透視韓國SK電訊彩鈴業(yè)務(wù)的開發(fā)實(shí)踐
2005/02/16
如果評(píng)點(diǎn)2004年國內(nèi)增長(zhǎng)最快的電信增值業(yè)務(wù)，那么移動(dòng)運(yùn)營商推出的“個(gè)性化多彩回鈴音業(yè)務(wù)(Coloring RingBack Tone)”，即彩鈴業(yè)務(wù)（注：移動(dòng)稱彩鈴，聯(lián)通稱炫鈴，為方便起見，以下統(tǒng)稱彩鈴業(yè)務(wù)）當(dāng)為第一。在ARPU值日益下滑的今天，彩鈴作為一項(xiàng)話音增值業(yè)務(wù)，一經(jīng)推出就取得了巨大成功，是繼短信之后移動(dòng)增值服務(wù)的又一熱點(diǎn),也是運(yùn)營商除數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)以外收入最多的亮點(diǎn)。在為提升運(yùn)營商APRU值作貢獻(xiàn)的同時(shí)，彩鈴業(yè)務(wù)也給與之相關(guān)的SP和設(shè)備廠商帶來了源源不斷的利潤(rùn)。但是，在這個(gè)生機(jī)勃勃的市場(chǎng)背后，卻是運(yùn)營商為尋找新的市場(chǎng)亮點(diǎn)所作出的不懈努力。
彩鈴業(yè)務(wù)的最早提供者——韓國第一大移動(dòng)運(yùn)營商SK電訊，曾經(jīng)克服重重困難開發(fā)該業(yè)務(wù)的過程，正是對(duì)運(yùn)營商業(yè)務(wù)創(chuàng)新理念的具體詮釋。本文從研發(fā)和市場(chǎng)兩個(gè)重要環(huán)節(jié)，分析了SK電訊是如何克服困難，把一個(gè)美好的創(chuàng)意轉(zhuǎn)變成了一項(xiàng)受歡迎的業(yè)務(wù)。
讓手機(jī)回鈴彰顯時(shí)尚和個(gè)性
繁忙的公務(wù)，緊張的日程安排已經(jīng)讓你喘不過氣，聯(lián)系業(yè)務(wù)時(shí)，對(duì)方手機(jī)又無人接聽，千篇一律、亙古不變的“嘟...嘟...”聲更是平添煩躁，如何能讓人們?cè)诠ぷ髦幸脖３州p松愉快的心情呢？2001年5月的一天， SK電訊的一個(gè)設(shè)備銷售商向公司網(wǎng)絡(luò)研究院下屬的核心網(wǎng)研發(fā)部門提出了彩鈴業(yè)務(wù)的議案，由此拉開了SK電訊開發(fā)彩鈴業(yè)務(wù)的序幕。
當(dāng)時(shí)，韓國的手機(jī)用戶超過1000萬，已接近飽和狀態(tài)，如何繼續(xù)提高收益是SK電訊各部門絞盡腦汁解決不了的難題。而彩鈴業(yè)務(wù)正可以利用原有的客戶群開發(fā)新服務(wù)，有望成為一個(gè)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。正是在這個(gè)意義上，該業(yè)務(wù)一經(jīng)提出便倍受公司矚目。沒有絲毫的猶豫，SK電訊市場(chǎng)戰(zhàn)略組立即著手策劃彩鈴服務(wù)的市場(chǎng)方案。
就像任何一個(gè)創(chuàng)意的初始階段，對(duì)彩鈴方案的反對(duì)和質(zhì)疑也隨之而起。反對(duì)意見主要集中在技術(shù)和市場(chǎng)接受程度兩個(gè)方面，認(rèn)為開發(fā)通話待機(jī)服務(wù)會(huì)遭遇障礙，主要是因?yàn)槎嗖殊徱魺o法反映到交換機(jī)上，彩鈴服務(wù)必須形成交換機(jī)的轉(zhuǎn)換，而只為了一項(xiàng)服務(wù)就將所有的交換機(jī)做一次轉(zhuǎn)換幾乎是不可能的。另外，還有反對(duì)者提出，熟悉的通話待機(jī)聲突然意想不到地變成樂曲，可能令撥打手機(jī)的顧客不安，以為撥錯(cuò)了號(hào)碼，只好一遍遍掛機(jī)重來。就算彩鈴流行之后會(huì)得到大家的認(rèn)可和喜愛，可這項(xiàng)業(yè)務(wù)的一個(gè)重要特點(diǎn)是，自己花錢為別人做嫁衣，是被叫付費(fèi)申請(qǐng)業(yè)務(wù)，為的是主叫在撥通電話后能得到悅耳的享受，被叫者愿意主動(dòng)掏腰包嗎？搞不好，還會(huì)有徒增成本、ARPU值不升反降的風(fēng)險(xiǎn)。
