彩信業(yè)務(wù)現(xiàn)狀分析與發(fā)展對策
于萍
2004/03/05
摘 要：簡單介紹了中國移動(dòng)彩信業(yè)務(wù)的基本含義，指出了當(dāng)前彩信業(yè)務(wù)發(fā)展運(yùn)營中存在的三個(gè)主要問題：市場推廣、終端和資費(fèi)。提出了加快彩信業(yè)務(wù)發(fā)展的幾條策略，如定位用戶群、樹立品牌營銷觀念、建立多贏互利的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式等。重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)彩信業(yè)務(wù)的全新產(chǎn)業(yè)鏈應(yīng)由終端制造商、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商和內(nèi)容提供商三大環(huán)節(jié)構(gòu)成。
關(guān)鍵詞：彩信，產(chǎn)業(yè)鏈，多贏，營銷
2002年中國移動(dòng)通信業(yè)務(wù)的短信市場出現(xiàn)了爆炸式的增長，全年短信的發(fā)送量達(dá)900億條。正是看到短信市場的高速發(fā)展，中國移動(dòng)于2002年10月推出了彩信業(yè)務(wù)。彩信業(yè)務(wù)自推出之日即引起了各方的關(guān)注，從2003年初中央電視臺春節(jié)聯(lián)歡晚會上的中國移動(dòng)用戶彩信參與活動(dòng)，到4月中國移動(dòng)、搜狐和摩托羅拉三大公司聯(lián)手主辦的“彩信上珠穆朗瑪峰”的登山活動(dòng)等，可以看出中國移動(dòng)對彩信業(yè)務(wù)有很高的期望。但彩信業(yè)務(wù)在許多方面仍不完善，還有待于逐步健全。
一、 彩信業(yè)務(wù)概述
彩信業(yè)務(wù)與普通短信業(yè)務(wù)類似，除常見的文本內(nèi)容外，其信息類型還包括圖像、語音或音頻片段，并且有視頻剪輯和演示信息。信息不僅能夠在手機(jī)之間傳送，還可通過電子郵件發(fā)送。彩信業(yè)務(wù)的正式商用，標(biāo)志著中國移動(dòng)通信的多媒體時(shí)代宣告來臨。
彩信與原有的普通短信業(yè)務(wù)比較，除基本的文字信息以外，更配有豐富的彩色圖像、聲音、動(dòng)畫等多媒體內(nèi)容。
二、彩信業(yè)務(wù)發(fā)展運(yùn)營中面臨的問題
1．市場推廣問題
彩信業(yè)務(wù)推出之際，就出現(xiàn)了認(rèn)識上的誤區(qū)。大眾普遍認(rèn)為，彩信的最大賣點(diǎn)就在于發(fā)送照片，而忽略了彩信的其它重要功能。
2002年底，由廣東現(xiàn)代國際市場研究有限公司對北京、上海、廣州三大城市所做的彩信業(yè)務(wù)調(diào)查顯示，43％的消費(fèi)者聽說過彩信業(yè)務(wù)，57％的訪問者則沒有聽說過。如果不用更換現(xiàn)時(shí)的手機(jī)，在消費(fèi)意向方面，會考慮使用彩信新業(yè)務(wù)的有37％，而13％的用戶還拿不定主意，其它的用戶則表示不會考慮使用彩信。
2．終端問題
彩信業(yè)務(wù)利用GPRS技術(shù)高速通道傳輸，因而只有開通中國移動(dòng)GPRS業(yè)務(wù)的用戶才能夠發(fā)送或接收彩信。對于目前尚未擁有彩信手機(jī)的用戶，是否會花數(shù)倍的價(jià)錢重購新機(jī)以使用彩信業(yè)務(wù)呢？調(diào)查發(fā)現(xiàn)，如果需要更換專門的手機(jī)的話，有31％的用戶還是會購新機(jī)以使用彩信業(yè)務(wù)，59％的消費(fèi)者則表示不會，而10％的消費(fèi)者仍在猶豫。
3．資費(fèi)問題
目前中國移動(dòng)的彩信業(yè)務(wù)是按條收費(fèi)的，每條0．90元，由發(fā)送方付費(fèi)接收方免費(fèi)。與文字短信0．10元／條的價(jià)格相比，高出了8倍；即使在促銷期間，按照“發(fā)2條送1條”即0．60元／條的實(shí)際價(jià)格，也高出了5倍。由于存在對文字短信服務(wù)的替代作用，彩信信息的價(jià)格需求彈性顯然相當(dāng)高，500％～800％的價(jià)格變化必然會嚇退不少消費(fèi)者。調(diào)查顯示，能夠接受這一價(jià)格的消費(fèi)者僅占24％，而嫌價(jià)格較高、有點(diǎn)不能接受或者絕對不能接受的占59％，另有1７％的用戶則不置可否（見圖1）。
