CRM：汽車渠道管理最優(yōu)
李維新
2004/02/25
通用提升渠道管理水平的秘密武器是什么？答案就是CRM。
面對汽車市場需求的增長，汽車制造商傳統(tǒng)以手工操作為主的客戶信息管理已經(jīng)不能夠滿足現(xiàn)實要求。自2000年以來，上海通用汽車公司在銷售上創(chuàng)造了一個又一個的奇跡，其渠道運營水平功不可沒。那么，人們不禁要問：通用提升渠道管理水平的秘密武器是什么？答案就是CRM(Customer Relationship Management客戶關系管理)。
汽車制造商：渠道管理面臨挑戰(zhàn)
汽車制造商傳統(tǒng)渠道模式和渠道管理面臨多方面的問題和挑戰(zhàn)，其主要來自于以下三個方面。
1.汽車消費需求的特點
(1)對于汽車產(chǎn)品的個性化需求。最終用戶越來越傾向于方便地獲取自己需要的各種產(chǎn)品資料，根據(jù)自身的情況定制和定做產(chǎn)品。但傳統(tǒng)渠道由于自身情況的限制，只能提供客戶現(xiàn)有的汽車產(chǎn)品組合，部分地滿足客戶需要。
(2)快速交貨的需求。客戶不喜歡長時間地等候貨物送到門。由于汽車制造商交貨期長，某些經(jīng)銷商采取加價的方式，有的車型加價1-2萬元，增加了客戶購買的成本，也造成汽車產(chǎn)品競爭力的下降。
(3)更低價格的需求。由于客戶信息渠道的增加和便利，客戶可以在全國甚至全球范圍內(nèi)，不同的汽車產(chǎn)品和不同汽車廠商之間比價，以獲得最低價格。隨著團購等形式的出現(xiàn)，客戶可能得到分銷渠道商的折扣價，在某些特殊情況下，客戶甚至可以自己定價。因此，價格需要由以往的地區(qū)差異、渠道差異轉向透明化、統(tǒng)一化。
(4)購車場所更便利的需求。客戶喜歡在網(wǎng)上、汽車專賣店、電視、電話等方式中選擇更為便利的購車場所，而且希望在購車地點有更多的汽車經(jīng)銷商、維修站，以便節(jié)省消費成本，并為退換貨、升級維修提供方便。
(5)有多種支付形式供選擇的需求�？蛻粝Ｍ诂F(xiàn)金、信用卡、網(wǎng)上支付等多種形式之間靈活選擇。甚至可以使用移動或固定電話費進行支付。
(6)過程透明的需求�？蛻粝ＭS時了解汽車制造商供貨信息、訂單處理的情況、商品車在途情況。這需要汽車制造商和分銷渠道密切配合才可以滿足。 (7)便利服務支持的需求。客戶需要諸如汽車信貸、代上保險、代理新車注冊登記、汽車維修等多樣化的服務支持。而渠道提供的服務越多，相應的渠道工作量就越大。
(8)客戶體驗的需求。客戶對汽車品牌的感覺將決定他們的忠誠度，一次不愉快的經(jīng)歷就會讓客戶永遠地轉向其他汽車供應商。這就要求不同的汽車分銷渠道能夠提供給客戶一致的信息，各渠道的服務人員以標準的素質(zhì)和態(tài)度塑造統(tǒng)一的品牌形象。
越來越多的客戶希望和汽車廠商直接打交道，而不是通過中間環(huán)節(jié)。他們認為這樣就可以獲得第一手的信息、最低的價格和最周到的服務。但對于汽車廠商來講，選擇分銷模式可以帶來更多的好處。因此，如何將分銷模式與客戶需求匹配起來，成為汽車廠商面臨的核心問題之一。
2.汽車分銷渠道的問題
很多汽車制造商都在感嘆渠道商不好管，不聽話、胡要價，營銷方案和政策執(zhí)行不下去，渠道經(jīng)理們整天忙著"擺平"渠道之間的沖突。而反過來，渠道商也抱怨汽車制造商不了解市場情況，產(chǎn)品不能迅速適應市場變化，服務差，返點和銷售獎勵不能兌現(xiàn)，供貨周期長，價格支持不到位，配送不及時，對渠道不能夠平等對待。
