固定電話終端的不斷創(chuàng)新
2004/07/05
進(jìn)入21世紀(jì)，全球電信運營業(yè)正發(fā)生著深刻的變化，從2000年起，全球?qū)拵Щヂ?lián)網(wǎng)接入業(yè)務(wù)出現(xiàn)高速發(fā)展的趨勢，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)收入逐步成為以固網(wǎng)經(jīng)營為主的運營商的核心業(yè)務(wù)收入。2002年全球移動電話用戶靈敏超過了固定電話用戶數(shù)，從而標(biāo)志著以移動通信為主的新運營時代的到來。2003年，我國移動電話用戶數(shù)超過了固定電話用戶數(shù)，寬帶互聯(lián)網(wǎng)接入業(yè)務(wù)出現(xiàn)高速發(fā)展的趨勢，固網(wǎng)語音業(yè)務(wù)運營商成為電信運營業(yè)的非強勢運營者。
由此，固網(wǎng)語音運營也出現(xiàn)了一些新的重要現(xiàn)象，并將改變電信運營業(yè)務(wù)發(fā)展的傳統(tǒng)局面。
1.移動電話替代固定電話
在我國，移動電話用戶數(shù)超過固定電話用戶數(shù)的省市越來越多，尤其是在城市。目前已有少量用戶取滔滔了固定電話而完全改用移動電話。對于固定電話用戶數(shù)的分布與增量情況進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，城市用戶增長速度明顯趨緩，農(nóng)村用戶數(shù)保持一定速度的增長。從全球移動通信發(fā)展的情況看，在發(fā)達(dá)國家，移動電話對固定電話用戶數(shù)的替代（用戶離網(wǎng)）程度高達(dá)20％～40％；在我國，移動電話對固定電話用戶數(shù)的替代還處于初級階段，尚不足1％，這主要受我國經(jīng)濟水平、行業(yè)競爭程度和移動資費等方面的影響，但未來幾年的替代速度將會加劇。
2.移動電話對固定電話話務(wù)量的分流
根據(jù)ITU資料，全球固定呼叫固定的比例由1993年的89.7％下降到1998年的52.7％，而到2003年，迅速下降到23.4％（低于移動呼叫移動的比例26.7％），而且在此過程中，移動電話用戶數(shù)是到2002年才超過固定電話用戶數(shù)的。在我國，對某通信大省2002年的話務(wù)結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，可以發(fā)現(xiàn)移動呼叫移動為22％，固定呼叫固定為55％，同期該省移動電話用戶數(shù)已遠(yuǎn)超過了固定電話用戶數(shù)。因此，在移動終端高度普及的情況下，未來固網(wǎng)話音業(yè)務(wù)的穩(wěn)定發(fā)展主要依賴于移動通信市場的競爭和移動電話資費結(jié)構(gòu)變化等關(guān)鍵因素。我國話音業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)中，移動通信的話務(wù)結(jié)構(gòu)比重正快速上升，不僅移動本地話務(wù)量在快速上升，同時移動長話的話務(wù)量也在快速上升，從而構(gòu)成對固網(wǎng)話音業(yè)務(wù)的強勢競爭。
3.固網(wǎng)增值業(yè)務(wù)正向核心業(yè)務(wù)地位轉(zhuǎn)變
由于移動電話對固網(wǎng)語音業(yè)務(wù)的替代與分流不可避免，因此固網(wǎng)運營商正向錯位經(jīng)營方向發(fā)展。以固網(wǎng)增值業(yè)務(wù)為主要代表的業(yè)務(wù)重點體現(xiàn)在發(fā)展有用戶需求且競爭程度低的業(yè)務(wù)，如來電顯示、電話QQ、家加E等，同時加大了向關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)（如黃頁、系統(tǒng)集成）的發(fā)展。
