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呼叫中心演繹“羅馬”故事

余騰云 2006/05/23

  在從技術(shù)研發(fā)、方案設(shè)計(jì)向業(yè)務(wù)應(yīng)用、規(guī)范管理演進(jìn)的過(guò)程中將電話、互聯(lián)網(wǎng)、短信、傳真、WAP、郵件等多種接入手段進(jìn)行融合聯(lián)通了人,也就是聯(lián)通了世界 ,呼叫中心的變革不僅推動(dòng)了商務(wù)和服務(wù)的無(wú)障礙運(yùn)行也使得自己有望成為全球商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)

  十幾年前,有經(jīng)濟(jì)學(xué)家發(fā)現(xiàn)美國(guó)一批公司業(yè)務(wù)收入迅速增長(zhǎng),而另一批同類(lèi)業(yè)務(wù)公司收入?yún)s猛然下跌。經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)前者都建有呼叫中心或提供800熱線服務(wù),而后者卻沒(méi)有。消息一經(jīng)報(bào)道,在美國(guó)引起了一片建設(shè)呼叫中心的熱潮,在如今的美國(guó),各行各業(yè)中沒(méi)有800號(hào)碼或呼叫中心的企業(yè)已經(jīng)很難找到了。

  由于國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和服務(wù)意識(shí)的增強(qiáng),及消費(fèi)者對(duì)服務(wù)要求的不斷提高、通信技術(shù)的發(fā)展和建設(shè)成本的不斷降低,通信資費(fèi)的不斷下調(diào)等多種因素的影響,國(guó)內(nèi)呼叫中心的坐席規(guī)模增長(zhǎng)迅速。而消費(fèi)者服務(wù)意識(shí)的覺(jué)醒及對(duì)服務(wù)要求的不斷提高成為呼叫中心快速增長(zhǎng)的另一個(gè)主要因素。當(dāng)下,市場(chǎng)同質(zhì)化極為嚴(yán)重,產(chǎn)品和價(jià)格似乎已不足以成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的唯一法寶了,全方位、多元化、差異化、主動(dòng)性的服務(wù)體系成為爭(zhēng)搶市場(chǎng)的另一個(gè)有力工具,而聯(lián)系方便、具有大量數(shù)據(jù)記錄、分析能力及快速反應(yīng)能力的呼叫中心成為各個(gè)企業(yè)的首選渠道。

  呼叫中心正應(yīng)用在越來(lái)越多的行業(yè)中,融合著越來(lái)越多的技術(shù)手段,推動(dòng)著越來(lái)越多的商業(yè)服務(wù)的發(fā)展。條條道路通羅馬,呼叫中心猶如“羅馬”,行業(yè)、技術(shù)、服務(wù)等正在辟出條條大道,通向新的“羅馬”。

行業(yè)道路:應(yīng)用百花齊放

  如果說(shuō)2000年前呼叫中心是電信行業(yè)一枝獨(dú)秀的話,那2006年呼叫中心可以說(shuō)是百花齊放了。根據(jù)客戶(hù)世界研究院的一組統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),電信業(yè)仍然是獨(dú)占鰲頭,占了呼叫中心行業(yè)60%的市場(chǎng)份額,而銀行、保險(xiǎn)、證券、郵政、電力、企業(yè)等行業(yè)的呼叫中心也得到了迅速發(fā)展。

電信業(yè)

  隨著國(guó)家對(duì)電信市場(chǎng)的分拆及重組,電信、移動(dòng)、聯(lián)通、網(wǎng)通、衛(wèi)通、鐵通這六大電信公司無(wú)不感受到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略也由價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向服務(wù)戰(zhàn),24小時(shí)服務(wù)承諾、85%的接通率要求等無(wú)疑讓各大公司不斷加大呼叫中心的建設(shè)規(guī)模來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)需要。基礎(chǔ)通信資源的優(yōu)勢(shì)及擁有大量的終端客戶(hù)資源決定了電信業(yè)在呼叫中心行業(yè)應(yīng)用中的老大哥地位。

銀行業(yè)