(1)渠道模式越完善，汽車制造商就越來越遠離市場，遠離客戶。具體表現(xiàn)為汽車制造商對于市場和客戶的把握能力退化；汽車制造商進行營銷決策的自主性降低，受渠道商影響大。
(2)汽車制造商和分銷渠道商作為獨立的經(jīng)濟實體，各自的利益不同。大型渠道商在供應鏈上的控制地位日益凸現(xiàn)，要求獲得產(chǎn)品的最低價，并要求汽車制造商提供更多的服務。渠道商的"自我意識"和不穩(wěn)定性對汽車制造商形成威脅。
(3)汽車制造商的營銷方案和政策落實走型。由于渠道銷售能力薄弱、企業(yè)文化、利益分歧、信息衰減等多方面的原因造成汽車制造商的營銷方案和政策落實走型。不過也有分銷商對零售商故意隱瞞等人為因素的影響。
3.汽車分銷模式的挑戰(zhàn)
如直接銷售模式、網(wǎng)絡銷售、電話營銷等新銷售方式的挑戰(zhàn)。有數(shù)據(jù)表明，使用電子商務，與客戶的每一次接觸的成本是現(xiàn)場銷售的千分之一，而覆蓋面可以遠比現(xiàn)場銷售范圍大。這種方式解決了傳統(tǒng)汽車制造商分銷模式的一些問題，如解決了難以滿足客戶的個性化需求、中間商利潤高等問題。對傳統(tǒng)的分銷模式形成了巨大的挑戰(zhàn)。汽車制造商一方面有效仿的愿望，一方面又擔心網(wǎng)上銷售的渠道與傳統(tǒng)渠道之間的沖突。這也是一個難以解決的矛盾。
CRM：汽車渠道問題一攬子解決
面對汽車制造商渠道管理面臨的挑戰(zhàn)和問題，客戶關系管理從理念、方法和實踐上提供了圓滿的解決方案。
1.滿足來自客戶方面的需求
中國的汽車市場已經(jīng)由“以產(chǎn)品為中心”轉向“以客戶為中心”。在以產(chǎn)品為中心的時代，渠道商很難保證產(chǎn)品的定制化，即使能夠滿足，也會遇到無法確定配置、無法報價或者供貨日期無法確定等問題；在以客戶為中心的營銷中，客戶對產(chǎn)品的個性化需求必須實現(xiàn)。在信息系統(tǒng)的支撐下，CRM提供了從收集客戶需求、市場細分到滿足客戶需求的原則、方法和技術手段，這有助于汽車廠商解決來自客戶方面的挑戰(zhàn)和問題。
2.解決來自渠道管理的挑戰(zhàn)
汽車制造商傳統(tǒng)渠道模式本身的問題主要原因是汽車廠商和渠道商站在對立面，渠道商將自己看作客戶，而汽車廠商也沒有將渠道商看作自己的利益共同體。而CRM的觀點認為，汽車制造商的真正客戶不是渠道，而是最終用戶，渠道只是汽車制造商滿足客戶的重要途經(jīng)，汽車制造商應通過與渠道的緊密合作滿足客戶需求。汽車制造商具有客戶為中心的理念是遠遠不夠的，畢竟客戶與渠道商直接交易，因此，渠道商的管理層和員工需要對CRM有清晰的理解，積極建立和保持良好的客戶關系，這有助于解決來自渠道管理本身的挑戰(zhàn)。CRM的另一個觀點是：只有滿意的渠道，才能帶來滿意的客戶。渠道滿意則來自于汽車廠公開、公正、透明的渠道政策和高效的運作支持。如凌志公司(Lexus)讓自己的經(jīng)銷商們確切地知道，如果他們提高了客戶的保留率，對他們而言的價值是多少。公司作了一個模型，通過模型能夠計算出每個經(jīng)銷商通過客戶的重復購買和服務忠誠賺到多少利潤。一位凌志汽車的主管說，“我們公司的目標就是超越客戶滿意，我們的目標是使客戶愉悅�！�
因此，汽車制造商要積極與渠道商共享風雨同舟，榮辱與共，共同發(fā)展，共同進步的理念，以“雙贏”，“信任”為核心。具體操作上，將渠道商納入汽車廠商的培訓體系、分配體系、銷售體系、服務體系、信息化建設體系以及管理體系。在流程上，共同建立整套一致的、整合的流程和組織，這些流程和組織應有益于了解所有的客戶需求，適用于快速的變化。