4．內(nèi)容供應(yīng)問題
中國移動(dòng)雖然下了大力量推廣彩信業(yè)務(wù)，然而內(nèi)容供應(yīng)商們口頭支持多，實(shí)際行動(dòng)少，理由是“彩信業(yè)務(wù)的推出并不需要太超前，一旦市場大幅度啟動(dòng)，我們可以馬上為用戶提供豐富多彩的圖片、游戲等內(nèi)容”。2002年底，只有“TOM短信網(wǎng)站”一家內(nèi)容提供商與中國移動(dòng)簽約提供彩信業(yè)務(wù)信息內(nèi)容。
三、加快中國彩信業(yè)務(wù)發(fā)展的對策
1．建立新的市場營銷模式
任何業(yè)務(wù)的用戶達(dá)到一定規(guī)模時(shí)，就必須建立一種市場營銷模式。移動(dòng)通信市場營銷不單單是手機(jī)零售、放號等概念，業(yè)務(wù)模式、服務(wù)營銷、品牌等都屬于市場營銷的范疇。新市場、新用戶、新價(jià)值開拓的關(guān)鍵之一在于讓用戶知道這些信息，通過市場細(xì)分，明確目標(biāo)客戶群，并針對不同客戶群對彩信業(yè)務(wù)的技術(shù)優(yōu)勢進(jìn)行市場推廣，打出響亮的業(yè)務(wù)品牌，在市場上快速建立起牢固的用戶群。運(yùn)營商一定要找準(zhǔn)時(shí)機(jī)，有針對性地向重點(diǎn)個(gè)人、單位和行業(yè)進(jìn)行推廣，讓他們在享受彩信業(yè)務(wù)所帶來的快樂的同時(shí)，自覺地宣傳這項(xiàng)業(yè)務(wù)，從而達(dá)到以點(diǎn)帶面、遍地開花的效果。
（1）定位用戶群
彩信業(yè)務(wù)從業(yè)務(wù)類型上可劃分為商用用戶（特指企業(yè)用戶）和娛樂型用戶（主要指個(gè)人用戶）兩類。在彩信營銷過程中，運(yùn)營商需要針對這兩類不同的用戶群實(shí)施不同的策略，根據(jù)多媒體業(yè)務(wù)用戶的需求特點(diǎn)，制定不同細(xì)分市場的市場戰(zhàn)略，創(chuàng)造新的市場模式。
對于企業(yè)用戶，彩信業(yè)務(wù)信息可以使企業(yè)迅速獲取、選擇、發(fā)送或刪除照片或錄像剪輯圖片，從而大大提高操作的有效性和反應(yīng)次數(shù)。例如，通過彩信的多媒體信息，建筑師不用親臨現(xiàn)場就可以查看到建筑的情況，施工現(xiàn)場的工作人員可通過多媒體信息向該建筑師展示建筑的關(guān)鍵方面，同時(shí)獲得建筑師的反饋意見。
純娛樂型用戶大多數(shù)是青少年，每用戶平均消費(fèi)額（ARPU值）為中低值，但數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)比重高。針對這一群體，運(yùn)營商要發(fā)掘流行因素，營銷的任務(wù)是制造流行，提高彩信業(yè)務(wù)的吸引力，讓這一目標(biāo)客戶群體形成彩信認(rèn)知和消費(fèi)市場，保證他們能夠使用彩信。
（2）樹立品牌營銷觀念
電信業(yè)實(shí)際上是服務(wù)行業(yè)，對于服務(wù)行業(yè)來說，以市場為導(dǎo)向的品牌確定原則顯然更適合。這一方面將有利于貼近不同用戶群體的需求重點(diǎn)刺激用戶消費(fèi)，提升品牌忠誠度；另一方面也有利于根據(jù)不同目標(biāo)市場的異質(zhì)化需求進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)。品牌已成為消費(fèi)者選擇電信服務(wù)的主要因素。品牌伴隨著消費(fèi)者的不安全感而來，面對眾多產(chǎn)品，消費(fèi)者可能無力分辨什么樣的產(chǎn)品才能真正滿足自己的需求，而品牌則給了消費(fèi)者一個(gè)選擇的標(biāo)志。
筆者認(rèn)為中國移動(dòng)彩信業(yè)務(wù)當(dāng)前的品牌推廣計(jì)劃可從三個(gè)階段著手。第一階段是對品牌知名度的傳播，讓大家把彩信和多媒體短信的概念聯(lián)系起來，讓社會各界知道中國移動(dòng)這一新型增值業(yè)務(wù)的上市。第二階段是提高品牌認(rèn)知度，通過廣告、展示、展覽會、研討會、促銷活動(dòng)、銷售點(diǎn)設(shè)置體驗(yàn)區(qū)等活動(dòng)來傳播品牌內(nèi)容，讓消費(fèi)者不僅知道彩信業(yè)務(wù)，還要對彩信業(yè)務(wù)認(rèn)可、有好感，并會踴躍使用。第三階段是提高品牌的美譽(yù)度，通過前兩個(gè)階段的傳播和宣傳，達(dá)到使用戶稱贊彩信的目的。另外，充分把握新機(jī)會，促進(jìn)品牌的進(jìn)一步提升，還可以運(yùn)用跨媒體理念，聯(lián)合平面、電波、電視，進(jìn)行立體的品牌推廣。通過品牌建設(shè)來明晰消費(fèi)者的認(rèn)知，將企業(yè)的所有營銷傳播策略都緊密圍繞在品牌定位周圍，使消費(fèi)者對企業(yè)的品牌定位產(chǎn)生認(rèn)同，減少企業(yè)與消費(fèi)者之間理解的偏差。
