如何面對呼叫中心的風險
2004/03/22
用戶提問
2004年，客戶關系管理（CRM）再次成為越來越多企業(yè)關注的焦點。作為企業(yè)與客戶溝通的基礎渠道，客戶聯(lián)絡中心的關鍵作用已經逐步被更多企業(yè)認知。投資建設呼叫中心的風險性是決策者優(yōu)先考慮的問題之一，中外運-敦豪國際航空快件有限公司(DHL)客戶服務發(fā)展經理董程提出幾點問題，期待關注此行業(yè)的專業(yè)人士賜教。
1.選擇傳統(tǒng)語音結構，還是選擇IP語音結構？
·經親自測試驗證，傳統(tǒng)語音的通話質量較好，無間斷和跳音，客戶滿意度較高，但話費比IP高出約50%；
·IP語音在當?shù)亟尤霂缀醪挥每紤]長途費用，并有利于CTI和其它擴展CRM系統(tǒng)的應用，但通話質量受到企業(yè)網絡帶寬條件制約；
·傳統(tǒng)語音結構對服務質量有成熟的監(jiān)控系統(tǒng)，不占用網絡資源，IP語音需要通過網絡記錄語音信息，勢必增加網絡投資成本；
·試想如果為了節(jié)省運營成本而選擇IP語音，當有一天電信部門根據(jù)WTO降低傳統(tǒng)語音話費，企業(yè)前期投資IP語音設備該如何面對呢？
2.選擇800電話業(yè)務，還是選擇95XXX業(yè)務？
·任何企業(yè)都可以申請800電話業(yè)務，但95XXX業(yè)務由于號碼數(shù)量限制，申請程序和時間復雜而且漫長；但手機用戶和公用電話用戶無法享受800免費服務，而95XXX無上述問題存在；
·一個800電話業(yè)務指定接入號碼的上限約為30個號碼，超出時系統(tǒng)就會不穩(wěn)定，不利于在全國分散式呼叫中心使用一個800號碼；據(jù)悉，95XXX號碼穩(wěn)定性高于800號碼，但月租費用一般企業(yè)不易接受；
·800號碼可以實現(xiàn)對跨國業(yè)務的兼容，但據(jù)專家說，95XXX無法實現(xiàn)跨國業(yè)務的發(fā)展；
3. 集中式呼叫中心選址定在一級城市，還是二級城市？
·一級城市的電信業(yè)務受理和解決問題速度快，電信設備和網絡較完善；二級城市的服務主動性強，一般的話務量甚至可以享受到重要客戶的服務待遇，但硬件條件待提高；
·一級城市的人力資源成本高，流動率也較高，但易招聘到不同方言的人員；二級城市人力資源成本低，但考慮到方言問題，只能從高校畢業(yè)生中選擇，選擇面較窄。
DHL背景DHL目前在中國擁有覆蓋全國318個城市的最廣闊的業(yè)務網絡和50家分公司， 市場占有率達37%，且每年業(yè)務量以兩位數(shù)增長。
DHL在客戶聯(lián)絡中心方面，除了在部分城市已開通800-810-8000電話服務外，還為客戶提供“DHL網上發(fā)件”（DHL Web Shipping）、“DHL短信跟蹤”（DHL SMS Tracking）等多種客戶聯(lián)絡手段，目前其客戶聯(lián)絡中心主要集中在北京、上海、廣州三個城市，采用交換機方式，處理呼入服務與呼出人員的比例為1:1，客戶聯(lián)絡中心每天的呼叫量在5,000～20,000之間，整個公司業(yè)務系統(tǒng)采用大集中方式，各分公司間企業(yè)網已經初步建成，但網絡帶寬差異較大，從50K-2M不等。
廠商支招
集中服務、800、一級城市
根據(jù)DHL客戶聯(lián)絡中心的現(xiàn)狀，我們可以看到：首先，DHL目前的客戶聯(lián)絡中心規(guī)模并不算大，但為客戶提供的聯(lián)絡渠道比較豐富，涵蓋了語音、傳真、短信、郵件和Web多媒體訪問形式；其次，DHL客戶聯(lián)絡中心的業(yè)務功能較為明確，所有的客戶聯(lián)絡都圍繞在貨物和物流基礎業(yè)務上。和其它行業(yè)客戶聯(lián)絡中心相比，DHL呼出人員和呼入人員比例較為均勻，呼入呼出業(yè)務并重；第三，DHL在中國的業(yè)務分布較廣，作為一個企業(yè)，不可能在所有地區(qū)依靠自己的力量實現(xiàn)客戶聯(lián)絡中心的本地接入。
為此，我們建議DHL采用集中呼叫中心的形式，為全國客戶提供客戶聯(lián)絡中心服務。具體建議如下：