技術(shù)問題很快就解決了。因?yàn)榍∏纱藭r(shí)公司轉(zhuǎn)錄空間正在進(jìn)行交換機(jī)的變更檢驗(yàn)，借此機(jī)會(huì)順便就解決了彩鈴業(yè)務(wù)的技術(shù)要求。對(duì)于后一個(gè)擔(dān)憂，SK電訊市場(chǎng)戰(zhàn)略組作了認(rèn)真的分析思考，他們認(rèn)為，基于2G技術(shù)的服務(wù)正值下滑，只要使用手機(jī)，通話待機(jī)服務(wù)就不可避免。誰不厭煩枯燥簡(jiǎn)單的開機(jī)畫面和千篇一律的鈴聲？人人都有求新、求變的心理，尤其是年輕白領(lǐng)和青年學(xué)生。想象著使用者給朋友選定的音樂中多少能品味出對(duì)方的性格，等電話時(shí)聽到有趣的鈴聲，打電話人的臉上也會(huì)露出開心的笑容。因此，只要彩鈴服務(wù)開發(fā)成功，相信一定能被市場(chǎng)接受。最重要的是，彩鈴業(yè)務(wù)在世界上還是絕無僅有的，SK電訊率先推出，在提高企業(yè)形象的同時(shí)，還將成就開拓全球通話待機(jī)服務(wù)市場(chǎng)的大好機(jī)遇。
為了打消反對(duì)者的顧慮，SK電訊還對(duì)客戶進(jìn)行了實(shí)際跟蹤調(diào)查。絕大部分消費(fèi)者表示：只要價(jià)格適中，就愿意接受這個(gè)能彰顯個(gè)性的服務(wù)。于是市場(chǎng)戰(zhàn)略組下定決心，一定要拿下這項(xiàng)全球首創(chuàng)的新服務(wù)。
奮戰(zhàn)的日日夜夜
研發(fā)部門的計(jì)劃確定了，開通的日期在2002年3月。然而，困難幾乎是在第一天就出現(xiàn)了，交換部門以風(fēng)險(xiǎn)過大為由拒絕配合。確實(shí)，由于彩鈴待機(jī)過程需要新的路徑支持，原系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)無法適應(yīng)彩鈴功能，而在現(xiàn)有系統(tǒng)上附加新內(nèi)容可能影響對(duì)應(yīng)的主機(jī)，一旦主機(jī)發(fā)生問題，影響將是全局性的。該如何應(yīng)付可能出現(xiàn)的故障呢？因?yàn)榈谝粋�(gè)吃螃蟹，之前沒有可參考的先例，交換部門自然不敢輕舉妄動(dòng)。
但箭在弦上，不得不發(fā)。開發(fā)組就先從新路徑和系統(tǒng)上的附加內(nèi)容入手，幾個(gè)技術(shù)人員與專家日思夜想，終于實(shí)現(xiàn)了基本主機(jī)處理結(jié)構(gòu)變更最小化，消除了交換部門的顧慮。
第二道難題是無聲。在輸送彩鈴聲源后至IP服務(wù)器響應(yīng)的時(shí)間出乎意料地長(zhǎng)，縮短這段等待時(shí)間是彩鈴的關(guān)鍵性技術(shù)。然而熬了幾個(gè)通宵仍無進(jìn)展，但沒人退縮，大家互相鼓勵(lì)、似螞蟻啃骨頭般一點(diǎn)點(diǎn)接近目標(biāo)，最終將等待時(shí)間縮短到正常值。為防萬一，系統(tǒng)還被設(shè)置成一遇彩鈴出現(xiàn)障礙，就可恢復(fù)以往的“鈴…鈴…”聲。
第三個(gè)攔路虎是知識(shí)產(chǎn)權(quán)問題。由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——韓國第二大移動(dòng)運(yùn)營商KTF已先期推出“艾鈴服務(wù)”，彩鈴業(yè)務(wù)會(huì)被對(duì)方認(rèn)為有抄襲艾鈴原始技術(shù)之嫌。如果KTF提起訴訟，SK電訊將卷進(jìn)專利紛爭(zhēng)，耗費(fèi)無謂的精力不說，通宵達(dá)旦研發(fā)的技術(shù)成果也將付之東流。幸虧SK電訊對(duì)此早有準(zhǔn)備：設(shè)計(jì)中最大化地分離了KTF的艾鈴服務(wù)與自己的多彩鈴音之間的類似之處，并且在第一時(shí)間申請(qǐng)了專利技術(shù)。SK電訊這一招實(shí)在明智，既避免了所屬權(quán)的紛爭(zhēng)，又為下一步以獨(dú)有技術(shù)進(jìn)軍海外市場(chǎng)鋪平了道路。