  銀行業(yè)近幾年來(lái)在呼叫中心行業(yè)應(yīng)用中發(fā)展最為迅猛,2000年以前各大銀行的呼叫中心基本停留在電話銀行的概念,即提供自動(dòng)語(yǔ)音查詢(xún)服務(wù),而技術(shù)手段也非常有限。2000年以后,各大銀行加快了基于信息服務(wù)技術(shù)基礎(chǔ)上的呼叫中心建設(shè),以95開(kāi)頭的銀行呼叫中心特服號(hào)碼讓人眼花繚亂。現(xiàn)在上到四大國(guó)有商業(yè)銀行,中到各股份制商業(yè)銀行,小到各地區(qū)的城市商業(yè)銀行及農(nóng)信社,不提供呼叫中心服務(wù)的倒是鮮有所見(jiàn)。

保險(xiǎn)業(yè)

  國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)業(yè)可能是加入WTO后感受最深的行業(yè)之一,甚至有專(zhuān)家表示保險(xiǎn)業(yè)是受到WTO沖擊最早、最直接、力度最大的一個(gè)行業(yè)。中國(guó)的保險(xiǎn)深度指標(biāo)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于世界平均水平,面對(duì)這一大塊具有深挖潛力的市場(chǎng),在外資保險(xiǎn)公司虎視眈眈下,無(wú)論是老牌的國(guó)企保險(xiǎn)公司還是新涌現(xiàn)的民企保險(xiǎn)公司都在各展所能,紛紛在細(xì)分市場(chǎng)、渠道建設(shè)、價(jià)格策略上下足了工夫。但有一點(diǎn)是相同的,各大保險(xiǎn)公司不約而同地將服務(wù)戰(zhàn)略都擺在公司戰(zhàn)略的首位,以呼叫中心為核心的客戶(hù)服務(wù)體系建設(shè)如火如荼地開(kāi)展起來(lái)。截至目前為止,平安保險(xiǎn)、人壽保險(xiǎn)、太平洋保險(xiǎn)、人民保險(xiǎn)等各大保險(xiǎn)公司都已經(jīng)建立了自己的呼叫中心。

外包行業(yè)

  當(dāng)某些香港電信的用戶(hù)在撥打客戶(hù)服務(wù)熱線的時(shí)候,他們可能沒(méi)有想到接聽(tīng)電話的客戶(hù)服務(wù)代表卻是坐在深圳或廣州某個(gè)地方。外包行業(yè)的發(fā)展2000年以前可以用“舉步維艱”四個(gè)字來(lái)形容,由于服務(wù)意識(shí)不高,企業(yè)對(duì)外包概念認(rèn)識(shí)不足等原因,只有少數(shù)幾家外資公司成為外包公司的客戶(hù)。而最近幾年隨著競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的加劇及新的服務(wù)理念逐漸被國(guó)內(nèi)公司接受等促進(jìn)因素影響,國(guó)內(nèi)對(duì)外包服務(wù)的需求越來(lái)越大,特別是一些還沒(méi)有能力自建呼叫中心的中心企業(yè),紛紛把外包視為加強(qiáng)客戶(hù)服務(wù)能力的一把利劍。但國(guó)內(nèi)外包呼叫中心發(fā)展極不均衡,絕大部分集中在北京、深圳、上海、廣州四個(gè)地方,近年來(lái)大連由于其語(yǔ)言?xún)?yōu)勢(shì)開(kāi)始為越來(lái)越多的日韓客戶(hù)提供呼叫中心外包服務(wù)。

其他行業(yè)

  值得一提的是呼叫中心的應(yīng)用目前已經(jīng)開(kāi)始突破電信、金融等成熟行業(yè),逐漸向制造業(yè)、政府、服務(wù)業(yè)等進(jìn)行延伸,呼叫中心的應(yīng)用規(guī)模也從大型呼叫中心向中小型傾斜。各行各業(yè)都充分認(rèn)識(shí)到呼叫中心在提高服務(wù)水準(zhǔn)、加快服務(wù)反應(yīng)速度以及進(jìn)行客戶(hù)資料細(xì)分等方面具有的無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。從郵政、電力等壟斷性行業(yè)也紛紛推出的呼叫中心服務(wù)以及海爾、聯(lián)想、TCL等公司紛紛建立自己的呼叫中心等現(xiàn)象中可見(jiàn)一斑。

