透視韓國SK電訊彩鈴業(yè)務的開發(fā)實踐
2005/02/16
如果評點2004年國內增長最快的電信增值業(yè)務，那么移動運營商推出的“個性化多彩回鈴音業(yè)務(Coloring RingBack Tone)”，即彩鈴業(yè)務（注：移動稱彩鈴，聯(lián)通稱炫鈴，為方便起見，以下統(tǒng)稱彩鈴業(yè)務）當為第一。在ARPU值日益下滑的今天，彩鈴作為一項話音增值業(yè)務，一經(jīng)推出就取得了巨大成功，是繼短信之后移動增值服務的又一熱點,也是運營商除數(shù)據(jù)業(yè)務以外收入最多的亮點。在為提升運營商APRU值作貢獻的同時，彩鈴業(yè)務也給與之相關的SP和設備廠商帶來了源源不斷的利潤。但是，在這個生機勃勃的市場背后，卻是運營商為尋找新的市場亮點所作出的不懈努力。
彩鈴業(yè)務的最早提供者——韓國第一大移動運營商SK電訊，曾經(jīng)克服重重困難開發(fā)該業(yè)務的過程，正是對運營商業(yè)務創(chuàng)新理念的具體詮釋。本文從研發(fā)和市場兩個重要環(huán)節(jié)，分析了SK電訊是如何克服困難，把一個美好的創(chuàng)意轉變成了一項受歡迎的業(yè)務。
讓手機回鈴彰顯時尚和個性
繁忙的公務，緊張的日程安排已經(jīng)讓你喘不過氣，聯(lián)系業(yè)務時，對方手機又無人接聽，千篇一律、亙古不變的“嘟...嘟...”聲更是平添煩躁，如何能讓人們在工作中也保持輕松愉快的心情呢？2001年5月的一天， SK電訊的一個設備銷售商向公司網(wǎng)絡研究院下屬的核心網(wǎng)研發(fā)部門提出了彩鈴業(yè)務的議案，由此拉開了SK電訊開發(fā)彩鈴業(yè)務的序幕。
當時，韓國的手機用戶超過1000萬，已接近飽和狀態(tài)，如何繼續(xù)提高收益是SK電訊各部門絞盡腦汁解決不了的難題。而彩鈴業(yè)務正可以利用原有的客戶群開發(fā)新服務，有望成為一個新的利潤增長點。正是在這個意義上，該業(yè)務一經(jīng)提出便倍受公司矚目。沒有絲毫的猶豫，SK電訊市場戰(zhàn)略組立即著手策劃彩鈴服務的市場方案。
就像任何一個創(chuàng)意的初始階段，對彩鈴方案的反對和質疑也隨之而起。反對意見主要集中在技術和市場接受程度兩個方面，認為開發(fā)通話待機服務會遭遇障礙，主要是因為多彩鈴音無法反映到交換機上，彩鈴服務必須形成交換機的轉換，而只為了一項服務就將所有的交換機做一次轉換幾乎是不可能的。另外，還有反對者提出，熟悉的通話待機聲突然意想不到地變成樂曲，可能令撥打手機的顧客不安，以為撥錯了號碼，只好一遍遍掛機重來。就算彩鈴流行之后會得到大家的認可和喜愛，可這項業(yè)務的一個重要特點是，自己花錢為別人做嫁衣，是被叫付費申請業(yè)務，為的是主叫在撥通電話后能得到悅耳的享受，被叫者愿意主動掏腰包嗎？搞不好，還會有徒增成本、ARPU值不升反降的風險。
技術問題很快就解決了。因為恰巧此時公司轉錄空間正在進行交換機的變更檢驗，借此機會順便就解決了彩鈴業(yè)務的技術要求。對于后一個擔憂，SK電訊市場戰(zhàn)略組作了認真的分析思考，他們認為，基于2G技術的服務正值下滑，只要使用手機，通話待機服務就不可避免。誰不厭煩枯燥簡單的開機畫面和千篇一律的鈴聲？人人都有求新、求變的心理，尤其是年輕白領和青年學生。想象著使用者給朋友選定的音樂中多少能品味出對方的性格，等電話時聽到有趣的鈴聲，打電話人的臉上也會露出開心的笑容。因此，只要彩鈴服務開發(fā)成功，相信一定能被市場接受。最重要的是，彩鈴業(yè)務在世界上還是絕無僅有的，SK電訊率先推出，在提高企業(yè)形象的同時，還將成就開拓全球通話待機服務市場的大好機遇。