4.固定電話話務(wù)量營銷走出閨閣
固定電話話務(wù)量營銷走出閨閣，以求減緩移動電話對固定電話的影響力度，激發(fā)固網(wǎng)用戶話務(wù)方面的增量需求。長話業(yè)務(wù)市場競爭激烈，話務(wù)量的營銷幾年前就已出現(xiàn)，但營銷品種不多，價格競爭是其主要方向；自2004年起，以本地電話話務(wù)量營銷為主的新一代話務(wù)量營銷模式將，走向市場，其主要競爭對象是移動電話的異質(zhì)競爭。
目前，全球電信運營行業(yè)中，固網(wǎng)運營商對移動運營商的競爭手段匱乏，從而迫使固網(wǎng)運營商尋求戰(zhàn)略型轉(zhuǎn)移，轉(zhuǎn)移的領(lǐng)域首位是移動通信領(lǐng)域，以尋求電信全業(yè)務(wù)經(jīng)營；其次是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，無論是接人還是應(yīng)用方面，開始向個性化、差異化轉(zhuǎn)變。
終端創(chuàng)新與固網(wǎng)語音業(yè)務(wù)的持續(xù)發(fā)展
制約語音業(yè)務(wù)發(fā)展的因素很多，關(guān)鍵因素之一是固定電話的創(chuàng)新不足：固定電話固而不活，不能適應(yīng)人們移動通信的需求；面孔陳舊，終端功能創(chuàng)新不多，難以適應(yīng)用戶的需求；固定網(wǎng)絡(luò)平臺上的增值業(yè)務(wù)很多，但由于用戶感知度低、使用不便而效益低下。
據(jù)美國Pew互聯(lián)網(wǎng)項目機構(gòu)2003年11月的調(diào)查，有21％的美國手機用戶正在考慮取消家用固定電話服務(wù)；30歲以下的手機用戶考慮放棄固定電話的比例更高，有27％的人表示僅使用移動電話和互聯(lián)網(wǎng)與他人溝通。此數(shù)據(jù)雖不足以全面反映用戶的需要，但也勾畫出了固網(wǎng)語音業(yè)務(wù)未來用戶需求的弱化趨勢，其對固網(wǎng)語音業(yè)務(wù)的發(fā)展將產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。
移動業(yè)務(wù)的高速發(fā)展從另一個方面提醒固網(wǎng)運營商，固定電話終端的創(chuàng).新是激發(fā)用戶需求的一個重要手段。創(chuàng)新不只是對傳統(tǒng)語音業(yè)務(wù)的開發(fā)，還要對固網(wǎng)增值業(yè)務(wù)進(jìn)行開發(fā)。
下面是美國增值業(yè)務(wù)的發(fā)展情況：
- 增值業(yè)務(wù)每年有超過110億美元的收入（2002年為112億美元），占固定電話業(yè)務(wù)收入的15％；
- 100多億美元增值業(yè)務(wù)收入的80％來自于語音信箱、三方通話、呼叫轉(zhuǎn)移、呼叫等待、來電顯示；
- 來電顯示占增值業(yè)務(wù)收入的22％左右；
- 語音信箱呈逐年快速遞增態(tài)勢，2002年已占增值業(yè)務(wù)收入的30％。
據(jù)悉，我國的固網(wǎng)增值業(yè)務(wù)收入占固定電話業(yè)務(wù)收入的2％不到，而增值業(yè)務(wù)中85％的收入來自來電顯示業(yè)務(wù)。固網(wǎng)增值業(yè)務(wù)在我國未能獲得發(fā)展的原因是終端發(fā)展滯后，錯失市場發(fā)展良機。即便如此，筆者認(rèn)為終端的創(chuàng)新仍能為固網(wǎng)語音業(yè)務(wù)的發(fā)展創(chuàng)造更多的機會。