1. 繼續(xù)采用800－810－8000號碼，在北京、上海、廣州原有客戶聯(lián)絡中心系統(tǒng)上進行升級改造。與相關電信運營商協(xié)商，按區(qū)域將全國電話就近接入這三個客戶聯(lián)絡中心，在晚上和節(jié)假日，將全國800電話全部轉入一個客戶聯(lián)絡中心，最大程度地減少運營成本。其它分公司可以安裝一些遠程座席，對于這些座席來講，所有的控制和管理系統(tǒng)都集中在三個中心，由中心統(tǒng)一監(jiān)控、統(tǒng)一調度、統(tǒng)一管理。
理由：
·對于DHL這樣業(yè)務覆蓋廣闊的企業(yè)來講，采用集中客戶聯(lián)絡中心的服務形式，已經成為大勢所趨，業(yè)務系統(tǒng)是集中的,Web、Email、短信服務是集中的，客戶服務沒有理由不采用集中服務形式。隨著網絡資源的日漸豐富和業(yè)務處理高度集中化，國內外采用集中客戶服務的案例已經比比皆是。
·800-810-8000是DHL企業(yè)的寶貴資源，特別是DHL在國內已經開通了800免費服務，如果重新使用付費電話或更改號碼，對企業(yè)品牌是一種損失。對于手機用戶，由于目前受運營商的限制，還不能撥打800電話。因此我們建議在客戶聯(lián)絡中心同時設立普通付費電話號碼，供手機用戶和未開通800電話地區(qū)用戶使用。
·如果說以前客戶使用的IP電話音質不夠理想，某些廠商的IP話機質量不夠穩(wěn)定，現(xiàn)在已經出現(xiàn)了很多新產品和新技術彌補以上的不足。比如，目前在國內已安裝了500多個座席的Concerto
EnsemblePro解決方案，座席已經完全沒有地域的概念，在企業(yè)的內部網內，座席員只需將USB耳機插入計算機的USB端口，并由管理人員在客戶聯(lián)絡中心進行相應配置，該計算機就成為了客戶聯(lián)絡中心的一個座席，非常靈活方便。從音質上來講，只要保證相應的帶寬，通話質量完全可以被客戶接受。
2. 采用多媒體技術，將語音、Email和Web服務進行整合。
理由：
·貨運和物流業(yè)務的特點，使得DHL有比其它行業(yè)擁有更多的跨地區(qū)甚至跨國家的查詢聯(lián)絡服務的需求。因此，Web服務、Email服務和語音服務的整合對于DHL來講尤為重要，這也是最大程度減少客戶聯(lián)絡中心成本的手段之一。
·客戶在Web訪問時，可以通過chat或Web Call Back的方式，得到客戶聯(lián)絡中心工作人員及時響應，將極大地提高DHL的整體服務形象，將各聯(lián)絡渠道進行統(tǒng)一管理。
3. 建立集中外撥中心，采用自動外撥技術，提高客戶聯(lián)絡中心的工作效率。
理由：
·DHL客戶聯(lián)絡中心呼入和呼出座席人員的比例為1:1，可以看出其外呼業(yè)務較多，現(xiàn)在基本都采用人工外撥的方式，座席工作強度較大，需要外撥人員也較多。如果采用自動外撥技術，將極大地提高外撥效率，減少外撥人員，以采用Concerto外撥系統(tǒng)為例，一般座席的生產力會提高300％以上。
根據(jù)目前國內收入狀況，我們建議DHL首先將客戶聯(lián)絡中心設置在業(yè)務規(guī)模較大的一級城市。前面講過，如果采用Concerto EnsemblePro一體化解決方案，座席不再有地域的概念，從技術上講，將客戶聯(lián)絡中心設置在任何城市或國家都是一樣的。比如，Concerto在印度建設的10,000多個座席，都是為美國市場和歐洲市場服務的，管理成本和人員成本的差異，是選擇客戶聯(lián)絡中心設置在何處的主要原因。
鑒于篇幅所限，只給出以上建議和一個簡單的系統(tǒng)建設邏輯構架(以Concerto EnsemblePro方案為例)供DHL參考。(■ Concerto Software北京辦事處總經理 李農)
混合組網、800、二級城市
我們以呼叫中心建設的總體考慮來看一下董先生的問題。