為了打消反對者的顧慮，SK電訊還對客戶進行了實際跟蹤調查。絕大部分消費者表示：只要價格適中，就愿意接受這個能彰顯個性的服務。于是市場戰(zhàn)略組下定決心，一定要拿下這項全球首創(chuàng)的新服務。
奮戰(zhàn)的日日夜夜
研發(fā)部門的計劃確定了，開通的日期在2002年3月。然而，困難幾乎是在第一天就出現(xiàn)了，交換部門以風險過大為由拒絕配合。確實，由于彩鈴待機過程需要新的路徑支持，原系統(tǒng)的結構無法適應彩鈴功能，而在現(xiàn)有系統(tǒng)上附加新內容可能影響對應的主機，一旦主機發(fā)生問題，影響將是全局性的。該如何應付可能出現(xiàn)的故障呢？因為第一個吃螃蟹，之前沒有可參考的先例，交換部門自然不敢輕舉妄動。
但箭在弦上，不得不發(fā)。開發(fā)組就先從新路徑和系統(tǒng)上的附加內容入手，幾個技術人員與專家日思夜想，終于實現(xiàn)了基本主機處理結構變更最小化，消除了交換部門的顧慮。
第二道難題是無聲。在輸送彩鈴聲源后至IP服務器響應的時間出乎意料地長，縮短這段等待時間是彩鈴的關鍵性技術。然而熬了幾個通宵仍無進展，但沒人退縮，大家互相鼓勵、似螞蟻啃骨頭般一點點接近目標，最終將等待時間縮短到正常值。為防萬一，系統(tǒng)還被設置成一遇彩鈴出現(xiàn)障礙，就可恢復以往的“鈴…鈴…”聲。
第三個攔路虎是知識產(chǎn)權問題。由于競爭對手——韓國第二大移動運營商KTF已先期推出“艾鈴服務”，彩鈴業(yè)務會被對方認為有抄襲艾鈴原始技術之嫌。如果KTF提起訴訟，SK電訊將卷進專利紛爭，耗費無謂的精力不說，通宵達旦研發(fā)的技術成果也將付之東流。幸虧SK電訊對此早有準備：設計中最大化地分離了KTF的艾鈴服務與自己的多彩鈴音之間的類似之處，并且在第一時間申請了專利技術。SK電訊這一招實在明智，既避免了所屬權的紛爭，又為下一步以獨有技術進軍海外市場鋪平了道路。
第四個困境真可謂黎明前的黑暗。2002年2月24日凌晨2點，距離2月25日早9時整的開通服務測試時間只剩7個小時了，刺耳的告急電話突然響起：“彩鈴服務系統(tǒng)突然停止運行了！”半秒不敢耽擱，負責人帶著大伙趕緊行動。萬幸的是，時針尚未指向9點時，問題找到了。當美妙的彩鈴回鈴響起時，開發(fā)組人員終于舒了一口氣，這是數(shù)百個日夜奮戰(zhàn)以來聽到的最動聽的聲音。
但慶功還為時過早，最后遇到的關口可謂是喜憂參半。“彩鈴”引起的反響讓開發(fā)者始料不及。在免費試用期間，申請者絡繹不絕，開通不到一個月，用戶很快突破30萬，而且天天在大幅度上升，其火爆程度可見一斑。而在系統(tǒng)開發(fā)時，由于估計不足，設置容量為50萬會員。依眼前的上升趨勢，立刻會造成網(wǎng)站的超載，甚至服務器死機。這事關企業(yè)形象和業(yè)務的發(fā)展前景，因此，還來不及享受成功的喜悅，研發(fā)組又投入到解決超載的攻堅戰(zhàn)中。研究后發(fā)現(xiàn)每當用戶選擇所需曲目時，都要重新下載音源，大量用戶瞬間同時進行，就會出現(xiàn)服務器速度變緩或死機的情況，因而最終選取的解決方案是事先把待選曲目儲存在IP服務器里，用戶在選曲時，只需要輕輕點擊轉換按鈕，既從實質上解決了超載，又保證了質量。這段小插曲讓SK電訊再一次意識到，當進入一個新的業(yè)務領域時，準確的市場預測有多么重要。