服務(wù)道路:創(chuàng)新層出不窮

  在發(fā)展初期,由于技術(shù)條件和管理水平的限制,呼叫中心僅僅是一個(gè)提供簡(jiǎn)單查詢(xún)的服務(wù)窗口。而隨著技術(shù)的成熟以及管理視野的不斷開(kāi)拓,人們逐漸發(fā)現(xiàn)呼叫中心作為客戶(hù)與企業(yè)之間最愿意使用的交互溝通工具,系統(tǒng)里收集了大量的客戶(hù)基本信息、需求信息、客戶(hù)反饋和業(yè)務(wù)活動(dòng)信息,而對(duì)這些信息的有效分析和利用對(duì)于企業(yè)的市場(chǎng)推進(jìn)起著積極促進(jìn)作用。于是呼叫中心不再是一個(gè)簡(jiǎn)單的客戶(hù)服務(wù)熱線了,它已經(jīng)納入企業(yè)整個(gè)CRM(客戶(hù)關(guān)系管理)戰(zhàn)略框架中,成為CRM不可缺少的一部分,呼叫中心的服務(wù)功能也賦予了新的含義:

融合接觸渠道

  今天的呼叫中心不再僅僅提供電話接入服務(wù)了,圍繞著一切以客戶(hù)為中心的服務(wù)理念,呼叫中心已經(jīng)融合了電話、互聯(lián)網(wǎng)、短信、傳真、WAP、郵件等多種接入手段,為客戶(hù)提供全方位、多渠道、全天候的接入服務(wù)。

個(gè)性服務(wù)通道

  如果你某一天致電呼叫中心卻發(fā)現(xiàn)語(yǔ)音提示發(fā)生了變化,自己無(wú)需像往常那樣等待而直接接入到VIP坐席的時(shí)候,那一定是你的服務(wù)提供商提高了你的服務(wù)等級(jí)。在不斷強(qiáng)調(diào)個(gè)性化和差異化服務(wù)的今天,呼叫中心也根據(jù)客戶(hù)品牌及客戶(hù)對(duì)公司貢獻(xiàn)價(jià)值的大小而提供差異化的客戶(hù)服務(wù)。這種差異化服務(wù)不僅體現(xiàn)在接入速度上,在客戶(hù)代表服務(wù)、反饋速度等各個(gè)方面都有著嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)。呼叫中心正在成為企業(yè)個(gè)性化服務(wù)戰(zhàn)略的一個(gè)重要實(shí)施工具。

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)窗口

  從成本中心向利潤(rùn)中心轉(zhuǎn)型是這二年在呼叫中心行業(yè)中耳熟能詳?shù)囊痪湓挘艚兄行囊@得利潤(rùn),一方面是呼叫中心的職能在整個(gè)客戶(hù)關(guān)系管理流程中向后擴(kuò)展,另一方面從目前提供狹義的客戶(hù)服務(wù)的同時(shí)也在向營(yíng)銷(xiāo)功能進(jìn)行延伸。從被動(dòng)服務(wù)轉(zhuǎn)向主動(dòng)挖掘客戶(hù)價(jià)值,在對(duì)客戶(hù)資料進(jìn)行分析細(xì)分客戶(hù)群體的基礎(chǔ)上,利用呼入電話的機(jī)會(huì)進(jìn)行交叉銷(xiāo)售,利用呼叫中心系統(tǒng)進(jìn)行主動(dòng)外呼營(yíng)銷(xiāo),利用短信群發(fā)進(jìn)行短信營(yíng)銷(xiāo)以及綜合利用各種手段進(jìn)行直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用層出不窮,不少企業(yè)在利用呼叫中心進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的嘗試中收獲頗豐。

信息決策支撐

  呼叫中心在CRM戰(zhàn)略中發(fā)揮的重要作用之一就是信息的收集和分析能力,由于呼叫中心每天都和客戶(hù)產(chǎn)生大量的互動(dòng)溝通,客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的反饋、客戶(hù)與公司之間的業(yè)務(wù)活動(dòng)信息、客戶(hù)對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的接受程度等海量資料儲(chǔ)存在呼叫中心系統(tǒng)中,呼叫中心在企業(yè)中實(shí)際充當(dāng)了一個(gè)信息門(mén)戶(hù)的作用,通過(guò)對(duì)這些數(shù)據(jù)的沉淀、分類(lèi)、統(tǒng)計(jì)和分析,輸出的這些珍貴市場(chǎng)信息對(duì)于企業(yè)的戰(zhàn)略決策、市場(chǎng)開(kāi)拓等方面無(wú)疑是起到了重要的決策支撐作用,這也是近年來(lái)為什么呼叫中心在企業(yè)中的地位日趨重要的原因之一。