2．建立多贏互利的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式
運(yùn)營商必須充分認(rèn)識到自己在產(chǎn)業(yè)鏈中所處的核心地位，扮演好組織者的角色，為內(nèi)容提供商搭建公平、開放、共贏的業(yè)務(wù)平臺，積極整合產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)并使之協(xié)同運(yùn)作，才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈多方共贏的局面。從傳統(tǒng)意義上來說，運(yùn)營商、設(shè)備制造商和用戶即構(gòu)成了傳統(tǒng)的電信業(yè)務(wù)價(jià)值鏈，運(yùn)營商通過為用戶提供電信業(yè)務(wù)就可以獲取全部的業(yè)務(wù)收入。
在日益加劇的競爭環(huán)境中，電信運(yùn)營模式正在由封閉逐步走向開放。在彩信業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈中，不只是網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商獨(dú)自參與，將出現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈上、下游的各個(gè)企業(yè)協(xié)調(diào)配合，共同推進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展的局面，逐步改變現(xiàn)有運(yùn)營商同時(shí)運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)和提供服務(wù)內(nèi)容的經(jīng)營模式，形成終端制造商、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商、內(nèi)容提供商三大環(huán)節(jié)構(gòu)成的全新價(jià)值鏈。
（1）手機(jī)制造商普及彩信手機(jī)
通過市場調(diào)研可知，只有手機(jī)價(jià)格適中才能讓彩信業(yè)務(wù)得到普及。青少年在今后的彩信市場中將占據(jù)很大比重，因此在一定程度上可以說，青少年用戶也將是彩信業(yè)務(wù)成功運(yùn)營的重要客戶群體之一。3 000元左右的手機(jī)價(jià)格對于收入不高的年輕人來說是道門檻，如果彩信手機(jī)能以大眾都能夠接受的價(jià)格出現(xiàn)在市場上，必將吸引一定的消費(fèi)群體。
運(yùn)營商可與終端制造商攜手，推出價(jià)格適宜的終端產(chǎn)品，使彩信業(yè)務(wù)快速走進(jìn)千家萬戶。主要方法有：
·運(yùn)營商可以大批量定制終端并捆綁業(yè)務(wù)進(jìn)行包銷，批量大了，手機(jī)價(jià)格必然下降，手機(jī)制造商的利益也得到了保證。
·運(yùn)營商也可以開展“預(yù)存話費(fèi)送手機(jī)”和“集團(tuán)客戶擔(dān)保送手機(jī)”的促銷活動(dòng)，借助營業(yè)廳、直銷、社會化分銷、批量承銷等方式向部分用戶推出價(jià)格誘人的彩信手機(jī)，這種方式必將促使彩信業(yè)務(wù)進(jìn)入一種良性循環(huán)。當(dāng)然，這里運(yùn)營商是不以銷售終端為贏利目標(biāo)的。
（2）網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商調(diào)整資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)
對彩信業(yè)務(wù)價(jià)格的調(diào)查結(jié)果說明，大多數(shù)用戶認(rèn)為0．90元／條的價(jià)格偏高，僅有少數(shù)用戶表示可以接受，由此不難看出，彩信資費(fèi)適中才是普及的關(guān)鍵。熱衷于彩信業(yè)務(wù)的年輕用戶群體，由于受經(jīng)濟(jì)條件的約束，通常對價(jià)格非常敏感。目前彩信業(yè)務(wù)的價(jià)格是中國移動(dòng)自己制定的，如果達(dá)不到普通短信目前的業(yè)務(wù)規(guī)模，彩信是不能盈利的。