可見，在一項受歡迎的業(yè)務推出背后，我們看到的不僅是創(chuàng)意者的聰慧，更是整個開發(fā)團隊為將理想變?yōu)楝F(xiàn)實的不屈不撓，努力奮斗的精神。
將蛋糕做大
開發(fā)人員成功地將彩鈴業(yè)務奉獻給了社會大眾，接下來走上舞臺的是市場戰(zhàn)略部門。他們的壓力也顯而易見：對手KTF的艾鈴已有5萬用戶，經(jīng)營并不成功。SK電訊必須讓用戶在短期內喜歡彩鈴、接受彩鈴業(yè)務，而且，必須讓這個業(yè)務為SK電訊帶來實際的利潤。
首先碰到的是定價問題。由于彩鈴業(yè)務的特點是付費者讓主叫而不是自己享受服務，為了避免一些用戶不情愿地被迫交費，所以只能采取月租費的形式。定價標準具有戰(zhàn)略意義，既然是為別人付費，太貴肯定曲高和寡，這與免費試用期的情況是完全不同的。最終，市場戰(zhàn)略組決定采用薄利多銷的策略，盡可能地搶占市場，于是定價900韓元/月（相當于人民幣7元），主要靠擴大用戶數(shù)量增加收入。事實證明，這個價位十分合理。
但贏利并不是一切。SK電訊看得更遠，它希望借助自身的新業(yè)務、新技術推廣，擴大社會影響，整合產(chǎn)業(yè)價值鏈。當初，對于到底是由SK電訊自己開發(fā)音源還是與CP合作曾有過激烈的爭論。前者的好處是不必與CP分享信息使用費，但需要投入大量人力物力開發(fā)音源程序;而彩鈴需要用未經(jīng)任何修飾的原音作為待機聲。保證音質談何容易，況且必須具備能根據(jù)消費者取向進行篩選和不斷升級的功能。如果讓專業(yè)CP代為開發(fā)音源，就需要分一部分蛋糕給他們，但這不僅能得到高質量音源，更重要的是，SK電訊與CP可以形成上下游合作關系，并進一步實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的整合。SK電訊很明智地選擇了后者，一方面，在服務內容上，開展與有實力的SP的雙贏合作，為用戶提供豐富、時尚的內容服務，另一方面嚴格控制SP質量，規(guī)范包括資質認證，內容質量在內的SP管理�？梢哉f，彩鈴業(yè)務的快速推動是整個產(chǎn)業(yè)價值鏈各環(huán)節(jié)積極配合的結果。
彩鈴業(yè)務滿足社會需求整合價值鏈
但是SK電訊在給予CP充分信任的同時，并不是讓他們自由放任。SK電訊認為，CP所長在于保證音質，而自己更了解用戶喜好。本著對用戶負責的精神，他們堅持與CP一起每天試聽幾十、上百首曲目，為用戶精心篩選。
偏低的價格必須有足夠的數(shù)量彌補，原計劃自2002年3月1日起，上半年發(fā)展用戶50萬，到年末達到100萬。怎樣讓更多的用戶接受彩鈴？由于初期容量不足，SK電訊沒有采用電視、報刊廣告或其它大規(guī)模宣傳活動，而是將其語音業(yè)務主打品牌——011的用戶作為主攻對象，在其代理店中直接將宣傳資料發(fā)放給用戶，這比廣告省時省力，又大幅度節(jié)約了成本。之后，彩鈴業(yè)務在使用者中一傳十，十傳百，通過使用者的贊譽為其做了最好的廣告。后來的發(fā)展則完全超出了SK電訊的預想，到2002年9月，累計用戶已達300萬，設備容量一再告急。
市場遍地開花
