易觀咨詢：2004年移動增值業(yè)務將精彩紛呈
2004/01/14
近年由于電信基礎(chǔ)設(shè)施的過量投資，以及電信基礎(chǔ)服務領(lǐng)域的激烈競爭，國內(nèi)外電信產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了電信史上最蕭條與艱難的時期。經(jīng)過苦苦思索與追尋，電信產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士紛紛將電信增值服務視為拯救電信產(chǎn)業(yè)的靈藥之一，而移動增值服務又是增值服務的重中之重，近年來其以100%的年增長率成為電信領(lǐng)域的一大奇跡，眾多電信產(chǎn)業(yè)鏈成員，甚至諸多電信產(chǎn)業(yè)外企業(yè)紛紛將目光轉(zhuǎn)向了移動增值服務。然而，由于移動增值服務的迅猛增長，以及移動增值服務價值鏈中成員眾多等特性，使中國移動增值服務市場的現(xiàn)狀以及未來仍相對模糊。
移動增值業(yè)務產(chǎn)業(yè)鏈
圖1 移動增值業(yè)務產(chǎn)業(yè)鏈 資料來源：易觀咨詢
易觀認為，移動增值業(yè)務產(chǎn)業(yè)鏈的演進趨勢在未來呈現(xiàn)如下趨勢：
1。移動增值電信產(chǎn)業(yè)鏈日趨完善，分工越來越明確。
2.行業(yè)整合趨勢明顯。
3.市場需求日趨明確，市場越來越大，同時在不斷細分化。
4.移動增殖業(yè)務對網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)、個性化、交互性和適應性的要求不斷提高。
5.各種計算技術(shù)和通信技術(shù)的不斷創(chuàng)新和日趨成熟為移動增值業(yè)務提供了可靠的保證。
6.相關(guān)的產(chǎn)業(yè)政策和監(jiān)管法規(guī)正在制定和完善當中。
終端用戶需求——拉動移動增值業(yè)務市場
SMS在中國市場的成功激發(fā)了產(chǎn)業(yè)鏈的熱情，各種增值業(yè)務相繼推出，人們期待奇跡再度產(chǎn)生。按照服務技術(shù)屬性劃分，目前中國市場上已有的移動增值服務主要有以下6種：SMS、WAP、彩信\MMS、彩e、J2ME和BREW。圖2是移動增值業(yè)務在未來2年的發(fā)展趨勢預測：
SMS：由于業(yè)務存在時間較長，具有最為顯著的市場優(yōu)勢，同時在技術(shù)方面，由于SMS承載的內(nèi)容比較簡單，所以在雙向傳送能力與現(xiàn)有帶寬滿足度方面有明顯的優(yōu)勢。目前SMS在市場中具有較高的市場增長率、大市場占有率階段。未來1－2年內(nèi)其仍將處于較高市場份額位置，但市場份額增長率將逐漸下降；
彩信：目前的終端和服務價格較貴，用戶接入內(nèi)容有限，同時由于目前中國移動的GPRS網(wǎng)絡(luò)容納能力有限，導致現(xiàn)有帶寬滿足度指標較低，但其出色的雙向傳送能力和復雜信息承載能力使其應用前景比較光明；
彩e：除了具有和彩信類似的優(yōu)勢以外，彩e的優(yōu)勢更加明顯，聯(lián)通CDMA平臺可以為彩e業(yè)務提供更寬的帶寬，同時多媒體電子郵件相比彩信可以承載更加豐富的內(nèi)容。MMS目前在移動增值服務總體市場中居于第二位，處于高增長、低市場份額階段。但其有著良好的發(fā)展前景；
WAP：單向傳輸能力較強，更加適合用戶單向的大規(guī)模瀏覽。現(xiàn)有市場份額較小，換機用戶的增加使其目前處于市場份額增長、低市場份額階段。未來在整體移動增值服務市場中將平穩(wěn)增長，市場份額仍相對較低；
J2ME和BREW：主要優(yōu)勢體現(xiàn)在本地計算能力上，該能力可以使移動終端變成與桌面計算機類似的應用平臺，使移動終端可以承載的業(yè)務能力極為豐富。但它們目前在整體上處于低增長、低市場份額階段。但是由于其應用潛力巨大，在未來的整體移動增值服務市場中，將處于高增長、高市場份額位置。