實(shí)行比現(xiàn)在資費(fèi)低廉的價(jià)格，推出與目前普通短消息較為接近的資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，將使彩信業(yè)務(wù)為大多數(shù)用戶所接受。此外還可以實(shí)行包月制，打破以發(fā)送信息條數(shù)為計(jì)費(fèi)單元的收費(fèi)模式，從移動(dòng)電話業(yè)務(wù)的套餐資費(fèi)和“包月制”資費(fèi)政策中吸取成功經(jīng)驗(yàn)，使彩信業(yè)務(wù)以低廉價(jià)格走進(jìn)消費(fèi)者市場。
（3）內(nèi)容提供商提供豐富應(yīng)用
彩信業(yè)務(wù)若沒有吸引人的內(nèi)容和應(yīng)用就不會吸引用戶的使用，業(yè)務(wù)就不會成功。彩信業(yè)務(wù)要出彩，就必須依靠內(nèi)容提供商的支持，有了大量的內(nèi)容提供商的開發(fā)，彩信業(yè)務(wù)才能進(jìn)一步地發(fā)展和延伸。例如，韓國SK電訊多媒體短信業(yè)務(wù)的成功就離不開內(nèi)容提供商的支持，在SK電訊的周圍，聚集了超過400個(gè)內(nèi)容網(wǎng)站、2 000多家內(nèi)容與服務(wù)提供商，龐大的供應(yīng)商隊(duì)伍并沒有減少運(yùn)營商的利潤獲取，兩者的合作從提供的6 300種不同服務(wù)營收中獲益不淺。
彩信業(yè)務(wù)最根本的任務(wù)是為最終用戶提供高質(zhì)量、豐富多彩的業(yè)務(wù)，單靠網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商一家經(jīng)營是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。在產(chǎn)業(yè)鏈中，移動(dòng)運(yùn)營商提供技術(shù)支持，還僅僅是個(gè)框架，需要內(nèi)容提供商向這個(gè)框架中充實(shí)內(nèi)容。中國移動(dòng)應(yīng)該借鑒短消息的成功經(jīng)驗(yàn)，加大同電信增值服務(wù)運(yùn)營商（SP）的合作，共同經(jīng)營彩信業(yè)務(wù)的信息內(nèi)容。應(yīng)用內(nèi)容是彩信業(yè)務(wù)得以發(fā)展的關(guān)鍵之一，豐富多彩的應(yīng)用可使該業(yè)務(wù)深入人心，使業(yè)務(wù)進(jìn)一步發(fā)展。中國移動(dòng)副總經(jīng)理魯向東喜歡用一個(gè)比喻，他認(rèn)為彩信業(yè)務(wù)就如同運(yùn)營商提供的一個(gè)劇場，SP是那些來劇場演出的演員和劇組，手機(jī)制造廠商則是劇場設(shè)施的提供者，中國移動(dòng)的2億手機(jī)用戶就是觀眾。移動(dòng)運(yùn)營商最關(guān)心的是所提供的服務(wù)內(nèi)容，因?yàn)槿绻麤]有多媒體短信內(nèi)容，用戶將覺得彩信業(yè)務(wù)毫無趣味。彩信業(yè)務(wù)需要那些演員和劇組創(chuàng)造出豐富多彩的內(nèi)容來吸引用戶的廣泛使用。
四、結(jié) 語
總之，隨著手機(jī)由簡單的話音工具轉(zhuǎn)變成具有豐富娛樂功能的個(gè)性化消費(fèi)品，彩信業(yè)務(wù)將使整個(gè)手機(jī)市場的競爭格局，乃至整個(gè)移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)鏈都發(fā)生前所未有的變化，移動(dòng)通信業(yè)也將因?yàn)椴市艠I(yè)務(wù)而變得前程似錦。我們對更加豐富的無線數(shù)據(jù)應(yīng)用的期待從來沒有這樣強(qiáng)烈過，而中國移動(dòng)更多更新的科技產(chǎn)品將把我們與夢想之間的距離拉得更近，把從前看來遙不可及的種種假想轉(zhuǎn)變成現(xiàn)實(shí)，引領(lǐng)我們享受多姿多彩的無線生活。
中國通信網(wǎng)(www.c114.net)—現(xiàn)代電信科技
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