國(guó)外IPTV如火如荼與國(guó)內(nèi)雷大雨小的反思
楊雪婷
2005/03/25
ARPU下降是全球電信行業(yè)普遍關(guān)注的問(wèn)題，電信運(yùn)營(yíng)商不斷開發(fā)新的增值業(yè)務(wù)，尋求新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，IPTV業(yè)務(wù)便是在國(guó)外非常盛行的一項(xiàng)新的電信增值業(yè)務(wù)。
與國(guó)內(nèi)IPTV業(yè)務(wù)悄悄“試水”相反的是國(guó)外IPTV業(yè)務(wù)發(fā)展如火如荼。截至2004年9月，全球已有50多家電信運(yùn)營(yíng)商推出IPTV業(yè)務(wù)。
英國(guó)的IPTV服務(wù)提供商VideoNetworks于1999年9月向用戶提供IPTV業(yè)務(wù)，British Telecom和Kingston Communications公司隨后也向用戶提供了基于電信網(wǎng)絡(luò)的IPTV業(yè)務(wù)。2003年瑞士領(lǐng)先的電信公司Swisscom與微軟公司合作測(cè)試微軟的新一代IPTV產(chǎn)品“Microsoft TV”。
美國(guó)Qwest Communications公司首先向Phoenix地區(qū)的用戶推出基于VDSL(Very High Speed Digital Subscriber Line)技術(shù)的IPTV業(yè)務(wù)——Qwest Choice TV & OnLine業(yè)務(wù)為用戶提供互聯(lián)網(wǎng)接入、話音業(yè)務(wù)和250多個(gè)電視頻道整合的一體化電信服務(wù)。其他電信運(yùn)營(yíng)商在2002年也相繼推出了類似的IPTV業(yè)務(wù)，為用戶提供了更多的新的選擇。
亞洲的電信運(yùn)營(yíng)商紛紛利用自己的寬帶互聯(lián)網(wǎng)推出IPTV業(yè)務(wù)，為由有線電視主導(dǎo)的電視產(chǎn)業(yè)注入新的競(jìng)爭(zhēng)。新加坡電信2001年首先采用Pace公司的DSL4000機(jī)頂盒對(duì)300多用戶進(jìn)行IPTV業(yè)務(wù)的測(cè)試。在日本，Softbank International和 Yahoo(Japan)合作推出了稱為“BbcableTV”的IPTV業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)話音、數(shù)據(jù)和視頻的捆綁服務(wù)。2004年1月，以色列的兩大運(yùn)營(yíng)商Bezeq和YES采用Orca公司的IPTV解決方案“RiGHTV Software Solutions”在以色列的部分地區(qū)測(cè)試IPTV業(yè)務(wù)。其他亞洲電信運(yùn)營(yíng)商也大多采用機(jī)頂盒將DSL信號(hào)轉(zhuǎn)換為電視信號(hào)的方式提供IPTV業(yè)務(wù)。
由于亞洲地區(qū)的四分之三的寬帶用戶使用DSL技術(shù)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)接入，所以利用現(xiàn)有的DSL系統(tǒng)轉(zhuǎn)換成IPTV業(yè)務(wù)是十分節(jié)省投入的。根據(jù)Media Partners Asia的調(diào)查數(shù)據(jù)，在亞洲ADSL有超過(guò)2200萬(wàn)用戶，占寬帶市場(chǎng)的73%。
世界著名市場(chǎng)分析機(jī)構(gòu)Strategy Analytics對(duì)IPTV市場(chǎng)總體收入和用戶數(shù)進(jìn)行了預(yù)測(cè)，預(yù)計(jì)2006年IPTV全球業(yè)務(wù)收入將達(dá)到80億美元，用戶數(shù)將達(dá)到800萬(wàn)以上。Strategy Analytics對(duì)全球IPTV業(yè)務(wù)的預(yù)測(cè)結(jié)果表明，用戶數(shù)從2004年持續(xù)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)市場(chǎng)大規(guī)模啟動(dòng)將在2006年。2008年將達(dá)到2000萬(wàn)以上，約為2004年用戶數(shù)的10倍。