第四個(gè)困境真可謂黎明前的黑暗。2002年2月24日凌晨2點(diǎn)，距離2月25日早9時(shí)整的開通服務(wù)測(cè)試時(shí)間只剩7個(gè)小時(shí)了，刺耳的告急電話突然響起：“彩鈴服務(wù)系統(tǒng)突然停止運(yùn)行了！”半秒不敢耽擱，負(fù)責(zé)人帶著大伙趕緊行動(dòng)。萬幸的是，時(shí)針尚未指向9點(diǎn)時(shí)，問題找到了。當(dāng)美妙的彩鈴回鈴響起時(shí)，開發(fā)組人員終于舒了一口氣，這是數(shù)百個(gè)日夜奮戰(zhàn)以來聽到的最動(dòng)聽的聲音。
但慶功還為時(shí)過早，最后遇到的關(guān)口可謂是喜憂參半�！安殊彙币鸬姆错懽岄_發(fā)者始料不及。在免費(fèi)試用期間，申請(qǐng)者絡(luò)繹不絕，開通不到一個(gè)月，用戶很快突破30萬，而且天天在大幅度上升，其火爆程度可見一斑。而在系統(tǒng)開發(fā)時(shí)，由于估計(jì)不足，設(shè)置容量為50萬會(huì)員。依眼前的上升趨勢(shì)，立刻會(huì)造成網(wǎng)站的超載，甚至服務(wù)器死機(jī)。這事關(guān)企業(yè)形象和業(yè)務(wù)的發(fā)展前景，因此，還來不及享受成功的喜悅，研發(fā)組又投入到解決超載的攻堅(jiān)戰(zhàn)中。研究后發(fā)現(xiàn)每當(dāng)用戶選擇所需曲目時(shí)，都要重新下載音源，大量用戶瞬間同時(shí)進(jìn)行，就會(huì)出現(xiàn)服務(wù)器速度變緩或死機(jī)的情況，因而最終選取的解決方案是事先把待選曲目?jī)?chǔ)存在IP服務(wù)器里，用戶在選曲時(shí)，只需要輕輕點(diǎn)擊轉(zhuǎn)換按鈕，既從實(shí)質(zhì)上解決了超載，又保證了質(zhì)量。這段小插曲讓SK電訊再一次意識(shí)到，當(dāng)進(jìn)入一個(gè)新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域時(shí)，準(zhǔn)確的市場(chǎng)預(yù)測(cè)有多么重要。
可見，在一項(xiàng)受歡迎的業(yè)務(wù)推出背后，我們看到的不僅是創(chuàng)意者的聰慧，更是整個(gè)開發(fā)團(tuán)隊(duì)為將理想變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的不屈不撓，努力奮斗的精神。
將蛋糕做大
開發(fā)人員成功地將彩鈴業(yè)務(wù)奉獻(xiàn)給了社會(huì)大眾，接下來走上舞臺(tái)的是市場(chǎng)戰(zhàn)略部門。他們的壓力也顯而易見：對(duì)手KTF的艾鈴已有5萬用戶，經(jīng)營并不成功。SK電訊必須讓用戶在短期內(nèi)喜歡彩鈴、接受彩鈴業(yè)務(wù)，而且，必須讓這個(gè)業(yè)務(wù)為SK電訊帶來實(shí)際的利潤(rùn)。
首先碰到的是定價(jià)問題。由于彩鈴業(yè)務(wù)的特點(diǎn)是付費(fèi)者讓主叫而不是自己享受服務(wù)，為了避免一些用戶不情愿地被迫交費(fèi)，所以只能采取月租費(fèi)的形式。定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)具有戰(zhàn)略意義，既然是為別人付費(fèi)，太貴肯定曲高和寡，這與免費(fèi)試用期的情況是完全不同的。最終，市場(chǎng)戰(zhàn)略組決定采用薄利多銷的策略，盡可能地?fù)屨际袌?chǎng)，于是定價(jià)900韓元/月（相當(dāng)于人民幣7元），主要靠擴(kuò)大用戶數(shù)量增加收入。事實(shí)證明，這個(gè)價(jià)位十分合理。