首先我們大家都知道，即使采用完全一樣的硬件基礎設施及計算機電話集成軟件，每一個呼叫中心解決方案也會不一樣，因為不會有完全一樣的企業(yè)或政府服務部門。一個呼叫中心只能是根據(jù)企業(yè)或政府部門的實際IT設施、應用系統(tǒng)、工作流程、客戶需求、人員配備量身打造，才能充分發(fā)揮其作用，體現(xiàn)其價值。僅僅把各種設備和軟件堆砌在一起，暫時滿足標書所提出的要求，這樣建設的呼叫中心將很難保證長久的發(fā)展。企業(yè)、廠家及集成商在項目開始時就應共同認同這一點，是保證呼叫中心項目成功實施的基礎。
然后，把這一理念貫徹到項目實施的每一個進程中。這樣在建設呼叫中心時，就不會僅想到要建一個什么樣的呼叫中心，應具備什么樣的功能，要配備什么樣的設備。就會換一個角度去考慮問題，那就是客戶需要什么樣的服務，客戶希望通過什么方式從企業(yè)獲得服務，客戶如何能更滿意我們的服務。根據(jù)客戶對企業(yè)服務滿意度的回報，我們可以平衡所提供的服務及產生的成本，不斷反饋調整，以實現(xiàn)最有效的人員及電信利用率(它們占據(jù)了呼叫中心運營的絕大部分成本)。這樣再考慮某些問題時，就比較容易獲得在特定應用環(huán)境下的答案。
在呼叫中心領域，董先生所提的問題沒有絕對的好壞答案，但可以根據(jù)企業(yè)的具體運營模式，企業(yè)在競爭環(huán)境中保留、發(fā)展客戶所必需提供的服務，企業(yè)希望如何讓客戶更滿意，企業(yè)對項目投資回報的要求，企業(yè)目前的基礎設施等方面，找出一個最合適方案。
為了實現(xiàn)這一目標，在項目啟動時就與相關領域的專家及可靠的集成商合作，深入了解企業(yè)的具體情況及要求，共同規(guī)劃每一步。這樣企業(yè)最終將會節(jié)約選型、實施、應用等方面的成本，并縮短整個項目周期。企業(yè)內部的人員應專注在業(yè)務應用領域，盡可能地使呼叫中心發(fā)揮最大的作用，為企業(yè)帶來更多收益，更好地服務客戶。如果讓其簡單地面對大量的呼叫中心各個領域的產品和技術，并要求在短時間里選擇最合適的解決方案，將很難實現(xiàn)企業(yè)當初美好的愿望。
下面讓我們具體看一下董先生的問題：選擇傳統(tǒng)語音結構，還是選擇IP語音結構？
現(xiàn)在大家都認同，IP是發(fā)展方向。但目前情況是IP語音質量不夠好，特別是在話務越忙時，語音質量越無法保證。長途通話便宜，如果要達到與傳統(tǒng)語音一樣的質量，設備的投入將遠遠超過傳統(tǒng)語音，IP將無成本優(yōu)勢可言。對于DHL的具體情況來說，應具體分析在一定的時間段內，由于通話質量不好，對其業(yè)務所造成的影響而可能導致的損失，與節(jié)省的通話費相比較，哪一個對企業(yè)影響更大，然后才能做出負責的選擇。
例如，對于航空公司而言，目前將會傾向選擇傳統(tǒng)語音，因為航空公司不會因為幾元錢的長途通話費而冒丟掉幾百甚至上千元的機票銷售機會這樣的風險。
另外要說明的一點是，CTI及CRM的應用與是否采用IP基礎設施沒有必然的聯(lián)系。在目前情況下，可以建議采用傳統(tǒng)語音與IP混合的組網方式。在使用中不斷優(yōu)化運營操作模式，根據(jù)自身業(yè)務特點，實現(xiàn)電信環(huán)境及政策向最適合的解決方案過渡。
根據(jù)同樣的思考方式，我們來進一步探討：選擇800電話業(yè)務，還是選擇95XXX業(yè)務？
同樣，企業(yè)應了解具體有多少用戶希望通過手機和公用電話與企業(yè)進行聯(lián)系，然后再考慮具體的實施手段。目前，各種電信增值運營商在不斷發(fā)展，企業(yè)的選擇機會也隨之不斷擴大。據(jù)我們所知，有些獲得95XXX的運營商愿意為其他企業(yè)提供號碼服務。這樣，企業(yè)在商談好合作模式后，可以立即投入使用。
一個適合的呼叫中心解決方案應能根據(jù)企業(yè)的要求靈活配置，不應由于企業(yè)選用800號碼或95XXX，而對已建立的業(yè)務應用系統(tǒng)產生任何影響。對于跨國業(yè)務的兼容問題，歸根結底還是由企業(yè)自身的運營模式決定。如果公司要求全球都使用一個相同的800號碼，那么這個800號碼也將是DHL在中國的選擇。