國(guó)外IPTV運(yùn)營(yíng)案例分析
RTC(Ringgold Telephone Company)是美國(guó)一家領(lǐng)先的電信運(yùn)營(yíng)商，2001年RTC基于ADSL方式向用戶提供IPTV服務(wù)。作為一家擁有固定電話網(wǎng)的電信運(yùn)營(yíng)商，RTC擁有大量的固定電話用戶和ADSL寬帶接入。RTC開展IPTV的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)對(duì)國(guó)內(nèi)電信運(yùn)營(yíng)商將來(lái)開展IPTV業(yè)務(wù)有很強(qiáng)的借鑒意義。
RTC開展IPTV業(yè)務(wù)的品牌及服務(wù)內(nèi)容
RTC開展的IPTV的業(yè)務(wù)品牌為“NexTV”，為了更好地推廣IPTV業(yè)務(wù)，RTC把“NexTV”解釋為“電話線加上電視等于NexTV”，這種宣傳有利于用戶從概念上接收IPTV這類由電信運(yùn)營(yíng)商提供的電視服務(wù)，增加用戶對(duì)IPTV業(yè)務(wù)的認(rèn)知度。這有助于RTC的IPTV業(yè)務(wù)迅速進(jìn)入市場(chǎng)。
“NexTV”的服務(wù)內(nèi)容有傳統(tǒng)廣播電視頻道、音樂頻道、付費(fèi)電影頻道、視頻點(diǎn)播、新聞?lì)l道�！癗exTV”有229個(gè)電視頻道和45個(gè)音樂頻道，RTC為了適應(yīng)用戶的收視習(xí)慣，還提供了當(dāng)?shù)匦侣勵(lì)l道和節(jié)目導(dǎo)視，同時(shí)提供當(dāng)?shù)貧庀笮畔⒑蜕鐣?huì)信息�！癗exTV”的服務(wù)內(nèi)容不僅囊括了傳統(tǒng)有線電視公司提供的電視頻道，還針對(duì)有特殊需求的用戶開設(shè)了付費(fèi)頻道。目前有幾家節(jié)目提供商共開通34個(gè)付費(fèi)頻道，分別是HBO、Cinemax、Showtime、Starz!。
RTC公司把高質(zhì)量的節(jié)目?jī)?nèi)容當(dāng)成IPTV業(yè)務(wù)和有線電視公司競(jìng)爭(zhēng)的核心手段，在節(jié)目?jī)?nèi)容上超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并且有效地細(xì)分客戶群開發(fā)不同的付費(fèi)頻道來(lái)提高業(yè)務(wù)的粘性。RTC甚至對(duì)于偶爾在家看電視的用戶也開發(fā)了相應(yīng)的服務(wù)內(nèi)容來(lái)滿足他們的需求。因此，豐富的節(jié)目?jī)?nèi)容和依據(jù)細(xì)分客戶劃分頻道是RTC成功開展IPTV業(yè)務(wù)的關(guān)鍵。
RTC開展IPTV業(yè)務(wù)的資費(fèi)策略
RTC作為一家電信運(yùn)營(yíng)商，憑借IPTV業(yè)務(wù)進(jìn)入有線電視市場(chǎng)領(lǐng)域，采取了與電信業(yè)務(wù)相捆綁的資費(fèi)策略。“NexTV”資費(fèi)策略采取與電信服務(wù)捆綁收費(fèi)的方式，并制定了四種套餐標(biāo)準(zhǔn)供用戶選擇。“NexTV”的設(shè)備安裝收費(fèi)項(xiàng)目包括：機(jī)頂盒出租($4.99)、機(jī)頂盒出售($249.99)、互聯(lián)網(wǎng)鍵盤($29.99)、遙控器($24.99)、安裝費(fèi)($99.00)。