技術(shù)道路:發(fā)展一日千里

  中國(guó)巨大的呼叫中心市場(chǎng)吸引了全世界廠商的眼球,AVAYA、ASPECT等世界一流的廠商為推動(dòng)中國(guó)呼叫中心的技術(shù)發(fā)展更是不遺余力。這也使得中國(guó)呼叫中心的技術(shù)應(yīng)用保持在世界先進(jìn)水平。從最早的基于普通電話網(wǎng)的呼叫中心開(kāi)始,隨著計(jì)算機(jī)和電信技術(shù)的發(fā)展,呼叫中心引入了ACD(自動(dòng)電話分配系統(tǒng))、CTI(計(jì)算機(jī)與電話集成系統(tǒng))、IVR(自動(dòng)語(yǔ)音應(yīng)答系統(tǒng))等多種先進(jìn)技術(shù),并且呼叫中心與短信系統(tǒng)、郵件系統(tǒng)、MIS系統(tǒng)等完美的結(jié)合起來(lái),為客戶(hù)提供著多渠道協(xié)同的客戶(hù)服務(wù),從目前的技術(shù)應(yīng)用來(lái)看,主要有以下三種方式:

基于傳統(tǒng)PBX的呼叫中心

  傳統(tǒng)的PBX是為實(shí)現(xiàn)電話轉(zhuǎn)接功能而設(shè)計(jì)的,隨著用戶(hù)要求的不斷增加,廠商在PBX上增加了許多功能,例如ACD、IVR、CTI等,但受到原有設(shè)計(jì)思路的影響,這些后增的功能很大一部分都是以單獨(dú)服務(wù)器的形式外掛在PBX上的。

基于語(yǔ)音板卡的呼叫中心

  由于PBX的一次性投入較高,一些中小企業(yè)通常聘請(qǐng)集成商將不同廠家具有不同功能的板卡集成到一個(gè)系統(tǒng)中去,這樣的好處是建設(shè)周期短,投入相對(duì)較小,但系統(tǒng)性能和PBX則有著較大差距。

基于VoIP的多功能呼叫中心

  基于IP技術(shù)的多功能呼叫中心突破了傳統(tǒng)交換機(jī)模式和板卡模式的局限性,已經(jīng)成為事實(shí)上的"第三代呼叫中心構(gòu)建模式"。它的出現(xiàn)是IT和語(yǔ)音技術(shù)高度發(fā)展的必然結(jié)果,代表了未來(lái)的主流模式。一體化技術(shù)使呼叫中心系統(tǒng)有能力融合所有常用的呼叫中心功能,為用戶(hù)免去復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)連接和眾多的各類(lèi)交換機(jī)和外掛設(shè)備,帶來(lái)快速實(shí)施、輕松管理,和節(jié)省通訊費(fèi)用。

  多功能呼叫中心的崛起,既有交換機(jī)的穩(wěn)定性和強(qiáng)大的電話交換功能,又有板卡設(shè)計(jì)靈活和成本相對(duì)較低的優(yōu)點(diǎn),代表了當(dāng)今最新的CTI技術(shù)。

小資料

呼叫中心發(fā)展迅速

  世界上第一個(gè)具有一定規(guī)模的呼叫中心是泛美航空公司在1956年建成并投入使用的。其主要功能是可以讓客戶(hù)通過(guò)呼叫中心進(jìn)行機(jī)票預(yù)訂。隨后AT&T推出了第一個(gè)用于電話營(yíng)銷(xiāo)呼出型(outbound)呼叫中心,并于1967年正式開(kāi)始運(yùn)營(yíng)800被叫付費(fèi)業(yè)務(wù)。從此以后,利用電話進(jìn)行客戶(hù)服務(wù)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、技術(shù)支持和其他的特定商業(yè)活動(dòng)的概念,逐漸在全球范圍內(nèi)被接受和采用,直至形成今天規(guī)模龐大的呼叫中心產(chǎn)業(yè)。據(jù)有關(guān)資料,全球每年由呼叫中心促成的銷(xiāo)售額已高達(dá)6500億美元。有專(zhuān)家預(yù)測(cè),21世紀(jì),呼叫中心將會(huì)迅速發(fā)展成為全球商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。