如今，韓國的彩鈴業(yè)務已遍地開花，超過50%的手機用戶在使用彩鈴服務，運營商因此每月能獲得1500萬美元的收益。小彩鈴喚來了大市場。個人用戶無需購買昂貴的終端就可通過彩鈴業(yè)務向外界傳遞個性和情感。商業(yè)用戶將回鈴音設置成廣告/宣傳語，使客戶在與企業(yè)員工交流的同時接收企業(yè)的相關信息，例如企業(yè)文化、產(chǎn)品、銷售信息等，直接或間接地增加了企業(yè)的市場機會。彩鈴業(yè)務為運營商帶來了直接的經(jīng)濟收益，也帶來了特征用戶群，在語音增值業(yè)務中實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)鏈合作。同時，運營商通過對特征用戶群的研究分析發(fā)現(xiàn)了未來商機，并通過在語音增值業(yè)務產(chǎn)業(yè)鏈中引入ICP/ISP達到了資源的有效利用。
彩鈴業(yè)務在中國的發(fā)展同樣是高速的。中國移動在2003年5月17日電信日當天推出彩鈴業(yè)務后，用戶增長勢頭便一發(fā)不可收拾。中國聯(lián)通隨后也推出了類似的炫鈴，首先在其高端用戶占主流的CDMA網(wǎng)中開展，商用之后進一步擴大了炫鈴的用戶容量，讓聯(lián)通130/131號段的GSM網(wǎng)用戶也可以和CDMA用戶一樣使用炫鈴服務。于是彩鈴業(yè)務在中國出現(xiàn)了爆發(fā)式的增長。有意思的是，除了移動運營商外，固網(wǎng)運營商也對彩鈴業(yè)務表現(xiàn)出極大興趣，電信和網(wǎng)通也打算在小靈通上及時開展這項業(yè)務，在2004年推出小靈通增值業(yè)務時,首先就是短信和彩鈴業(yè)務,可見該業(yè)務在運營商中的分量。因為這對尋求突破的固網(wǎng)運營商來說，也是一個十分誘人的機會。目前中國使用這項服務的用戶有2200萬左右，根據(jù)預測，到2006年彩鈴市場在中國將進入成熟期，國內會有20%的電話用戶成為彩鈴用戶，整個市場規(guī)模將達到50億人民幣。總共的設備制造、內容與服務領域將催生出數(shù)百億的市場需求�？梢哉f彩鈴業(yè)務在中國得到了運營商和市場更多的認同和更大的發(fā)展。
作為一項全新的話音業(yè)務，彩鈴業(yè)務不像短信、呼叫轉移等業(yè)務那樣對原有語音業(yè)務有替代性，它所帶來的完全是全新的收益；彩鈴業(yè)務能夠使運營商的ARPU值提升5-10元，這個數(shù)字，在通信資費日益下降的今天十分不易；彩鈴業(yè)務的另一個興奮點在于，它是話音業(yè)務的一項增值服務。很長一段時間以來，整個通信業(yè)界都把焦點匯聚到了數(shù)據(jù)業(yè)務上，指望數(shù)據(jù)業(yè)務能在話音業(yè)務飽和的今天提升ARPU值。但作為一項全新的話音業(yè)務，彩鈴業(yè)務卻做到了。
SK電訊彩鈴業(yè)務的成功經(jīng)驗使我們對運營商的業(yè)務創(chuàng)新又有了新的認識和思索：當問題的出發(fā)點從業(yè)務本身轉移成用戶需求，當我們不單純從話音或者數(shù)據(jù)業(yè)務本身的發(fā)展空間去探討通信產(chǎn)業(yè)的未來，而是從用戶的需求去挖掘業(yè)務的潛力，是不是未來會更加寬廣？即便是傳統(tǒng)的語音業(yè)務，也同樣可以找到全新的利潤增長點，讓并不被人們看好的傳統(tǒng)業(yè)務迸發(fā)新的活力�？梢妱�(chuàng)新是不分傳統(tǒng)還是新業(yè)務領域的，只要能夠迎合市場的需求。
今天，越來越多的人手機里傳出的是定制好的個性化的特殊音效的回鈴音，主叫客戶聽到的不再是單調的“嘟…嘟…”聲，一段輕松祥和的美妙樂曲，讓緊張的心情頓時得到舒緩。這時人們是不是會對通信運營服務有了更深刻的體會呢？讓服務貼近顧客的需求，這應該是所有運營商追求的共同理想。
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