但贏利并不是一切。SK電訊看得更遠(yuǎn)，它希望借助自身的新業(yè)務(wù)、新技術(shù)推廣，擴(kuò)大社會(huì)影響，整合產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。當(dāng)初，對(duì)于到底是由SK電訊自己開發(fā)音源還是與CP合作曾有過激烈的爭(zhēng)論。前者的好處是不必與CP分享信息使用費(fèi)，但需要投入大量人力物力開發(fā)音源程序;而彩鈴需要用未經(jīng)任何修飾的原音作為待機(jī)聲。保證音質(zhì)談何容易，況且必須具備能根據(jù)消費(fèi)者取向進(jìn)行篩選和不斷升級(jí)的功能。如果讓專業(yè)CP代為開發(fā)音源，就需要分一部分蛋糕給他們，但這不僅能得到高質(zhì)量音源，更重要的是，SK電訊與CP可以形成上下游合作關(guān)系，并進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的整合。SK電訊很明智地選擇了后者，一方面，在服務(wù)內(nèi)容上，開展與有實(shí)力的SP的雙贏合作，為用戶提供豐富、時(shí)尚的內(nèi)容服務(wù)，另一方面嚴(yán)格控制SP質(zhì)量，規(guī)范包括資質(zhì)認(rèn)證，內(nèi)容質(zhì)量在內(nèi)的SP管理�？梢哉f，彩鈴業(yè)務(wù)的快速推動(dòng)是整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)積極配合的結(jié)果。
彩鈴業(yè)務(wù)滿足社會(huì)需求整合價(jià)值鏈
但是SK電訊在給予CP充分信任的同時(shí)，并不是讓他們自由放任。SK電訊認(rèn)為，CP所長(zhǎng)在于保證音質(zhì)，而自己更了解用戶喜好。本著對(duì)用戶負(fù)責(zé)的精神，他們堅(jiān)持與CP一起每天試聽?zhēng)资�、上百首曲目，為用戶精心篩選。
偏低的價(jià)格必須有足夠的數(shù)量彌補(bǔ)，原計(jì)劃自2002年3月1日起，上半年發(fā)展用戶50萬，到年末達(dá)到100萬。怎樣讓更多的用戶接受彩鈴？由于初期容量不足，SK電訊沒有采用電視、報(bào)刊廣告或其它大規(guī)模宣傳活動(dòng)，而是將其語音業(yè)務(wù)主打品牌——011的用戶作為主攻對(duì)象，在其代理店中直接將宣傳資料發(fā)放給用戶，這比廣告省時(shí)省力，又大幅度節(jié)約了成本。之后，彩鈴業(yè)務(wù)在使用者中一傳十，十傳百，通過使用者的贊譽(yù)為其做了最好的廣告。后來的發(fā)展則完全超出了SK電訊的預(yù)想，到2002年9月，累計(jì)用戶已達(dá)300萬，設(shè)備容量一再告急。
市場(chǎng)遍地開花
如今，韓國的彩鈴業(yè)務(wù)已遍地開花，超過50%的手機(jī)用戶在使用彩鈴服務(wù)，運(yùn)營商因此每月能獲得1500萬美元的收益。小彩鈴喚來了大市場(chǎng)。個(gè)人用戶無需購買昂貴的終端就可通過彩鈴業(yè)務(wù)向外界傳遞個(gè)性和情感。商業(yè)用戶將回鈴音設(shè)置成廣告/宣傳語，使客戶在與企業(yè)員工交流的同時(shí)接收企業(yè)的相關(guān)信息，例如企業(yè)文化、產(chǎn)品、銷售信息等，直接或間接地增加了企業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。彩鈴業(yè)務(wù)為運(yùn)營商帶來了直接的經(jīng)濟(jì)收益，也帶來了特征用戶群，在語音增值業(yè)務(wù)中實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)鏈合作。同時(shí)，運(yùn)營商通過對(duì)特征用戶群的研究分析發(fā)現(xiàn)了未來商機(jī)，并通過在語音增值業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈中引入ICP/ISP達(dá)到了資源的有效利用。