  隨著電信的112、114及公安的110、消防的119等公眾服務(wù)系統(tǒng)的建立,誕生了國(guó)內(nèi)第一代的呼叫中心,但由于當(dāng)時(shí)的技術(shù)條件限制,這些呼叫中心并沒(méi)有和其他的信息管理系統(tǒng)集成在一起,僅僅是單純地提供電話接聽(tīng)服務(wù)而已,因此只能稱(chēng)之為電話服務(wù)熱線,并不能算是真正意義上的呼叫中心。伴隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和人們對(duì)客戶(hù)服務(wù)的要求日益提高,作為一種能充分利用現(xiàn)有通信手段和計(jì)算機(jī)技術(shù)的全新服務(wù)方式,呼叫中心在售前咨詢(xún)、售中支持、售后服務(wù)、客戶(hù)挖掘等各個(gè)方面發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用,各企業(yè)都將呼叫中心視為在競(jìng)爭(zhēng)中出奇制勝的法寶。從上世紀(jì)九十年代末開(kāi)始,隨著電信業(yè)務(wù)的高速發(fā)展,呼叫中心作為市場(chǎng)策略的一個(gè)重要實(shí)施舉措,各大電信企業(yè)紛紛在全國(guó)各地建立自己的呼叫中心,如中國(guó)電信的1000號(hào)及中國(guó)移動(dòng)1860都是從那個(gè)時(shí)候開(kāi)始建設(shè)的。電信業(yè)的推動(dòng)為整個(gè)行業(yè)的快速發(fā)展拉開(kāi)了帷幕,與此同時(shí)擁有大量終端用戶(hù)的銀行、保險(xiǎn)等行業(yè)也在嘗試著建立自己的呼叫中心,在這些行業(yè)的共同推動(dòng)下,短短的七八年時(shí)間內(nèi),國(guó)內(nèi)呼叫中心迅速形成了一個(gè)新興的產(chǎn)業(yè),并由此帶動(dòng)了一大批設(shè)備提供商、服務(wù)運(yùn)營(yíng)商、咨詢(xún)服務(wù)提供商的快速發(fā)展,可以說(shuō)整個(gè)產(chǎn)業(yè)取得了令人矚目的成就。

  電信業(yè)除了是最早開(kāi)始建設(shè)呼叫中心的行業(yè)外,在整個(gè)產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)規(guī)模上也始終占著主導(dǎo)地位?梢哉f(shuō)呼叫中心產(chǎn)業(yè)的發(fā)展很大一部分要得益于電信行業(yè)的高速發(fā)展。據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部最新公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),截至2006年第一季度,全國(guó)固定電話已達(dá)3.58768億戶(hù),而移動(dòng)電話總數(shù)為4.09693億戶(hù)。電信用戶(hù)數(shù)量的大量增加,一方面為人們的通信聯(lián)系提供了更大的便利,另一方面客戶(hù)對(duì)企業(yè)的服務(wù)請(qǐng)求數(shù)量也隨著用戶(hù)數(shù)的增長(zhǎng)開(kāi)始劇增。電信業(yè)的呼叫中心也從無(wú)到有。據(jù)悉,目前深圳、北京等城市超過(guò)1000座席的電信業(yè)呼叫中心比比皆是。

  呼叫中心產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主旋律已經(jīng)從技術(shù)研發(fā)和方案設(shè)計(jì)發(fā)展成為業(yè)務(wù)應(yīng)用和規(guī)范管理。經(jīng)過(guò)七八年的積累和發(fā)展,呼叫中心管理理論體系已經(jīng)基本建立并且進(jìn)入完善階段,專(zhuān)業(yè)人才隊(duì)伍也開(kāi)始形成一定規(guī)模,整個(gè)行業(yè)規(guī)范日趨成熟。作為行業(yè)主管部門(mén)的信息產(chǎn)業(yè)部也采取了多種手段來(lái)規(guī)范和推動(dòng)行業(yè)的發(fā)展,其中信息產(chǎn)業(yè)部呼叫中心職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)指導(dǎo)委員、中國(guó)信息化推進(jìn)聯(lián)盟這些行業(yè)組織的成立為整個(gè)產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展起到了積極促進(jìn)作用。而CCOS、COPC、CCCS行業(yè)認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)在業(yè)內(nèi)的大力推廣讓呼叫中心終于有了自己的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

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