對于集中式呼叫中心選址，定在一級城市，還是二級城市？
這是一個很有意思的問題，它涉及呼叫中心的運營管理。這使人們想起了一句老話：“魚與熊掌不可兼得”，這時就必須有所取舍。所以要首先考慮客戶，企業(yè)如何在有限的投入中使他們更滿意。這樣隨著企業(yè)的不斷發(fā)展，企業(yè)呼叫中心的建設才會不斷加強。
基于一個好的呼叫中心解決方案，應能有效地協(xié)助、培訓和激勵企業(yè)工作人員向客戶提供滿意的服務�？紤]到人工成本在呼叫中心運營過程中所占的比例(40%-60%)，集中式呼叫中心應考慮選擇建設在人工成本及電信成本較低的城市。(■ 周天游 朱兵)
方案篇
華為INtess呼叫中心
華為公司在1993年進入呼叫中心領域，經過不懈努力，已經成為國內最大的呼叫中心設備供應商。華為公司的INtess呼叫中心，是一個集成CTI技術的排隊機和計算機網絡的系統(tǒng)，廣泛應用在銀行、證券、電力、保險、氣象、郵政、稅務、電信、移動、聯(lián)通等行業(yè)，實現(xiàn)各種查詢、咨詢、投訴、業(yè)務受理等增值和客戶服務業(yè)務。在提升客戶滿意度、降低服務成本、提高組織效率，樹立企業(yè)形象方面起到了非常顯著的作用。
2003年6月，華為公司基于C&C08-Q 智能排隊機開發(fā)的INtess呼叫中心網上運行達1500多套，累計超過40000多個座席，占有國內呼叫中心（不含板卡方式）50%以上的市場份額，在北京、上海、天津、重慶四大直轄市以及上百個大中城市獲得規(guī)模應用。
INtess呼叫中心平臺的基本結構如圖2所示。
特點：
1、強大的前端接入設備：采用大型局用設備C&C08-Q智能排隊機作為前端接入設備，在電信領域占有70%以上的市場份額，在可靠性、處理能力、七號信令、集中網管等方面具有顯著優(yōu)勢。A排單模塊BHCA值達到210K，B排單模塊BHCA值達到450K，經過了廣州電信客戶服務中心、平安保險全國客戶服務中心、招商銀行全國客戶服務中心、深圳市國稅局電話納稅輔導中心等地網上超過十萬的日話務量的實際考驗；
2、豐富的用戶接入方式：內置IP電話網關、接入服務器、短消息接口軟件、ISDN視頻接口，能夠提供普通電話、傳真、eMail、短消息、Internet、視頻等多種接入方式，支持同號接入服務，充分滿足多媒體通信的要求。同時將Internet等新興技術引入呼叫中心系統(tǒng)，提供WECC（Web-Enable Call Center）功能，豐富用戶接入手段�？赏ㄟ^互聯(lián)網為用戶提供Email、WWW、Click to Dial、護航瀏覽、網上回呼、網上文字交談等業(yè)務�？梢猿浞掷煤艚兄行钠脚_設備，通過簡單增加短消息接口軟件來實現(xiàn)企業(yè)短消息中心功能；
3、靈活的組網方案：提供1B+1D、nB+D等多種座席方式。支持RSA遠端模塊、TUA普通市話、IP座席等遠程業(yè)務代表（群）工作方式。
INtess呼叫中心系統(tǒng)設計思想如圖3所示。
特點：
1、三層設計思想：交換層、功能層、業(yè)務層，三個層面上提供了開放接口，整個系統(tǒng)具有“平臺可拆卸、業(yè)務可組合”的特點，保證了系統(tǒng)的可持續(xù)發(fā)展；
2、對標準的順從：提供CSTA Phase II標準接口；
3、平臺一體化設計：排隊機、IVR、傳真、CTI中間件、業(yè)務支撐軟件、系統(tǒng)網管、IP網關、短消息接口軟件等都具有自主知識產權，確保系統(tǒng)功能和性能的最大化二次開發(fā)接口規(guī)范、標準、簡單，集成商能夠充分發(fā)揮其對所在行業(yè)業(yè)務深刻理解的專長，實現(xiàn)業(yè)務與平臺的有機融合；
4、快速的業(yè)務構造能力：提供圖形化業(yè)務生成環(huán)境（SCE）和豐富的人工業(yè)務開發(fā)接口。在國內有60余家獨立軟件開發(fā)商，廈門郵政局客戶服務業(yè)務、招商銀行客戶服務業(yè)務等都是由用戶在平臺上自主開發(fā)而成。
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