分析市場競爭狀況后不難發(fā)現(xiàn)，2004年起，固網(wǎng)運營商對固定電話是實行發(fā)展用戶與留住用戶并存的戰(zhàn)略。
固網(wǎng)終端戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型第一步——家加E信息電話
固網(wǎng)終端創(chuàng)新不僅尋求話務(wù)量的新增長點，同時，也尋求固定網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用價值的提升，以及引導(dǎo)用戶新的需求，以推動電信網(wǎng)絡(luò)運營效益的提高。
在我國，固定電話終端創(chuàng)新包括家加E信息電話（本身有來電顯示功能）和有來電顯示的傳統(tǒng)電話等產(chǎn)品。
家加正業(yè)務(wù)是中國電信集團公司于2002年初開始向用戶提供的一項基于PSTN固定電話網(wǎng)的增值服務(wù)。普通固定電話用戶使用信息終端，通過簡單菜單操作可享受短消息收發(fā)、信息點播、信息訂閱、信息瀏覽等信息服務(wù)。經(jīng)過近兩年的持續(xù)改進(jìn)，其功能將包括鈴聲下載、電子郵件、電子交易（股票交易、電子銀行等）、互動游戲、小額支付等。家加E終端突破了傳統(tǒng)話機功能的局限，向提供各種個性化的服務(wù)方向轉(zhuǎn)變，并有望真正成為家庭信息服務(wù)的百事通。
但家加E業(yè)務(wù)的發(fā)展并不順利，與傳統(tǒng)電話、移動電話和短信等業(yè)務(wù)的發(fā)展相比，家加E的市場發(fā)展明顯偏慢。從家加E提供的功能來看，其內(nèi)容豐富，面向廣大用戶，有充足的市場空間，應(yīng)能成為固網(wǎng)運營商業(yè)務(wù)收入的新增長點，但為何事與愿違呢?筆者認(rèn)為有以下幾個原因。
1.移動短信的高速發(fā)展強勢替代了家加E
僅以電信運營業(yè)務(wù)為用戶提供簡單、方便、經(jīng)濟、實用的產(chǎn)品應(yīng)用為原則，固定終端就明顯弱于移動電話，即移動短信對家加E終端形成了強勢替代，從而壓縮了家加E的市場空間。
2.互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的高速發(fā)展強勢替代了家加E
眾多互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站是用戶大量獲取信息內(nèi)容的主要途徑，無論在其方便性還是內(nèi)容的豐富性上，都明顯強于家加E終端，因此，家加E在信息內(nèi)容上也遭遇到強大的替代產(chǎn)品。
3.家加E短信未能與移動終端及時互聯(lián)互通
在2001～2002年，移動終端價格不菲，通信資費高昂，對大量低收入階層是一個明顯的門檻，家加E能夠以低價格終端實現(xiàn)短信發(fā)送不失是一個好的選擇。但由于當(dāng)時家加E未能實現(xiàn)與中國移動和中國聯(lián)通的短信互通，錯失了良好的發(fā)展時機。2002～2003年中國聯(lián)通CDMA的市場強勢攻略，導(dǎo)致移動市場電話終端價格的大幅度下降，短短兩年，移動終端對于廣大用戶已不再是奢侈品了。而中國移動的動感地帶和中國聯(lián)通的短信進(jìn)行了營銷創(chuàng)新，移動短信更成為低收入階層一種全新的通信方式，從而構(gòu)成對家加E發(fā)展空間的擠壓。
4.家加E終端產(chǎn)品和營銷與用戶操作需求存在差距