彩鈴業(yè)務(wù)在中國的發(fā)展同樣是高速的。中國移動(dòng)在2003年5月17日電信日當(dāng)天推出彩鈴業(yè)務(wù)后，用戶增長(zhǎng)勢(shì)頭便一發(fā)不可收拾。中國聯(lián)通隨后也推出了類似的炫鈴，首先在其高端用戶占主流的CDMA網(wǎng)中開展，商用之后進(jìn)一步擴(kuò)大了炫鈴的用戶容量，讓聯(lián)通130/131號(hào)段的GSM網(wǎng)用戶也可以和CDMA用戶一樣使用炫鈴服務(wù)。于是彩鈴業(yè)務(wù)在中國出現(xiàn)了爆發(fā)式的增長(zhǎng)。有意思的是，除了移動(dòng)運(yùn)營商外，固網(wǎng)運(yùn)營商也對(duì)彩鈴業(yè)務(wù)表現(xiàn)出極大興趣，電信和網(wǎng)通也打算在小靈通上及時(shí)開展這項(xiàng)業(yè)務(wù)，在2004年推出小靈通增值業(yè)務(wù)時(shí),首先就是短信和彩鈴業(yè)務(wù),可見該業(yè)務(wù)在運(yùn)營商中的分量。因?yàn)檫@對(duì)尋求突破的固網(wǎng)運(yùn)營商來說，也是一個(gè)十分誘人的機(jī)會(huì)。目前中國使用這項(xiàng)服務(wù)的用戶有2200萬左右，根據(jù)預(yù)測(cè)，到2006年彩鈴市場(chǎng)在中國將進(jìn)入成熟期，國內(nèi)會(huì)有20%的電話用戶成為彩鈴用戶，整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到50億人民幣�？偣驳脑O(shè)備制造、內(nèi)容與服務(wù)領(lǐng)域?qū)⒋呱鰯?shù)百億的市場(chǎng)需求�？梢哉f彩鈴業(yè)務(wù)在中國得到了運(yùn)營商和市場(chǎng)更多的認(rèn)同和更大的發(fā)展。
作為一項(xiàng)全新的話音業(yè)務(wù)，彩鈴業(yè)務(wù)不像短信、呼叫轉(zhuǎn)移等業(yè)務(wù)那樣對(duì)原有語音業(yè)務(wù)有替代性，它所帶來的完全是全新的收益；彩鈴業(yè)務(wù)能夠使運(yùn)營商的ARPU值提升5-10元，這個(gè)數(shù)字，在通信資費(fèi)日益下降的今天十分不易；彩鈴業(yè)務(wù)的另一個(gè)興奮點(diǎn)在于，它是話音業(yè)務(wù)的一項(xiàng)增值服務(wù)。很長(zhǎng)一段時(shí)間以來，整個(gè)通信業(yè)界都把焦點(diǎn)匯聚到了數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)上，指望數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)能在話音業(yè)務(wù)飽和的今天提升ARPU值。但作為一項(xiàng)全新的話音業(yè)務(wù)，彩鈴業(yè)務(wù)卻做到了。
SK電訊彩鈴業(yè)務(wù)的成功經(jīng)驗(yàn)使我們對(duì)運(yùn)營商的業(yè)務(wù)創(chuàng)新又有了新的認(rèn)識(shí)和思索：當(dāng)問題的出發(fā)點(diǎn)從業(yè)務(wù)本身轉(zhuǎn)移成用戶需求，當(dāng)我們不單純從話音或者數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)本身的發(fā)展空間去探討通信產(chǎn)業(yè)的未來，而是從用戶的需求去挖掘業(yè)務(wù)的潛力，是不是未來會(huì)更加寬廣？即便是傳統(tǒng)的語音業(yè)務(wù)，也同樣可以找到全新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，讓并不被人們看好的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)迸發(fā)新的活力�？梢妱�(chuàng)新是不分傳統(tǒng)還是新業(yè)務(wù)領(lǐng)域的，只要能夠迎合市場(chǎng)的需求。
今天，越來越多的人手機(jī)里傳出的是定制好的個(gè)性化的特殊音效的回鈴音，主叫客戶聽到的不再是單調(diào)的“嘟…嘟…”聲，一段輕松祥和的美妙樂曲，讓緊張的心情頓時(shí)得到舒緩。這時(shí)人們是不是會(huì)對(duì)通信運(yùn)營服務(wù)有了更深刻的體會(huì)呢？讓服務(wù)貼近顧客的需求，這應(yīng)該是所有運(yùn)營商追求的共同理想。
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