RTC推出的NexTV的套餐資費(fèi)捆綁了傳統(tǒng)電話業(yè)務(wù)，充分利用了自己的電信的優(yōu)勢(shì)，給用戶更新穎更優(yōu)惠的服務(wù)。這種資費(fèi)策略不僅有助于RTC迅速進(jìn)入電視市場(chǎng)領(lǐng)域，而且?guī)?dòng)了原有的傳統(tǒng)電信業(yè)務(wù)。因此，原有電信業(yè)務(wù)和IPTV業(yè)務(wù)捆綁收費(fèi)是電信運(yùn)營(yíng)商開展IPTV業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)。
RTC開展IPTV業(yè)務(wù)的產(chǎn)業(yè)鏈分析
該產(chǎn)業(yè)鏈主要環(huán)節(jié)由設(shè)備供應(yīng)商、節(jié)目?jī)?nèi)容提供商、RTC和最終用戶組成。根據(jù)RTC提供IPTV業(yè)務(wù)種類的不同，節(jié)目?jī)?nèi)容提供商可以細(xì)分為普通電視節(jié)目提供商、付費(fèi)節(jié)目提供商、視頻點(diǎn)播內(nèi)容提供商。RTC和節(jié)目?jī)?nèi)容提供商的關(guān)系是IPTV成敗的關(guān)鍵，沒有節(jié)目提供商的高質(zhì)量的節(jié)目?jī)?nèi)容，用戶不會(huì)轉(zhuǎn)移到RTC的網(wǎng)絡(luò)上付費(fèi)看電視。RTC通過(guò)共贏的利益關(guān)系有效捆綁了200多家傳統(tǒng)電視節(jié)目提供商，為他們?cè)黾恿诵碌臉I(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)和用戶群體。在付費(fèi)電視頻道方面，RTC聯(lián)合了HBO等三家節(jié)目供應(yīng)商，提供個(gè)性化的付費(fèi)節(jié)目。在視頻點(diǎn)播業(yè)務(wù)上，RTC采取了按點(diǎn)播內(nèi)容收費(fèi)的收費(fèi)模式。這種收費(fèi)模式既適合用戶的點(diǎn)播習(xí)慣，又能刺激VOD節(jié)目提供商開發(fā)最受歡迎和點(diǎn)播的節(jié)目。因此，通過(guò)共贏模式有效捆綁節(jié)目提供商是RTC的“NexTV”產(chǎn)業(yè)鏈中很關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)。
我國(guó)IPTV業(yè)務(wù)關(guān)鍵成功因素
國(guó)內(nèi)的IPTV業(yè)務(wù)基本還處于測(cè)試和試運(yùn)營(yíng)階段，用戶數(shù)量也非常少，更多的人對(duì)IPTV商業(yè)化前景表示擔(dān)憂。僅僅做樂觀的預(yù)測(cè)或者無(wú)端的擔(dān)憂都無(wú)益于IPTV業(yè)務(wù)真正的發(fā)展，從紛雜的眾多影響因素里挖掘關(guān)鍵成功因素，才能使電信運(yùn)營(yíng)商的IPTV業(yè)務(wù)徹底走出曲高和寡的局勢(shì)。
政策因素
在政策因素方面，電信運(yùn)營(yíng)商開展IPTV業(yè)務(wù)處于劣勢(shì)地位。中廣影視傳輸網(wǎng)絡(luò)有限公司是同時(shí)擁有國(guó)家廣播電影電視總局頒發(fā)的“網(wǎng)上傳播視聽節(jié)目許可證”、“連鎖經(jīng)營(yíng)網(wǎng)上傳播視聽節(jié)目業(yè)務(wù)”許可資質(zhì)的企業(yè)。同時(shí)還擁有ICP經(jīng)營(yíng)許可證和播放全權(quán)，即可以播放電影電視劇等節(jié)目。作為國(guó)家廣電總局的直屬企業(yè)，中廣影視傳輸網(wǎng)絡(luò)有限公司得到了政府相關(guān)部門的高度重視和政策扶持。1999年11月國(guó)務(wù)院曾發(fā)文要求電信與廣電部門分工，業(yè)務(wù)不能交叉。2000年后政策有所松動(dòng)，但對(duì)于電信運(yùn)營(yíng)商能否進(jìn)入廣電領(lǐng)域，仍需要廣電管理部門的許可才可。