家加E終端產(chǎn)品在功能使用上尚存在一些不足之處，用戶的期望值與實際使用有一定的差距。同時家加E設(shè)立了月租費5-8元的門檻，更讓一批用戶對每條短信進(jìn)行的成本核算與心理價位存在差異。另外家加E作為電信運營商的一項增值業(yè)務(wù)，其技術(shù)體制有待完善，系統(tǒng)平臺穩(wěn)定性有待提高，導(dǎo)致終端發(fā)展緩慢。
5.家加E吸引用戶的內(nèi)容少
由于家加E用戶規(guī)模小、終端顯示效果差、操作便利性弱、用戶對信息的個性化要求難以滿足等，未能有效地吸引互聯(lián)網(wǎng)上的內(nèi)容服務(wù)商大量介入；加之信息費沒有結(jié)算等問題嚴(yán)重挫傷了SP的合作積極性，導(dǎo)致SP無法提供有吸引力的信息，未能形成用戶、運營商、內(nèi)容服務(wù)提供商這三者的良性價值鏈互動，結(jié)果家加E的信息服務(wù)類業(yè)務(wù)成為無米之炊。
另一方面，固網(wǎng)運營商在家加E上投入了大量的資金，但并未實現(xiàn)預(yù)期的收益回報，主要是因為其將產(chǎn)品重心放在信息內(nèi)容上，卻忽視了進(jìn)入百姓家庭的新終端應(yīng)更多地結(jié)合語音業(yè)務(wù)功能。這同樣能為運營商帶來巨大的收益。
至此，筆者認(rèn)為，固網(wǎng)終端不能僅將開發(fā)視為一項業(yè)務(wù)，它更是固網(wǎng)運營商眾多網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)進(jìn)入百姓之家的一個平臺，是吸納話務(wù)量的重要工具，因而要全面慎重地對待終端產(chǎn)品的前期研究。
固網(wǎng)新終端的功能設(shè)計研究
近年來，人們在固定電話網(wǎng)絡(luò)上開發(fā)出眾多的新業(yè)務(wù)，并已激發(fā)出巨大的市場潛力，但目前市場上固定電話終端功能操作的復(fù)雜性限制了這些新業(yè)務(wù)的廣泛開展，而且新業(yè)務(wù)沒有被用戶很好地了解。為了這些業(yè)務(wù)更好地拓展，筆者認(rèn)為設(shè)計和生產(chǎn)低成本、具有相當(dāng)方便性的新型固定電話機的任務(wù)迫在眉睫，其經(jīng)濟效益將會明顯高于固定信息電話終端與傳統(tǒng)電話終端。
1.新型固定電話終端的概念創(chuàng)新
下一代固定電話終端應(yīng)集傳統(tǒng)電話功能和網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)功能于一身，并將網(wǎng)絡(luò)上的多項業(yè)務(wù)以“一鍵通”方式來實現(xiàn)。
由于語音業(yè)務(wù)是固網(wǎng)運營商的主要收入來源，因此語音業(yè)務(wù)的創(chuàng)新將會為運營商帶來巨大的經(jīng)濟收益。固定電話終端的功能可有如下幾個方面。
（1）傳統(tǒng)程控電話功能
在不改變現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上，只對終端進(jìn)行改造創(chuàng)新即可實現(xiàn)話務(wù)量的增收，這些功能主要有：呼叫轉(zhuǎn)移、呼叫等待、語音信箱、來電顯示等。目前的呼叫轉(zhuǎn)移方式、呼叫等待功能由于極不人性化，會操作者少之又少，從而束縛了用戶使用熱情。來電顯示終因簡單方便而為用戶所接受，僅這一項簡單的業(yè)務(wù)為固網(wǎng)運營商每年帶來了數(shù)十億元的收益。
（2）多方通信功能
在多方通信方面，固定電話明顯優(yōu)于移動電話，主要有三方通話、電話QQ等。但目前的三方通話由于管理的高度復(fù)雜性，導(dǎo)致其難以為廣大用戶所使用，如果對其進(jìn)行改革，將會創(chuàng)造出巨大的新市場需求空間；而電話QQ的特征如融人在固定電話終端上，則會逐步改變用戶的消費行為，其意義重大。