由于SMS、MMS、J2ME/BREW能帶來的收入較為可觀，目前整個移動增值服務價值鏈的資金主要流向該三類業(yè)務。在SMS領(lǐng)域，產(chǎn)業(yè)鏈合作活躍，SP對游戲、交友、鈴聲、圖片等業(yè)務的投入很大；MMS適合點對點應用以及信息點播服務，市場潛力也很大；J2ME/BREW則以開發(fā)交互式業(yè)務為主，同時因是未來發(fā)展方向，屬于戰(zhàn)略性產(chǎn)品，倍受產(chǎn)業(yè)鏈的重視；WAP產(chǎn)品在移動增值服務市場上將長期存在，但占整個移動增值服務市場的份額比較低。
SP，各顯神通
SP無疑在移動增值業(yè)務中扮演重要角色，它是鏈接運營商、終端用戶、內(nèi)容提供商和手機廠商的核心。在2003年，各SP在SMS市場的份額騰訊與網(wǎng)易處于第一梯隊，遙遙領(lǐng)先；新浪、搜狐與TOM處于第二梯隊，新浪收購訊龍對其一季度收入貢獻很大；其他領(lǐng)先的專業(yè)SP市場份額差別不大。
SP尋求發(fā)展的最重要要素就是要在用戶群規(guī)模和業(yè)務質(zhì)量這兩個方向提升自己。與運營商各分公司合作是其中的關(guān)鍵，因為與各地運營商的接入和計費情況是決定SP是否可以在該區(qū)域獲得收益的關(guān)鍵，因此與運營商各地的分公司合作，并保持良好的關(guān)系對SP而言至關(guān)重要；同時SP
需要和優(yōu)質(zhì)業(yè)務提供商合作來提高自己的業(yè)務粘度，高質(zhì)量的業(yè)務是產(chǎn)生收入的源泉，在SP沒有條件自己快速推出優(yōu)質(zhì)業(yè)務時，與現(xiàn)有的優(yōu)質(zhì)業(yè)務提供商合作，向自己的用戶群提供業(yè)務是SP
提高自己用戶ARPU值以及吸引新用戶的一個比較有效的嘗試，各個SP都有自己擅長的用戶群，加大與自己互補渠道的合作力度可以達到共贏的目的，將各自的業(yè)務滲透到自己以前覆蓋不到的用戶群；SP還需要通過與終端廠商合作來提高用戶忠誠度。與終端廠商合作SP可以將優(yōu)秀或者有特色的業(yè)務直接嵌入手機的應用界面中，可以提高這類手機用戶對SP
業(yè)務的忠誠度，提高業(yè)務使用率。
增值業(yè)務，運營商和手機廠商角逐的新戰(zhàn)場
伴隨著聯(lián)通CDMA網(wǎng)絡(luò)的進一部完善和移動拍照的發(fā)放，2004年運營商在移動增值服務上的競爭會更加激烈。由于語音業(yè)務發(fā)展步伐放緩，目前國內(nèi)兩個最主要的移動運營商在移動增值服務上正展開極為殘酷的競爭�，F(xiàn)有移動增值服務中最重要的一塊SMS業(yè)務是兩家運營商主要的拼殺領(lǐng)域。中國移動自2003年年初推出“動感地帶（M－ZONE）”
這一最新品牌以來，就一直以短信服務作為吸引用戶的關(guān)鍵。針對這種情況，聯(lián)通展開了積極的反擊，在2003年下半年推出了“校園133”，其宣傳口號就非常具有挑戰(zhàn)性：“校園133，超越動感”。相對于“動感地帶”，“校園133”在價格上下足了功夫：取消了月租費；短信價格相對“動感地帶”便宜；通話費用也比“動感地帶”有很大優(yōu)勢；同時它還沒有網(wǎng)內(nèi)、網(wǎng)外的限制，這個相對與“動感地帶”的網(wǎng)內(nèi)、網(wǎng)外“層次分明”也是個極大的競爭優(yōu)勢。
在手機廠商方面，各廠家都在力推彩屏手機，整個市場也在快速的從黑白屏市場轉(zhuǎn)向彩屏市場，但是由于彩信、彩e的應用服務價格比較高而且內(nèi)容有限，MMS、J2ME/BREW的業(yè)務發(fā)展目前比較緩慢，彩屏手機的功能并沒有能夠得到充分的釋放。隨著用戶規(guī)模的上升和應用內(nèi)容的充實，彩屏手機和彩屏照相手機將最終壟斷整個市場。易觀預測，2004年中國的手機市場規(guī)模將達到7300萬部，而2004年彩屏手機將占手機市場份額的70%左右，這樣，2004年彩屏手機的市場規(guī)模將達到5110萬部，成為手機市場中的絕對主流。2004年彩屏手機市場的競爭將更加趨于白熱化，市場競爭將更多的集中在彩屏手機的功能和性能上，平均價格將呈現(xiàn)一個比較緩慢下跌的趨勢。
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