電信運(yùn)營(yíng)商開展IPTV業(yè)務(wù)，勢(shì)必沖擊廣電部門的業(yè)務(wù)收入，牽涉更多關(guān)于電信與廣電部門的利益問(wèn)題。在行業(yè)政策上會(huì)受到廣電管理部門的牽制。因此，電信運(yùn)營(yíng)商開展IPTV業(yè)務(wù)可以作為對(duì)三網(wǎng)融合政策的一次“試水”，對(duì)于今后應(yīng)對(duì)電信與廣電業(yè)務(wù)的交叉進(jìn)入具有戰(zhàn)略意義，反而目前的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)利益并不是衡量IPTV業(yè)務(wù)成功與否的關(guān)鍵因素。
服務(wù)內(nèi)容
從國(guó)外電信運(yùn)營(yíng)商成功開展IPTV業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，豐富的節(jié)目?jī)?nèi)容和依據(jù)客戶需求細(xì)分的頻道是成功開展IPTV的關(guān)鍵。根據(jù)已有的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告顯示，電影和電視劇是我國(guó)用戶最喜愛的節(jié)目?jī)?nèi)容，其次是音樂和游戲。就我國(guó)目前的節(jié)目制作市場(chǎng)現(xiàn)狀來(lái)看，真正能擔(dān)當(dāng)優(yōu)秀節(jié)目?jī)?nèi)容提供商角色的應(yīng)該是中央電視臺(tái)、各省電視臺(tái)的聯(lián)合和電影集團(tuán)。
電信運(yùn)營(yíng)商的IPTV業(yè)務(wù)節(jié)目?jī)?nèi)容頻道不妨可以劃分為：傳統(tǒng)有線電視頻道、付費(fèi)電視頻道、影視點(diǎn)播頻道、音樂頻道等。根據(jù)目前有線電視用戶收看電視的習(xí)慣，原有的有線電視頻道是不能缺少的，這部分的節(jié)目?jī)?nèi)容大都控制在中央電視臺(tái)和各省電視臺(tái)。電信運(yùn)營(yíng)商和中央電視臺(tái)及各省電視臺(tái)簽署相應(yīng)協(xié)議，共同開發(fā)IPTV市場(chǎng)。具體合作模式可以參照有線傳輸網(wǎng)絡(luò)公司與有線電視臺(tái)的合作模式，電信運(yùn)營(yíng)商提供節(jié)目傳輸和轉(zhuǎn)發(fā)以及用戶收視費(fèi)的收取，電視臺(tái)負(fù)責(zé)節(jié)目的制作和更新。電信運(yùn)營(yíng)商的IPTV業(yè)務(wù)可以開設(shè)相應(yīng)的付費(fèi)電視頻道，以滿足細(xì)分客戶群的個(gè)性化要求。付費(fèi)電視頻道的節(jié)目提供商可以是獨(dú)立的節(jié)目制作商，當(dāng)然合作伙伴必須是擁有節(jié)目版權(quán)的制作商和內(nèi)容商。各類頻道的開設(shè)要根據(jù)用戶的細(xì)分需求，比如開設(shè)喜劇電影頻道就可以滿足喜愛喜劇電影的用戶需求；開設(shè)證券信息頻道可以向股民提供快捷的證券資訊，開設(shè)音樂頻道同樣是滿足部分客戶的細(xì)分需求。
產(chǎn)業(yè)鏈
電信運(yùn)營(yíng)商在IPTV業(yè)務(wù)上與數(shù)字電視、普通有線電視等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)不僅僅是單一企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)，而是產(chǎn)業(yè)鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)。IPTV產(chǎn)業(yè)鏈上有兩個(gè)最重要的環(huán)節(jié)：內(nèi)容提供商和最終用戶。以共贏的方式有效捆綁節(jié)目?jī)?nèi)容提供商是電信運(yùn)營(yíng)商成功開展IPTV業(yè)務(wù)的關(guān)鍵因素之一。