（3）電話錄音與應(yīng)答功能
這項業(yè)務(wù)在我國一直開展得不好，主要是由于經(jīng)濟因素和消費習(xí)慣造成的。伴隨本地電話話務(wù)量營銷活動的開展，消費者對此方面的需求將逐步上升，這一功能也是固網(wǎng)運營商吸納話務(wù)量的一個重要手段，如能廣泛使用，其經(jīng)濟收益巨大。
（4）小額支付功能
小額支付功能是指用戶通過固定電話來支付水、電、煤氣等費用，減少去繳費點的時間。固定電話的小額支付應(yīng)有別于銀行電話繳費業(yè)務(wù)方式。小額支付功能的發(fā)展從長遠(yuǎn)的目標(biāo)看，是將固定電話月租費捆綁在用戶身上，以防范固網(wǎng)用戶的拆機現(xiàn)象。
固定電話終端創(chuàng)新不僅能為用戶帶來方便、簡單、實用的操作方式，同時要能夠?qū)崿F(xiàn)終端智能化和移動化（方便的呼叫轉(zhuǎn)移功能）的特點，從而為固網(wǎng)吸納更多的話務(wù)量，提高固網(wǎng)運營商的經(jīng)濟收益。
2.固定電話終端的設(shè)計特點
固定電話終端是通過“一鍵通”方式及增加軟件對新功能的兼容性來促進(jìn)新業(yè)務(wù)的開展，增加終端的移動性和方便性。
（1）將操作“傻瓜”化
將網(wǎng)絡(luò)平臺端業(yè)務(wù)的操作功能轉(zhuǎn)移至電話終端，以“一鍵通”方式解決大量電信業(yè)務(wù)復(fù)雜難記、操作不便的問題，使用戶很方便地操作網(wǎng)絡(luò)平臺上的各項業(yè)務(wù)。刺激用戶使用這類業(yè)務(wù)，吸納話務(wù)量，增加收益。
（2）增強電話終端的兼容性
固定電話終端通過對自身軟件和硬件的簡單改造，伴隨網(wǎng)絡(luò)的部分改造，兼容電信網(wǎng)絡(luò)上的多種業(yè)務(wù)，增加終端的易操作性（如呼叫等待、呼叫轉(zhuǎn)移），吸納話務(wù)量。
（3）網(wǎng)絡(luò)端的功能操作向電話終端操作方向轉(zhuǎn)移
固定電話終端定位于現(xiàn)有固定電話終端的升級，采用多種方便、實用的業(yè)務(wù)功能，將部分網(wǎng)絡(luò)平臺業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到客戶端平臺上，采用多功能捆綁的方式，賦予固定電話終端多種新功能。
（4）在終端上進(jìn)行多業(yè)務(wù)捆綁 以用戶喜愛的功能為捆綁基礎(chǔ)，如游子歸家功能捆綁電話應(yīng)答功能等，實現(xiàn)電話終端應(yīng)用的突破，推動單部終端收益的提升。
（5）增加固定電話的移動性
要克服固定電話“固定不方便”的致命弱點，應(yīng)用來話呼叫轉(zhuǎn)移、非本機固定電話使用本機付費、本機自動轉(zhuǎn)語音信箱（或語音短信）等功能，使用戶不在家庭電話機旁也能充分利用該電話通信。（6）增加電話娛樂和小額支付終端的功能
家庭電話應(yīng)用的另一個突破點是電話的娛樂功能，通過“一鍵通”很容易地進(jìn)行電話娛樂活動。該功能是將網(wǎng)絡(luò)平臺上的娛樂業(yè)務(wù)操作功能轉(zhuǎn)移至用戶家庭，便于理解和操作。
由于固網(wǎng)運營商擁有巨大的固定電話用戶群，如能開發(fā)出適應(yīng)普通消費者需求的新功能、新終端，就有可能抵御移動運營商的替代與分流，同時又充分利用了固定網(wǎng)錯位經(jīng)營的優(yōu)勢。固定電話終端創(chuàng)新必將成為固網(wǎng)運營商新的業(yè)務(wù)增長點。
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