3.應對新銷售模式的挑戰(zhàn)
汽車制造商若要獲得客戶滿意，應通過多種渠道滿足客戶需求，并且每個渠道都能提供客戶高質(zhì)量的、一致的、個性化的服務。CRM的技術提供給客戶網(wǎng)上、電話、短信等多種形式的渠道，這些方式通過CRM的管理和軟件與汽車制造商內(nèi)部運作實現(xiàn)了信息共享和流程整合。而信息共享、數(shù)據(jù)挖掘技術幫助企業(yè)進一步分析客戶需求，提供決策支持。這有助于汽車制造商應對來自新的銷售模式(如直接銷售模式、網(wǎng)絡銷售、電話營銷等)的挑戰(zhàn)。
4.商提升服務能力
如今的汽車客戶已經(jīng)開始走向成熟，他們已經(jīng)不滿足僅僅從經(jīng)銷渠道購買到自己喜歡的汽車，而更加關注從他們第一次走進4S店開始的與銷售人員的接觸過程，或者是第一次與汽車制造商的呼叫中心進行的咨詢性質(zhì)的溝通，或者是他們參加的制造商的車展活動等等。對于客戶而言，他們選擇和購買的汽車已經(jīng)不只是四個輪子的代步工具，汽車更是展示他們身份和追求的平臺；車子帶給他們的不僅僅是方便，而是可以贏得別人羨慕和尊重的物質(zhì)載體，是自我價值的一種展現(xiàn)。上海通用汽車非常清楚的認識到這一點，并推出了MOT是Moment Of Truth 的英文縮寫，意為“真實一刻”服務。從客戶第一眼看到展廳，銷售顧問上前迎接、細心回答每一個問題，到車輛停放角度整齊劃一、外觀內(nèi)飾盞亮如新，乃至衛(wèi)生設施清爽整潔……無數(shù)個平凡樸實真心誠意的片斷構成了對客戶細致周到的服務。這些片斷絕不是隨意順手拈來的，它的背后就是一整套“以客戶為中心”的服務流程和規(guī)范以及考核制度。
CRM將諸如MOT這樣的種種客戶服務模式規(guī)范化、流程化，并且固化到IT的系統(tǒng)之中，支持和幫助汽車制造商的各個部門和各個環(huán)節(jié)的人員都能夠提升自己的服務水準。完全可以杜絕服務人員的隨意性和差異性造成的客戶不滿意。
有人這樣說：“第一輛車是依靠銷售人員賣給客戶的，而第二輛車以及以后的產(chǎn)品是依靠優(yōu)質(zhì)的售后服務賣出去的。”調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，上海通用2001年的總體銷售服務、售后服務、顧客支持中心的滿意度分別為84%、85%和91%；2002年分別上升到86%、87%和94%。上海通用汽車顧客忠誠度指數(shù)達到60%以上，這就意味著60%以上的顧客會介紹朋友購買別克，或當單位添置轎車時，大部分原有的別克轎車使用單位仍然會選擇別克。
5.有效化解渠道沖突
在汽車制造商渠道的日常管理中，渠道沖突是在所難免的。關鍵不在于如何解決沖突，而在于如何管理，預防風險。汽車制造商通過對渠道政策和商務政策的公開和透明化，可以避免大量的因各級分銷商信息不對稱產(chǎn)生的垂直沖突，也預防地方銷售公司與經(jīng)銷商私訂合同引起的糾紛。汽車制造商通過客戶導向的渠道規(guī)劃，在渠道中明確各自的業(yè)務范圍和客戶范圍，也有助于減少同級渠道之間的摩擦。同時，通過CRM軟件系統(tǒng)的支持，結合企業(yè)ERP等系統(tǒng)的應用，汽車制造商可以采用很多方法提高對分銷商的支持力度。比如通過Internet，渠道可以24小時下訂單、及時了解訂單執(zhí)行狀況、供貨情況。汽車制造商和渠道共享訂單信息，也避免了對帳中出現(xiàn)的問題，有利于渠道獎勵的執(zhí)行。
ChinaByte(e.chinabyte.com)
相關鏈接:
>