶忠誠度、增加ARPU值、改善競爭能力肯定是有幫助的。

泰爾網(wǎng)

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