電信運(yùn)營(yíng)商憑借巨大的潛在客戶群體、先進(jìn)的傳輸網(wǎng)絡(luò)及其完善的收費(fèi)渠道等諸多優(yōu)勢(shì)，將在IPTV的產(chǎn)業(yè)鏈中處于核心的位置。電信運(yùn)營(yíng)商要對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行整合，通過(guò)利益關(guān)系將上下游捆綁在一起。節(jié)目?jī)?nèi)容提供商最缺乏的是暢通的用戶收費(fèi)渠道和節(jié)目傳輸通道，而電信運(yùn)營(yíng)商擁有完善的收費(fèi)網(wǎng)絡(luò)。
在IPTV完整的產(chǎn)業(yè)鏈中還應(yīng)包括設(shè)備供應(yīng)商，又可以細(xì)分為機(jī)頂盒供應(yīng)商和IPTV平臺(tái)供應(yīng)商。整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的最末端是IPTV的最終用戶，他們的需求是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的最大的拉動(dòng)力。電信運(yùn)營(yíng)商擁有完善的接入網(wǎng)絡(luò)、潛在的客戶群體以及收費(fèi)渠道，處于產(chǎn)業(yè)鏈的核心位置。電信運(yùn)營(yíng)商通過(guò)細(xì)分客戶群，為不同需求的用戶制定有區(qū)別的頻道和資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)滿足用戶的個(gè)性化需求。
電信運(yùn)營(yíng)商和內(nèi)容提供商的關(guān)系是IPTV成敗的關(guān)鍵，沒有內(nèi)容提供商的高質(zhì)量的節(jié)目?jī)?nèi)容，用戶不會(huì)轉(zhuǎn)移到IPTV上付費(fèi)看電視。電信運(yùn)營(yíng)商可以通過(guò)共贏的利益關(guān)系有效捆綁傳統(tǒng)電視節(jié)目提供商，為他們?cè)黾有碌臉I(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)和用戶群體。產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)通過(guò)IPTV業(yè)務(wù)的合作將形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，利益捆綁的良性互動(dòng)關(guān)系。因此，一個(gè)完善有效捆綁的產(chǎn)業(yè)鏈將是長(zhǎng)期影響電信運(yùn)營(yíng)商開展IPTV業(yè)務(wù)的關(guān)鍵成功因素之一。
基于資源的企業(yè)觀和戰(zhàn)略理論揭示，特定企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和長(zhǎng)期利潤(rùn)取決于它所控制的戰(zhàn)略性資源。“北京網(wǎng)視”頻道的試運(yùn)行已經(jīng)拉開了IPTV的大幕，“三網(wǎng)融合”漸行漸近。IPTV業(yè)務(wù)今天的利潤(rùn)或可忽略，資源占據(jù)卻決定著明天的競(jìng)爭(zhēng)地位。電信運(yùn)營(yíng)商倘若不能在這股歷史潮流中占得先機(jī)，也許在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中會(huì)成為擁有資源優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的淘汰對(duì)象。電信運(yùn)營(yíng)商能否走好這具有戰(zhàn)略意義的一步棋，一切要看其運(yùn)營(yíng)IPTV的過(guò)程。
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